寻“道”问“术”：《广告学》课程思政的探索与实践

余宁

摘 要：本文借助中华优秀传统文化中的“道”与“术”概念，思考了《广告学》开展课程思政的特殊性。从理念之“道”的维度，提出了贯通古今、理论为纲、筑基育才三个思政引领的着力点；从演绎之“术”的维度，总结了在广告创意、调查、策略、传播等技能环节落实课程思政的具体方法，旨在用新理念、新方法促进《广告学》课程融入思政元素，让学生读懂广告，创作出具备中国特色的新时代广告作品。

关键词：《广告学》；课程思政；广告教学

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）06-0146-03

基金项目：阜阳师范大学校级教学研究项目：“新文科视野下‘课程思政融入新闻实务课程教学的研究”（2021JYXM0032）；阜阳师范大学文学院课程思政项目：“新文科建设背景下《广告学》课程思政探索与创新实践研究”（2022kcsx006）。

高等教育肩负着立德树人的时代使命，中国特色社会主义高校必须坚定立场，以马克思主义的立场、观点及方法为指引，将思想政治教育的内容和精神贯穿于各专业教育教学的始终，借课程整体育人的协同效应，实现全员育人、全程育人、全方位育人[1]。本文以《广告学》课程思政的探索与实践为切入口，借助中华优秀传统文化中的“道”和“术”概念，探讨了广告学教育如何在形而上的“理念”与形而下的“演绎”两个维度上，做到“比翼”且“齐飞”。

一、在“一般性”与“独特性”间寻道问术

（一）课程思政：观念指引，多措并举

党的十八大以来，各地各高校深入学习贯彻习近平总书记的重要讲话精神，在立德树人理念的指导下，围绕“培养什么样的人，怎样培养人，为谁培养人”进行了教育教学改革探索，课程思政就是這场实践的重要成果之一。

2014年，上海市高校以课程“大国方略”为开端，掀起了我国系列课程建设的高潮，并形成了规模效应，获得了良好的育人效果，在全国范围内产生了很大的影响[2]。2016年，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上提出，办好中国特色社会主义大学，把培育和践行社会主义核心价值观融入教书育人的全过程[3]。自此，“课程思政”的前进之路备受教育界关注。2020年5月，教育部颁发《高等学校课程建设指导纲要》，指出课程思政建设要在所有高校、所有专业全面推进，要将思想政治教育贯穿人才培养体系[4]。

可以看到，作为一种观念，课程思政已经深入人心；而作为一场改革，课程思政的落地仍在摸索前行。这里面蕴含着“道”与“术”的关系，其中，政治方向与价值追求属于抽象层面的“意会”，效果落地与体系建设则属于具象层面的“践行”，两者之间并非是绝对的亦步亦趋，但又彼此关联、相辅相成。

（二）《广告学》课程思政：理论为核，技能显形

作为新闻传播专业的核心课程，《广告学》的课程思政既不同于常规的思想政治教育，也不同于其他人文社会学科的思政教育，而是具有从内容到形式两方面的独特性。一方面，广告与社会宣传工作的关系尤为密切。广告按性质可分为商业广告、社会广告、文化广告等，无论哪种性质的广告都能传播思想文化，比如，中国制造、国货之光等理念可以借助广告宣传深入人心，中国品牌可以借助优秀广告“迈进”世界舞台，中华优秀传统文化也可以在多样化的广告表达中释放魅力。另一方面，《广告学》的课程体系独特。在新闻传播专业架构中，《新闻学概论》、新闻史类课程偏向于理论教学，新闻业务课程偏向于实践教学，而《广告学》课程兼具理论与实践两个维度，不仅包含广告的历史与现状、广告理论与广告行业以及广告从业者等理论探讨，也包含广告调查、广告策略、广告创意等实践操作。

总的来说，《广告学》与思政教育的结合既是课程探索的本质要求，又是教学改革的必经之路。高校的《广告学》思政教育既需顺时而变、顺势而变，又需弄清应当遵从什么，应当坚守什么，在正确理念与方法的指引下开展教学，从而让学生读懂广告，创作出具备中国特色的新时代广告作品。

二、《广告学》课程思政探索之“道”

“道”是万事万物的根本，是事物发展的规律与法则。《广告学》课程教学中的“史”（历程）、“论”（规律）、“人”（从业者）等方面都涉及对理论之“道”的探索与思考。若想厘清《广告学》课程思政的融入机制，须先悟其“道”，详细梳理课程基本原理的历程、规律和从业者。

（一）贯通古今，挖掘思政闪光点

广告的内涵与发展演变的历史是《广告学》课程的开篇内容，在教学中，教师不仅要让学生了解什么是现代广告，又要全面梳理广告的发展脉络，让学生理解广告的演变历程。从原始部落的图腾到街头巷尾的叫卖，再到当下丰富多样的表达，广告在技术与行业的双重驱动下经历着深刻的变革。广告发展一脉相承，而传统的《广告学》课程教学容易割裂古今，因此，《广告学》课程思政需挖掘知识点中的“闪光点”，帮助学生树立正确的广告历史观，开阔视野，铸牢中华民族共同体意识，不仅要让学生知其然，也要知其所以然。比如，在讲解“中国广告发展40年”章节时，可从广告市场的变化出发，通过一系列数字，使学生理解广告业的迅猛发展与国家富强息息相关，进而激发学生的民族自豪感与爱国情怀，增强学生对广告发展的信心。

（二）理论为纲，找准思政契合点

《广告学》课程的理论内容涵盖范围广泛，不仅要求学生熟悉相关理论体系，也要具备动态发展的眼光，在继承既往经验的基础上思考广告行业的新动向、新业态、新形势[5]。因此，教师讲解时需以理论为纲，找准思政契合点，帮助学生读懂理论、融通理论。比如，在讲解“整合营销传播”章节时，可着重探讨整合营销构筑我国国家形象的作用，以淘宝“双十一”狂欢节为案例，分析我国企业是如何运用电商宣传的整合营销方式频频引发海内外热议的，从“创新高”“消费奇迹”“碾压式成功”等报道关键词中提炼思政契合点，帮助学生在理论学习中真正了解新时代我国经济发展的活力与动力。

（三）筑基育才，把握思政着力点

在《广告学》的课程内容中，广告业的发展与管理、广告从业人员的素养等章节均体现出了对于人与行业及其相互关系的重视，利用广告宣传讲好中国故事，旗帜鲜明地传播社会主义核心价值观，弘扬民族精神，唤醒民族记忆，传承家国情怀，是未来广告业发展的重要指向，也是每一位广告人才的使命与责任。

党的十八大以来，习近平总书记极为注重青年的培养与教育，并将青年的培育上升至人才培养的高度。新时代的广告学子思维多元，是未来广告业的“弄潮儿”，也是中国对外宣传的“生力军”。因此，《广告学》课程思政要重视筑基育才，把握思政着力点，将习近平新时代青年思想融入课程教学中，通过思政渗透的方式，形塑学生的职业理念，筑牢行业的发展基础，将学生培养成为理念、信念坚定的有为之才。

三、《广告学》课程思政实践之“术”

“术”既是技术技能，又是方法谋略。本文引用“术”的第一层含义，重点关注《广告学》课程思政的技艺技能之“术”。需要特别说明的是，广告之“术”内化于广告生产的全过程。从一个绝妙的想法到颇受好评的广告作品呈现，需要经历构思创意、调查市场、敲定策划、设计制作、精准投放等诸多环节，“术”的教学侧重于实践，而实践之“术”中也蕴藏着课程思政的多重可能。因此，要发掘思政与实践的结合点，以术载道，德技共融。

（一）在广告创意中传承中华优秀传统文化

衡量一则广告核心竞争力的关键在于创意，它要求广告从业人员不能一味墨守成规、因循守旧，而应敢于标新立异、独辟蹊径。好的创意具备强大的冲击力与感染力，足以打破消费者的既往偏见，产生品牌偏好度，赋予广告生命和魅力。中华民族历史悠久、文化灿烂，我国广告若想走出一条独具特色的创意之路，需坚守中国特色，传承中华优秀传统文化。2014年，央视春晚发布公益廣告《筷子篇》，以筷子为主线，彰显了中国人的明礼崇德之心，尽显五千年中华文化的魅力。因此，“公益广告”教学可以此为例，使学生感受到中华优秀传统文化的强大感召力，帮助他们打开创作视野，将目光聚焦于传统文化元素上，并创新性地进行运用。

（二）在广告调查中传递人文情怀

广告调查贯穿于广告业务的全过程，是广告科学化的主要手段，也是支撑广告业务各环节的重要依据[6]，具体分为产品市场调查、消费者调查、销售渠道调查、沟通渠道调查四个阶段。广告并非纯粹的商业行为，我们应把广告看作是价值表达、文化孕育的传播活动，在更广阔的社会文化层面理解广告的作用。“广告调查”教学可采用案例教学方式，让学生在成功案例中体会到广告所传递的人文情怀，认识到广告所具有的满足消费者物质与情感需求的双重作用。比如，可将国货品牌作为调查主体，开展多样化调查，引导学生关注国货品牌在抗疫、救灾中的突出贡献，感悟中国企业的担当。

（三）在广告策略中渗透社会主义核心价值观

广告策略不是单纯的想法与创意，而是一套具有创造性的广告系统方案。实际上，广告的发展史不仅是广告观念的演变史，也是广告策略观的演进史，广告的诉求策略与传播策略是当下广告活动中最为关键的环节。在讲解广告“说什么”的问题时，教师可播放具有代表性的公益广告，让学生体会镜头语言所传递的文化精神，分析这些公益广告的传播策略；在讲解广告“怎么说”的问题时，教师可以引导学生自主策划公益广告活动，通过实践活动让学生积极弘扬社会主义核心价值观。

（四）在广告传播中发挥导向作用

广告活动的终点不在于制作完成，而在于广告发布、传播后获得的消费者反馈。良好的消费者反馈不仅是对广告内容的肯定，也是对广告理念的接纳，因此，《广告学》课程教学要正视广告传播中的导向作用，引导学生重视广告对消费者的政治导向与文化导向，讲立场、讲原则，助推广告行业和谐健康发展。《广告学》课程实践可借用2022年全国大学生广告艺术大赛的命题：“我们有信仰———奋进新青年，建功新时代”，让学生从该命题出发创作作品，然后在各大高校进行优秀作品展览，回顾并歌颂青年英雄楷模的光辉事迹，呼唤新时代青年接续奋斗，践行“强国有我”的铮铮誓言。

四、结 语

由于《广告学》课程体系具有特殊性，所以《广告学》课程思政既要探索理论之“道”，又要实践应用之“术”，还要将“道”与“术”相结合，提高“道”的深度，创新“术”的模式，在“道”与“术”之间分析各知识点的特质，发掘思政融合的可能性。此外，还要注重课堂教学的多样性与丰富性，合理运用广告案例，避免生硬说教，创设恰当的课堂情境，从而引发学生对家国情怀的情感共鸣。

夸美纽斯在《大教学论》中说道：“当我们教育青年时，应当彻底地，从外表与内心去教”[7]。因此，广告教师不仅要积极拓展课程广度，也要坚守思政深度，在课堂教学中回应时代与社会的呼唤，用广告讲“好”中国故事，讲中国“好”故事，筑魂育人，让思政教学“活”起来。

参考文献：

[1] 黄薇.基于“课程思政”教育模式的广告学专业课教学改革研究———以公益广告课程为例[J].传媒，2019（9）：83-86.

[2] 李祥祥，朱凤荣，孙兆静.高校课程思政的研究热点与发展趋势———基于Citespace知识图谱的可视化分析[J].大理大学学报，2020，5（1）：42-48.

[3] 朱梦洁.“课程思政”的探索与实践[D].上海：上海外国语大学，2019：14.

[4] 教育部关于印发《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知教高〔2020〕3号[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/co ntent_5517606.htm，2020-05-28.

[5] 唐洁.广告学原理课程思政建设要点与实践路径探究[J].新闻研究导刊，2022，13（1）：82-84.

[6] 《广告学概论》编写组.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2018：113.

[7] 夸美纽斯.大教学论[M].傅任敢，译.北京：教育科学出版社，2014：48.

[责任编辑：武典]