IP电影文化传播的发展策略

顾浩誉 宣丽萍 郑帅 何婷

【摘 要】近年来，随着国内外电影IP产业的不断壮大，使它背后的文化消费群体日益集聚，体现出IP对促进电影产业发展的巨大潜力。随着后疫情时代的到来，多元化的媒介传播也加剧了IP领域下的文化，势如破竹般地涌进大众的视野之中，从而也使得IP电影从单一的线形发展逐渐转变为多元的立体化发展。然而，IP的发展也同时伴有相对的问题。因此，本文基于疫情背景下，针对电影IP对文化传播影响进行解读，同时探究当前IP电影的发展问题及发展方向。

【关键词】IP电影；文化传播；分众；流媒体

【中图分类号】I235.1 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2023）02

一、IP发展现状与前景

Intellectual Property（IP）是“具有高专注度、大影响力并目可以被再生产再创造的创意性知识产权”[1]。随着互联网时代的迅速发展，IP的市场价值也日益增长，并且进入到大众的视野，在影视、动漫、游戏中发挥着越来越重要的作用。同时，我们也会发现，一场场由IP打造的文化盛宴使观众陷入对各自IP的迷恋，即不同IP的粉丝群体各自持有不同的文化需求，进而使文化传播向分众发展。然而，创作者是否能够赋予IP真正的文化价值，这是本文需要探究的问题。

从文化传播角度来讲，IP发展加强了文化认同感，同时也加深了分众文化的形成。一个IP影视作品本身已经拥有很多认同该IP的粉丝群体，同时也拥有着不认同该IP的群体。因此，新诞生的影视作品会出现两极分化的现象，认同的继续认同，不认同的持续保持着不认同，从而加深了分众文化的形成。

从商业角度来讲，IP的迅速发展掀起了一股资本浪潮，通过改编原创小说、漫画和游戏呈现给大众越来越多的影视作品，这种类型的影视作品原先就拥有粉丝群体，因此粉丝本身具有很强大的购买力。从流量上来说，原作品的粉丝基础是改编作品的流量保障。因此，会有大波投资涌进，加速了影视行业的发展。但是这也会给市场带来一个很严峻的问题，原创作品少而又少，作品“同质化”现象严重，缺乏创新。对比周期长、成本高、利益不保证的原创作品，投资者往往选择改编原创作品、借助原IP，可控制成本及保证热度流量。因此IP类电影发展近年来不断攀高的量产，既无法保证质量又缺少创新。

一部优秀的IP影视作品，应既取得绝大多数群众的认同，包括IP原粉丝的追捧，在传播中加强文化认同感。然而现阶段，许多IP电影内容上“同质化”，传播上受众“单一化”。本文正是基于疫情背景下，针对电影IP对文化传播影响进行解读，对现有状况进行分析，并且以此来探究当前IP电影的发展问题及发展方向。

二、IP电影发展对文化传播的影响

IP的创造离不开它所处的文化背景和文化时代，而一定的文化背景又赋予IP文化价值。IP电影形成的种类很多，它们都基于一定文化背景，并深深受它所反映的文化價值的影响，经过日益积累，成为一个符号化的精神象征。如许多传统的神话人物。而通过这类IP改编的电影，往往会获得一个地区深深的文化认同感。如近几年火爆的《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》、《西游记之大圣归来》等。这类IP电影不仅弘扬了中华民族的优秀文化，还发掘了国产动漫在视听上新的可能性。还有一类IP电影也十分瞩目，那就是根据各类文学作品改编的电影，如《流浪地球》、《盗墓笔记》、《小时代》等，这类IP电影表达的内容基于原文学作品的内容，电影本身在内容上发挥的空间不是很大，但如果适当改编，也能焕发出新的活力。最后一类IP电影，一开始并没有形成IP，但由于题材的火爆，使其在续集或其它导演的翻拍中，逐渐形成IP。如大陆上映的《来电狂想》，其原版为保罗·杰诺西导演的《完美陌生人》。因此，IP的发展仍离不开一定时代下的社会生活和经济基础。可以说，文化制约着IP的发展，IP电影的发展也推动着它所属的文化的传播。

一个IP的折射着影响力巨大的粉丝文化，而IP产业的扩大也象征着群体意识的加强，这也为分众的形成提供了契机。所谓分众，最早由名为“ 博报堂生活综合研究所” 的日本研究机构在1985年出版的《分众的诞生》一书中提出。“ 博报堂” 指出“ 大众” 社会正在分崩成为个别化、差异化的小型群体，即一种“被分割了的大众” 的文化现象，因而被称为“ 分众”[2]。美国未来学家阿尔温·托夫勒曾预言道，传媒未来面临着分众化、小众化的趋势[3]。近年来，许多文学IP、游戏IP逐渐搬上银幕，背后的粉丝文化也呈现出一定的分众性。如“小时代”系列电影，不了解《小时代》小说的观众体会不到它的粉丝在观影时的愉悦感。这类IP电影只满足了部分人群的娱乐，而忽视的大众的审美需求，必然是和市场脱离的。

同时，我们也应意识到，如果一味地在形式上迎合某一部分观众的口味而忽视内容的表达，也会带来负面后果。同一个火爆的IP下会出现多个作品。产生了由大众的同质化转向了分众的同质化的现象。观众在这样一种语境下会出现审美疲劳，IP也会在流量上过度消费，由盛转衰。诸如许多电视剧、综艺改编成的电影，短期内可能会因IP带来票房，但因内容的空洞而口碑不佳，使得原有的粉丝群体也会因质量不足而渐渐失去支持的信心。

IP电影以商业为前提的类型片居多，为了实现其利益最大化，创作者尽可能通过不同渠道来宣传自己的IP形象。而IP电影与普通电影的区别之一，就是在传播上以具体的“物（即IP）”为载体，依附于各个产品中，对各个消费领域带来附加值。一个IP，可以在海报、游戏，甚至是一个零食的包装袋上呈现。这种广泛的传播渠道，间接推动了其电影的传播。因此，IP本身的传播与其电影的传播是相互促进的关系，二者共同促进了文化的多元传播。

三、IP电影与后疫情时代流媒体的传播

在后疫情时代下，人们的生活、消费、教育等都会受到不同程度的改变。同样，电影也不例外，流媒体成为电影畅游的港湾。一部电影想要在充满流量竞争的流媒体上取得商业上的成功，不得不开发出符合更多观众所喜爱的内容和题材。如许多根据原有动画、漫画、游戏改编的ACG（Animation、Comics、Games）电影顺势得到发展，诞生了一批新的IP电影。因为这类IP电影本身就有一定的受众，再加之流媒体的传播广泛性、迅速性，使得此类ACG电影在短内便拥有了大批粉丝队伍[4]。因此我们可以看出，电影IP在后疫情时代以流媒体为主导的传播环境中，比传统电影院的传播更及时、更广阔。这也使我们的创作者不得不重视经营线上这个主要的传播阵地。于是，IP从过去单一的线性产业链，向如游戏、漫画、广告等多元领域拓展，其软性价值也在迅速增长。

但是，诸如像ACG这样本身带有“亚文化”符号的IP，其传播力度会受到大众审美的不同而制约，喜爱者与无感者以一定数量存在，例如由游戏改编的《神秘海域》《失控玩家》等电影。体验过游戏的电影观众对其称赞，认为是对游戏的高度还原。而不知道游戏的电影观众则一脸茫然，认为电影剧情逻辑不通。口碑两极化的现象正是IP所带来的分众文化产生的。

再者，流媒体为大众提供了“选择的权利”，观众可以根据自己的喜好选择，而传播者也会投其所好[5]。正如第一个提出“分众”这一传播概念的美国未来学家阿尔温·托夫勒在《权利的转移》中曾说的那样，当代大众传播的一个发展趋势是：“面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体”[6]。由此看来，IP与流媒体，似乎在分众方面是天生的一对。但是，我们也不乏看到一些获得大众一致好评的ACG电影，比如2019年上映的《小丑》，获得了商业上和艺术上的巨大成功。所以，一部好的IP电影，其内容既要满足IP粉丝的期待，又要迎合大众的审美趣味、立足社会生活本质，才可在“媒介融合”下得到锦上添花般的传播效果。

而近几年中国的流媒体仍在发展阶段，许多依靠流媒体传播的电影多为小成本制作，更没有成熟的运营机制，IP版权的问题也没有得到很好的重视。因此，即便是在疫情下的“宅文化”时代，流媒体是否真引来庞大的电影产业的光顾，仍然有待观察。

四、IP电影文化的“破圈”之论

在文化多样化的时代，许多“亚文化”会组成不同文化脉络，这对文化发展的多样性、包容性也会有促进作用，也体现了新媒体时代对分众文化的催生作用。从大众传播到分众传播是社会的一个进步，也是媒体作为其功能特性而发展的必然趋势。但是，大众文化的传播也同样给我们的文化带来深深的凝聚力。如何实现IP“破圈”、让影视IP符合大众审美，而不再受限于个人的文化、生活背景、受教育程度，能够在普遍化受众中达成对作品的普遍共识，是影视IP一个不可忽视的问题。

首先，在题材上要立足民族文化，彰显时代精神。好的作品，必然依托于一个好的时代。在“讲好中国故事，提高国家文化软实力”的号召下，我们出现了许多优秀的、基于中国传统故事的IP影片。《哪吒之魔童降世》可谓是一部民族性与时代性完美统一的IP动画电影摹本。在2019年上映之初就收获了无数好评。虽然“哪吒”这一经典人物形象人们早已熟知，但看似老套的故事中创作者却加入了新的时代气息，融入“我命由我不由天”的新时代自强不息的民族精神。赋予传统文化新时代的诠释，成功对“哪吒”这一形象进行创新性转化，也使传统文化IP重新焕发生机。更与观众产生共情，拉近了神话IP与观众的距离。

其次，在叙事上，应立足内容本身，创造社会中的典型形象。艺术创作来源于客观现实世界，而深刻把握生活本质的作品，其形成的艺术典型往往会受到大众的喜爱。任何艺术典型，都是在鲜明的个性中体现出广泛的普遍性。諸如前文中所讲到的《小丑》，在商业上和艺术上的巨大成功，是因为一方面其故事内容反应了深刻的社会现实，另一方面是“小丑”这一角色的成功塑造使大众产生共鸣。“我和我的”系列中，每一部电影都能抓住不同时代的特色。《我和我的父辈》中，围绕“革命时期”、“新中国建设时期”、“改革开放时期”和“新时代”展开四个不同的故事，充分体现了中国在各个时代下人们生活的质朴状态，以及父辈们为社会做贡献、为祖国谋发展的砥砺精神。通过《乘风》中的马乘风，我们感受到革命先辈的英勇；通过《诗》传达了一代航天员的探索精神；通过《鸭先知》的赵平洋体现改革开放时人民的创新精神；通过《少年行》的小小与机器人爸爸的互动，成为新时代下人们对未来的美好憧憬，体现新生一代的活力。这些电影均成功塑造了一系列典型人物形象，也成为了一部部生动的中国发展史教材，更感染着每一位中国观众的心灵。

最后，在传播方面，线下开发IP周边衍生品，线上打造IP传播矩阵。疫情不断地改变着人们的生活，也改变着我们对精神产品获取的方式，以往的电影多以电影院的投放来满足大众对电影的需求，而近年来，随着疫情的常态化，新媒体的发展势如破竹，电影院这一传统媒介受到极大的威胁。人们对新媒体的需求也日益增长，电影IP形象适合进行多元化的传播。新媒体所带来的快餐式传播让大众需以极短的时间了解一个IP的基本内容。同时，基于IP开发的衍生品反过来又为电影带来附加值。衍生品与电影双向互补，使电影IP的传播向两个维度发展。例如基于冬奥会吉祥物“冰墩墩”而衍生出了《我们的冬奥》大电影，以及喜羊羊、哆啦A梦等系列动画片衍生出的毛绒公仔，都为IP形象赋予了新的活力。因此，在未来影视IP进行大众推广时，要充分考虑到线上线下、多渠道的传播[6]。

五、结语

本文针对现有研究的状况，主要针对后疫情下，IP的文化传播带来的利与弊进行探讨，并提出合理的发展方向。后疫情下，随着实体经济的重创，线下传播模式已远不及疫情前，因此，IP的传播以线上为主导，需要进一步打造多元化的网络传播矩阵，这要求创作者不仅对IP叙述的文本要精心设计，还要对线上传播渠道有清晰的了解。同时，监管者应加强对网络影视产业的管理。总之，在疫情这个大背景下，IP电影想要站稳脚跟，需要线上线下结合、内容形式统一，助力打造优质IP。

参考文献：

[1]余卓典.国内动画电影IP的发展路径浅谈[J].声屏世界，2021（21）.

[2]文然，安珊珊.社会视域中的媒介分众现象分析[J].当代电视，2005（8）.

[3]徐耀魁.西方新闻理论评析[M].北京：新华出版社，1998.

[4]李建强.当下电影IP创作的态势及其破壁之要[J].武汉科技大学学报（社会科学版），2022（2）.

[5]熊澄宇.从大众传播到分众传播[J].瞭望，2004（2）.

[6]张熙闵.动画IP角色塑造模式及其影响[J].当代动画，2019（3）.

★通讯作者：何婷

基金项目：本文系厦门华厦学院2022年度育苗基金立项课题“后疫情时代下电影IP与分众文化的研究”成果。

作者简介： 顾浩誉（2001—），男，汉族，山东青岛人，厦门华厦学院数字媒体艺术专业在校本科生，研究方向为影视艺术和传播；宣丽萍（2001—），女，汉族，福建武夷山人，厦门华厦学院数字媒体艺术专业在校本科生，研究方向为数字艺术；郑帅（1991—），男，河南巩义人，博士研究生，福建厦门华厦学院，副教授，研究方向为数字媒体艺术和游戏领域；通讯作者：何婷（1982—），女，浙江温州人，硕士研究生，福建厦门华厦学院，副教授，研究方向为数字媒体艺术和影视动画领域。