企业数字化营销的演进脉络、运行逻辑、现实困境与优化策略

摘  要：通过深入分析企业数字化营销的演进脉络发现，营销重心从“货”向“人”转变，营销过程去“粗”取“精”发展，营销手段由“表”及“里”深入，营销动力化“整”为“零”穿插。在此基础上，归纳出企业数字化营销的运行逻辑：采集端构建营销用户信息池，触达端锚定营销市场靶向标，运营端融入营销主体利益链，优化端打出营销策略组合拳。针对当前企业数字化营销所面临的营销方式单一、营销工具分散、营销链条断裂、营销平台复杂等现实困境，提出以下对策，即：强化开源，多渠道触达营销用户；提高整合，全方位归集信息数据；加强重构，组合式推进多链合一；加大创新，通过大数据获取客户流量。

关键词：电商分化时代；企业；数字化营销；营销链条；大数据

中图分类号：F274      文献标识码：A    文章编号：2096-3769（2023）01-057-07

当前，随着城市电商市场的瓜分殆尽和农村电商用户的充分渗透，整个电商行业流量红利逐渐消失，各大电商平台进入到存量用户的维护阶段。電商“流量红利期”的结束，催发了行业向精细化运营转型，由此形成了数字化与精准化电商营销的主流趋势，进而推动电商新业态从重规模向提效率转变，电商分化时代全面来临。数字化营销是借助互联网、电脑通信技术和各种数字化交互媒体，基于数据管理、分析和挖掘，来更好地衔接平台、服务用户、推广产品实现营销目标的方式。[1]根据中国移动研究院公布的数据显示，2021年中国数字化营销市场规模达到818.2亿元，预计2022年其市场规模将突破千亿元。[2]电商分化时代是以“数字化”为核心来引领电商经济和营销活动发展方向的阶段，数据即市场，市场即用户，而用户是企业的根本。[3]实际上，当前企业在数字化营销方式、营销工具、营销链条以及营销平台方面还面临诸多限制，整个营销活动游离于传统电商与数字化电商之间，无法迎合电商分化时代的数字化转型需要。随着数字产业化发展方向的定型，数字化营销必然加速传统电商的分化，补足数字化营销的短板对企业转型至关重要。

一、电商分化时代企业数字化营销的演进脉络

1.营销重心从“货”向“人”转变

传统电商关键环节是平台搭建，[4]而平台的货物是用户聚集的基础，无论是货物的物美价廉，还是种类的一应俱全，均属于“货”的范畴，也是吸引平台卖家入驻与买家用户的先决条件。在线上“买货”的消费行为发生后，通过线下物流链接到消费者，从而达成营销目的，营销活动自此结束。其中，电商平台相当于线上卖场，其服务重心在于“货”，只需要吸引平台商家铺货即可，在平台流量基础上基本不需要主动“寻找”消费者。而在数字化营销场景下，平台、商家与消费者的自由匹配度将进一步提升，平台更加重视为商家引流，为消费者智能推送信息；商家也充分利用自身的内容创作吸引更多用户，并根据粉丝消费水平与特点来选择“货”。由此可见，“人”成为数字化营销场景的重心，无论是平台引流，还是商家吸引粉丝，其首要目的在于流量的获取，再在用户基础上开展“货”的营销。如此一来，以“人”为重心的数字化营销中，一方面，消费者受平台的数据监控，平台根据消费者行为偏好来推送信息和打上引流标签；另一方面，还受商家内容的偏好影响与行为约束，以“粉丝量”的形式左右直播带货的货物类型与商品价格。总之，随着消费市场由专方向买方的转变，电商营销也逐渐形成了从“货”向“人”的转变趋势，尤其是数字化营销中，由于商家的内容创作率先和平台用户建立了信任，更容易将用户转化为消费者，加之数字化营销的大数据分析与流量链路整理，进一步驱动对用户市场的渗透，通过流量裂变和口碑传播达到销售效果最大化。

2.营销过程去“粗”取“精”发展

数字化营销在电商领域的运用，促进了传统电商的蝶变与电商新业态的形成，营销市场逐渐从传统的大水漫灌式转向精准滴灌式，广告投放更精准，商家引流更精确，产品展示更精细，营销服务更精心。传统电商的营销过程以电商平台为中心，产品营销的交织点依托于卖家塑造的以图文为主的产品详情页上，产品解读性较弱，买卖双方经常因产品规格、型号、属性、颜色等原因出现退换货情况。传统电商基于平台提供的有限的商品展示内容开展营销活动，存在明显的粗放型特征。而在电商进一步分化过程中，针对电商产品解读性弱的特点，形成了利用名人效应直播带货、商家品牌效应代言营销等多种形式的营销模式。[5]在这些营销模式的背后是前台营销与后台数据的紧密集成，也是客户个性化需求与多元产品覆盖的体系协同，更是营销效应与营销模式更迭的直观体现，这些都离不开数字化技术的应用与数字化营销的开展。前台营销与后台数据的结合可以提供动态的库存情况，获得转化量、成交额、付款率等数据；客户个性化需求与多元产品覆盖的体系协同则可以构建大数据下相关产品的用户画像，助力于营销的精准引流；营销效应与营销模式平易更迭则一改传统电商营销的静态式僵硬死板的产品介绍，利用明星效应，通过直播方式在互动中精确阐述产品规格型号、技术指标、售后信息、使用方法等。因此，数字化营销逐渐丰富和改善了传统电商的营销过程，在可视性、精准化、效益度的全面提升中“精益”发展。

3.营销手段由“表”及“里”深入

传统电商的营销手段还停留在商品的“表”层，即围绕商品为中心组织营销，并据此开展促销活动，其本质是对标商品价格所进行的一系列销售活动。传统电商常见营销手段主要有两种类型，一是以扩大营销体量为泛在的营销手段，如团购、拼团、满减、满赠、满返等，通过数量准线的设置来激发顾客的购买欲望，实现营销体量的增加；二是以提升产品让渡价值为表象的营销手段，如优惠券、限时折扣、清仓甩卖、整点秒杀等，在一定时间节点内设置优惠价格来刺激购买，进而扩大营销。电商市场中局绞杀之后，各主导企业纷纷转型、分化明显，进入到数字化营销序列，营销手段由“表”及“里”不断深入。其基于传统电商营销手段有两个方面的突破，一方面，是利用大数据来影响顾客商品购买的主观选择，最具代表的就是电商节中各类优惠措施，顾客的商品购买需要经历一个较为复杂的计算过程，促销过程所设计的优惠手段，其获取途径、最低使用客单价、发放数量、领取限制、有效期限、是否叠加等均由大数据控制操作，使商家营销更加顺畅。另一方面，是以数字化运营来深化多层次与多维度的会员链路，逐渐取代或延伸传统电商的下行通道。以社区分销为例，其借助电商社交平台的数字技术，充分完善积分、分享、关注、签到、抽奖大转盘、群聊等营销手段，基于直播间或社区电商产生的引流数、互动率、转化量、成交额、付款率等数据基础，朝向精细化与模型化发展，使营销手段更契合特定时间和空间顾客的购物需求。

4.营销动力化“整”为“零”穿插

作为一种企业与用户间的商品交互行为，最原始的营销动力源于价值需求，[6]而不同时代营销呈现出的形式却大相径庭。在传统电商发展过程中，商户的营销原动力主要来源于市场的客观需求。在价值交换中，线上电商企业为了与线下实体店相抗衡，迎合消费者的消费习惯做出相应让步，如电商价格低于实体店价格、七天无理由退换货的服务等，这些成为传统电商营销发展的重要动力。而进入电商分化时代，当比肩线下实体店铺逐渐普遍化而无法突出自身优势时，基于消费观念升级、产业结构升级、行业形态升级而引爆主流数字消费者成为常态，即营销原动力从市场的客观需求分化到消费观念、产业结构与行业形态中。具体而言，在扩大消费的宏观要求下，将原本市场需求放大，利用大数据分析来精准找到营销点，设计出同时迎合顾客消费心理、满足产业产品迭代和电商行业发展生态的营销驱动链。例如，利用大数据计算出产品价格折让临界点，让顾客产生消费意愿；利用大数据连接产品生产、仓储运输与营销过程，使产品在生产、运输、消费的闭合产业链中科技创新与更新迭代；甚至是电商行业分化，伴随短视频平台兴起而大肆扩张的直播带货，营销动力进一步化整为零，分散到直播间的引流数、互动率，直播观众的留存率和转化量，直播营销的成交额、付款率等指标上，每个指标都是分散后的数字化营销动力的彰显。

二、电商分化时代企业数字化营销的运行逻辑

1.采集：构建营销用户信息池

在电商分化时代，企业数字化营销重心从“货”向“人”转变，首要便是市场用户的信息采集。数据采集是电商分化时代企业数字化营销中首要解决的问题，构建了用户信息池，才能在此基础上大数据客群画像，进而为锚定营销市场靶向标奠定基础。进入到电商分化时代，每个企业将自身的客户信息当成是最重要的市场资源，除了维护老客户之外，还千方百计挖掘新用户，而采集这些用户信息成为数字化营销的前提。数字化营销通过线上线下两种方式开发获客途径，线上途径相对广泛，涉及到社交、电商、新闻等类型的第三方平台自带的用户流量以及企业自建互联网渠道获得的用户信息，前者充分利用平台的流量分配机制或相关服务购买，通过平台的大数据引流来获得客户信息，从而精准抓取潜在客户，助力营销实施；后者以企业本身具备的信息主导权为基础，利用大数据构建客户群体营销模型，并借助模型对不同年龄阶段、购买水平、消费理念、产品偏好的用户进行分类，然后注入信息池，成为数字化营销的重要对象。线下途径则来源于客户数据信息的线下录入，如企业为了扩充市场而开展的线下平台注册、新人扫码、吸引关注等活动，将收录的信息注入到信息池中，为数字化营销全面集聚数据资源。

2.触达：锚定营销市场靶向标

具备了大体量的用户信息，如何在这些信息中精准开发客户成为数字化营销关键环节。因此，电商分化时代的企业数字化营销在大数据、云计算、超算服务等技术的加持下，利用客户营销分析模型，进一步对信息池用户进行分类，从而在确定其营销激励偏好的基础上开展靶向营销。例如，利用python衍生RFM变量来构建简单的客户营销模型，确定大客户、常规客户和潜在客户的赋值区间，进而针对不同客户类型开展不同产品类型的数字化营销。其中，针对性的数字化营销通径包括企业自媒体的营销资讯推送、社交媒体智能化广告推送、场景嵌入的数字化广告推送等，如企业公众号的信息推送、抖音平台广告投入、企业微博的营销活动链接等。这些企业产品的营销信息在经过对信息池中用户偏好、购买力、需求量分类之后，量身为不同类型的客户定制差异化的营销组合，精确定位客群，使具体产品或服务触达每个客户，提升企业的营销量。其中，对信息池中用户的数据分析是锚定營销市场靶向标的重要体现。一方面，企业立足已有营销数据，根据用户偏好输出多元化的产品矩阵，并打造重点产品与核心产品来满足营销市场的需要；另一方面，又凭借不断盈溢的用户信息池，挖掘潜在客户，使相关营销信息或购买行为触达整个消费群体。

3.运营：融入营销主体利益链

电商分化时代数字化营销是多方利益主体合作营销的持续迭代过程。[7]无论是电商企业为了拓展营销渠道所打造的数字化节点和利益链触点，还是立足企业实际而聚焦的超算服务供给、计算设备提供、客群信息采集和商品触达保障等方面建设，都是企业数字化营销主体利益链中不可分割的组成。换言之，企业数字化运营囊括了多方主体，利益链中缺少任何一种主体类型，都会导致营销断层。尤其是在企业电商发展日趋常态化的时代，要想推动产品从企业到终端，最终让渡到消费者手里，就需要从销售链上的各个节点发力，以利益为驱动，实现利益主体数字化营销的精准对接。这就是现代企业数字化营销过程的去“粗”取“精”。不管是采取名人效应的直播带货，消费者诱饵效应的直播种草，还是商家品牌效应的代言营销模式，都涉及到了营销主体利益链，商家、主播、代言人，甚至是网络水军，都是利益链中的有机组成，发挥各自在营销过程中的功能，不断从业务沉淀数据到数据回收、数据整合、数据提炼应用，到再循环迭代产生更多业务数据，构成企业数字化营销的利益链接基础，并逐渐形成利益分配与价值确定机制。而营销手段的由“表”及“里”，深化了多层次与多维度的会员链路，利用大数据来影响顾客商品购买的主观选择，也是信息数据产生业务价值的重要彰显，利益驱动下形成信息数据到营销业务的关键循环。

4.优化：打出营销策略组合拳

企业数字化营销在获得客群信息、锚定市场靶向、理顺主体利益的基础上，便是打出营销策略组合拳，迎合市场需求，在相关利益主体的协作下，促成客群信息与营销策略挂钩，从而实现商品的价值。首先，企业数字化营销策略组合拳的核心思想是让数据物尽其用。从洞悉电商平台规则玩法来争取流量，然后聚焦市场用户产品偏好来赢得流量，再到融入娱乐种草直播带货来变现流量，数字化营销至始至终以流量为核心，充分运用数字化下的全域数据与海量信息，从中找到契合企业产品售卖的潜在用户，引导流量转化为存量，实现产品营销的“广覆盖，深互动，高转化，真消费”。其次，企业数字化营销策略组合拳的中心要义是营销路径的转变。企业电商营销从传统单一平台向集娱乐、社交、电商于一体的平台过渡中，企业营销也完成了从简单的“低价策略”和“底价定价策略”到“泛娱乐种草+直播带货+销售转化”路径的转变。[8]其中，数字化为娱乐种草、直播带货提供数据支持。以大数据直播带货为例，当前短视频平台做得有声有色，基于直播间的引流数、互动率、转化量、成交额、付款率等数据分析朝精细化发展，成为营销策略中不可或缺的组成。最后企业数字化营销策略组合拳的主要内容是多元化的营销方式。企业数字化营销本质上是周期性的预热和卖货。当下，电商购物节蔚然成风，无论是季节性和非季节性商品，营销都会有周期性波动，而多元化的营销方式是决胜关键。例如，看直播加关注领红包、直播下单专属价、直播口令送赠品等有效的福利互动，可以增加品牌的热度、消费者的关注度、顾客黏性，从而使企业营销更为成功。

三、电商分化时代企业数字化营销的现实困境

1.营销方式单一，无法全面触达用户

在电商行业进入到头部企业持续强大，尾部企业逐渐萎缩的两极分化阶段，流量红利增长受限，存量运营日趋重要，而营销方式是流量转化为存量，壮大企业产品留量的重要保证。但实际上，电商企业的数字化营销方式单一，单纯通过增加数字化搜索引擎预算而带来的营销触达与营销获客效果不佳，得不到与高额营销费用相适配的营销结果。一方面，企业过度依靠数字化营销，而忽略了与传统营销方式的密切配合。数字化营销作为万物互联时代一种有效接近用户并精准转化用户的方式，被企业视为营销的万能钥匙，忽略了与服务营销、体验营销、差异营销等营销方式的有机结合，没有抓住营销的核心来触达用户，只想通过一根“网线”留住用户，导致数字化营销效果大打折扣。另一方面，当前数字化营销的流量盘长期被阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多、百度、字节跳动等头部互联网公司把持，不同平台分散活跃的用户流量“颗粒化”。在此大环境下，企业数字化营销往往被这些公司扼住咽喉，能够触及到用户的渠道也变得高度碎片化，在激烈的竞争中获客成本增加、收益甚微。

2.营销工具分散，无法充分利用数据

随着信息化的无处不在与万物互联的实现，企业营销可以与诸多营销工具接驳，使多元化电商平台与颗粒化用户流量基础条件下的企业数字化营销有了链接的可行性。正是这种“表面”互联，使得企业营销的紧密性不强，营销工具的应用过于分散，无法充分利用数据。当前，数字化营销的兴起，电商行业出现了许多营销工具厂商，例如，各种网站创建工具、表单工具、直播工具、内容分发工具等，企业依靠这些营销工具积累了大量原始的用户信息。但这些用户信息的深度整合与潜在客户的深入挖掘却相对麻烦，尤其是在分散的营销工具中，这些用户信息的年龄结构、购物水平、消费理念、产品偏好等不全面，无法绘制出清晰的用户画像，导致目标用户群的需求分析与营销模型构建不合理，进而影响到数字化营销的精准度。而且，不同营销工具之间的集成环境有所差异，工具之间存在信息孤岛或信息不对称，虽然企业应用积累了营销用户的数据，但由于营销工具的互不相通，數据连接困难，导致企业数字化营销的数据利用不充分，降低营销效果。

3.营销链条断裂，无法有效对接线索

在企业数字化营销过程中，企业要想获得更多的营销商机，需要实现“营销人员”“目标用户”“产品特性”“消费客群”“数字技术”“用户流量”等链条的精准对接，但在实践过程中，企业数字化营销往往出现营销链条断裂的现象。在第一层面的“人员”与“用户”对接上，数字化营销从线下转移到线上，营销人员与目标用户之间的联系更加虚拟化，难以追溯目标客户实际的行为轨迹，无法精确判断客户的购买力与产品偏好，导致线索跟进效率低；在第二层面的“产品”与“客群”对接上，虽然部分企业的数字化营销借助大数据便利，构建了用户画像与营销模型，但过度相信数据分析可能会出现营销偏差。例如，频繁的营销广告与产品推荐会引起顾客反感；在第三层面的“技术”与“流量”对接上，当前吸引“流量”，经营“存量”，重视“留量”成为企业数字化营销的重心，但多数企业的数字化技术严重依赖第三方营销公司，企业自身轻“技术”，重“流量”的现象相对严重，从而导致第三层面的营销链条断开，无法有效实现数字化技术与数字化营销的完美契合。

4.营销平台复杂，无法捕获海量客户

随着电商“流量红利期”的终结，传统电商平台进入存量用户的维护阶段，公域流量逐渐饱和，私域流量成为品牌及商家增量的有力抓手。[9]与此同时，营销平台的流量支持成为企业数字化营销赖以生存的重要条件，但其复杂的流量算法与引流手段往往使多数企业望而却步，即使有所倚仗，也不敢孤注一掷投入过多的引流成本。具体而言，当前数字化营销平台在传统电子商务的基础功能外，还有多重延伸，一是电商平台营销模式突变带来的不适应。集娱乐、社交、电商于一体的平台自身对用户的吸引力较大，短视频创作为企业带来大量流量，进而成为泛娱乐种草和直播带货等营销形式的基础。[10]但是，平台引流与内容创造息息相关，大多数生产企业自身并不创作内容，因此无法通过自媒体来捕获客户，只能与其他MCN机构合作，由此导致营销产品与目标客群的偏离。二是电商平台复杂的数据计算引起的获客困难。当前，不同数字化营销平台的注量计算较为复杂，引流效果也不尽相同，平台自身的内容引流、评论引流、直播引流和付费模式下的工具引流、推广引流相对复杂，部分企业数字化营销无法做到全面把握，使得客户捕获较为困难。

四、电商分化时代企业数字化营销的优化策略

1.开源：多渠道触达营销用户

多种营销方式的有机组合是企业数字化营销的基础。[11]针对营销方式单一的问题，企业需要采用多渠道触达营销用户。首先，将数字化营销与多种营销方式紧密结合，实现二者的优化组合。传统电商营销方式，如服务营销、体验营销、差异营销是基于营销市场发展起来的典型方式，在数字化营销中可以与之实现优化重组。例如，将服务营销与当前数字化社区营销相结合，利用社区营销获取的用户信息，实现以小区、社区为单位的营销网，通过争取“口碑领导者”或“意见领袖”的好感，形成企业数字化营销的利器。其次，将数字化营销与多种营销渠道连接起来，打通企业市场营销通径。立足企业的自有资源，建立起线上、线下协同的多营销渠道，利用好企业官网、微信和微博等自媒体、快手和抖音等第三方电商平台、会议和展览等线下渠道的数字化板块，并强化营销数据统计，最大限度触达不同营销渠道的用户。最后，借助头部互联网公司取长补短，提高获客能力。虽然头部互联网公司掌握了大部分营销流量，但企业要借助这些平台的自带流量，充分应用cookie 记录、账号记录等后台数据连通技术，丰满企业数字化营销的流量池，并处理好获客成本与营销利润之间的关系。

2.整合：全方位归集信息数据

在万物互联时代，通过技术手段可以实现企业数字化营销与诸多营销工具的接驳，因此，利用技术整合，全方位归集用户信息与营销数据成为可能。首先，企业需要加强对营销工具的整合，充分利用各种网站创建工具、表单工具、直播工具、内容分发工具，根据营销工具带来的营销效果、付费模式、投入产出比以及掌握程度进行分类，利用电子表格对每种工具或信息资产进行统计，复盘数字化营销水平做出营销工具的取舍决策，做到全面撒网，重点培养。其次，对营销工具收集的信息数据进行分析处理，利用大数据技术与仿真模拟技术构建客户群体营销模型，并借助模型对不同年龄阶段、购买水平、消费理念、产品偏好的用户进行分类，形成潜在客户信息池，为数字化营销的开展奠定基础。再次，在用户信息的深度整合基础上深入挖掘潜在客户。利用绘制的用户画像与营销模型，准确判断用户的年龄结构、购物水平、消费理念、产品偏好，并基于判断结果采取行之有效的针对性的营销策略，例如，通过信息资讯推送、营销活动通知等详细告知产品规格、型号、属性、颜色，从而为提升数字化营销效果做准备。

3.重构：组合式推进多链合一

电商行业的分化给企业形象数字化营销带了挑战，针对营销链条断裂，无法有效对接线索的问题，需要重构企业的数字化营销体系，组合式推进多链合一的成形。首先，实现“营销人员”和“目标用户”的精准连接。企业在不断提升营销人员水平的同时，还要充分利用自身所掌握的私域流量与关联的公域流量信息，对年龄结构、购买力等信息进行分析，追溯目标客户实际的行为轨迹，精确判断客户的产品偏好，从而进行精准营销。其次，实现“产品特性”和“消费客群”的完美契合。企业的数字化营销要立足于产品属性来精准定位消费客群，由此构建营销模型与用户画像，在提高营销广告质量与创新的基础上，吸引客群的目光，避免频繁的广告推介引起的用户反感，从而为企业营造良好的形象，助力于数字化营销服务开展。最后，实现“数字技术”与“用户流量”的有机结合。基于公域流量的逐渐饱和，企业搭建自身私域流量平台的欲望越发强烈，在此过程中要重视技术的创新突破，依靠技术来吸引“流量”，经营“存量”，重视“留量”，尤其是对用户营销信息的收集要彻底。

4.创新：大数据获取客户流量

电商分化时代营销从千人千面到千店千策，企业数字化要想捕获海量客户，必须注重自身创新，在“去中介化”环境下加强私域流量平台的搭建，降低对第三方平台的依存。一方面，企业数字化营销要注重私域流量平台体系的构建，完善以微信、微博、短视频号和企业APP为主导的私域流量平台系统，通过原创内容的自有平台进行品牌传播，使品牌与消费者发生价值共鸣。同时，创新技术应用与打造复合型人才队伍，在以企业APP为代表平台的设计中，根据硬性的注册和软性的用户喜好分析、语音识别等捕捉到用户信息与家庭数据，实现数据互相补充与营销流量获取，发挥大屏数据的营销价值。另一方面，企业数字化营销也要利用公域流量平台来构筑品牌流量池，更好地实现营销转化。利用公域平台打造的消费场景和使用场景，吸引消费者购买企业产品，归纳总结消费者复购规律和平台流量裂变条件，在此基础上促进用户从公域流量平台流向私域流量平台。例如，充分利用抖音平台直播间的引流数、互动率、转化量、成交额、付款率等数据，打造消费者复购条件与比例，并将分析结果移植到企业APP等自有平台上，最终完成品牌的私域营销系统搭建和公私良性流转的闭环。

五、结语

对企业来说，如何在电商分化的环境中破局，除了技术、观念、产品、服务外，面临最大的问题就是营销向数字化转型。数字化所带来的营销效果也远远大于传统营销，它的形式更具多样性，灵活性，更容易根据当前的实际情况，随时调整自己的营销策略，取得较好的营销效果。尤其是5G科技，对企业数字化营销来讲，既是难得的机遇，也是巨大的挑战。数字化营销更需要前期沉淀资源。对此，企业需要深刻分析各类数据，对数字化营销有全局的认识，以用户的喜好、兴趣、潮流趋势为蓝本，精准制定适合自己发展的数字化营销方案，打通各个销售渠道，将数字化营销的价值做到最大化。

参考文献：

[1]曹亚东，赵宇峰.中小企业营销数字化转型研究述评[J].经营与管理，2022（05）：12-17.

[2]王鹤.巨人網络“牵手”黄金搭档 共同探索消费品数字营销播[N].证券日报，2022-01-12（05）.

[3]戚聿东，肖旭.数字经济时代的企业管理变革[J].管理世界，2020（06）：135-152+250.

[4]王赛.营销4.0：从传统到数字，营销的“变”与“不变”——“现代营销学之父”菲利普·科特勒专访[J].清华管理评论，2017（3）：60-64.

[5]洪媛.数字营销模式下新零售企业营销策略探析[J].企业科技与发展，2022（01）：146-148.

[6]李巧.数字时代营销变革——基于价值管理视角[J].企业管理，2022（01）：117-119.

[7]张艳荣，闫晓彤.论“电商+直播”营销新模式[J].学术交流，2021（04）：100-110.

[8]王千.数字经济时代如何通过数据挖掘实现用户增长——基于Growth Hacking的病毒式营销路径分析[J].河南大学学报（社会科学版），2019（01）：37-42.

[9]袁彩云.数字经济时代下的企业管理变革[J].南方论刊，2022（04）：20-21+39.

[10]康俊，刁子鹤，杨智，等.新一代信息技术对营销战略的影响：述评与展望[J].经济管理，2021（12）：187-202.

[11]沈滔，毛春梅.数字营销产业的动力机制构建——基于受众、内容与智媒选择视角[J].哈尔滨师范大学社会科学学报，2019（06）：100-105.

Evolution， Operation Logic， Practical Dilemma and Optimization Strategy of Enterprise Digital Marketing

——From the Perspective of E-commerce Differentiation Era

ZHANG Fen-fen

（Department of Economics and Management， Jiyuan Vocational and Technical College， Jiyuan Henan 459000， China）

Abstract： Through an in-depth analysis of the evolution of enterprise digital marketing， it is suggested that the focus of marketing has changed from "goods" to "people"， the marketing process from "coarse" to "fine"， and marketing methods from "outside" to "inside". In the meanwhile， the marketing dynamics has shifted from being a whole into fragmentary parts. Based on the above analysis， the operation logic of enterprise digital marketing is summarized as follows： build a marketing user information pool at the collection end； anchor the marketing target at the reach end； integrate into the main interest chain of marketing； develop marketing strategies in a combination. Finally， in view of the realistic dilemma faced by the current digital marketing of enterprises， such as single marketing method， scattered marketing tools， broken marketing chain， and complex marketing platforms， the following countermeasures are put forward： strengthen open source and reach marketing users through multiple channels； improve integration and collect information and data in an all-round way； strengthen reconstruction and promote multi-chain integration in a combined manner； enhance innovation and obtain customer traffic through big data.

Key words： E-commerce Differentiation Era； Enterprise； Digital Marketing； Marketing Chain； Big Data

收稿日期：2022-08-04

作者簡介：张芬芬（1982），女，河南济源人，讲师，硕士，研究方向为公共管理、市场营销。

本文为国家社会科学基金一般项目“移动互联网环境下基于场景营销的O2O商务用户采纳研究”（17BGL201）的研究成果。