基于熵权-TOPSIS 法的卷烟零售终端评价模型研究

张南方?李菲菲?何洲芳

摘 要：构建基于产品销售、品牌培育、形象展示、宣传促销、信息采集和消费跟踪六大维度共42个细分指标的现代卷烟零售终端价值评价体系，并据此对孝感市16773个零售终端商户进行综合评价分析。通过不同维度、不同区域的差异性对比分析，得出当前产品销售、形象展示和宣传促销在孝感市卷烟零售终端建设过程中占据主导地位，信息采集和消费跟踪功能发挥相对较为薄弱，各辖区应该取长补短努力提升卷烟终端价值。

关键词：零售终端；综合评价；指标体系；熵权-TOPSIS；卷烟市场

一、引言

现代卷烟零售终端是立足当前卷烟市场实际，以提升零售客户盈利为主线、以提升零售客户依存度为导向、以新模式推广为载体、以强化终端职能为支撑的新型零售终端，是同时具有商品销售、形象展示、品牌培育、宣传推介、信息采集、消费跟踪等多功能的终端载体，在供应链网络中的地位日益凸显。本文通过烟草相关文献资料的搜集整理和烟草公司实地调研结果，以充分发挥卷烟零售终端的六大主要功能为指导思想，选取合理的指标建立卷烟零售终端评价指标体系，并选取有效的卷烟零售终端评价选择方法。该零售终端评价指标体系和评价选择方法的提出为烟草行业零售终端的评价研究提供了参考，丰富了相关评价理论与方法，为烟草商业企业管理零售终端提供了新思路、新方法。

本研究以孝感市烟草公司下属的汉川、孝昌、孝南、大悟、云梦、安陆、应城七个县（市）区的零售客户对象，调查的内容包括零售客户的基本信息，以及包括产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪共六个维度的内容，共收回有效问卷数为16773份，为项目研究提供了较为准确的第一手资料和信息。首先，经过文献整理和问卷数据分析，得到卷烟零售终端评价指标库。根据卷烟现代终端“产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪”六个维度，将终端指标化为六大功能板块，实现终端分类价值化、功能化。其次，针对终端评价中形象展示、品牌培育、宣传促销存在模糊性高、评价准则难以量化的问题，采用熵权法确定各评价指标所占权重，通过逼近理想解排序TOPSIS 法构造决策矩阵，结合各指标权重建立加权评价模型。基于熵权-TOPSIS 法的终端评价模型能够从客观角度分析数据，具有一定的科学性与合理性。最后，针对孝感市烟草公司卷烟零售终端数量众多且没有统一评价标准的现状，通过整理企业数据库中卷烟零售终端的数据信息，将各零售终端按区域进行划分，确定需要进行评价的区域，运用终端评价模型，得到各备选终端的评分以及排名情况。根据评价结果帮助识别优质零售终端并对现有的零售终端根据评价结果进行管理，对提升现代卷烟零售终端评价值提出相应的建议。

二、孝感市现代卷烟零售终端的综合评价分析

为了更好地掌握现有卷烟零售终端的现状，进而遴选出优质和标准化的现代终端，建立起终端与烟草商业企业和消费者之间的良好互动与依赖关系，本次研究建立了基于产品销售、品牌培育、形象展示、宣传促销、信息采集、消费跟踪六个维度的卷烟现代零售终端价值评价体系，利用熵权-TOPSIS模型对孝感市七个县、区及县级市（大悟县、安陆市、孝昌县、孝南区、应城市、云梦县、汉川市）中的16773个卷烟零售终端商户进行综合评价，利用主观赋权和客观赋权相结合的方法，得出各指标权重。六个一级指标的权重分别为产品销售功能（0.359831）、品牌培育功能（0.120455）、形象展示功能（0.249771）、宣传促销功能（0.169688）、信息采集功能（0.069975）和消费跟踪功能（0.030287），其中权重占比最大的一级指标是产品销售、形象展示和宣传促销，说明这三个指标对于孝感市全市整体的综合评价卷烟零售终端起到重要的作用。

根据上述各指标的权重，代入模型中可以得出孝感市16773个零售终端商户的综合评价值及其排名情况，本文认为综合评价值排名前6000的卷烟零售终端为优质终端，即综合评价值大于0.618272（综合评价值介于0-1之间）。从分布情况来看，孝南区和汉川市的卷烟零售终端商户综合评价值排名进入前6000名次的数目最多，分别是1406家和1659家，而安陆市只有537家卷烟商户进入前6000名，孝昌县、云梦县、大悟县和应城市的卷烟商户在综合评价中进入前6000名的店家数量差异不大。对于整个评价结果来说，前三名的零售终端商户分别位于大悟县、汉川市和安陆市。这表明，在整个孝感地区的烟草市场中，汉川市的烟草零售商家对卷烟的销量更高、其商家推广度更大、用户需求量更多，作为卷烟销售现代终端能力更强、具有较大的竞争优势。

通过表1数据计算可以得出，各个区域的零售终端综合评价值位于0-0.4区间的频率分别为：孝南区（24.54%）、汉川市（13.58%）、安陆市（12.45%）、大悟县（14.33%）、孝昌县（13.28%）、云梦县（9.55%）、应城县（12.27%），可以看出大悟县和孝南区卷烟零售终端质量整体偏低，政府及烟草相关管理部门应重点对该区域商户进行调控和优化，尽可能提质升级更多现代终端。

而各个区域的零售终端综合评价值位于0.6-1区间的商家数分别为：孝南区（1636）、汉川市（1963）、安陆市（656）、大悟县（685）、孝昌县（720）、云梦县（757）、应城市（715），可以看出相比较于7个不同的县市，其在汉川市在0.6-1.0区间的商家数目最多，并且有1470家商户的综合评价值位于0.4-0.6区间，这说明汉川市中包含更优质的终端，该终端卷烟销售量大，店铺的综合实力相对其他区域来说更强。孝南区综合评级值位于0.6-1区间的商家数目第二多，仅次于汉川市，而其他5个地区得分在0.6-1这个区间的商家数均相差不大，均位于650-800。同时对比综合评价值区间在0.8-1上的商家数发现，7个县市卷烟零售商家数所占比重均小于5.5%，也进一步表明了孝感市7个地区现代零售终端需要提升服务质量，但更重要的是了解到每个地区应该从哪些方面进行提升，我们接下来需要分析对各个地区进行差异性分析，充分了解各个地区的优势和劣势，在以后销售经营中保持优势，弥补不足，全面提升孝感市整體卷烟经营水平。

三、孝感市辖区卷烟零售终端的差异性分析

1.产品销售功能地区差异性

产品销售功能中权重最大的二级指标权重是客户档位。从7个地区零售终端综合排名的分布情况来看，孝感市7个不同的地区排名前600名的商家中，除了汉川市有1.67%的商户有1-10档客户外，其他6个地区客户档位均在10档以上，其中孝南区排名前600的商户都拥有20以上档位，而安陆市和应城市客户档位在20档以下的商户占比达到了40%以上。这表明了孝南区的产品销售功能较其他地区更优，汉川市产品销售功能较低，安陆市和应城市仍需要进一步提升产品销售功能。总体来看，孝感市7个地区排名前600名的商家中客户档位在20档以上的商户占比均超过50%，说明客户档位这个指标对于评价终端的优质性起到积极的促进作用。

2.品牌培育功能地区差异性

对于孝感市7个地区，品牌培育功能中占比最大的二级指标权重有两个，一个是新品展示宣传，另一个是上柜品牌份额，下面对这2个指标在7个地区零售终端综合排名前600名商户分别进行分析（表2）。

安陆市、应城市及汉川市品牌培育功能的贡献最大的指标是新品展示宣传，其他4个地区贡献最大的指标是上柜品牌份额。通过表2，可以看出安陆市、应城市及汉川市前600名商户在新品展示宣传的取值上存在差异性，这三个地区前600名中，拥有三种及以上推介方式的商家占比最多，其中汉川市商家中用三种以上介质进行宣传的占比最多，达到了56.5%，比安陆市、应城市多10%以上。同时，汉川市无新品介质的商户最少，安陆市、应城市中无新品介质的商户达到了14%，是汉川市的2倍以上。综上所述，汉川市在品牌培育功能上相较于安陆市和应城市的商户表现得更好。安陆市和应城市的商户需要进一步提高自身品牌培育功能。

3.形象展示功能地区差异性

对于孝感市7个地区，形象展示功能中占比最大的二级指标权重有两个，一个是明码标价率，另一个是柜台拥有情况，下面对这2个指标在7个地区零售终端综合排名前600名商户分别进行分析：

安陆市、应城市形象展示功能的贡献最大的指标是明码标价率，其他5个地区贡献最大的指标是柜台拥有情况。通过表3可以看出安陆市、应城市前600名商户在明码标价率上存在差异性，这两个地区前600名中，明码标价率在76%-99%这个区间的商户占比最多超过了60%，安陆市占比达到了66.17%略高于应城市。明码标价率在50%以上的商户分别占比为94.00%、92.67%，同时发现两个地区的明码标价率均没有达到100%的商户。这进一步表明两个地区的形象展示功能仍需要进一步提高，相比较而言，安陆市拥有较好的形象。

4.宣传促销功能地区差异性

对于孝感市7个地区，宣传促销功能中占比最大的二级指标权重有两个，一个宣传专区设置情况，另一个是消费者营销活动频率。其中，安陆市、大悟县、孝昌县、孝南区、应城市和云梦县在宣传专区设置方面表现良好，而汉川市终端建设中贡献最大的指标是消费者营销活动频率，前600名优质商户会在一年之内举办至少一次的营销活动，而且27.83%的商户会每半年举办一次营销活动。

对于安陆市、大悟县、孝昌县、孝南区、应城市和云梦县来说，宣传专区设置意愿指标体现出其在宣传促销功能上的表现，可以看出孝南区在宣传促销功能中表现得最好，前600名的优质商户有95.00%的商户愿意和非常愿意设置宣传专区，并且没有人不愿意设置宣传专区。表现不佳的为大悟县，可以看出愿意和非常愿意的商户仅占83.00%，较于其他县市的九成相去甚远，因此，大悟县商家应该加强自身管理，采用多种宣传促销的手段吸引消费者注意，提高销售金额，促进卷烟市场的发展。

5.信息采集功能地区差异性

消费跟踪功能中对现代零售终端综合评价影响最大的二级指标是成为云pose扫码户意愿，下面对这个指标在7个地区零售终端综合排名前600的商户分别进行分析：

根据表4可以发现对于购买记录数这个指标来说，孝感市7个不同的地区排名前600的优质商家中，汉川市、孝昌县这两个地区愿意和非常愿意成为云pose扫码户的商家最多，占到前600名的90%以上，这表明汉川市和孝昌县优质商家对开通云pose扫码反馈积极，更加注重提高自身信息采集能力。孝南区、应城市、云梦县、安陆市表现居中，愿意和非常愿意成为云pose扫码户的商家占80%以上。进一步分析发现，表现不佳的为大悟县，愿意和非常愿意成为云pose扫码户的商家仅为前600名商家的75.17%，且不愿意和非常不愿意的比例也明显大于其他县市，为6.50%。体现出大悟县商家需要加强商家信息采集能力。

6.消费跟踪功能地区差异性

消费跟踪功能中对现代零售终端综合评价影响最大的二级指标是购买记录数，下面对这个指标在7个地区零售终端综合排名前600的商户分别进行分析：

根据表5可以发现对于购买记录数这个指标来说，孝感市7个不同的地区排名前600的优质商家中，云梦县、大悟县、应城市和安陆市这4个地区购买记录在500条以下的商家最多，汉川市购买记录在500-1000条的商家最多，而汉川市和大悟县拥有5000以上购买记录的商家最多。这表明汉川市和大悟县优质商家开单数量较多，商家流水记录丰富。进一步分析发现，7个地区购买记录在3000条以上的，安陆市的商家占比最低仅有5.17%，云梦县所占比例也不高，为5.83%，而汉川市最多，达到了11.83%。体现出安陆市和云梦县商家开单数目较少，需要完善店铺的消费跟踪功能，应当适当从创新和科技化方面入手，推动建设更标准化的零售终端新体系。

四、研究结论和对策建议

针对孝感市烟草零售终端的综合分析可知，六个一级指标中权重排名前3的是产品销售、形象展示和宣传促销，体现出这三个指标对于孝感市全市整体的综合评价卷烟零售终端的优劣起到非常重要的作用，进一步表明，对于烟草市场价值的评判，影响其发展的主要因素是商品的销售、吸引客户流的程度以及终端广告的推广程度，各商户也应当主要从这几个方面入手，优化自我管理，推動建设标准化现代终端。

从六个不同维度分别来看，在品牌培育功能上，安陆市、应城市及汉川市这三个地区贡献最大的指标是新品展示宣传，其他4个地区贡献最大的指标是上柜品牌份额。在信息采集功能上，除汉川市占比最大的指标是消费者营销活动频率，其他6个地区占比最大的指标是宣传专区设置情况。在形象展示功能上，安陆市、应城市贡献最大的指标是明码标价率，其他5个地区贡献最大的指标是柜台拥有情况。在宣传促销上，安陆市、应城市占比最大的指标是购买记录条数，其他5个地区占比最大的指标是信息系统会员户数。安陆市与应城市这两个市各一级指标中占比最大的二级指标完全相同。

从优质终端的优劣势对比分析看出：孝南区前600名商家在产品销售、品牌培育功能上表现较好；汉川市在品牌培育、信息采集、消费跟踪上表现较好，在产品销售表现不良，需要在以后的经营中更加注重提高自身产品销售能力；安陆市和应城市在形象展示功能方面表现良好，但在产品销售和品牌培育能力上表现欠佳，需要在以后的经营中多方面提升自身的水平；云梦县和大悟县品牌培育能力上表现欠佳，需要在以后的经营中提高品牌培育水平。

根据孝感市地区烟草现代卷烟零售终端进行综合评价排名结果，我们认为，接下来需要从以下几个方面提升孝感市卷烟现代终端的综合实力。第一，推动终端靓化，提升消费体验。为了稳定卷烟市场价格，营造稳定卷烟市场秩序，给消费者提供更优的消费体验，可以从加大明码实价宣传、强化自我约束管理的方面入手，提升零售終端形象。第二，加强现代终端发展韧性，提升终端盈利。获取利润是零售终端开展工作的根本目标，在终端建设过程中，不断提升终端的盈利水平、盈利能力，帮助终端开展好经营活动，才能让零售终端感受到现代终端建设的好处，以便获得零售终端更大的支持，转变当前低价销售、不重形象的错误观念，增强终端防范未知风险能力。第三，开展圈层营销，增强消费动力。大力推进零售终端信息系统建设，逐步完善店铺管家、会员积分体系、扫码质量评判等功能，不断提升运行质量和扫码数据质量，提升客户满意度，增强消费者黏性，从“要零售客户用”转变为“零售客户要用”。第四，加强区域协调联动，促进优势互补。烟草公司定期组织各地区的优质终端进行卷烟销售经验交流，通过优质终端之间分享非烟商品渠道、共享商品资源等形式，提升零售终端整店盈利能力，推进卷烟优质终端共同成长。

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作者简介：张南方（1968.09— ），男，汉族，湖北赤壁人，法学硕士，孝感市烟草专卖局，研究方向：经济管理；李菲菲（1986.11— ），女，汉族，河南济源人，硕士，孝感市烟草专卖局，研究方向：经济管理；何洲芳（1987.08— ），女，汉族，湖北武汉人，管理学硕士，孝感市烟草专卖局，电子商务设计师，研究方向：信息系统。