“她经济”背景下女大学生消费“罪恶感”调查

2023-06-15刘露阳曾繁健

商场现代化 2023年3期

刘露阳?曾繁健

摘要：得力于互联网经济的助力，以女性经济为主体的“她经济”蓬勃发展，创造了现代女性消费的新气象。“她经济”的出现，尽管促进了女性消费，释放了消费能力，但仍然存在着一定的弊端，即催生了不良消费行为，并因此产生了消费“罪恶感”。本次调查对象以女大学生为主，对大量调查问卷的数据进行分析，致力于探究促使大学女生消费“罪恶感”形成的因素，并通过对这些因素的剖析，以期为广大大学女生进行合理消费行为，克服不良消费习惯提供可行性建议。

关键词：她经济；大学女生；消费罪恶感

一、引言

自21世纪以来，中国互联网发展形势逐渐明朗。《中国互联网发展报告（2022）》报告系统总结了当前我国互联网行业发展的总体情况。2021年我国互联网行业增长势头强劲，互联网经济迅速发展，促使电子商务行业欣欣向荣，互联网消费人数成倍上升。在此背景下，人们线上消费水平呈现井喷式增长。同时，伴随着女性经济和社会地位的提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象，即“她经济”。在“她经济”时代背景下，线上消费平台和商家致力于推出针对女性消费者的营销策略，层出不穷的营销方式，在刺激女性消费欲、释放女性消费力的同时，也使得经济实力与消费水平失衡的现象在女性主流消费群体中屡见不鲜。当女性消费者通过透支消费能力去满足非必要的消费需求时，易导致一种基于不良消费行为而产生的负面情绪——消费罪恶感。

大学女生作为“她经济”时代中女性消费具有一定代表性的群体，在线上消费中较易产生不合理消费，形成消费罪恶感。为此，本文以处于“她经济”背景下的大学女生作为研究对象，寻找使得其产生不合理消费的原因，对其进行调查分析，并提出合理的建议。

二、文献综述

1.相关概念梳理

“她经济”概念是指：随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象。研究显示，女性每月平均购物次数为7.2次，约有6%的女性每天都会出现消费行为，且线上消费行为频繁。著名经济学家史清琪女士因此提出了“女性经济”，也就是“她经济”的概念。2007年，教育部将“她经济”作为171个汉语新词之一公布。由此表明了社会对“她经济”概念的认可。目前，“她经济”处于升温状态，并通过和互联网经济的长期融合，以及商业体系的健全和顾客消费观念的转变等影响，形成了独特的线上女性消费规律。

作为孵化女性消费力的温床，“她经济”在促进消费力的同时，也影响着女性的消费行为。而基于不良消费行为引起的负面情绪——消费罪恶感，已经是一种普遍存在的现象。

消费罪恶感最早在20世纪90年代被提出，是指消费者在消费中违背主观规范和行为态度实施消费行为，并由此产生自责、内疚等负面情绪。结合她经济背景下女大学生实施的消费行为与消费罪恶感的产生进行讨论，能够较为科学地分析处于她经济环境中的女大学生产生消费罪恶感的原因，并针对性地提出改善建议。

2.“她经济”发展现状

自2020年1月至2021年12月，女性在网人群规模增长1600万人，18—50岁的人群是主要的增长来源。从年龄分布看，18—50岁女性人群合计增长86%，其中，18—29岁人群增长贡献率较高，为33.3%。而从2012—2021年的天猫双十一消费数据来看，线上消费已经成为一种主流消费模式，女性消费群体平均消费金额远高于男性，線上渠道呈现明显的“她经济”特征（数据来源：天猫历年双十一报告）。因此，女大学生已经逐渐成为她经济影响范围内的消费中坚力量。而线上消费平台和商家推出针对女性消费的营销策略，理应对女大学生产生影响。

3.大学女生消费“罪恶感”的产生根据

由于互联网经济的发展趋势，出现了花呗、京东白条等小额借贷产品，其特点为易借款、金额相对较少。据相关数据显示，高校学生占花呗使用人数的大部分，其为超前消费提供了便利的途径。在各种社会条件的引诱下，加之大学生尤其是大学女生的消费观念不稳定，诱发了大学生超前消费的欲望。大学女生的线上消费缺点为：美丽消费占主导（装扮消费、美肤美容等），非理性消费突出（攀比消费），实用至上（买许多实用的物品，但也时常造成堆积不用），青睐名牌（追随潮流，认准名牌消费）。

因此，大学女生在消费上具有一定的冲动性和不合理性，具体表现为对于高端品牌服饰、高质量生活的追求。但由于经济来源单一（大多数女生唯一的经济开销来源于家庭），部分女生无力承担高消费，又向往更高质量的生活，于是误入歧途，引发了诸如校园贷、网络诈骗等一系列违法犯罪事件。大学女生的非理性消费可能会导致消费罪恶感的出现，具体表现为：担忧感——来自消费者担心相关群体对自己购买行为的不认同；心虚感——消费者在购买后以“重要他人”的标准衡量自我购买行为产生的一种情感；后悔感——消费者意识到自己购买决策是错误时而产生的情绪；内疚感——来源于错误购买行为的自省和反思。在“她经济”时代背景下，大学女生消费罪恶感类型呈现多样化趋势。

4.消费“罪恶感”影响因素假设

通过研究消费罪恶感产生的过程，以及对引起大学女生消费罪恶感的原因进行深入调查，提出可能引发消费罪恶感因素的假设。

透支消费以透支未来的可支配资金来满足当下需求为特点，最典型的即是信用卡、贷款等透支方式。随着透支消费生活化，大学生亦逐渐“享受”到了透支消费的快乐。“勤俭节约”已是当代一些学生心目中最不被重视的社会人格类型，不少学生一心追求“生活质量”，把“勤俭节约”观念抛得无影无踪。在这种观念的指导下，他们毫不犹豫地成了透支消费一族。透支消费会将大学生带入消费主义的误区，可能诱发拜金主义、享乐主义的滋长。由此引起的攀比、炫耀型消费还在一定程度上扭曲了校园人际关系，对大学生的价值观、健全人格的形成产生不良影响。当透支消费带来的愉悦结束后，对透支行为的反思在一定程度上会引起大学女生的消费罪恶感。

参照群体的概念起源于西方发达国家，即个体为了确立自身的地位，而与自身进行相对比的一类群体。从消费角度而言，参照群体是特指在进行消费选择或者消费决定时，消费者本身受他人影响的情况。苏孙杨认为参照群体即对个体的信念和决策产生重要影响的，个体在确定标准时所参照的个人或群体。据此推测周边人的消费行为或心理可以影响大学女生的消费行为。在并非出于本身意愿而是受到其他人影响的情况下，大学女生存在对消费行为产生后悔的心理。

冲动消费是指消费者在购买商品时不经过考虑而产生的冲动性购买行为。心理学认为任何心理活动都包括认知、情感和意志这三个过程，其中情感过程对行为具有决定性意义。再加上被赋予情绪化的标志性特征，女人自然成为冲动消费的主体。作为“她经济”时代的消费中坚力量，大学女生毋庸置疑存在一定的冲动消费观念。对于不够理智的群体而言，冲动消费是很容易让人产生后悔、懊恼等负面情绪的行为。

早在20世纪50年代，就有学者提出消费行为包括有意识的追求获得产品本身这种实用主义结果，也有无意识以获得享乐体验为目的的消费。而享乐消费的定义，直到1982年才被Holbrook和Hirschman正式提出，即消费过程中强调的是产品包含多种感官的、幻想的、情感的方面。姚卿等人通过实验发现，相对于实用消费而言，享乐消费后更有可能激发消费者的内疚感。大学女生在进行享乐消费时，比进行实用消费更有可能输出负面情绪，即产生消费罪恶感。

颜值消费也被称为外观消费。当今社会流行的颜值一词源于日本，本意为“容颜靓丽的指数”，代表着一个人容颜的数值和价值高低。随着社会的发展和人们意识观念的进步，现在的颜值不仅可以用来描述人的外貌，还能用来描述商品以及产业等多种层面。研究表明，颜值高的人比颜值处于平均水平的人在生活和工作中都占有更大优势。杨洋认为，既然人的颜值能给人们带来财富，那么商品颜值也同样能带来一定的经济效应。相比于男性而言，女性追求美的欲望更胜一筹，因此大学女生往往是颜值消费得以兴起的主力军之一。但颜值消费的背后，通常是对商品进行包装后在女性市场上大肆收割利润的“粉红税”。女性在商品外观上的花费相较于男性而言更多，但是两者获得的商品真正的使用价值基本相同。因此，在资本“收获”额外的颜值利润后，部分女性会存在一定的失落感。这是消费罪恶感的表现形式之一。

相比于男性和大部分女性而言，大学女生作为一个特殊的消费群体，既是时尚的弄潮儿，也是爱美的主力军。正值芳华的她们，对于自己的外表打扮格外在意。根据艾瑞咨询的年度报告，只有1.1%的在校大学女生不曾用过洁面护肤产品，每天都使用护肤产品的大学女生高达81.3%，每天使用美妆产品的大学女生达19.7%（2018年大学生消费洞察报告——艾瑞咨询）。由此可见，大部分大学女生针对自身外观的美容消费行为频繁。美容消费的过程是一种追求美、创造美的过程，本应是值得鼓励、提倡的事情，但过于狂热必然会引发诸多问题，影响女大学生的正常发展，而在美容消费中的开支达到一定比例的话，会滋生大学女生的焦虑情绪，激发大学女生对于消费行为的负面情绪。美容消费作为当代女大学生生活中不可或缺的一部分，当然不能抵制，但是对女大学生带来的一些负面影响也不能小觑，作为思想引导的高校要承担起相应的责任与义务，采取多种教育形式教育和引导女大学生，把美容消费产生的不利影响降至最低，这样使她们在求学的道路上美丽、自信、健康地成长。

针对上述问题，进行一系列调查研究并收集数据，分析报告。

三、资料来源与研究方法

参考大多数国内研究选择本省或者本市作为研究对象的原则，选取江西省内各地高校作为取样点，利用网络问卷的方式，进行整群抽样，然后在此基础上对各年级女大学生进行分层随机抽样，合理控制抽样样本，按照大一12%，大二26%，大三50%，大四12%的标准各年级大学生进行抽样。（因为大专只有大一、大二、大三，大二大三更有代表性）

调查问卷内容主要包括女大学生消费基本情况、透支性消费情况、主观规范、冲动消费行为、享乐消费、美容消费、消费罪恶感等。本次总共发放问卷460份，通过筛选获得有效问卷425份，回收问卷的有效率为92%。研究采用统计的方法对数据进行分析，样本数据基本合理，符合江西省各高校女大学生实情。问卷设计采用likert5点量表的形式，1-5分别对应：非常不赞同，不赞同，一般，赞同，非常赞同。围绕6个变量进行测量分析。

四、统计结果分析

1.统计性指标分析

对于信度分析，使用SPSS软件对7个变量进行可靠性检验，得出7个变量的基于标准化的克隆巴赫值Alpha都大于0.7，且各项中删除项后的克隆巴赫值都小于基于标准化的克隆巴赫值Alpha，符合信度检验标准。

对于效度分析，使用SPSS软件对7个变量进行效度分析，对变量进行KMO和巴特利特球形度检验，发现KMO值为0，803，巴特利特球形度检验显著性值小于0.05，故样本数据适合因子分析。对样本数据进行因子分析，得到旋转后的成分矩阵，找出相应最大值以及排列发现，各變量之间不存在同次性问题。因此本次问卷具有良好的信度、效度，问卷内在质量稳定。

对于样本数据相关性分析，使用SPSS软件对问卷中各变量做相关性分析发现，自变量与自变量之间的相关系数r<0.5，不存在强相关性。自变量与因变量之间的相关系数r>0.3，具有相关性，综上所述，该调查问卷数据适合做线性回归。

2.数据的统计分析

对于此次问卷的受访者，主要是江西省内高校的大学生，受访人数总共425位，其中大一11.8%，大二25.9%，大三52.9%，大四9.4%，相对来说大二、大三为消费的主力人群，故人数居多。在专业选项中主要有理工与文史两大类，理工类占比为受访人数的16.5%，文史类占比为83.5%。对于是否单身这一选项，单身人数占受访人数的百分比为63.5%，非单身人数占比36.5%。受访人群中独生子女占比为23.5%，非独生子女占比76.5.%；受访人群中，城镇户口人数占比31.8%，农村户口占比68.2%；每月可支配金额1000元以下占比7.1%，1000-1500元占比61.2%，1501-2000元占比25.9%，2000元以上占比5.9%。受访人群所在年级均值为2.60，所在专业均值为1.84，是否单身均值为1.36，是否为独生子女均值为1.76，户口性质均值为1.68。年级的偏度、峰度为0.456、0.310；专业的偏度、峰度分别为-1.814、1.198；绝对值都小于2.5，故符合正态分布。

在因变量的数据分析中，对于透支性消费对消费罪恶感的影响，整体受访的平均值为3.62，对于A1（我会购买超出能力范围之外的东西），A3（我乐意使用花呗、借呗等借贷产品）具有较高认同感，均值分别为3.7、3.69。从整体数据综合来看，透支性消费较容易使女大学生产生消费罪恶感。对于参照群体这一因变量，在整体受访者中平均值为3.49，其中对B3（周围人的消费状况h会促使我消费）大多数人具有较高认同，该项数据均值为3.62，中位数为4.0。对于冲动消费这一影响因素，受访人群中赞同感均值为2.69，方差0.538，表明大多数人不认同冲动消费容易产生消费罪恶感。对于享乐性消费这一自变量，受访者数据均值为3.36，其中D1（消费能满足我的快乐）具有较高认同感，均值为3.56，对于消费时的享乐性目的具有一般认同，均值为3.07，从整体数据来看，享乐性消费较易对女大学生消费罪恶感产生影响。对于美容消费这一因变量，受访人群中赞同感均值为3.08，方差为0.539，对于E4（我喜欢花较高的消费打扮自己）不赞同感较高，均值为2.58。对于外观消费这一自变量，受访人群中赞同感均值为3.34，方差为0.528，各项均值为3.47、3.48、3.48、2.94，从整体数据分析外观消费容易使得女大学生产生消费罪恶感。

对于每个维度在专业上的差异分析，利用统计分析软件SPSS进行独立样本t检验发现，各维度的显著性值分别为0.368、0.611、0.0003、0.356、0.011、0.024，即女大学生消费罪恶感这6个维度中，透支性消费、参照群体、享乐性消费在专业上不存在显著性差异，因为显著性结果大于0.05。冲动消费、美容消费、外观消费在专业上存在显著性差异，因为显著性结果小于0.05，通过这三个维度的均值比较发现，文史类专业的均值高于理工类。故文史类的女大学生更容易产生冲动消费、美容消费、外观消费的行为，更易产生消费罪恶感。

对于每个维度在年级上的差异性分析，利用单因素ANOVA检验发现，各维度的显著性值为0.757、0.716、0.002、0.0004、0.008、0.0003，即在透支性消费和参照群体这两个维度在年级上不存在显著性差异，因为显著性值p大于0.05；冲动消费、享乐性消费、美容消费和外观消费在年级上存在显著性差异。经过多重比较发现，冲动消费在年级上，大二的赞同感>大一的赞同感>大三的赞同感>大四的赞同感，即大二年级的女大学生更容易产生冲动消费，其次是大一、大三、大四；享乐性消费在年级上，大二>大三>大一>大四，即大二年级的女大学生更易产生享乐性消费，其次是大三、大一、大四；美容消费在年级上，大三>大四>大二>大一，即大三女生更易花费在美容消费上；外观消费在年级上，大二>大四>大三>大一。

对于回归分析，以女大学生消费罪恶感为因变量，透支性消费、参照群体、享乐性消费、冲动消费、美容消费、外观消费作为自变量，得到其线性回归模型为：

消费罪恶感=0.161透支性消费+0.295参照群体+ 0.023冲动消费+（-0.006）享乐性消费+（-0.024）美容消费+（-0.035）外观消费。

五、结论与建议

1.研究结论

结论一：部分大学女生很难抗拒享乐性消费、美容消费以及外观消费所带来的诱惑。根据回归分析模型可以看出：享乐性消费、美容消费、外观消费的系数分别为-0.003、-0.024、-0.035.说明大学女生的此类消费行为所产生的消费罪恶感程度不高，主要是因为享乐性消费带来愉悦感，美容消费让自身得到满足，外观消费满足了自我审美的需要。

对处于象牙塔中的大学生而言，其本身易沉溺于舒适的生活方式，无法抵抗享乐性行为实属正常。相较于男生，女生对美的追求——无论是自身的容颜美还是产品的外观美，都显得更为自然，其在日常生活中的美容消费和外观消费也更加突出。从另一方面思考，大学生本身具有成年人的思维，有明辨是非的能力，对于自身承受能力范围内的消费行为不宜过多指责，但是对于超出自身消费能力的不必要的消费行为，有必要加以适当的引导。

结论二：不理智的消费行为会唤起大学女生的消费罪恶感。根据回归分析模型可以看出，透支性消费、参照群体、冲动消费所产生的消费系数分别为0.161、0.265、0.023，说明大学女生对于消费存在理智的一方面，对于不理性的消费具有一定认知能力。

结论三：不同情况的大学女生之间对消费罪恶感的认知有所不同。根据描述性统计分析以及方差分析，发现不同年级、不同专业、是否单身等情况的差异导致大学女生对消费罪恶感的认知不同，处理问题时的应对方式亦不相同。

2.研究建议

建议一：消费心理影响消费行为，针对大学女生的部分不适当消费行为，应当从思想教育层面着手，改变大学生对于享乐性消费、美容消费以及外觀消费的错误看法。当前社会存在着多元价值观，而社会主义核心价值观是所有价值观中最核心、最持久、最深层次的力量。大学生对于核心价值观的践行程度直接决定了对享乐主义的抵御程度。因此，积极倡导社会主义核心价值观，培养理性消费，是塑造大学女生正确消费观的治本之策。

不良消费之风盛行已久，大学女生本身易受其影响，而理性消费观念的培养并非一朝一夕之事，需要各方面的积极倡导和互相配合。学校可以开展相关活动倡导消费合理化，采取必要的措施宣传理性消费。通过采取日常教育治理、举办专题讲座等多种形式，在师生之间形成一种崇尚理性消费、反对过度消费的氛围。而家长一方对学生的影响更为直接，在教育子女养成优良节俭习惯、贯彻适度理性消费的过程中，应当“身先士卒”贯彻理性消费观念，对子女正确消费意识的培养起到潜移默化的作用。

建议二：受西方享乐主义和资本主义消费观的不良影响，再加之无良商家层出不穷的“消费诱导”手段的作祟，攀比心和虚荣心的悄然浮现，使大学生不自觉地陷入盲目高消费的误区。在当今社会，铺张浪费已是常态，对于涉世未深且不知辛苦为何物的大学生而言尤甚。透支消费的便捷化让许多大学生倾向于“透支未来，享受当下”。抓住消费者心理的营销策略，目不暇接的促销活动，更是让大学生们盲目消费后捉襟见肘。因此，加强大学生的消费引导，消除消费误区，改变铺张浪费的习惯，对于其形成良好的消费观，抑或是今后进入社会生活、工作，都是百利而无一害的。

对于国家而言，加大对非法校园贷的打击力度、严惩违反规定对学生进行放贷的商户，能够很好防范外来因素对学生恶性透支的影响。同时，社会需注重营造良好的消费氛围。学校和相关教育部门需加强教育引导，拒绝网络信贷，杜绝因高消费而进行的非法借贷行为。“不戚戚于贫贱，不汲汲于富贵”，抵制奢靡浪费风气，弘扬勤儉节约传统，应是大学生这一群体所应身体力行之事。

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