互联网消费金融对微观个体消费行为的影响

葛冰?史册?王圆芳

摘 要：受疫情影响，无接触经济大幅增长，数字经济持续升温。而消费金融由于其便捷性和普惠性等特征，能够满足不同层次不同需求的消费者。本文提出了由认知信任、需求程度、风险感知、便利程度和使用推广意愿这五个变量互相影响的结构模型，面向大学生展开调查，大学生的提前消费行为普遍存在且依赖于互联网消费金融产品。实证结果表明：认知信任、需求导向、便利条件与使用推广意愿之间有显著正向影响关系；风险感知与使用推广意愿之间有显著负向影响关系。

关键词：消费金融；大学生；消费行为；互联网消费金融产品

一、引言

当前，在国家刺激消费提振经济的基础上，居民消费降幅明显收窄。受疫情影响，无接触经济大幅增长，数字经济持续升温。展望 2023 年，消化吸收前期政策时滞效应，后续随着经济自主性需求的恢复，预计消费有望成为拉动市场回暖的第一引擎。在此背景下，消费金融由于其便捷性和普惠性等特征，进而满足不同层次不同需求的消费者。再者，受政策红利影响，互联网消费金融不断地融入社会各行各业，对社会有着举足轻重的影响。以蚂蚁花呗为代表的互联网消费金融，凭借审核快、授信灵活等特点满足了消费者的即时与潜在需求。新时代大学生是受互联网特别是移动互联网影响最深的一代，也将成为未来消费金融市场的主力军。虽然大學生既无固定收入来源但是该群体有着很大的消费需求。有数据显示，有超过半数的大学生会使用分期付款，其中近 40%的大学生使用过互联网消费金融。受消费金融公司的各项优惠政策的刺激消费，大学生形成了更加前卫的消费观念。同时，消费信贷产品带来的购物体验打破了消费者在消费时间和空间上的限制，深受以大学生为代表的年轻消费者群体的喜爱。然而，近些年关于大学生的不良借贷案例时有发生，“暴力催债”或“裸贷”等严重的社会性事件都反映出大学生在消费金融产品使用中存在的问题。因此，本文从大学生消费行为角度出发，分析消费金融对大学生的影响。

二、消费金融对微观个体消费行为的调查实施

本文主要是针对不同性别、不同年级段群体的在校大学生，采用问卷调查的形式从大学生的基本信息、消费金融使用情况展开调查，了解大学生关于消费金融的使用情况。借鉴前人研究成果，提出了由认知信任、需求程度、风险感知、便利程度和使用推广意愿这五个变量互相影响的消费金融对大学生消费行为进行测量，进一步统计分析得出随着消费金融的普遍使用，大学生的消费金融使用现状以及其对大学生消费行为的影响。

1.数据来源

在校大学生，作为消费金融的主要用户，同样也是本次调查的主要调研对象。此外，本文样本主要选择浙江省地区的高校。这是因为浙江省是数字经济领先发展的地区，具有发展消费金融的技术优势、政策优势、人才优势和环境优势等，也是我国数字经济践行的重要地区。

2.样本描述

为保证问卷完整性和准确性，本文采用科学方法控制误差，简化问卷、增加样本个数、完善调查方案。此次调查共发放问卷数 367 份，经审核有效问卷 305 份，有效率为 83.11%。本问卷的分析主要利用 SPSS软件，具体描述性统计结果如表 1 所示。

3.描述性统计分析

考虑到整体性别、年级、专业、家庭居住地、月生活费等基本信息的不同，消费金融对大学生消费行为的影响也会有所不同，因此本文针对被调查人群进行描述性统计分析。本次调查男生117人，占总人数的38.36%；女生188人，占总人数的61.54%，调查者中的女生数量稍高于男生数量。本次调查主要针对大学生，由表1可以得出：大一学生228人，占总人数的74.75%；大二学生62人，占总人数的20.33%；大三学生9人，占总人数的2.95%；大四及以上学生6人，占1.97%。此次调查对学校进行分层抽样的随机抽样，因此每个年级抽取的人数存在一些差异。主要以大一和大二学生为主。从表3可得，本次调查文史类专业91人，占总人数的29.84%；理工类专业151人，占总人数的49.51%；医学类专业27人，占总人数的8.85%；艺术类专业36人，占总人数的11.80%，可以得出主要以理工类专业和文史类专业为主。本次调查样本中，来自农村的大学生占66.23%，来自城市的只占33.77%，农村数量为城市的一倍。为调查消费金融对月生活费不同的大学生的消费行为会产生的影响，本文对调查者每月生活费用进行了分析。如表3可得出：月生活费少于800元的有15人，占总人数的4.92%；月生活费在801—1500元的有130人，占总人数的42.62%；月生活费在1501—2000元的有102人，占总人数的33.44%；月生活费在2000以上的有58人，占总人数的19.02%。根据2022年全国大学生每月生活费统计图显示，浙江省大学生每月生活费在2125元，本次调查发现中有76.06%的大学生月生活费在800—2000元，较为符合全国大学生每月生活费统计，采集的数据合理。

二、微观个体消费行为的影响分析

1.大学生消费行为分析

对于问卷中大学生生活费用来源的调查数据发现，生活费多来源于家长占比为 96.39%，通过兼职获取生活费的同学也高达 42.62%。少部分来源于奖学金和其他方式，由此可见，同学们的生活费来源有多种方式，但主要来源于家长和兼职，说明大部分大学生经济不够独立。本文所调查的大学生大多都不具备生活费自给自足的条件，大多都是家庭供给，符合现在社会的基本情况，采集的数据科学性较高。调查结果显示，大学生所能购买的商品种类也越来越多，生活费花在饮食、购买衣服与娱乐上最多。由此可见，大学生花在衣食上的费用最多，主要满足的是日常生活的开销。关于生活费是否够用的调查，从问卷调查的结果来看，“入不敷出”和“月有结余”分别占比 54.75%和 45.25%。可以看出目前较多大学生的每月消费支出会超过自己每月的生活费用，存在超前消费。调查结果表明，当月生活费不能满足消费需求时，有 67.21%的大学生会选择向父母求助，也有 52.13%的人会选择兼职，在选择互联网消费金融的同学中，有 31.48%的同学使用互联网消费金融，占比较多。

2.大学生存在超前消费行为

调查结果显示，支持提前消费的人数比例大，其次就是持中立态度的同学，由此可见大学生对于合理正确的消费观念意识还未形成或是理解不多。这些信息无一不在表明在校大学生存在超前消费行为。此外，调查显示，在个人经济能力的范围内，月均可以承受的信用额度为500以下，占比例58.03%，其次的可承受信用额度为 500元到1000元，所占比重为29.84%，由此可见，大部分的大学生可承受范围在 500—1000元，1000以上的人只占少部分，共12.13%。综上所述，绝大部分大学生的生活费与日常花销这两项数据的平均差额为500—1000 元。绝大部分大学生把生活费主要消费于衣服鞋帽、食品、化妆品等日常生活开销，但娱乐（占 68.85%）、恋爱（占 24.92%）等非日常生活支出也成为当今大学生的重要消费倾向。因此，可以推测出：受互联网环境或朋辈影响，大多数学生使用互联网消费金融是一种非经常性的需求。

3.消费金融对大学生消费行为的影响分析

据调查显示，使用支付宝和微信支付的人数最多，分别所占比例高达 96.72%，94.75%，可见腾讯，阿里巴巴旗下第三方支付平台占有极大的市场。根据调查结果显示，大部分人都每天使用的第三方支付，占比例 67.54%，經常使用的 28.2%，只有极少的人基本不使用。第三方支付平台被大学生广泛使用，这也表明在某种程度上，第三方支付平台在大学生群体中渗透较高。使用频率越高代表对消费金融产品的依赖越强，通过数据显示，现在大学生对于消费金融产品的使用大部分是处于依赖状态的，根据问卷数据结果，大学生使用蚂蚁花呗的比例非常高，有 218 位同学表示目前使用的消费金融产品为蚂蚁花呗，占比71.48%。结合超过一半的同学表示自己的生活费并不够用以及大学生使用消费金融产品的频率，这些数据信息无一不在表明在校大学生的超前消费行为。此外，据调查发现，使用花呗等消费金融产品的原因多样，主要两大原因为生活费用完或商品金额过大，需分期支付，所占比重分别为 39.34%，30.49%；其次网购支付有优惠，经常使用、偶尔使用、从不使用的情况所占比例分别为 21.97%，20.66%，19.67%。这就意味着大学生存在借贷消费的行为。同时大学生消费受消费金融平台促销、返现等营销诱惑，消费金融对大学生消费起到了促进作用。大部分同学均不同程度地使用过一种或者两种以上消费金融产品，但倾向于使用蚂蚁花呗。虽然一些消费金融平台的使用情况不是很受大学生的偏爱，但也能表明互联网消费金融在大学生群体中渗透较高。

四、消费金融对微观个体消费行为影响的实证分析

1.数据检验

本文通过 SPSS 软件对数据进行信效度检验，分析结果参照表 2 所示。根据检验结果，各变量的Cronbach，s Alpha 值中最小值 0.882，最大值 0.925，可以认为调查结果很可信，信度检验通过。本文采用 KMO 与 Bartlett，s 球状检验，各变量 KMO 值均大于 0.7，达到 Bartlett，s 球状检验对显著性的要求，问卷通过效度检验。所以，数据通过信效度检验，因此表明本问卷适合进行因子分析。

2.模型参数说明

按照前期的调查和文献整理，消费金融对大学生消费行为的影响因素受个体对消费金融的认知和信任、个体对消费金融的需求程度、个体对消费金融的便利程度、个体对消费金融的风险感知和个体对消费金融的使用推广意愿这五个变量影响。认知信任是指大学生心理上对消费金融的认同感，包括提前消费观念的认可程度、使用消费金融过程中的熟悉程度以及大学生对互联网金融创新服务的接受程度。需求程度是指大学生自身对消费金融产品的需求以及周边环境驱使大学生使用消费金融产品。便利程度是指大学生在消费时使用消费金融产品的便捷性感知。感知风险是指大学生对消费金融的风险承受程度。使用推广意愿是指大学生在将来是否会使用消费金融或者推荐消费金融产品给周边用户的可能性或者意愿。

3.消费金融对微观个体消费行为影响的因子分析

首先，本文使用最大方差旋转方法进行旋转，结果如表 3 所示，可知：所有分析项对应的共同度值均高于 0.4，意味着研究项和因子之间有着较强的关联性。

接着，采用结构方程所得结果进行分析。对大学生使用消费金融的情况模型进行处理，获得整体拟合度参数，结果如表 4 所示，可知：本文模型的评价满足于取值标准的要求，说明模型适配度强，拟合程度高。

从图 1 中可知，五条路径通过了显著性检验，证明存在因果关系。认知信任、需求导向、便利条件、风险感知与使用推广意愿之间有显著影响关系，意味着四个变量是影响学生使用推广互联网消费金融的关键因素。认知信任、需求程度和便利条件与使用推广意愿呈现正相关关系，路径系数分别为 0.174、0.184、0.418。风险感知与使用推广意愿呈现负相关关系，路径系数为-0.822。此外，风险感知与认知信任之间存在负相关关系，即感知风险越高，大学生对该产品的认知信任会降低进而影响使用推广意愿，其路径系数为-0.418。同时，便利条件与认知信任之间存在正相关关系，路径系数为 0.314。

五、结论与建议

本文通过结构模型分析方法，结合消费金融产品特征，归纳了五个研究变量，分析了大学生对消费金融的认知信任、需求程度、便利程度和风险感知与使用推广意愿的关系，探讨了消费金融对大学生消费行为的影响。通过描述分析得知，大学生群体存在提前消费观念，受消费金融平台的营销影响，大学生的提前消费行为普遍存在且高度依赖于消费金融产品。大学生在互联网蓬勃发展的时代，容易被新事物所吸引，容易产生冲动型消费，在物欲增强的同时，很可能会形成攀比心理。因此大学生要明确自己的需求，不要盲从，要理性消费。此外，大学生对互联网消费金融的认知和信任会显著正向影响其使用推广意愿。因此，消费金融平台通过宣传超前消费理念，提高用户认同感。

通过实证分析得出，认知信任、需求导向、便利条件、风险感知与使用推广意愿共同影响着大学生的消费行为。认知信任显著正向影响大学生对消费金融产品的使用推广意愿。这个结论也符合当前大学生消费金融市场现状。如大多数大学生使用蚂蚁花呗的原因是其认知程度高和使用便捷。此外，风险感知显著负向影响大学生的使用推广意愿。部分大学生考虑到冲动消费、超前消费以及用户隐私等问题，但是在互联网消费金融的便捷性和朋辈影响下仍然会选择使用互联网消费金融。因此，消费金融平台应该提高自己的知名度并不断更新提供服务，注重使用体验，通过口碑传播为企业培养更多的潜在用户。同时，需求程度和便利条件显著正向影响大学生对消费金融产品的使用推广意愿。这也符合当前大学生广泛使用互联网消费金融的现象。生活费不能满足大学生的生活开销，分期进行购物或接受小额消费贷款服务恰好满足大学生的需求。在产品选择上，大学生更倾向于选择使用由电商平台提供的消费金融产品，这是因为消费金融服务与传统的网购流程融合度高且操作便捷。因此，消费金融平台想要扩大用户规模应考虑简化用户使用消费金融产品的操作流程，并扩大服务场景增强客户黏性。

参考文献：

[1]孙圆，网络消费境遇下大字生消费观育探析[J]教育现代化杂志，2017（44）：130-131.

[2]贾松松，程学文.当代大学生非理性消心理的研究浅析[J]环渤海经济瞭望，2018（7）：178.

[3]银艳艳，杨瑞.大学生使用消费金融产品的行为分析——基于AIFAA理论模型[J].广西质量监督导报，2019（3）： 194-195.

[4]刘欣怡，刘子琦.消费金融中大学生消费行为及风险对策的实证研究[J].中国市场，2018（25）：40-42.

[5]王藝臻.信贷产品对大学生消费观念的影响研究——基于浙江省四所高校的数据分析[J].江苏商论，2018（10）： 17-22.

[6]邢天才，张夕.消费金融对城镇居民消费升级与消费倾向变动的影响[J].当代经济研究，2019（05）：89-97，113.

[7]张卓青，陈燕，王坤，金正伟.消费金融在大学生中应用情况的调查研究——以嘉兴学院为例[J].知识经济， 2019（10）： 154，156.

[8]刘思雨.消费金融产品大学生用户使用意愿实证研究[J].现代商业，2018（20）：161-163.

[9]郗家宏，乐静宜，乔戍娜，刘肖宇.北京市大学生互联网消费金融使用情况调查[J].价值工程，2019，38（03）：44-46.

[10]杨菂，陈雪，金萍.互联网经济背景下大学生消费金融市场调查研究[J].商业经济，2018（12）：173-176.

作者简介：葛冰，温州科技职业学院经贸管理学院教师，研究方向：流通经济；史册，温州科技职业学院经贸管理学院教师，研究方向：应用经济；王圆芳，温州科技职业学院经贸管理学院学生，研究方向：金融。