互动仪式链视域下“三农”短视频的传播研究

佟文娟 翟晓祁

【摘 要】本文以兰德尔·柯林斯的互动仪式链为理论框架，将哔哩哔哩平台上的网红UP主“帅农鸟哥”作为研究对象，通过分析三农短视频互动仪式的建立、结果等，归纳三农短视频传播现状，发现其中存在的问题，以此为新媒体时代如何更好地传播“三农”领域的内容提供可行的建议。

【关键词】互动仪式链；三农；短视频；B站

近年来，人们择业观念的转变及乡村振兴战略的提出，涌现了大批“三农”自媒体人，如“华农兄弟”“张同学”等。最近B站平台的“帅农鸟哥”因其优质的视频内容，入驻B站11天就涨粉100万，被网友赋予“涨粉狂魔”的称号。他的视频不仅生动地展现了农村的自然风貌、风土人情、特色产品等，还完成了流量变现，对于推进乡村振兴具有一定的启发作用。本文将借助互动仪式链理论对“帅农鸟哥”进行研究，为短视频时代如何更好地发展经济、传承乡村文化提供借鉴意义。

一、“帅农鸟哥”互动仪式的建立

互动仪式链理论是兰德尔·柯林斯在涂尔干和戈夫曼对仪式的研究基礎上提出来的。柯林斯指出互动仪式是人们最基本的活动，人的一切活动都是在一定情境中发生的，其中至少包括由两个人组成的际遇。互动仪式链有四个要素构成，即身体的共同在场、局外人的屏障、共同关注的焦点、情感体验的共享。其核心机制是高度地相互关注，产出的四种结果是群体团结、个体情感能量、代表群体的符号及道德感。

基于互动仪式链理论可以发现，网友在与三农短视频内容进行互动的过程中，通过观看、点赞、投币、收藏、评论、私信等方式获得情感能力，产生情感共鸣，在虚拟共在的空间中与三农自媒体形成了互动仪式链。

（一）媒介技术营造虚拟的身体共在

身体共在是互动仪式建立的基础，传统媒体时代互动仪式的建立需要成员在物理上处于同一空间。而在新媒体时代，VR、5G、大数据等技术赋能重构了信息传播路径。媒介技术的发展使人们突破时空的桎梏，实现虚拟的共在空间，群体成员借助媒介实现了虚拟在场。

虚拟共在空间的建立满足身体共在的需求，B站平台会显示在看人数，网友在这种虚拟错位的时空中共同观看，会给人一种虚拟在场感。根据“使用与满足”理论可以发现，媒介的接触可以给人带来人际关系效用，这种人际关系效用包括“拟态”人际关系和现实人际关系。各地的网友聚集在“帅农鸟哥”营造的三农情境中，在观看视频内容的同时，还可以发布弹幕、评论、私信等与创作者及其他网友进行交流，网友在收到对方的回复后，人际关系需求、信息需求等得到进一步的满足。经常浏览“帅农鸟哥”视频的网友会对他及其他观看者产生一种“熟人”或“朋友”的感觉。

此外，人们还可以将“帅农鸟哥”视频分享给身边的人，通过谈论视频内容，为彼此的对话提供新的话题，可以融洽家庭关系、建立新的社交圈子，满足人们的现实人际关系。

（二）设置屏障排斥局外人

为局外人设定界限，是互动仪式形成的又一主要组成要素，参与者知道谁在参加，而谁被排除在外。对局外人设限可以提高互动仪式的质量，实现信息的精准传播。创作者可以通过内容主题为网友设置屏障。以“帅农鸟哥”为例，其视频内容以展现农业、农村、农民生活为主。因此，与“帅农鸟哥”展开仪式互动的网友多是对三农领域感兴趣的人，会对“帅农鸟哥”创作的内容进行正确的解读，通过弹幕、评论等方式进行交流…… 此外，平台通过数据算法技术为网友设置屏障。平台通过记录用户观看记录、点赞、投币等行为，对用户进行精准画像，推送相同话题，实现圈层传播。B站要求创作者在进行视频内容上传之前，为自己的内容选择合适的标签，通过内容分类方便之后的内容分发。对局外人设限可以减少传播过程中的噪音，为互动仪式活动的展开营造了相对封闭的氛围，便于参与者共同关注的焦点的形成。

（三）互动主体具有相同的关注焦点

柯林斯认为，相互的关注焦点是仪式运作的关键要素，这种焦点是自发产生的，人们并不是刻意去关注它。互动仪式中的成员具有相似的兴趣爱好、人生经历和价值观，所以，互动仪式建立之初，成员们共同的关注焦点便存在，在之后的互动过程中，参与者将注意力集中在共同关注的对象，并对此展开讨论。

以“帅农鸟哥”视频为例，首先，他将自己的视频内容标注为农村生活、绘画、手工、美食等。他的墙绘水平较高，每次出现墙绘内容就会吸引很多美术生，他们通过弹幕进行交流。其次，他精心设计了属于自己的特定符号。在背景音乐选取方面主要有两首歌曲，当展现闲适的农村生活时，他选择周杰伦的《稻香》，在观看时受众会感到十分治愈。当发布一些墙绘、美食视频时，他会选择快节奏的歌曲《她会魔法吧》。每次的视频从这两首歌曲中进行选择，参与者每次观看时，都会在弹幕区对背景音乐展开讨论，如刷屏的“曲对币有”“谁能拒绝一首免费的《稻香》”等。最后，在个人形象塑造方面，在每次视频中都会做两个标志性动作，他一是撩头发，二是擦皮鞋，将自己塑造成自信的农民形象，提高传播效果。通过设计标志性动作和对背景音乐的重复使用，他形成了属于自己的符号，对这些符号的重复使用，参与者关注的焦点除了视频内容本身外，还有这些精心设计的细节。

（四）互动主体分享共同的情感体验

互动仪式链理论指出，当人们实现身体共在，排除局外人，将注意力集中在某一个共同焦点后，就会产生情感共鸣。在虚拟的共在空间中，创作者如何通过画面语言的传达来引起网友情感共鸣，及其他参与者如何进行有效互动是互动仪式取得成功的关键。

对于内容制作者来说，创造出能够引起受众共鸣的内容是十分关键的。在“帅农鸟哥”的视频内容中，可以看到他会选取一些与儿时生活相关的内容进行创作，以此吸引更多有类似经历的网友的关注。在《B站的朋友们，还记得小时候在农村房前田野上看过的萤火虫吗？》视频中，他通过墙绘绘制了立体萤火虫墙画，勾起众多网友对小时候乡村生活的回忆。他利用画笔勾勒乡村生活，不仅让受众在现实与想象间的辩证运动过程中将视频传达的情感进行内化，还成功地引起了参与者的情感共鸣。

此外，在参与者在观看完视频内容后不仅可以通过点赞、投币等行为来表示对视频内容的喜爱，还可以通过评论留言、发布弹幕和大家一起分享观看感受。如果评论的内容能够引起更多人的关注与回复，就会成为热门评论，吸引更多网友的关注与互动，从而产生情感连带，使得参与者的黏合度得到进一步提升。

二、“帅农鸟哥”互动仪式的结果

柯林斯认为，当参与者在互动仪式中获得成功经历后，参与者会从互动中获得群体团结、个体的情感能量、群体符号和道德感。在三农短视频的互动仪式链中同样会获得这四种结果。对三农领域感兴趣的网友聚集在三农视频营造的虚拟共在情境中，他们在参与过程中产生集体兴奋，进而获得高度的情感能量与维护群体利益的道德感。

（一）群体团结的产生

虚拟的公共空间能为受众提供获取信息、表现自我、人际交流的手段。在互动仪式中，参与者基于对特定内容的观看与讨论，个人获得了身份归属感，还制造出集体兴奋，形成区隔性认同，最终产生情感共鸣群体团结。

三農领域的内容多是民风淳朴、画面优美的田野生活，这些内容会引起很多网友的思乡之情，以及人们对农村生活的向往。这类视频所创造的乡村话题为人们提供了交流的场所，如“美食”“果实采摘”，参与者在评论区、弹幕区等与其他网友进行交流互动，抒发个人感想。对于一些生活节奏快，生活压力大的网友来说，更容易在交流中找到精神慰藉与对工作生活的积极性，受众在持续的关注中促进群体团结的产生。

（二）个体的情感能量的产生

柯林斯认为，情感能量不仅是互动仪式的核心组成要素，还是成功的互动仪式所带来的结果，这种情感能量不是通常意义上的具体情感，而是长期稳定的社会情感。情感能量是一种驱动力，获得高度的情感能量会增强参与者参与互动仪式的意愿与积极性，可以促进群体团结的产生。个人的情感能量是在不断互动中形成，每一次互动所获得的情感体验都在为之后的互动积蓄力量，最终形成长期的情感。

在“帅农鸟哥”的“醉美乡村”“乡村振兴”等视频中，创作者通过镜头语言、文字语言、音频语言等，展现了乡村优美的风景、特色美食、浙江新昌县方言等内容，这些内容引起粉丝的兴趣。个体在观看视频的过程中会产生对乡村生活的向往，通过点赞、发弹幕、评论等进行情感抒发。当个体的评论被其他参与者注意到后，可能会对有感触的内容进行回复，在这个过程中个体将自己的情感传递给他人，在不断互动中，个人的情感能量得到提升。

（三）群体符号的产生

互动仪式中的参与者有着共同关注的焦点，他们在互动过程中针对共同的焦点展开讨论，与内容创作者及其他参与者产生共振，最终在多次的互动中不仅产生情感能量，还促进了群体符号的产生。群体符号为局外人设置了界限，它帮助参与者有效区分了“圈内人”与“圈外人”。对于“圈内人”来说，成员们会对群体符号做出正确的解读，在群体符号的作用下，可以增强他们对群体的认同感与归属感。由于互动内容、互动方式、参与者自身因素等方面的不同，群体符号的内涵、形式也是千差万别的。

在“三农”自媒体领域，群体符号多是代表农村闲适、慢节奏的田园生活。“帅农鸟哥”账号昵称直接表明了其身份特征，提到他的昵称就能唤起成员们在观看他的视频以及与他人进行互动的回忆。

（四）道德感

当群体成员对群体符号、群体身份产生认同感之后，就会产生维护群体利益的道德感。在虚拟共在的空间中，经常有网友通过弹幕、评论等方式对视频内容进行质疑与诋毁，当这类声音出现后，作为互动仪式中的成员们就站在同一立场对其进行声讨。此外，在如今互联网时代经常会出现侵犯内容制作者权益的现象，参与者们会采取多种方式来维护传播者的利益。如当粉丝发现有人冒充“帅农鸟哥”的账号时，不仅对其进行举报，还会在“帅农鸟哥”评论区提醒其他人。

三、互动仪式链视角下“三农”短视频存在的问题及建议

“三农”短视频在一定程度上满足了人们休闲娱乐及情感互动的需求，丰富了人们碎片化阅读的内容，同时还拓宽了网友的社交圈。但随着网络的快速发展，“三农”自媒体的发展也存在着不足，影响网友对乡村的正确认知，对于构建良好的互动仪式带来一些挑战。

（一）存在的问题

“三农”短视频在平台的助推下获得快速发展，如抖音平台推出的“新农人计划2021”获得了1147.4亿次播放。虽然“三农”短视频满足了人们多样化的需求，但由于网络的匿名性、低门槛及成员构成的庞杂性，阻碍了“三农”短视频的良好互动仪式的建立。

1.互动内容质量参差不齐

“三农”短视频创作者及作品数量呈现出不断增长的态势，以快手平台为例，2021年快手乡村短视频高达2亿条，创作者数量较2020年突增60%。但因创作者生活经历、受教育程度、制作设备等因素影响，并不是所有作品都是优质内容且具有传播价值。首先在主题方面，内容限于乡村生活，持续创新难度较大，受众在持续关注之后可能会产生审美疲劳。其次是很多创作者未经过专业训练，发布的内容较单一。还有不少人在察觉到“三农”短视频有利可图后，开始通过“农村人设”的特殊性制造冲突感，游走在失真、擦边与谋利的边缘。

2.情感联结过于生硬

法国犹太裔社会学家、人类学家涂尔干研究认为，集体意识的形成需要人们建立有效的沟通，使所有具体情感融合成一种共同的情操。“三农”短视频通过视频语言与观众进行沟通，产生情感联结，在长期有效沟通中获得用户的喜爱。但部分创作者为了商业利益，在视频中过度推广农产品或插播其他广告，导致情感联结过于生硬，用户难以产生情感共鸣，最终造成观众流失。

3.不良内容冲击主流价值观

“三农”短视频多以展现农村现实生活为主，但有人为了流量创作一些哗众取宠的内容，如生食某些产品、寻找农村中的恶劣环境等，这些内容不仅没有向观众展现美好的农村形象，还会引起人们的模仿，特别是对一些还没有形成正确价值观的未成年人造成错误示范。错误价值观的传播不仅影响网络环境，还冲击了主流价值观，影响社会秩序，阻碍社会的发展。

（二）建议及策略

“三农”短视频是短视频领域中重要的一部分主题，它对于推广乡村文化、带动农村经济发展等发挥着重要作用。要促进“三农”短视频持久发展，需要多方合力。

1.提供多元化内容

如今是“内容为王”的时代，只有丰富优质的内容才会提升用户的互动欲望。多数三农短视频创作者非专业自媒体人，无法保证所有作品的质量，因此，创作者要不断提升个人专业知识及媒介素养，不断提升作品质量。此外，还要不断挖掘本地特色内容，提升创新意识。“三农”短视频目前主要内容集中在美食制作、农村生活，内容较单一，无法满足用户多样化的需求。创作者应挖掘更多农村特有符号，通过创作个性化内容，丰富作品的主题，提升用户参与互动的欲望。

2.重视用户反馈

自媒体平台具有社交化的特点，创作者在发布作品之后，要重视观众的反馈，因为用户的反馈可以帮助提升作品质量。此外，重视反馈还能提升用户的满足感与被认同感，使用户获得丰富的情感能量。三农短视频作者是接地气的草根阶级，他们同其他创作者相比更加朴实自然，创作者在与用户互动时应更加真诚朴实，以此增强用户黏性。

3.加强平台监管

在如今“人人都是麦克风”时代要想获得良好的互动，平台就要进行监管与引导。首先，平台要对创作者、作品内容等进行核查，发挥网络把关人的作用，将违反公序良俗的内容第一时间过滤掉。此外，还要对网络平台上的言论进行严格监管，对于一些恶意行为，如发表恶意言论、造谣诽谤等要进行及时制止。随着各大社交平台市场下沉，网民数量在不断增加，普通网民相对于专业自媒体人来说媒介素养不高，难以识别信息真假，因此平台要担负引导与监管职责，营造风朗气清的网络环境。

四、结语

新媒体时代，各种移动社交平台以其社交化、符号化的功能重构了信息传播图景。媒介所营造的虚拟共在空间将各地网友聚集在一起，满足人们获取信息、休闲娱乐、社交互动等多种需求。“三农”自媒体营造的虚拟在场，可以让网友了解乡村生活，一定程度上改变了人们对农村的刻板印象，传播乡村文化的同时促进乡村的发展。

在乡村振兴战略指导下，借助新媒体讲好乡村故事、传播好乡村文化，可以为乡村发展提供强大力量。应深度挖掘乡村文化，了解受众偏好，以优质多元的内容，吸引受众关注，并注重同受众的互动，提升参与者的情感能量，促进“三农”短视频互动仪式的高质量循环有序发展，使其成为促进“三农”发展的助推剂。潮

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（责任编辑：黄康温）