全媒体时代传统出版社跳出“舒适圈” 实现经营转型

聂会佳

全媒体时代的到来改变了人们的阅读习惯和获取信息的方式，与此同时，传统出版社面临巨大的发展挑战。在此背景下，如何紧跟时代步伐调整工作思路，实现经营转型，是传统出版社需重点探究的问题。现通过分析传统出版社发展现状及其在全媒体时代下面临的挑战，尝试探究具有可行性的图书经营策略。

新闻出版总署印发的《新闻出版业“十一五”发展规划纲要》中，官方首次以正式文件提出“全媒体”概念并确立“国家数字复合出版系统工程”的发展规划，国内正式开启了出版业的全媒体时代。随着全媒体时代的到来，更多的技术提供商和平台运营商参与到内容的生产、制造与传播活动中，以技术为主导推动的出版繁荣改变了大众的阅读方式和习惯，受众从书阁中沉浸式的深度阅读到随时随地刷屏式的碎片化阅读的转变，使传统出版社迎来了前所未有的挑战与新的发展机遇。

全媒体时代下传统出版社发展现状

传统出版业市场竞争与日俱增

全媒体时代到来之前，我国传统纸质图书的出版就已是百花齐放的状态。随着国家新闻出版和文化建设政策中关于全媒体发展举措的不断落地，传统出版单位和技术提供商不断进行全媒体出版的探索，作为传统的优质内容提供商的出版单位与技术提供商在全媒体尝试的博弈中，逐步探索出了一些成功的案例。

如2008年，长江文艺出版社与中文在线合作出版的《非诚勿扰》一书，以传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读多种渠道出版，实现了较预期更大的效益，成为全媒体出版的首个成功案例。2009年3月，中文在线与作家出版社合作出版了《贫民窟的百万富翁》，实现我国第一次引进版图书的多渠道全媒体同步出版。2009年11月，中国轻工业出版社青少部出版了全媒体小说《义犬》，以传统图书、网络阅读、手机阅读同步面世，打响了少儿图书全媒体出版的第一枪。

各技术提供商和运营商的加入，虽在一定程度上带动了出版社的发展，但也因传统出版单位自身技术等不足限制了其“内容”优势的最大发挥。在全媒体出版发展如火如荼的态势下，传统出版社面临“酒香也怕巷子深”的难题，在“渠道至上”与“内容为王”的较量中，出版社的业务拓展也在一定程度上受到了影响，除了同行业对市场份额的争夺外，还要探索出合理的合作模式以防技术商的市场占有率过高，进而使传统出版社面临的竞争压力不断增加。

传统出版单位内部经营模式限制自身发展

中国新闻出版研究院发布的《2018—2019中国数字出版产业年度报告》显示：2018年国内数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元，比上年增长17.8%。电子书达56亿元，移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）达2007.4亿元，在线教育达1330亿元……传统书报刊数字化收入占比增幅呈下降态势……在中国数字出版总体产值增幅明显的情况下，传统出版的增量明显不足，这需要其认清自身问题并适时调整。

首先，随着全媒体时代的到来，传统出版社百分百占据图书市场的时代已不复存在。面对巨大的变化，很多传统出版社很难快速适应，加上传统出版社的营销管理人员已将传统理念根植于心，当他们面对“纸媒終将消亡”的论断时，才不得不从市场份额增幅不足的数据中意识到过去的营销理念早已与当前市场不相匹配，并使传统出版社的营销转型受阻，甚至给出版社的发展带来了巨大的影响。

其次，新时代背景下，传统出版社必须要和其他媒体进行融合，才可实现突破性发展。特别是数字化技术在全媒体中的应用尤为重要。但从传统出版社如今的发展状况来看，营销专业人才严重缺乏，即便出版社已加快和新媒体、数字技术的融合，构建新媒体运营体系，但却缺乏优质的运营管理人才，使出版社无法抢占更多的市场份额，对消费者的吸引力极弱，运营难度也在不断加大。此外，技术与运营人才的缺乏阻碍了融合步伐，使得传统出版社的优势逐步丧失。

最后，传统出版社的纸质书生产周期相对较长，书籍有明显的同质化问题，内容也愈发浅显，使得观感越来越差，对消费者的吸引力略显不足。同时，某些纸质书需占据很大的空间，日常携带并不方便，有效信息获取率不高，会降低消费者对纸质书的喜爱度。

大众阅读方式的转变冲击传统图书市场

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，互联网普及率达75.6%。我国手机网民规模达10.65亿，较2021年同期增长3636万，网民使用手机上网的比例为99.8%。使用台式电脑、笔记本电脑、电视和平板电脑上网的比例分别为34.2%、32.8%、25.9%和28.5%。短视频的用户达10.12亿，即时通信用户规模达10.38亿……

随着互联网技术的快速发展，网络覆盖率和普及率越来越高，同时大众移动通信的便利使大众获取信息的方式和渠道发生了变化，过去通过读书看报知天下事的传统方式被各类网络媒体取代，同时大众阅读目的从提升思维到娱乐消遣的转变，生活方式从慢生活到快节奏的转变都在一定程度上改变着人们阅读的方式和内容。

部分受众对电子书等知识产品的喜爱直接抢占了部分纸质图书的市场，电子书等更为便捷、实惠的阅读方式的出现给市场份额本就不足的纸质图书的销售带来巨大冲击。由于电子书籍的观看不受时间、地点的限制，用户在手机、平板电脑等电子设备上即可阅读丰富的书籍内容，加之电子书成本相对较低，一些用户必然对其更感兴趣。

全媒体时代下传统出版社图书营销策略

全媒体对出版单位的影响是全方位的，全媒体改变了以往图书编、印、发的单线出版流程，改变了图书内容和图书产品的外观设计，转变了盈利模式和利润增长点等方面，最重要的是转变了图书营销方式和经营理念，其由过去单一的发行模式转变为当下的全流程营销和全媒体营销模式，为此传统出版社也需进行全方位的策略调整。

注重提升从业人员的业务水平

全媒体技术给传统出版社的产品经营、信息呈现方式等方面都带来了巨大影响。出版流程由过去的单线式转变为立体融合式，因此当前业务人员不仅要懂得融合出版技术，还要能将营销理念与价值创造过程深度融合，这些都是其必备的技能。所以，出版单位应加强从业人员的培养，引导他们树立新观念，对全媒体时代下的行业竞争形成正确认知，并积极学习新媒体技术，把握好各种发展机遇。如今，某些出版单位已逐步适应了全媒体带来的改变，通过开展业务竞赛、新技术培训等一系列活动，促使从业人员更好地适应新时代的发展，并通过开展类似活动对从业人员的创新成果进行检验，这可大大提升从业人员的学习积极性，他们可以通过竞赛的形式对自身的优劣势有更清晰的了解，继而能更有针对性地制订与改进计划。

提升对数字产品出版经营的重视度

全媒体时代下，数字出版产品是传统出版社的主要出版形式，所以出版社的转型是必然的。传统出版社在转型过程中，应对时代和市场环境的变化有清晰的认知，从根本上转变对出版行业的看法，消除落后理念带来的影响，并通过引入数字产品经营理念，坚持学习数字出版技术，更好地跟上时代的步伐。同时，出版业的核心在于把握好用户的需求。在新的时代背景下，传统出版社需充分利用优质内容，结合新兴技术，并配合市场调查，加强对数字产品的把控，为自身的可持续发展奠定基础。在数字产品经营方面，出版单位必须意识到因生活节奏不断加快，大众想要利用碎片化时间阅读与获取信息的特点，有针对性地进行图书推广信息的渗透，或对优质内容进行有效整理与编辑，使受众可以更为便捷、及时地获取精准化的信息。

建立完善的出版产业链，增加利润增长点

在各类媒体百花齐放、竞相争夺用户流量的热潮中，传统出版产业链必然和新时代消费者需求不相匹配。所以，传统出版社应加强行业内部协作，朝着与新时代大众需求相匹配的方向转变，借助互联网技术打造数字阅读平台，并定期将电子图书上传到平台。全面促进电子图书的出版，融合信息资源和网络技术，打造出具有丰富资源的数字化出版平台。此外，也可尝试借助作者和内容资源的优势，打造衍生产品，如打造品牌培训课程，引导知識付费等。进一步对出版产业链进行优化，让传统出版和数字出版形成更深层次的融合，引领传统出版社实现快速转型发展。

利用全媒体技术促进创新和融合出版

传统出版社要保持良好的发展势头，创新是必不可少的。传统出版社需将全媒体技术所具有的优势最大限度地利用起来，并与自身专业优势相结合，推动产业创新，积极落实数字融合出版开发工作，以此为出版社带来更多的经济效益。相较于传统出版，数字出版发行门槛较低，且无须耗费过多的时间成本，市场竞争力极强。所以，传统出版社需结合自身实际状况来创新经营发展方式，并不断提高传统图书品质，加大电子图书的发行力度，由此吸引更多受众。全媒体时代下，虽然许多受众改变了阅读形式与习惯，给传统出版社造成巨大冲击，但传统出版社的价值依然不可忽视，其依然是图书市场体系中极为重要的一部分。数字图书尽管有着很多纸质图书所没有的优势，但纸质图书所具有的收藏价值也是数字图书没有的。因此，将二者优势相结合才是正确的做法，而不是一味地发展数字图书，摒弃传统图书，如此不仅可有效提升纸质出版水平，还可使其占据更高的市场份额。

采用多元化的图书营销方式

传统图书以往大都是通过签售会进行营销，这种方式达成的销售成效往往不尽如人意。在全媒体时代下，传统出版社应注重创新营销理念，并及时优化营销方式，从而不断提升营销水平。如传统出版社可对重点出版物开展有针对性的展销活动，与专业媒体加强交流合作，以此打造优质的品牌形象，提升品牌价值。又如，可通过网络营销来拓展电商平台的受众，由此保障各地区受众都可在平台购买想要的图书产品。与此同时，传统出版社还可利用微信、微博、头条号、抖音、快手、小红书等平台加大图书宣传力度，也可尝试参与直播营销活动，加强与受众的互动，打造铁杆粉丝，提高用户黏性。此外，传统出版社还可利用本地实体资源，加强和受众的沟通，即在实体书店中开展丰富的落地活动，继而使得传统出版社的社会影响力得到提升，为日后的发展做好铺垫。

向外拓宽传统出版社的资金来源

传统出版社在进行营销转型过程中，必然需要大量资金作为基础，所以在准备转型工作时，应注重拓展资金来源，从而为转型工作的开展提供有力保障。首先，需要深度了解国家政策，充分利用国家在数字出版方面制定的帮扶政策，为出版社提供充足的资金保障。其次，应落实融资工作，拓宽资金来源渠道，如利用广告营销收入，和文化公司合作等，有效提升出版社经济实力，为营销转型工作的顺利开展提供保障。再次，采取并购和孵化的做法，扩大出版社规模，让各项相关资源都可效互动，集中各项资本，实现共同发展。同时，要确保科学合理地使用宣传营销资金，避免任何浪费。最后，出版社还应加强和新媒体的融合，将融合优势最大限度地发挥出来，为转型发展做好铺垫。

综上所述，全媒体时代，传媒工作的开展渠道与侧重点也产生了巨大的变化，传统出版业迎来了众多发展机遇，但也需面对层出不穷的新挑战。对此，传统出版社需要直面挑战，把握好发展机遇，摆脱传统理念的束缚，跳出自己往常的舒适圈，积极投身到全媒体潮流当中，同时对自身的优势进行充分分析，并实现外部技术和自身内容的有机融合，在“技术至上”和“内容为王”的较量中寻找平衡点。将全媒体营销理念植入出版工作全流程，调整经营理念，重建人才梯队，重塑生产链条，对内充分挖掘资源，嫁接技术，有效创新；对外寻求更多资金支持，最大化实现内容与技术的嫁接融合，充分发挥传统出版单位的优势，打造出独具特色的优势产品，并持续推陈出新，使传统出版社持续稳定地发展。

（作者单位：河南大学出版社）