春节档电影消费者观影意愿影响因素研究

王怡笑

摘   要：春节档现已成为国内电影市场最重要的档期之一，是各种类型电影追求创新与突破的实验场。为激发春节档电影市场活力，通过SPSS和Amos软件对春节档电影观影意愿影响因素及路径关系展开研究，并对潜在消费者进行聚类分析。研究结果表明：社交娱乐、电影票价、观影评价、个人特征与春节观影意愿存在显著的正相关关系，而电影制作、宣传推荐与春节观影意愿之间的关系不显著；约30%的潜在消费者为重要潜在消费者和重要发展消费者。因此，业界可通过深入调研春节档电影观众的观影偏好、增强影院功能的多样性、营造春节观影氛围等途径挖掘潜在市场，提高消费者的观影意愿。

关键词：春节档电影；观影意愿；结构方程模型；聚类分析

中图分类号：C913.3      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）09-0066-03

随着中国社会经济水平的提高，居民文化消费水平亦有很大提升。在电影消费领域，“春节档”电影已经成为广大消费者关注和讨论的热点话题。“春节档”是在“贺岁档”的基础上演变发展而来，经历了十年的成长，现已成为中国电影市场体量最大、热度最高、竞争力最强的档期之一。观看春节档电影已成为人们迎新春的新潮流和新风俗。对观众来说，春节档是光影中的合家欢，对中国电影来说，春節档是全年档期的重中之重。透过春节档的电影现象，我们可以一窥中国电影市场的活力与潜力，在为春节档突出成绩而振奋的同时，更要冷静审视目前存在的弊端和未来发展的新风向与新机遇：全球电影产业观影人次下降，电影市场不能一味追求票房数字，从业者仍需进一步深入研究观众消费行为偏好。由此可见，探究春节档电影市场消费者观影意愿影响因素、挖掘潜在市场已成为不容忽视的话题。

一、文献综述

（一）春节档电影票房的影响因素相关研究

我国学者对于春节档电影票房的影响因素的研究大多集中于定性研究。范炀认为票价的上涨、盗版的泛滥阻碍了春节档票房的增长，此外，春节档首日排片情况对最终票房的影响不大，相反档期内影片数量越饱和，竞争越激烈，最终票房与首日排片关联度越低，与电影本身的品质和口碑关联度就越高等[1]。赵新星采用偏最小二乘回归模型对春节档电影的影响因素展开定量分析，研究发现：电影后期宣传次数、导演影响力对春节档票房有正向影响作用，而电影前期宣传次数、预告片时长对票房有负向影响作用，电影制式是否为3D、主演影响力对票房的贡献不大[2]。

（二）观影动机与观影意愿相关研究

在观影动机方面，李婕和李欣蓓认为，春节档是集体无意识辐射下组团观影衍生的社交活动，春节期间人们大多是基于亲缘、地缘或血缘的关系“组团观影”，在观看电影后他们会讨论影片架构、情节、演员阵容等话题，在满足社交需要的同时，也促进了电影意义的再生产与再流通[3]。

关于消费者观影意愿的研究，多集中在对观众观影意愿影响因素的实证研究上。郭锐等人通过问卷调查法对广告、促销、公共关系三种传播策略对大众的观影意愿影响进行研究，结果表明公共关系策略的运用如新闻炒作、电影获奖情况、票房成绩等对消费者的观影意愿的影响最为显著，而促销策略的影响最弱[4]。羊照云和曹佛宝构建结构方程模型检验了多种因素对电影消费者观影意愿的影响，提出推荐者的专业性、推荐者的关系强度、电影口碑对消费者观影意愿具有显著正向影响，而消费者个人特征的影响不显著[5]。

二、数据来源与样本属性

此次问卷调查通过阅读相关文献资料，设置问卷题型和内容，并根据预调查的结果对问卷进行适当修改，形成最终调查问卷。预调查阶段，线上发放问卷60份，信度和效度检验均通过。正式调查时，线上发放500份问卷，回收有效问卷438份，有效率达87.6%。

在本次调查回收的有效问卷中，女性约占总体比例的62%，男性约占38%。18—24岁人群占比为52.05%，25—30岁的样本比例为25.34%，与新一代年轻人正成为电影主力的趋势相符。67%的受访者属于大学本科及以上学历，受教育程度较高。学生群体人数最多，占总体比例的37.9%，上班族占比为63.1%，在上班族中普通职员作为白领一族占比最大。月可支配金额在3 000元以下的受访者占比达到45%，3 000—5 000元占19.63%，5 001—8 000元占22.6%。关注春节档电影的样本比例为44%，春节档电影或正逐渐走进消费者视野，被更多的人关注。春节和平时观影目的最大差异表现为“个人爱好”与“家人聚会”，这表明与平日相比，春节期间仅仅因为个人爱好而前往影院观影的行为“大打折扣”，人们更看重的是与家人、朋友团聚的观影氛围。

三、实证分析

（一）回归分析

为定量分析春节档电影消费者的性别、年龄、职业、学历、月可支配金额和日常观影频次等因素对消费者观影部数的影响，利用SPSS24.0软件进行多元Logistic回归。模型似然比检验表明模型具有意义（=145.452，P<0.05）。取显著性几率临界P值为0.05，则月可支配金额和日常观影频次两个变量对春节观影部数有显著影响。

第一，月可支配金额越高的消费者，春节观影部数越少。究其原因可能是此类消费者春节期间工作压力较大，闲暇时间较少，而月可支配金额较低的学生群体在春节期间假期较多且有足够的闲暇时间，因此观影部数较多。第二，日常观影频次越多，春节观影部数越多。日常观影越频繁，说明消费者对电影的喜爱程度和兴趣程度越高，则在春节期间观看电影的部数也可能随之增加。

（二）信度与效度检验

本文运用SPSS24.0进行信度与效度检验。问卷的KMO值为0.850，Bartlett球形度检验值为4 739.061，P值为0.000，表明适合做因子分析。信度分析中，各因子Cronbach’s α值均大于0.7，组合信度（CR）处于0.633—0.868之间，说明问卷可信度较好。各因子载荷系数的P值均为0.000，各维度的平均方差提取指标（AVE）介于0.452—0.604之间，说明问卷的收敛效度较好。

（三）研究假定与模型拟合

在相关研究基础上具体分析社交娱乐、电影制作、宣传推荐、电影票价、观影评价、个人特征、观影意愿七个潜变量间的相关性，提出如下假设：

H1：社交娱乐与观影意愿存在正相关关系。

H2：电影制作与观影意愿存在正相关关系。

H3：宣传推荐与观影意愿存在正相关关系。

H4：电影票价与观影意愿存在正相关关系。

H5：观影评价与观影意愿存在正相关关系。

H6：个人特征与观影意愿存在正相关关系。

运用AMOS软件，通过M.L.修正模型不断进行修正，最终构建合理的结构方程模型。各拟合指标的具体数据是：Chi/DF=2.83（<3），GFI =0.917（>0.9），RMSEA=

0.078（<0.08）。由此可知，以上各指标均达到预计标准，匹适度较高，该模型拟合良好。

路径检验结果如表2所示。觀影意愿与电影票价的路径系数为0.610，有显著的正向影响关系（P<0.001），假设1成立。同理可证假设4、5、6成立。观影意愿与电影制作、宣传推荐之间的路径系数为0.084、0.082，P值分别为0.136、0.151，均大于0.05，因此假设2和假设3不成立。由此可知，社交娱乐、电影票价、观影评价、个人特征与春节观影意愿存在显著的正相关关系，而电影制作、宣传推荐与春节观影意愿之间的关系不显著。

（四）潜在消费者价值分析

将性别、职业等指标作为聚类因子对潜在消费者群进行特征分析，研究其价值并进行排名。观影意愿为群内所有潜在消费者观影意愿的均值，性别、职业、学历等类别变量指标由群内各变量出现次数最多的类别代表，利用Python软件得出的聚类结果如表3所示。

重要潜在消费者：第Ⅴ类潜在消费者，这类群体主要是平均一年观影1—2部的女性，大学专科学历，为月可支配金额为3 001—5 000元的普通职员，观影意愿最高。

重要发展消费者：第Ⅳ类潜在消费者，这类群体主要是平均一年观影3—5部的男性，他们具有大学本科学历，为月可支配金额为2 001—3 000元的普通职员，他们的观影意愿比较高。

次要和一般潜在消费者：第Ⅲ类和第Ⅰ类潜在消费者。第Ⅲ类群体主要是平均一年观影1—2部的在校女性学生，硕士研究生及以上学历，月可支配金额为2 001—3 000元，在观影意愿这一属性上属于中间水平。第Ⅰ类群体主要是平均一年观影3—5部的在校女性学生，硕士研究生及以上学历，月可支配金额为2 000元及以下，观影意愿略低于第Ⅲ类潜在消费者。

低价值潜在消费者：第Ⅱ类潜在消费者，这类群体主要是平均一年观影1—2部的男性，他们具有大学本科学历，为月可支配金额为2 000元及以下的专业人员，他们具有较低的观影意愿。

四、结束语

第一，社交娱乐是春节观影的主要目的，影院观影成为亲朋好友团聚的主流方式。业界要充分把握消费者“合家欢”的心理，提升电影院功能的多样性，为春节期间亲朋聚会提供更多娱乐方式，吸引更多的消费者相约前来观影。

第二，个人特征显著影响潜在消费者春节观影选择。近30%的潜在消费者为重要潜在消费者和重要发展消费者，因此业界要深入了解春节档观众的观影消费行为和偏好，满足更多潜在观众需求，从而扩大春节档电影消费市场。

参考文献：

[1]   范炀.2018—2019年贺岁档电影市场盘点[J].当代电影，2019（4）：4-10．

[2]   赵新星，郭哲滔.“大春节档”电影票房影响因素的实证分析[J].厦门理工学院学报，2020（6）：27-31.

[3]   李婕，李欣蓓.基于受众视域下的“春节看电影”新民俗成因探析[J].电影文学，2021（19）：99-102.

[4]   郭锐，李笑飞.不同传播策略对大众观影意愿影响的实证研究——以武汉地区为例[J].现代商业，2011（12）：33-35.

[5]   羊照云，曹佛宝.电影消费者观影意愿影响因素分析[J].电影文学，2021（8）：21-25.

[责任编辑   立   夏]