故事型短视频广告创意研究

魏珍珍 闻静怡

摘要：新媒体时代，媒体与广告的关系愈加密切，广告的传播需要媒体的助力，而随着互联网技术的不断革新，广告的传播媒介也开始具有多样性。短视频广告能够引发大众的共鸣从而受到社会的青睐，而故事型短视频广告也成为一种独特的营销手段。文章分析故事型短视频广告的创意及新时代背景下其独特的优势，旨在为更多的短视频广告营销提供参考。

关键词：故事型短视频；短视频广告；广告创意

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）03-0-03

0 引言

随着短视频技术的发展，短视频逐步进入商业化阶段。短视频广告就是短视频商业化的成果，其是广告与短视频的结合，是基于互联网的发展出现的一种新型广告，和传统的长视频广告相比有着旺盛的生命力。本文分析故事型短视频广告创意，以期为更多的短视频广告博主带来启发。

1 相关概念

1.1 短视频概述

随着科技的发展，短视频已成为一种全新的信息载体，它可以通过许多新型媒介，如微博、微信、抖音，以及其他社交APP，实现快速、便捷的信息传输。

短视频的特点主要有两个。

第一，时长短，传播效率高。短视频短小精悍，可以准确展现核心内容，在加快传播速度的同时，契合了大众获取信息的需求，能满足大众利用碎片化时间获取信息的需求。

第二，拍摄制作门槛较低，生产制造流程简单，有很强的参与性，能让更多的人沉浸其中，用户从以往单一的影视行业群体扩展为普通大众。

1.2 短视频广告界定

短视频广告是指将广告内容基于一段短视频展现出来的广告形式，适用于社交APP等各类新媒体平台。与传统广告相比，短视频广告的传播速度有了质的飞跃。因其内容简明扼要，可在更短的时间内让大众了解产品信息，所以短视频广告更适应当下的快节奏生活。短视频广告制作成本更低，具有可持续发展性，若成为热门短视频，则其播放量也会进一步增加。在此基础上，短视频广告具有更强的互动性，不再是单一的一对多的形式，可以实现广告主与受众、受众与受众等双向及多向的互动，及时获得消费者的反馈从而作出调整。这种广告形式不仅更符合当前我国社会广大年轻人的消费心理，而且适用于不同年龄层的用户。

2 广告创意表现

2.1 短视频广告创意表现

优质的广告内容是吸引目标观众的核心力量，也是短视频广告的核心競争力。从本质上看，短视频广告是另一种短视频产品。

2.1.1 网红/明星流量效应

网红/明星之所以常被大众称作流量的代言人，主要原因是他们拥有十分庞大的忠实粉丝数量。出现网红/明星的短视频，关注度会大幅度提升。因此，请流量明星或网红参演短视频广告可以提高企业产品的知名度，进而促进销售。

2.1.2 故事性广告创作

随着新媒体的发展，广告商们不仅会通过传统的广告模式介绍产品功能，而会通过各种故事吸引潜在消费者，让他们产生观看广告的欲望。这种新型的广告不仅能够更好地吸引消费者，而且能够更有效地传达信息，让消费者更加深入地了解产品［1］。赋予产品意义是提升其价值的重要方法，消费者可通过几十秒长的故事广告深入了解产品的价值。故事型短视频广告内容在情感方面带来的共鸣通常比产品自身更强烈，更容易吸引消费者。

2.1.3 信息流广告

信息流广告是一种将有价值的内容融入媒介环境中的广告形式，它能够有效传达信息，并且能让用户更好地理解和接收信息［2］。将原广告内容巧妙地融入平台发布的各种资讯中，再利用AI技术与大数据技术，精确推送给目标用户，能提升原广告的转化率。通过这种方法将广告内容和原生信息汇成一体，并无差别地衔接到目标用户视频数据流中，能降低目标用户对广告内容的反感率，提高原广告的投放率和转化率。

2.1.4 使产品人格化

产品人格化宣传是一种效果很好的宣传营销方式。产品人格化广告创意旨在通过短视频等形式，向消费者展现出一种更深刻的认知，以及产品的特性，让消费者记住这些特性。这种创意不仅能让消费者更好地认识产品，还能让他们记住产品。有意识地贴上标签，以及利用这种标签来吸引其他消费者，可以有效地将消费者的欲望转化为现实消费行为，从而达到宣传的目的。

2.2 故事型短视频广告创意表现

2.2.1 故事内容创意

（1）运用俗符号赋予品牌深意。俗符号一般指人们在日常生活场景中最熟悉的任意一种情感或事物，如家庭中父母与子女之间的情感，提到情人节就会想到互送礼物等。故事型短视频广告通过对俗符号的恰当利用，更好地展现品牌丰富的文化，并将品牌和这些符号语言有效结合起来，从而拉近品牌与短视频广告受众心灵层面的距离。

抖音博主艺术菜花创作的短视频广告巧妙选取了“普通女孩”这一符号，通过女孩生活的各个方面展现故事，如因工作压力失去快乐、迷失自我的女孩等。一开始，女孩脸上有明显的斑点，在“上帝快速服务”的帮助下唤醒了活力，也找回了自己的美丽。通过普通女孩的故事来展现“愿你保持住那份天然和快乐的痕迹”的主题。将品牌调性与生活紧密结合，不仅很好地传达了品牌的内涵，还拉近了品牌与受众的距离。

（2）感性诉求的充分表达。随着全媒体时代产品信息的扩散，大众的消费心理发生了变化。广告不仅要传播产品信息，诱导受众购买产品，更要全面满足大众内心的感性诉求。故事型短视频广告可以让观众感受到一种深刻的情感，产生强烈的共鸣，从而激发出积极的心态，更好地认识产品，并热衷于购买广告中的产品。例如，《闺蜜们的注意力都在哪？》这个短视频广告由失恋这个具有普适性的话题展开人物互动，戳中刚刚失恋的那个“她”。

抖音博主王蓝莓的短视频广告以手指动画的形式讲述童年故事，唤醒大家的童年回忆。故事型短视频广告应该凸显情感冲击力，通过感性诉求的满足直达目标消费者内心，从而引发某种共鸣，由此更有效地激发广告受众内心的消费意愿。因此故事型短视频广告需要具备鲜明的生活性，讲述更加贴近大众生活的故事。

2.2.2 故事叙事简练

（1）叙事手法的简化。传统故事型广告多采用宏大的叙事方式来渲染人类理想的生活图景，具有较为明确的主题和目标。而故事型短视频广告需要在视频前端快速吸引目标消费者，因此故事型短视频广告的叙事需要遵循“短平快”的原则，可以大胆突破传统的叙事。

第一，夸张式叙事表达。抖音博主郝凡的短视频广告会使用夸张的手法来展示产品的特点，让人感到夸张又不失真实感。通过对生活事件的夸张化，化抽象为具体，生动展现产品本质，增强视觉感染力，如用几个壮汉轮流暴击来形容低头看手机太久突然抬头的僵硬和痛楚，以宣传颈椎按摩椅，具有吸引注意力和增强记忆的作用，从而优化传播效果，强化受众感官体验。

第二，反转叙事表达。反转是由一种情境向相反方向转化的情节结构形式［3］。抖音博主郝凡的短视频广告充满了故事性和逆向逻辑，经常从一种广告情感转化为完全相反的情感，差距很大。例如，厨师的锅子突然失控，正要打到女友的脸上，而郝凡跑回家拿污垢膏，把锅底擦干净。反转逻辑能够营造一种新奇感，增强视频的戏剧性，使受众产生意料之外、情理之中的心理感受，并且软化了广告的植入，让受众更易接受。

（2）故事细节夸大化。用特写镜头可以突出生活细节，更加形象地表现角色，并凸显其丰富的心理活动，从而确保故事更加真实。之所以选择夸大画面细节而不是全面展现画面，主要是因为视频时长有限，镜头有限。因此，想要凸显对视觉主体具有最终确定意义的画面细节，应该进行适当夸大。

故事型短视频广告《受伤的天鹅与她的红丝绒》中采用了一些特写镜头，突出女主身上的疤痕，以表现前期女主的不自信。在故事末尾，女主为自己涂上口红的特写镜头，不仅展现出女主心理上的转变，还给予了产品展示空间。同时，其同系列的短视频广告采用夸张的对比手法展现脸部皱纹，让大众一目了然。展示细节，能让消费者更好地了解产品的特性，从而增强消费者的购买欲。

（3）敘事角度的多样性。众多新媒体平台的出现使每个人都可以通过影像进行自我表达。大众不再是短视频广告的旁观者，而成为广告的主人公。随着短视频和直播的普及，故事的叙述可以从第一人称的视角出发，也可以从产品的角度出发，让观众从产品的角度理解故事，从而更好地了解产品。新媒体平台使故事型短视频广告可以实现更加多样的叙事，让大众更快地进入广告情境。

一个故事型的短视频广告可以同时采用多种叙事方式，从而让观众更加深刻地理解故事，使广告更好地与受众建立联系，增加彼此之间的情感交流，增加互动，让观众进一步感受广告的魅力，有效增强其购买欲［4］。

2.2.3 使产品成为故事主线

故事型短视频广告在融合剧情型广告优点的同时，利用故事将产品的调性和特色巧妙地传递给消费者。故事型短视频广告是一种满足大众感性诉求的软性广告，通过故事的讲述带动消费者进入故事情境，与消费者产生心灵交流，是受众接纳度更高的广告形式。而个性化的故事型短视频广告创意，不但在视觉上别具创意，而且更易于与消费者互动，能取得更好的宣传效果。

博主艺术菜花的故事型短视频广告旨在通过精心设计的文案，突出展示产品，从而让消费者深刻理解品牌内涵，通过故事传递的情感表达出品牌的诉求。这种广告不仅不会引起大众的反感，而且能激起其对产品的兴趣，从而激发大众的购买欲。

3 结语

新媒体时代，故事型短视频广告的成功往往取决于其故事内容的真实性，以及是否真的能满足消费者的感性诉求，以直达目标消费者的内心，从而引发某种共鸣，同时通过故事将产品的调性与特点无声地传递给大众。因此，故事型短视频广告要在贴近生活的同时，表达出品牌或产品的内涵，注重广告的叙事手法，通过多样的叙事方式增强故事的新奇性和戏剧性，吸引消费者的注意力。在此基础上，故事型短视频广告的创作要注意把商品当成叙事主线，以故事内容提升产品的附加值，反映消费者的感性诉求，最大限度地优化消费者的体验。

参考文献：

［1］ 王尚.自媒体环境下短视频广告创作研究［J］.传媒论坛，2018，1（15）：47-48.

［2］ 施琴.社会化媒体信息流广告研究：以微信朋友圈信息流广告为例［J］.传媒，2015（17）：66-68.

［3］ 赵懿.互联网品牌构建背景下的视频类广告创意与设计研究［D］.北京：北京印刷学院，2022.

［4］ 王斯薇子，林馨颖，张岚，等.大数据时代线上直播带货的广告创意研究［J］.数据，2021（4）：51-53.

作者简介：魏珍珍（1980—），女，湖北武汉人，硕士，副教授，研究方向：品牌传播与设计。

闻静怡（1997—），女，湖北十堰人，硕士在读，研究方

向：艺术设计。