高低语境理论视角下中美宣传语分析 ?

聂文娇 蒲珊珊

摘 要：根据不同国家文化交流的多样性，人类学家霍尔（Hall）将不同文化分为高语境文化和低语境文化。研究学者普遍认为美国等西方国家趋向于低语境文化而中国趋向于高语境文化，这不仅表现在日常沟通交流之中，在产品宣传语方面亦有体现。随着科技发展与时代进步，一个产品能否迅速打入国内外市场，赢得消费者的青睐，离不开宣传语的精心打磨。本文基于高低语境文化理论对中美电子产品广告文宣进行详细分析，以华为和苹果公司产品为例，探讨其中的不同之处，并为当下跨国公司广告文案编排提出合理化建议。

关键词：高低语境文化；跨文化交流；广告宣传语

作者简介：聂文娇（2002-），女，湖北随州人，山东理工大学外国语学院学生，研究方向：跨文化商务交际。蒲珊珊（1979-），女，山东淄博人，山东理工大学，讲师，英语语言学硕士，研究方向：跨文化交际。

一、前言

随着科技的发展，手机已经成为日常生活的必需品，国内外不同品牌的手机也在迅速地更新换代。不同型号的手机功能与样式层出不穷，其宣传语承载的信息成为人们选择国内还是国外手机品牌的重要指标。宣传语的作用在于向消费者提供产品信息以及文化思想，进而影响消费者的消费行为。

在经济全球化的今日，宣传语已经渗透到生活的各方面，而文化因素在广告文宣中必不可少。本文基于高低语境跨文化交际理论对中美手机对外文宣进行分析对比，旨在通过对比分析体现语境文本间的优缺利弊，找出我国产品宣传文本的优势，有利于提升本国文化交流自信。从宣传语的角度理解受众的消费心理，有助于开拓海外市场，了解不同文化背景下消费者需求所在。当下宣传语的相关研究大多从商业金融理论或消费者心理角度出发，少有研究从跨文化理论分析。此文以高低语境跨文化理论为切入点，探索苹果与华为宣传语广告的不同，以此旨在为不同文化背景的消费者们提出合理化建议，对于跨国公司的经营，文化广告的排版，内容编排等方面提出一些新的看法和建议。

二、宣传语的运用

广告语是指产品所有人为提升广告效果和增强消费者购买欲望而使用的短语或短句。广告语的设计通常采用极少的文字传达关于商品或服务独特卖点的极为丰富的信息，精确而凝练，具有丰富的内涵和强烈的艺术感染力。广告宣传是国际市场竞争的重要手段之一，也是提升产品国际竞争力的重要因素。从语境、语义、文化内涵等多角度展现产品的优势性能及特色服务，一直是国际商务宣传中的重要部分。

国内对于商务广告宣传语的相关研究集中在翻译文化理论和消费者心理的角度。翻译注重人们对文化、价值取向及思维模式的差异性，将国外产品广告进行文本转换时要求尽可能地减少“文化碰撞”，使消费者从文化角度提高产品认同感；而从消费者心理出发更能身处层次地感受到受众的心理诉求，进而分析出大众需求导向，有助于产品新一步研发。

国外的相关研究集中在语言特色和语言学视角，大多从语言本身出发，基于语言学、社会语言学等角度对文本措辞、组织结构、逻辑性深入探讨从而得出产品特性，消费者趋向以及文化特色所在，而对文化差异等方面的论述相对较少。

三、高低语境文化理论

高低语境文化理论是跨文化交际理论中的基础研究理论之一，它为跨文化交际的相关研究提供了重要的理论基础及研究方法，在文化差异研究领域充当着极其重要的组成部分。高低语境文化这一概念最早由美国人类学家爱德华·T·霍尔（Edward·T·Hall）提出，他在跨文化著作Beyond Culture一书中对“高语境”（high context）和“低語境”（low context）这两个文化概念进行了详细的阐释说明，并且据信息传播依赖语境的程度将各种文化分为高语境文化（high context culture）和 低语境文化（low context culture）。霍尔认为“高语境文化传播的绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少数处在清晰、被传递的编码信息中；低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰地编码中，以便补充语境中丢失的部分”。

在高语境文化中，大部分信息存在于说话人所给的语境中，信息编码取决于社会文化背景和交际者所处的具体情景，说话人沟通方式为迂回形式，多用委婉语及特色文化负载词，听者需要依据文化背景领会言外之意。在低语境文化中正好相反，人们在交际时，大量的信息通过显性直白的编码承载，信息直白且简单易懂，暗示的信息较少。

对于二者的详细特征，M.W.Lustig和J.Koester（cf. 贾玉新）二位学者进行了如下高度概括：

由此可见，高语境文化主张依靠文化习俗或社会普遍公认的行为模式来传达信息。而低语境文化注重理性与逻辑，通过简而明了的语言传达确定性信息迅速达成谈话交流的目的。

四、高低语境文化理论在商务宣传语中的运用

在苹果产品的宣传语中，文案多采用言简意赅的表述形式，体现出低语境文化国家的语言特色，而华为产品的宣传语富有文化底蕴，彰显了高语境文化国家语言特色。我们先以苹果公司的产品宣传文本为例：

Iphone14：玩大，玩超大。

MacBook Pro 13英寸：动力强大，能力更强大。

Mac Pro：以实力刷新一切。

iMac：外形过人，实力过分。

iPad Air：超强，超值。

iPhone 11 Pro：Pro如其名。

纵观苹果产品的广告文案，我们发现其语言特点为简明直接，多为在外观和性能上的直接阐述，在言语文辞上少以修饰，多次向消费者展示性能“强”这一特点以博得消费者的信赖从而产生购买欲望。“简洁”是苹果公司的核心价值观，苹果公司文案一向精简化，从不进行长文案撰写。苹果公司将整个产品的性能、要素、设计理念等信息提炼浓缩为寥寥数字，不仅最大程度降低消费者对产品的认知成本，还为产品迅速找到最精确的定位，让消费者瞬间了解产品实际用途。而这种文案写作方式被称作“4U文案写作公式”，它是美国文案大师罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》中提出的文案创作法则，即Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-specific（明确具体）、Useful（实际益处）。其要义在于实现高转化文案，不传递无价值信息。

这种偏于直接化的表达适用于低语境文化国家，如果产品的文案写得迂回曲折，消费者不明其意，无法明确产品性能优势所在，反而会减少消费者的购买欲望。如果标题文案一针见血，一句话浓缩产品各方面性能的要点，可直击低语境文化背景消费者内心。

我们再看看华为公司的宣传文本：

HUAWEI Mate Book 13s：四个扬声器，声声声声入耳。四麦克风，口口口口相传。

HUAWEI P50：这双眼，才貌双绝。（摄像头）

防水，很有水准（防水性能）

动动口，文字一说就有。（语音输入）

HUAWEI Mate 50 Pro：巍巍昆仑，巅峰之作。

HUAWEI Mate Pad Pro ：一滑、一停，悬浮、分屏。

HUAWEI Mate Pad 11：左右开‘工，事半功倍。（分屏操作）

相较之下，华为产品宣传语在于赋予产品中国文化内涵，通过展现文化背景引起消费者的共鸣。比如四“声”入耳是在向消费者表明产品拥有沉浸式立体声的功能，四“口”相传旨在表明多个麦克风可进行全局AI降噪，有效过滤环境噪音，“这双眼”暗喻摄像头，以及“左右开弓”新式文化负载词。从修辞角度看，华为宣传语运用押韵、双关、反复等修辞比喻手法较多，渐进式表现产品特色，这些都是高语境文化的典型体现。仔细观察标题文案会发现下方都会对这些富有内涵的广告语进行一番解释，即使初见不明其意，看了解释说明也会使消费者有醍醐灌顶的彻悟。这种带有丰富内涵的文案，内容具有深度，意在引发消费者的心理共鸣后刺激消费，十分符合高语境文化背景消费群体。

五、启发与启示

经过以上梳理与分析可以发现，无论是苹果还是华为公司，其广告语风格都是基于本国的思维模式和文化背景下展开的，大型连锁公司如果想要打开海外市场，必不可将自身宣传方式“单一化”，毕竟文化是具有多样性的。商务广告的作用并不仅仅是介绍产品功能或者是突出其亮点特色，更重要的是怎样增进商家与消费者的距离，增强情感纽带，使宣传既有力度，又有温度。而想实现“广告认同”，前提是实现“文化认同”，跨国公司可对不同国家设立不同的官网界面，比如建立中国版苹果官网，添加中国结、灯笼等中国元素。对于中国、日本、韩国等高语境文化背景的国家可丰富广告语的言语形式，如使用语气词、拟声词或者流行网络语、特殊符号等，例如苹果官网最新的ipad广告“动笔记、打个字，动呲打呲。”“C 位出镜，各位常联系。”便是一大文化跨越。对于西方等低语境文化背景国家的宣传界面则不需要设计过于复杂，求其简表其意即可。低语境文化的核心就是外显明了，不拐弯抹角。可以在主界面设置一个20秒左右的短视频，用短句銜接产品放大细节镜头让消费者迅速掌握产品信息。此外，广告的创意性也极其重要，带有创意感的趣味文案更能扣人心弦，深入人心，有助于产品推广。

在当下短平快、碎片化时代下，单凭文字已无法充实精神境界，大型国际企业如何了解不同文化背景下群众的消费需求和消费倾向，投其所好，仍有待进一步探索。

六、结语

商务广告宣传的模式多种多样，可以是视频，也可以是图片，但归根结底还是语言文字的体现。从跨文化角度来看宣传语的核心本质不失为一个新颖的切入点，其根本原因在于高低语境文化差异不仅体现在语言交流和行为方式，在宣传语方面的差异也十分明显。如今经济已逐渐从国际化走向全球化，品牌方面向的不仅是中国市场，海外市场的开拓也同样重要。基于不同类型的消费者制定合理适宜的广告语为产品打造良好品牌奠定基础。

参考文献：

[1]黄欣.商标权与在先著作权的冲突研究[D].西南交通大学，2014.

[2]田学军，刘景怡，李正莘.国外美妆品牌中文翻译策略和消费者消费行为的互动研究[J].牡丹江大学学报，2021（6）：34-39，124.

[3]魏惠兰.跨文化广告中的心理诉求：以手机为例[J].科技与创新，2016（5）：27-28.

[4]Edward T. Hall. Beyond Culture[M]. New York： Anchor Books， 1977.

[5]贾玉新.跨文化交际学[M].上海：上海外语教育出版社，1997.

[6]赵雅濛.高低语境文化理论指导下的手机广告语分析：以华为手机广告语为例[J].现代交际，2020（14）：84-85.

[7]罗伯特·布莱.文案创作完全手册[M].北京：北京联合出版公司，2013.

[8]来东慧.商务英语翻译中的跨文化因素[J].郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2005（1）：92-94.

[9]陈婧.高低语境文化理论下中英语篇差异对比[J].时代文学（下半月），2015（7）：44.