3个月增开194家门店，李宁能否打开市场新增量？

陈盈珊

一边是国际运动大牌们在中国市场的“缩水”，一边是本土品牌们的加速拓店。2022年，以李宁、安踏、特步、361度为代表的四大国产运动品牌创下近千亿营收。如何差异化出圈？瞄准粤港澳大湾区，成为国产品牌打开市场新增量、打造国际名片的重要抓手。

5月10日，坐落于深圳南山区科技园内的深圳李宁中心旗舰店正式对外营业，这也是李宁在深圳的首家旗舰门店。而半年前，李宁才在繁忙的尖沙咀广东道开出中国香港首家旗舰店。

旗舰业态除了要求更大的门店规模、更全的品类覆盖，多元的沉浸式消费体验也相当吸睛。与深圳旗舰店一步之隔，深圳李宁篮球公园同步启用。在超千平米的门店里选购，消费者不仅能在科技大屏上看着鹏城街景跑步，还能一并在交互跑步机上实时测出跑姿数据，从而更好地获得鞋品的推荐。

缘何接连开出大店业态？本土运动品牌竞争激烈，在消费体验上做增值，李宁能否打开市场新增量？

加码科技感与公共配套旗舰业态打造多元消费体验

自2019年，钱炜出任李宁集团执行董事和联席CEO后，“开大店”、“开好店”就成了渠道策略。随着本土运动品牌的加速崛起，瞄准中高端市场塑造品牌形象，成为各家的共识。有玩家选择海外买买买，也有扎根旗舰业态、不断加深品牌与消费者对话的选手。

除了大面积和多品类，在深圳旗舰首店试水更多元的沉浸式消费体验，李宁尝试在旗舰业态上跑出更多差异化的玩法。比如，跟城市基因相契合的科技氛围；又比如，融入城市生活的公共配套。

从开进商场到走进高新园区，深圳李宁中心旗舰店的选址就落在深圳科技园，而这里本身就是不少互联网大厂的聚合地。两层总面积近1400平方米，覆盖篮球、跑步、运动生活、健身、乒羽等五大品类，深圳旗舰店吸睛之处，莫过于进门正中的科技幕墙与“畅快开跑”体验区。

走进以“篮球主场”为主题的一层，门面正中盘踞着透明旋转楼梯，而背后则悬挂着数十张科技屏幕，展示着签约球星及运动员的影像。而在二层“畅快开跑”体验区，消费者可以在跑步机上，面对180°环绕屏幕，结合深圳本地实景采集的路跑画面，体验跑鞋效果。机器也可同步检测跑步姿态，通过专业数据分析帮助用户推荐合适的鞋品。

有趣的是，深圳李宁中心旗舰店还配备了户外篮球公园。篮球公园总面积2788平方米，由1片标准篮球场、5片“3+1”篮球场和1片足球场组成。据了解，未来李宁篮球公园将与深圳李宁中心旗舰店一起，带来更多篮球活动和联动玩法。

在线下寻求更多增量以建设高质量店铺为方向

以多元消费体验加深品牌形象，李宁的另一个想法或许是，在线下寻求更多新增量。本土品牌的快速崛起，如何跑出差异化、寻得更多新增量，是各家必须共同面对的挑战。

2023年一季度，安踏净利润及麾下大将FILA营收再度下滑。虽然李宁仍保持净利增长，但增幅也有一定收窄。营收增速放缓，新消费的“质”需要更好提升。

早在2022李宁半年报的媒体交流会上，钱炜就曾表达对拓店及旗舰业态的重视。“李宁要拓展的不单纯是店铺数量增加，其对店铺数量并没有执拗的KPI目标，更多以建设高效、可盈利、高质量店铺为拓展方向”，他强调。

实际上，线下拓店已经为李宁的2023带来不错的开篇。截至2023年3月31日的第一季度，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）在整个平台的零售流水按年获得中单位数增长。就渠道而言，线下渠道（包括零售及批发）获得高单位数增长，其中零售（直接经营）渠道获得10%-20%中段增长，批发（特许经销商）渠道获得中单位数增长。

线下零售的拉升，也离不开消费的复苏回暖。而回顾2022全年业绩，李宁品牌门店在去年净增加360家，当中直营门店就净增265家。这也是过去三年，李宁首次实现门店数量的大幅净增。值得注意的是，其拓店加速始于2022年下半年，光是第四季度李宁品牌门店数量就增加了194个，恰恰是国内疫情收尾、消费复苏期。

做好国际化人才储备为未来海外业务发展做支撑

回顾过去几年，以李宁、安踏、特步、361度为代表的本土品牌，在过往被耐克和阿迪达斯等国际品牌牢牢占据的国内运动市场中，劈开新缺口，弯道超车正在发生。2022年，光是这四大国产品牌就拿下993亿的年营收。国货预演“走出去”，成为真实写照。

仔细观察，紧邻李宁深圳旗舰店，是已经运营了两年多的深圳李宁中心。依托于李宁集团“三总部两基地”战略布局，2020年底深圳李宁中心正式投入使用。

新总部的职能或许不难瞧见背后的战略布局。据南都湾财社了解，作为李宁集团在华南区、珠三角及粤港澳大湾区的区域总部中心，深圳李宁中心未来将在产品研发设计、搭建国际合作渠道、增强品牌竞争力等方面发挥关键性作用。国际化，是一大关键词。

2022年12月，在尖沙咀广东道开出的香港首家旗舰店，此前就已被外界看作海外布局的预演信号。尽管钱炜曾在2022年业绩发布会上明确表态2025年之前，李宁仍会聚焦国内市场，但他也强调希望以香港为代表的湾区，可以做好国际化人才储备支撑，以便为推动未来李宁海外业务发展做支撑。

“深圳李寧中心旗舰店和李宁篮球公园的全新揭幕，将成为李宁在深圳崭新独特的体育名片和坐标，打造在大湾区的品牌文化高地，开启李宁在大湾区发展的新篇章”，李宁相关负责人告诉南都湾财社记者。