中国世界遗产地网络关注度空间分布特征及促进路径研究

赵建强,张亚男

(1.燕山大学 经济管理学院,河北 秦皇岛 066004;2.燕山大学 区域经济发展研究中心,河北 秦皇岛 066004)

截至目前,中国世界遗产总数达到55项,位居世界第一。遗产旅游已成为增长速度最快、发展潜力最大的旅游类型之一,对区域旅游发展、旅游经济起到重要推动作用。世界遗产一直都是学术界研究的热点问题,形成了丰富的研究成果,学者们多以单个或同类型的世界遗产地为例进行实证研究,国外学者从世界遗产资源价值[1]、保护[2]、旅游者行为[3]、世界遗产旅游的影响[4]等角度进行了研究;国内学者在对世界遗产资源[5]、旅游者行为[6]研究的基础上,又针对遗产旅游活化[7]、营销[8]等做了深入研究。总体看,缺少从大数据角度对全国的世界遗产地空间分布特征进行宏观分析的研究。

互联网的迅速发展与普及,使以互联网媒体为平台的网络信息不仅成为影响旅游者出游的主要因素,而且对景区的宣传营销、口碑传播产生了重要影响。网络关注度研究重点关注旅游者的搜索痕迹、转发、评论、点赞等与目的地有关的数据,不用区分整个旅游体验过程是否完成。如何将这些互联网平台所产生的大数据进行有效利用,逐渐成为学者们研究的热点问题。国外学者多关注旅游者的检索行为[9]、与现实旅游流的关系和预测等方面,认为旅游网络关注度具有前兆效应[10],国内学者着重剖析不同旅游客源市场对某景区、旅游热点事件的整体网络关注度的时空分布与演变趋势[11-15],而全国尺度的、同类型景区的网络关注度及空间差异还有待补充;从数据来源上,国外多以Google趋势为主,国内以百度指数和网络文本(图片)挖掘为主,缺乏基于多个网络平台数据的网络关注度研究。

基于此,本文以我国的55项世界遗产地共75个遗产点为研究对象,首先利用熵值法构建基于不同平台的中国世界遗产地网络关注度评价指标体系;其次从不同尺度分析中国世界遗产地的现实空间格局与网络关注度格局,进一步利用空间错位理论,探讨二者的同步与错位关系;最后利用模糊集定性比较分析法(fsQCA)剖析世界遗产地网络关注度的影响因素,并从组态视角总结促进中国世界遗产地网络关注度发展的路径,从新的视角为中国世界遗产地旅游发展提供有益的指导,促进其旅游宣传营销及高质量发展。

一、中国世界遗产地网络关注度评价

(一)网络关注度评价指标体系构建

由于我国相关部门对世界遗产与旅游网络关注度的统计数据不足,学者们通常通过百度指数解决数据缺失的问题,但仍然存在指标单一、代表性不强等问题。移动社交媒体、线上OTA的迅速发展,深刻影响着旅游者的出游行为,已经成为大众获取旅游信息的重要渠道。因此,本文尝试构建基于不同平台的世界遗产地网络关注度评价指标体系。主要由微博关注度、马蜂窝游记关注度和搜索引擎关注度3个一级指标和相关微博转发数、微博评论数、相关游记评论数、游记分享数、百度指数整体日均值和360趋势平均值6个二级指标构成,并采用熵值法确定各网络关注度指标的权重(见表1)。

表1 中国世界遗产地网络关注度评价指标体系

(二)指标释义

1. 微博关注度。微博以发布图文、视频类博文为主,通过转发数、评论数、点赞数反映用户的关注程度,本文以中国世界遗产地名称或简称为检索词,利用网络爬虫技术收集微博数据,并通过数据清洗将广告等不相关的内容进行剔除,最终获取2018、2019年全年以及2021年1—4月份的相关博文共计1 834 252条。

2. 马蜂窝游记关注度。马蜂窝凭借其高质量的游记内容成为年轻人做旅游攻略时的关注重点,平台中的用户评论数和分享数可以反映旅游者对相关旅游地的关注程度。本研究以各世界遗产地为检索词,通过网络爬虫最终获取相关游记10 976篇。

3. 搜索引擎关注度。由占据了国内90%以上搜索引擎市场份额的百度指数和360趋势构成。通过持续追踪特定时间内用户对相关关键词的检索,统计出用户关注度数值。本研究检索范围为2017年1月至2020年1月的用户关注数据,体现为百度指数整体日均值和360趋势平均值。

(三)研究方法与数据获取

1. 研究方法

(1)核密度分析。核密度分析是通过计算密度函数在某一点x处的概率来探索要素空间的分布特征f(x)。本文运用核密度研究中国世界遗产地与网络关注度的空间分布特征,公式为:

(1)

(2)标准差椭圆。运用标准差椭圆可以描述研究要素的空间分布特点及趋势[16]。本文利用标准差椭圆对中国世界遗产地与网络关注度的空间分布形态与错位程度进行分析,公式为:

(2)

(3)模糊集定性比较分析法(fsQCA)。fsQCA方法采取整体的分析视角,把研究对象看作是前因条件的不同组态导致的结果,通过集合分析发现要素组态与结果变量之间的集合关系,有助于研究自变量之间相互依赖等因果复杂性问题[17],适用于不同规模样本的分析。为了深入探讨中国世界遗产地网络关注度的空间分布特征,本文采用基于构型理论的fsQCA方法剖析其影响因素。

2. 数据来源

(1)中国世界遗产地地理坐标数据。根据世界遗产中心官网(UNESCO)公布的数据整理我国范围内的世界遗产相关信息,并利用百度地图拾取工具获得核心景区的地理坐标,整理后导入到ArcGIS软件中,并从国家基础地理信息系统1∶400万数据库中获取各省级行政区地理数据。

(2)旅游网络关注度数据。旅游网络关注度数据通过网络挖掘获取,其中微博关注度和马蜂窝游记关注度基于新浪微博搜索平台和马蜂窝游记平台,利用Python技术进行数据采集;搜索引擎关注度从百度指数搜索平台和360趋势搜索平台中获取。考虑到新冠疫情对旅游业的影响,2020年相关网络关注度数据的可参考性较差,故不在研究范围内。

(3)网络关注度影响因素数据。经济发展水平、可进入性等世界遗产网络关注度影响因素相关数据均来源于《中国统计年鉴》和统计公报。

二、空间特征与错位关系

(一)中国世界遗产地空间分布特征

中国世界遗产地空间分布如表2和表3所示。通过整理可以发现,我国的世界遗产集中分布于第二、三阶梯、华东地区、长江中下游、黄河流域及西南地区,呈现出明显的带状和组团状集群分布态势,西部地区虽然也有世界遗产分布,但由于数量较少且分散,没有明显的集聚效应。总体来看,我国世界遗产在空间上形成了“一条‘L’状集聚带、两个一级集聚中心、两个二级集聚中心和三个三级集聚中心”,集聚带覆盖燕山山脉、太行山脉、武陵山区和四川盆地,此集聚带上世界遗产数量较多,种类齐全,共包含40个遗产点,占全部世界遗产点数量的53.3%。一级集聚中心分别位于京冀地区和长江中下游地区;二级集聚中心分别位于四川中部和渝鄂湘黔地区;三级集聚中心分别位于晋豫地区、云南地区和吉辽地区。

表2 各省世界遗产数量及总网络关注度

表3 各省世界遗产及网络关注度空间分布

从省域分布来看,世界遗产共遍布全国28个省级行政区域,其中北京拥有7项世界遗产,居于全国首位,其次为四川(5项)、河南(5项)、云南(5项),这些省份世界遗产旅游资源丰富,是发展遗产旅游业的优势地区。

从遗产类型来看,文化遗产大多分布于我国中部和东部地区,在六大古都尤为集中,自然遗产在地貌复杂的西南山区省份最为集中,自然与文化双重遗产多分布在山东、福建、四川和安徽。

(二)中国世界遗产地网络关注度空间分布特征

通过表2和表3可以看出,世界遗产地网络关注度在第三阶梯和四川盆地分布比较集中,网络关注度最高的区域是长三角地区,其次是京冀地区,而我国东北和西部地区由于世界遗产分布较少导致其为大面积的低关注区域,武陵山区虽然拥有一定数量的世界遗产,但多为地文景观类遗产,同质化严重、客源市场重叠,导致区域总体关注度水平较低。总体说来,世界遗产地网络关注度在空间上为带状和组团状分布,形成了“一条高关注带,两个一级关注中心,两个二级关注中心”,高关注带从燕山山脉、太行山脉、秦岭一直延伸到四川盆地一带,但部分近些年申报的遗产关注度较低,遗产点之间关注度差异较大;两个一级关注中心分别是以长三角、京冀为核心的高密度圈;两个二级关注中心分别是以四川和晋陕豫为核心的次级密度圈。

从省域分布来看,我国世界遗产地网络关注度呈现出明显的地域特征,其中四川(1.571)的世界遗产网络关注度最高,其次为北京(1.161)、安徽(0.966),这些地区要么拥有较好的遗产丰裕度,要么具有良好的遗产旅游市场条件,是发展遗产旅游的潜力地区;内蒙古(0.026)、吉林(0.037)的世界遗产网络关注度最弱,这些地区虽然拥有世界遗产,但缺乏较好的经济条件,可达性较差,导致其网络关注度偏低。从遗产类型看,文化遗产的总体网络关注度水平高于自然遗产。

(三)中国世界遗产地与网络关注度空间错位特征

1. 全国尺度下的空间错位

分别以世界遗产和网络关注度为权重进行标准差椭圆分析,得到各标准差椭圆参数与分布重心(见表4)。世界遗产地分布重心为东经111°35′56″,北纬32°38′5″,位于河南省南阳市淅川县,网络关注度重心为东经111°40′48″,北纬33°2′56″,位于河南省南阳市内乡县,分布重心在纬度上的错位现象更加明显,说明其南北差异大于东西差异。不同类型世界遗产的分布重心如表5所示,其中,文化遗产、双重遗产的重心更偏向中部,自然遗产则更偏向我国西南部,三种类型的世界遗产中,自然遗产的错位更加明显,文化遗产的错位程度最小。

表4 标准差椭圆分析具体参数

表5 不同类型世界遗产与网络关注度重心

我国世界遗产地与其网络关注度的标准差椭圆在空间上有一定的耦合特征,说明从全国尺度来说两者是比较匹配的,但同时又不是完全重合,仍存在一定程度的空间错位,网络关注度标准差椭圆整体上稍偏北部,说明北部世界遗产的网络关注度更高。从长短轴来看,中国世界遗产地整体沿东北—西南方向分布,云南—山东是其分布最多的方向,而网络关注度的空间分布基本上为东西走向,江苏—四川是其分布最多的方向,世界遗产的长短轴均大于其网络关注度的长短轴,说明遗产地的空间覆盖范围更广,延伸的更远,此研究结果与前文核密度研究结果相吻合。

从遗产类型来看,文化遗产与网络关注度标准差椭圆都为东北—西南走向,文化遗产在北京、河南、四川等省份空间扩展范围较广,网络关注度在山东、山西、四川等省份空间拓展范围较广;自然遗产和其网络关注度之间空间错位现象明显,整体来看,都为西北—东南走向,均在四川、重庆、湖南等省份空间拓展范围较广,但自然遗产的空间分布更偏西南,网络关注度则更偏西北,说明四川、重庆的遗产关注度程度更高;双重遗产的个数较少,但也存在空间错位现象,双重遗产和其网络关注度的空间分布均为东北—西南走势,但前者更偏西南,后者则更偏东北。

2. 省域尺度下的空间错位

本文利用二维组合矩阵方法依据错位程度对世界遗产地进行分类,通过均值比率法确定各指标所处的层级,将各省填入二维矩阵数表形成相位图(见表6),并根据空间错位矩阵,将28个省级行政区划分为五种类型。

表6 各省遗产数量-网络关注度空间错位矩阵

(1)同步-双高区:指世界遗产数量和网络关注度都处于较高水平。主要有北京、浙江、云南3个省份。其中北京的世界遗产旅游发展在全国范围内处于绝对优势地位,浙江、云南处于较高优势地位。这些地区世界遗产旅游资源比较丰富,较高的经济水平有利于遗产旅游的开发和建设。

(2)同步-双低区:指世界遗产数量和网络关注度都处于较低水平。主要有新疆、吉林、澳门、内蒙古、广西、青海、天津7个省份。这些区域世界遗产资源较少,加上地理位置及交通限制,导致网络关注度水平较低。

(3)同步-中间区:指世界遗产数量和网络关注度都处于中等偏上水平。主要有山东、江西、甘肃3个省份,这些省份的网络关注度不高可能受限于区域经济、旅游业发展以及客源市场规模。在发展世界遗产旅游时可以从建设高质量遗产景区和扩大目标市场等方面入手,提升空间较大。

(4)错位-正向偏离区:指网络关注度高于遗产资源禀赋水平,二者存在错位。主要有四川、福建、安徽、陕西、山西、西藏6个省份。错位-正向偏离区的世界遗产地应充分发挥自身优势,通过联合其他不同类型景区形成优势互补,从而推动当地世界遗产旅游的发展。

(5)错位-反向偏离区:指网络关注度低于遗产资源禀赋水平,二者存在错位。主要有江苏、河南、湖北、贵州、河北、湖南、重庆、广东、辽宁9个省份,这些省份虽然拥有一定数量的世界遗产旅游资源,但未形成品牌效应,导致网络关注度难以与之匹配,只要深入挖掘遗产内涵,加强宣传营销,可以迅速提高其关注度水平,从而开发潜在客源市场。因此,可以将错位-反向偏离区作为世界遗产旅游发展潜力较大的区域。

三、网络关注度促进路径分析

世界遗产地网络关注度的影响机制相对比较复杂,是多种因素共同作用的结果,而各省的世界遗产数量只是其中一个影响因素,并不是决定性因素,这也是导致出现空间错位的主要原因。因此,揭示错位现象背后的机理,需要对中国世界遗产地网络关注度的复杂影响机制进行剖析。

(一)变量设定

根据模糊集定性比较分析法(fsQCA)原理,将变量设计为条件变量和结果变量两类。通过回顾相关文献,发现遗产旅游发展水平、地区经济发展水平、世界遗产数量、可进入性以及旅游配套设施是影响世界遗产地网络关注度的重要因素,因此本文共有5个前因条件变量和1个结果变量,具体如下:

(1)世界遗产旅游发展水平。世界遗产地的知名度反映了当地遗产旅游的发展水平,会直接影响网络关注度程度[18]。知名度越高,对旅游者的吸引程度就越高,旅游者会主动搜索遗产地的相关信息,从而促进世界遗产所在地网络关注度的形成。因此,本研究选取旅游资讯指数指标来表征遗产旅游的发展水平,数据来源于百度指数中的资讯指数整体日均值。

(2)地区经济发展水平。遗产所在地的区域经济发展水平会影响到其旅游供给能力,那些拥有较高经济发展水平的区域可以将更多资金、技术用于旅游发展建设、营销等方面,从而提高当地旅游的网络关注度[19]。本文用各省2019年的人均GDP(万元)衡量该区域的经济发展水平。

(3)世界遗产数量。世界遗产资源作为旅游者进行遗产旅游活动的基础,对世界遗产地的网络关注度水平产生直接影响[20]。某地的世界遗产旅游资源数量越多,种类越丰富,对旅游者的吸引力就越大,对世界遗产地网络关注度的形成有积极作用,因此本研究选取各省份的世界遗产数量指标作为网络关注度的影响因素。

(4)可进入性。遗产旅游资源具有不可移动的属性,旅游决策一定程度上会受到目的地交通条件的影响,可进入性使潜在游客向现实游客转化[21]。本文选用全社会客运量来衡量中国世界遗产地的可进入性。

(5)旅游配套设施。旅游配套设施是发展世界遗产旅游的基本保障,主要包括住宿、餐饮、娱乐等[22]。游客选择去目的地之前通常会查询、预订旅游地的配套设施,设施的齐全与否会影响旅游者的决策和体验。本文选用星级饭店个数指标来表征世界遗产地的旅游配套设施状况。

(6)世界遗产地网络关注度。搜索引擎、微博、马蜂窝等不同平台的大数据反映了旅游者对中国世界遗产地的网络关注度。本文以中国世界遗产地的网络关注度为结果变量,用前文研究所得的各省世界遗产地总关注度作为表征。

(二)模糊集定性比较分析过程

1. 变量校准

本文借助fsQCA3.0软件对各条件和结果变量进行处理,在定性比较之前需将样本数据进行校准,转换为0～1刻度之间的数值。同现有研究一致[23],本文运用直接校准法将数据转换为模糊集隶属分数,分别使用95%、5%、50%分位数值作为阈值,具体校准锚点如表7所示。

表7 变量校准锚点

2. 单个条件的必要性分析

在进行条件组态分析之前,需要判断单个前因条件是否作为结果变量发生时的必要条件,一般认为,当单个条件变量的一致性水平大于0.9时,该变量是必要条件[24]。通过单个条件的必要性分析可知,一致性得分均在0.9以下,没有达到必要条件的标准,即不存在必要条件。因此,下一步将条件变量进行组态分析是有必要的(见表8)。

表8 必要性分析

3. 真值表构建与充分性分析

真值表构建是模糊集定性比较研究的关键步骤。本研究将一致性阈值设置为0.8,频数阈值为1,其次,为降低潜在的矛盾组态,将原始一致性大于0.8且PRI一致性明显小于0.6的组合在结果变量列标记为0。通过fsQCA中的充分性分析,可以得到复杂解、简约解和中间解,中间解具有良好的结论启示性和普适性等优点[25],被大多数研究者所选择,本研究同样对中间解进行汇报(见表9)。从分析结果来看,fsQCA有效识别了引发结果变量的三类共五种组态路径,表明高世界遗产地网络关注度的产生是多重因素共同影响的结果,每条组态的一致性值均超过0.8,说明这五条组态路径是影响网络关注度的充分性条件,总体覆盖率值为0.717,表明研究结果可以覆盖约71.7%的案例,整体对于结果变量的解释力度较强。

表9 模糊集定性分析结果

4. 稳健性检验

条件组态的充分性分析完成后,需要验证研究结果的稳健性。本研究采取增加条件变量和改变结果变量锚点两种方法进行稳健性检验。增加一个条件变量后,发现现有研究路径是新路径的子集;当分别使用90%、50%、10%和80%、50%、20%分位数值作为锚点时,路径没有发生变化。上述两种方式的结果均没有发现实质性变化,因此认为本研究的分析结果是相对稳健的。

(三)中国世界遗产地网络关注度促进路径

结合具体案例的实际情况,对每种组态导致高网络关注度的形成模式及内在机制进行分析,整理出促进世界遗产地网络关注度的发展路径。

(1)路径一:塑造品牌形象,发挥区位优势。较高的世界遗产知名度和良好的交通可达性是这类世界遗产地的共同特点。通过网络营销等方式加大宣传力度、塑造世界遗产旅游品牌形象的同时,良好的区位和交通可达性也为遗产所在地带来了广阔的客源市场,促进了当地世界遗产旅游的发展。这一路径包共含两条组态。

条件组态1a为:遗产旅游发展水平×世界遗产数量×可进入性×旅游配套设施,该组态的一致性达到0.977,能够解释约49.8%的拥有较高关注度水平的案例,唯一覆盖率为2.4%。组态1a表明如果一个省份的世界遗产禀赋较优且整体知名度较高、旅游配套设施完善,加上具有较强的交通可达性,会使当地的遗产资源优势得到充分发挥,使网络关注度保持在较高水平。其中遗产旅游发展水平和可进入性是核心条件,世界遗产数量和旅游配套设施是辅助条件。结果分析发现,四川省的世界遗产网络关注度与该组态较为贴合。条件组态1b为:遗产旅游发展水平×经济发展水平×～世界遗产数量×可进入性×～旅游配套设施,该组态的一致性为1,能够解释约20.3%的高关注度水平的案例,且唯一覆盖率为2.8%。该组态表明遗产数量并非高网络关注度的必要条件,良好的经济环境、区位优势以及知名度高的遗产旅游资源组合会弥补当地在世界遗产禀赋上的先天不足,同样可以提高网络关注度水平。其中遗产旅游发展水平和可进入性为核心条件,经济发展水平为辅助条件。陕西省可以作为这一组态的典型代表。

(2)路径二:依托资源优势,合理开发利用。丰富的世界遗产资源是这类世界遗产地的共同特点。遗产所在地将各类世界遗产资源合理开发并创新性发展,充分利用遗产资源禀赋优势推动当地文旅产业发展,提高旅游网络关注度。这一路径共有两条组态。

组态2a为:遗产旅游发展水平×世界遗产数量×～可进入性×～旅游配套设施,该组态的一致性达到0.976,能够解释约34.9%的拥有较高关注度水平的案例,唯一覆盖率为6.8%。该组态表明当某省遗产资源禀赋较优且整体知名度较高,即使可进入性和旅游配套设施要素较差,同样可以使当地的世界遗产网络关注度保持较高水平。其中世界遗产数量作为核心条件,遗产旅游发展水平作为辅助条件。福建省可以作为该组态的代表案例。条件组态2b为:～遗产旅游发展水平×～经济发展水平×世界遗产数量×～可进入性×旅游配套设施,该组态的一致性为0.968,能够解释约28.7%的高关注度水平的案例,且唯一覆盖率为4.6%。该组态表明即使遗产旅游发展水平、经济发展水平、可进入性都较差,但某地拥有较多数量的世界遗产且旅游配套设施完善,同样可以促进当地的世界遗产网络关注度。其中遗产数量为核心条件,旅游配套设施为辅助条件。云南省可以作为这一组态的典型代表。

(3)路径三:软硬件综合发展,提升旅游竞争力。世界遗产地旅游业的发展不仅依赖遗产资源,经济发展水平、旅游配套设施等条件也同样重要。该类世界遗产地软硬件齐抓共管,通过满足游客不断变化的旅游体验需求提高旅游竞争力。

这一路径包含一条组态,具体为:经济发展水平×世界遗产数量×可进入性×旅游配套设施,该组态的一致性为0.903,原始覆盖率为47.3%,且唯一覆盖率为3%。该组态显示无论是否具有较高的遗产旅游发展水平,只要其具有高经济发展水平、高世界遗产禀赋、高可进入性和完善的旅游配套设施条件,就可促进该地的世界遗产网络关注度。其中经济发展水平和世界遗产数量是核心条件,可进入性和旅游配套设施是辅助条件。从具体实践来看,江苏省和浙江省满足这一组态。

在网络关注度促进路径分析中,5个条件变量都以不同的组态形式出现,说明各条件的互动搭配才能显著影响网络关注度,从而可以更好地解释中国世界遗产地与网络关注度的空间错位现象。其中,世界遗产数量这一条件共出现4次,作为核心条件3次,辅助条件1次,说明遗产资源是发展遗产旅游业的重要基础;可进入性、旅游配套设施和遗产旅游发展水平作为网络关注度的重要影响因素,分别在促进路径中出现3次;世界遗产所在地经济发展水平条件共出现2次。

四、结论与建议

(一)结论

通过研究,本文得到以下结论:

(1)从全国尺度看,我国世界遗产地与网络关注度的空间分布呈现出明显的带状和组团状集群分布态势,世界遗产地在空间上形成了“一条‘L’状集聚带、两个一级集聚中心、两个二级集聚中心和三个三级集聚中心”,共有“一条高关注带、两个一级关注中心、两个二级关注中心”。

(2)中国世界遗产地与网络关注度的空间分布既有耦合特征,又存在一定程度的空间错位。其中自然遗产的错位更加明显,文化遗产的错位程度最小,根据二维组合矩阵分析结果,将28个省级行政区划分为五种类型,分别为:同步-双高区、同步-双低区、同步-中间区、错位-正向偏离区和错位-反向偏离区。

(3)中国世界遗产地网络关注度的影响机制相对复杂,世界遗产数量只是其中一个影响因素。fsQCA法有效识别了引发高网络关注度的三类组态路径,分别为:塑造品牌形象,发挥区位优势;依托资源优势,合理开发利用;软硬件综合发展,提升旅游竞争力。

(二)相关建议

未来中国世界遗产地的旅游发展,需要做好以下几点:

(1)深入挖掘特色,丰富旅游产品。遗产资源禀赋的高低对于发展遗产旅游业具有重要的作用,拥有较优遗产禀赋的省份的网络关注度水平一般不会太差,发展遗产旅游需要在保护资源的前提下,深入挖掘世界遗产独特的文化内涵和资源价值,将遗产特色与旅游新业态相结合打造高质量的旅游吸引物,除了提供观光类的旅游产品外,还要充分考虑市场发展和旅游者的消费需求,可以从遗产自身独特的文化特质出发,设计各种贴近生活的文创产品、开发世界遗产主题游产品,同时可以开展旅游演艺表演,打造“网红”旅游地,实现跨界合作,增加遗产旅游新热点。

(2)完善旅游设施,增强旅游体验。从世界遗产网络关注度影响因素分析结果来看,交通等基础设施和旅游配套服务设施对网络关注度影响显著。交通设施增强了遗产旅游资源与潜在客源的连接。因此要优化遗产所在地的交通环境,通过合理规划旅游线路,推动景区与高速公路、景区与景区间的连接,完善景区内旅游交通系统,增强其可进入性。旅游配套设施用来保障旅游者在遗产地的旅游活动可以顺利进行,旅游配套服务越完善,旅游者在网上进行检索的可能性越大,因此要推进星级饭店、旅游厕所、游客服务中心等旅游配套设施的建设与合理布局,为旅游者提供高品质的旅游服务和旅游体验,增强旅游竞争力。

(3)注重网络营销,提升遗产知名度。世界遗产的知名度越高,对旅游者的吸引力也就越大,各省应加强对世界遗产旅游资源的宣传营销,提升遗产品牌认知度与关注度。网络营销具有时效性强、互动性高、覆盖面广的优势,逐渐成为旅游目的地营销的重要渠道,世界遗产地可以通过短视频、微博、微信公众号等新媒体手段宣传遗产特色、推出旅游产品,同时可以加强与旅游方面意见领袖的合作,通过直播平台与旅游者进行互动,从被动营销走向主动营销。目前,我国世界遗产地的官方媒体账号较少,因此要开通世界遗产微博与微信公众号并进行官方认证,实时推送相关动态,树立良好的旅游品牌与形象,从而提高遗产旅游关注度。

(4)区域联动发展,实现合作共赢。研究结果显示世界遗产资源与网络关注度之间存在空间错位,因此不同类型的区域在发展世界遗产旅游时应有针对性地制定相关策略。具体来说,双高类型的世界遗产地应该重点开发建设,充分发挥其辐射作用,带动周边区域发展;位于反向偏离区的世界遗产地,要通过完善旅游软硬件设施建设、加大旅游投入,有计划地进行遗产旅游开发;双低类型的世界遗产地,进行遗产旅游开发前要充分进行调研与科学评估。遗产旅游的发展还要运用全域发展观,注重各区域之间的联动,充分发挥已成规模的世界遗产集聚带和高关注带的作用,以集聚带上的核心城市为增长极,通过与邻近地区合作,以点带面,促进区域遗产旅游的发展,扩大客源市场,形成合理的世界遗产旅游格局。