山地休闲度假旅游意象要素感知与维度构建

2023-06-22苏聪慧钟楚欣陈怡吴丽群

中国集体经济 2023年19期

苏聪慧　钟楚欣　陈怡　吴丽群

摘要：在“绿水青山就是金山银山”的理念指导下，山地休闲度假旅游迎来了新的发展机遇。文章以莫干山、云上草原和天台山三个旅游地为案例地，基于同程网、去哪儿网的网络评论数据，运用内容分析法、扎根理论及IPA分析法，分析山地休闲度假旅游意象要素、维度构建及要素评价。基于研究结论，对山地休闲度假旅游高质量发展提出建议。

关键词：山地休闲度假旅游；旅游意象；UGC数据；扎根理论；IPA分析法

一、引言

旅游意象作为旅游者对旅游地印象、概念和想法的集合，在旅游目的地的挑选与决策中发挥着重要的作用。“绿水青山就是金山银山”现已成为我国经济发展与生态保护的重要理念。如何在旅游开发过程中兼顾山地资源保护，在趋于同质化的旅游产品中脱颖而出，打造旅游地特色，是山地旅游目的地持续高质量发展的关键。因此，本文将从游客感知视角出发，构建旅游意象要素维度理论模型，研究游客对旅游意象的满意度，为山地休闲度假旅游产品异质化发展和山地休闲度假旅游业高质量发展提供借鉴。

二、文献回顾

国外自1970年开始对旅游意象的概念进行讨论，Gunn认为人们在选择旅游目的地时的主观体验即旅游意象；Hunt则提出旅游意象是人们对不同于居住环境的一种主观感受。随后S.Baloglu等认為旅游意象包括认知意象、情感意象和总体意象三部分，Gunn将旅游意象分为原始意象和诱发意象两种类型，Fakeye进一步引申出复合意象的概念，即旅游者在旅游活动结束后对目的地形成的感知意象，Tasci提出旅游意象存在认知意象、情感意象与行为意象三个维度。近年来，部分学者也对此开展实证研究，Lee Jun Hyuk通过探索性因子分析和结构模型分析，研究体验经济因素对认知意象和情感意象的影响以及和旅游意象的关系，Hunter探究了毛主席对湖南省旅游意象的影响。

王磊、周年兴等学者分别对旅游目的地形象的概念以及形成过程和生命周期进行研究，为后续研究提供了理论基础。从研究内容上，国内研究主要集中于旅游意象感知的属性构成影响因素，旅游意象与游客行为意图的关系；研究尺度上，关注点逐渐从宏观和中观的国家、城市向微观如古村落、景区转变；从研究方法上看，非结构化的定性研究方法如内容分析法和扎根理论等逐渐被应用。

但学界关于山地休闲度假旅游意象的研究较少。相关研究则主要集中在山地休闲度假旅游的目的地、旅游产品以及配套设施的开发等方面。因此，本文对山地休闲度假旅游意象的研究具有现实的管理意义。

三、研究设计

（一）研究的概况

莫干山，位于浙江省德清县，以“清凉世界”著称。拥有漫山遍野的竹林和深远的历史名人效应。近年来民宿业迅速发展，是热门的山地休闲度假旅游目的地。

云上草原，位于浙江省安吉县。现有“高山悬崖游乐、星空滑雪、野奢酒店群”三大板块以及民宿、温泉度假等配套活动，带来“春赏花、夏避暑、秋登山、冬滑雪”的山地全年度假体验，尤其以各项惊险刺激的山地户外运动项目著名。

天台山，位于浙江省天台县。山水秀丽，是天然的植物园和动物园。古庙、碑刻等人文景观与秀美的自然景观相得益彰，吸引了众多游客，是最为经典的山地休闲度假旅游目的地之一。

以上三个山地休闲度假旅游目的地旅游发展现状良好，各旅游网站记录大量游客评论，为本研究提供了丰富的数据资源。因此，本文选取以上三地为案例进行山地休闲度假旅游意象研究，有一定的示范意义。

（二）数据来源

本文数据来源于同程网和去哪儿网的游客评论，以“莫干山风景区”“云上草原”和“天台山风景区”为关键词搜索相关数据，运用后羿采集器抓取2018～2021年的评论文本。将内容重复、商家广告等与本文研究无关的评论删除，并对相同词义进行合并，如将“餐馆”“餐厅”等全部替换为“饭店”，并完善分词表，在自定义此表中添加“自驾游”“休闲度假”“云上草原”等词。经处理得到14.2万字的网络评论用于研究。

（三）研究方法

内容分析法。内容分析法是一种对文本内容进行客观、系统和量化分析的研究方法，它可以揭示文本中隐含的信息。本文运用ROST CM 6软件对清洗后的数据进行词频分析，提取高频词，以对山地休闲度假旅游意象要素进行初步提取和归纳。

扎根理论。扎根理论是自下而上逐步建立实质理论的方法，包括概念化、范畴化、理论化三个环节。本文运用该理论提取有关山地休闲度假旅游意象元素，并将其范畴化，从而构建山地休闲度假旅游意象要素维度的理论模型。

IPA重要性－表现性分析法。该方法以重要性和表现性分别为横轴和纵轴，构建二维四象限方格图，四象限分别为继续保持区、稳步推进区、优先改善区和重点优化区。

四、结果分析

（一）山地休闲度假旅游意象高频词分析

网络点评文本中相关意象词语出现的频率表明旅游者对目的地意象要素的关注度。通过ROST CM 6软件对收集到的网络评论进行词频分析，整理出前100个高频词（见表1）。

通过对前100个高频词进行归类，莫干山、云上草原和天台山的旅游意象要素高频词可分为景点类（23.21%）、交通类（16.82%）、环境类（17.33%）、活动类（9.67%）、管理类（4.68%）、人物类（4.69%）、服务类（9.56%）、时间类（6.26%）、文化类（1.03%）设施类（3.26%）以及感受类（3.49%）。

（二）山地休闲度假旅游意象要素维度构建

1. 开放式编码

开放式编码是将网络评论内容进行分解、概念化和抽象化的过程。本阶段，由两位作者对文本内容进行逐条背对背编码，将原始文本标签化，双方分别提炼出248个和273个初级代码。之后对编码结果进行合并、删除重复项等整理，共得到256个概念，其中两人相同的代码共212个，内部一致性达到82.8%。根据Miles和Huberman的观点，内部一致性高于80%，已达到可接受范围。通过开放式编码，将212个初级代码进一步地抽象并提取范畴，最终归纳出20个初始范畴（见表2）。

2. 轴心式编码

轴心式编码是对开放式编码提取的初始范畴采取进一步聚类分析，利用开放式编码之间的连接关系形成更大的属类。在反复对比后，提炼出5个主范畴，分别为核心吸引物、旅游活动、目的地软环境、旅游服务以及配套设施（见表2）。

3. 选择性编码

选择性编码是在更高的抽象水平上进一步进行主轴编码，从而找出核心范畴的过程。本文以“山地休闲度假旅游”这一范畴为核心，将山地休闲度假旅游活动、山地休闲度假旅游核心吸引物、目的软环境、旅游服务以及配套设施五个主范畴链接起来，构建出山地休闲度假旅游意象维度理论模型（见图1）。山地休闲度假旅游目的地核心吸引物作为游客感知最主要的意象要素，是各种旅游活动得以开展的基础。同时，游客在旅游活动中欣赏山地休闲度假地的自然和人文景观，感受目的地各项软环境，享受旅游服务以及各项配套设置，从而形成对山地休闲度假旅游的整体意象认知。

（三）山地休闲度假旅游意象要素IPA分析

利用IPA分析法分析，获取游客对各旅游要素的评价，以助于探究山地休闲度假旅游目的地旅游意象。对提取出的20个山地休闲度假旅游意象要素进行排序，从1到20编号。字母A～E分别代表“非常满意、满意、一般、不满意、非常不滿意”，分别赋值5～1分。示例如表3。

参考韩秋晨学者对I值计算方法的定义，In代表重要性指标，在本研究中，计算公式为In=某要素n出现频次/总评论数（2953）×100%；Pn代表表现性指标，计算公式为Pn=某要素总评分/某要素n出现频次×100%。

第Ⅰ象限为继续保持区，包括了游客认为重要性最高且表现性最好的旅游意象要素。表明在山地休闲度假旅游中，自然景观是最为核心的旅游吸引物，且这三个案例地的核心吸引物游憩价值较高，适合开展山地休闲观光和户外活动。

第Ⅱ象限为稳步推进区，是游客认为重要性较低但表现性较高的要素，表明游客主要对目的地软环境范畴的旅游意象要素感知相对较弱但满意度较高，并获得了较好的生活氛围感受。

第Ⅲ象限为优先改善区，此区域的要素游客感知重要性和表现性都较低，表明旅游服务类和配套设施类要素都存在较大的提升空间，主要体现在缺乏相应的防护措施以及应急管理措施，使游客产生较大的不安全感。

第Ⅳ象限为重点优化区，是游客感知重要性高而表现性低的要素，主要表现为山路陡峭狭窄、停车位不足、景区路标太少且标识不清、堵车以及排队时间长等问题。

五、结语

山地休闲度假旅游意象网络评论的高频词可划分为景点、交通、环境、活动、管理、人物、服务、时间、文化、设施以及感受等11大类。山地休闲度假旅游意象要素包括核心吸引物、山地休闲度假旅游活动、目的地软环境、旅游服务以及配套设施5个维度、20个要素范畴。

通过IPA分析得出，游客对山地休闲度假旅游意象要素总体满意，其中“核心吸引物”主范畴的三个旅游意象的重要性和表现性都较高，应该继续保持并尝试扩大优势，“目的地软环境”主范畴的要素重要性较低但表现性高，因此采取相应措施进行目的地软环境的个性化、特色化发展从而引起游客关注，而“旅游服务”和“配套设施”两个主范畴的要素的表现性远低于平均水平，尤其是“安全管理”和“公共设施”，表明应加强对相关细节的管理。

本研究也存在一些局限：第一，研究案例地未涵盖所有山地休闲度假旅游形式，不同类型研究结果可能存在一定的差异。第二，本研究数据数量有限，应增加样本数据来源，采取线上线下结合的形式。

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