符号学视角下的沈阳满族堆绫品牌形象建构*

刘兴慧 孙立新 刘秋野（沈阳航空航天大学）

非物质文化遗产作为我国文化遗产的重要标志，代表着人类社会文化的深厚底蕴。沈阳满族堆绫技艺，其优势在于传承经典技艺价值和在具象图形与抽象纹样的使用中，蕴涵的满族文化价值。文章将在符号学视角下，从设计学方向对沈阳满族堆绫进行研究，将沈阳满族堆绫的品牌形象设计进行人群定位、品牌定位。最后，为沈阳满族堆绫传承与文化传播起到统一品牌形象的作用。

一、沈阳满族堆绫品牌形象现状分析

国内使用皮尔斯符号学三分法与非遗品牌相结合，在知网中大多数使用皮尔斯符号理论对广告、图像、电影等进行分析。在以皮尔斯符号学三分法为原理对非遗品牌的研究探索处于滞后状态，尚未形成理论模式。现今的品牌形象建构中，对非物质文化遗产而言传播的核心是形象，形象的核心是品牌形象识别，通过品牌形象树立大众对非物质文化产生兴趣。通过对沈阳满族堆绫的了解与分析，得出现阶段存在问题，其一，当下对沈阳满族堆绫认识与了解的人数逐渐减少；其二，沈阳满族堆绫技艺在传承与传播中，依靠线下展览被大众所认知，尚未拥有品牌形象和品牌意识，导致识别性低。本文将通过以上问题以调查问卷的方式，了解大众对沈阳满族堆绫的认识程度，以及针对沈阳满族堆绫的人群定位分析受众范围，以此进行品牌形象设计，树立品牌意识。

在沈阳满族堆绫的传承与认知中，自编《沈阳满族堆绫品牌形象设计研究调查问卷》，如图1 所示。了解被调研人员真实看法。此次问卷收回229 份，被调查者年龄在20 岁以下为19 人，占比为8.3%；21 岁—25 岁为92 人，占比为40.17%；26 岁—31 岁为78 人，占比为37.06%；31 岁—40 岁为21 人，占比为9.17%；40 岁以上19 人，占比为8.7%，由此推出针对沈阳满族堆绫定位人群在21 岁—31 岁。被调查者中对于沈阳满族堆绫了解情况。完全不了解人数为163人，占比为71.18%；较少了解人数为48人，占比为20.96%；一般了解人数为11人，占比为4.8%；了解人数为4 人，占比例1.75%；非常了解人数为3 人，占比为1.31%，从调研结果看出，当下年轻群体没有系统性的认识沈阳满族堆绫技艺，由此得出沈阳满族堆绫在形象建构上，缺乏品牌意识，致使不利于其传播，走向没落。通过建构沈阳满族堆绫品牌形象，以传承与传播沈阳满族堆绫技艺为理念，使传统文化在创新中传承。

图1 沈阳满族堆绫品牌标志设计（图片来源：作者自绘）

二、皮尔斯符号学三分法与沈阳满族堆绫品牌形象关系及符号特征

（一）皮尔斯符号学三分法与沈阳满族堆绫品牌形象关系

以皮尔斯符号学的三分理论，在对象项中又分为图像符号、指示符号和象征符号三种符号。在沈阳满族堆绫的图形符号中也可将其三分，首先在沈阳满族堆绫具象图形中提炼出沈阳满族堆绫的图像符号，图像符号是需要满足与图形之间的相似关系，可直接将沈阳满族堆绫的具象图形提炼沈阳满族堆绫图像符号。在皮尔斯符号三分法对象项中的共同点是相互支配并都与对象之间进行相互变化，并且这三者之间都离不开指代对象。通过上述，推出沈阳满族堆绫符号学的三分法，图像符号与沈阳满族堆绫图形符号之间呈现出相似性；指示符号与沈阳满族堆绫之间存在因果关系；象征符号与沈阳满族堆绫的图形符号呈现在一定环境下约定俗成的形成的象征性表达。

（二）皮尔斯对象项下沈阳满族堆绫的符号特征

1.沈阳满族堆绫的图像符号特征

图像符号在沈阳满族堆绫中占据主要部分，是重要的表现途径之一。在针对沈阳满族堆绫具象图形转化为图像符号时，首先通过对具象图形进行模仿并转化为图像符号，对受众来说，可以直观的理解沈阳满族堆绫的信息。通过在已有的沈阳满族堆绫图形表现的含蓄祈望图形，提炼沈阳满族堆绫的图像符号，为喜鹊、荷花图像符号，造型上整体简洁，在堆绫的技艺中将图像符号的外部轮廓进行主观性简化，图像符号纹路有概括性，最终图像符号呈现清晰。

2.沈阳满族堆绫的指示符号特征

指示符号的含义是符号与指代对象之间的关系是因果关系，或者是邻近关系。沈阳满族堆绫技艺在使用范围的指示分为两种，一种指示是用于丧葬用品，满族堆绫如只进行堆贴技艺不进行二次绣制时，只采用贴的方式很容易遭到破坏，不利于长期的使用；一种是日常生活中所使用，通过堆贴的同时还需要进行二次绣制，这样才能保证在使用过程中的耐磨性和易清洗。在满族堆绫中，男性衣服的图形配饰中不可使用堆绫技艺，只能用在鞋上、香囊、箭套等地方。通过对现有的沈阳满族堆绫分类中含蓄祈望符号解析发现，肚兜既有含蓄祈望的含义也兼备指示性特征，在外形上区分肚兜的指示符号，以牛舌衣为外形并与牛舌形状具有相似性，是清代肚兜中独具特色的肚兜造型，是为夏天男性穿着所应用，体现那时候文人的优雅品质。沈阳满族堆绫通过以肚兜文化为载体，在肚兜上进行堆贴绣制，其运用独特的捏掐技艺在堆绣过程中使画面呈现出立体感，这整体本就是一个指示性符号的特征。在沈阳满族堆绫的作品中，以肚兜承载的图像符号，同样运用指示性符号来进行区分为男、女、老、少以及已婚女性和未婚女性。例如：在未婚少女家中，常出现的植物具象图荷花，呈现出少女纯真高贵的品质。通过上述，对沈阳满族堆绫图像符号与指示性符号进行分析，使大众在观看沈阳满族堆绫时能想起其物质象征，指示符号的主要功能便是将大众或者接收者的目光吸引到沈阳满族堆绫的技艺中来。在沈阳满族堆绫的具象图形表现中提炼出单体的指示符号为：荷花。

3.沈阳满族堆绫的象征符号特征

象征符号与沈阳满族堆绫具象图形之间存在任意性。“蝙蝠”在民间都象征着长寿，葫芦象征着延续后代的寓意，“云纹”象征着万事如意、吉祥如意，这种符号的象征意义，是沈阳满族堆绫在历史传承中传承下来的。希望在传承中沈阳满族堆绫符号逐渐被大众认识，成为在一定环境下约定俗成的符号。沈阳满族堆绫图像符号与指示符号相结合所形成的作品《阖家欢》，在荷花出现时，所指示为未出阁的少女；蝴蝶单独出现时指示多卵的动物，代表多子多孙。通过在沈阳满族堆绫中，把两者相互结合又重新生成新的解释，其作品寓意夫妻百年好合，生活和美，形成象征符号。

三、沈阳满族堆绫品牌形象设计方法及策略

（一）沈阳满族品牌形象设计方法1.品牌人群定位

根据前期发放的调查问卷分析得出，将沈阳满族堆绫的目标人群定位在21岁—31 岁之间。在品牌形象设计时，加入沈阳满族堆绫技艺的理念“但凡出现的图像符号，必有祥瑞之寓意”，其所要表达的图像符号中的文化内涵将以21岁—31 岁为的主体，由于21 岁—31 岁他们的审美度会更高，对事物的接受程度较高，以他们为主流群体定位。

2.品牌视觉设计

在品牌形象设计的创作过程中，具象图形是设计师进行品牌视觉设计时的关键所在。其符号包括：象征性符号、指示符号、图像符号等。通过不同形状的具象图形和颜色指示，可以直观的表达、传递品牌所想要表达的理念和品牌感受。带动受众者情感思考，促成传承与传播行为，从多角度分析和理解客观事物，从而创造出个性且符合品牌基调的象征符号。

（二）沈阳满族堆绫品牌形象设计策略

1.增强品牌形象，提高大众认知度

沈阳满族堆绫本就是具有一定的象征性符号的存在，通过图像符号以及指示符号捏掐的独特技艺，将沈阳满族堆绫的图像符号以及指示符号，有选择性的融入品牌形象设计中，不但解决了沈阳满族堆绫无品牌意识，还可以通过品牌视觉形象来感受其蕴含的浓郁特色，使沈阳满族堆绫技艺起到传承价值又提高了大众对沈阳满族堆绫的认知度。

由此可见，在针对沈阳满族堆绫品牌形象设计中融入传统技艺文化，既可以传递品牌信息，使受众感受非遗品牌，又让大众潜移默化地感受品牌的传统文化，并在众多非遗品牌中脱颖而出。

2.拓宽沈阳满族堆绫品牌推广渠道

目前市面上有许多非遗技艺项目，由于缺乏系统的推广宣传导致影响力不足，最终走向没落。结合当下，可以通过数字化建设打通品牌形象宣传的渠道。根据品牌定位有针对性地进行品牌宣传的投放力度，达到树立非遗品牌和扩大品牌效应的目的。数字化是至今最为活跃的传播途径，是一种开放自由的传播方式。通过数字化的渠道传播沈阳满族堆绫品牌文化，通过浏览、互动等方式，使每个人都成为沈阳满族堆绫品牌传播者。

四、沈阳满族堆绫品牌形象设计实践

（一）沈阳满族堆绫的品牌形象定位

沈阳满族堆绫形象是人们对于其技艺的直观感受。首先通过沈阳满族堆绫的具象图形表现，确立图像符号的特征，通过图像符号与指示符号之间的因果关系，提炼出指示符号以肚兜为载体进行品牌设计，也为日后沈阳满族堆绫品牌形象设计提供方向。最后通过象征符号与图像符号、指示符号进行结合，促使树立沈阳满族堆绫品牌意识。

（二）沈阳满族堆绫的视觉品牌基础要素确立

（1）品牌设计的要素确立。在打造沈阳满族堆绫品牌的过程中，通过对沈阳满族堆绫符号特征分析，将沈阳满族堆绫的具象表现进行符号的提炼与再造，如图1 所示。在满足大众审美的基础上进行标志设计，并在标志设计后进行延展工作，其中对辅助图形设计、标准色、辅助颜色设计等要素进行跟进与落实，从而形成品牌形象设计。（2）色彩的象征符号确立。满族采用颜色来表达对自然的尊敬。但凡提起满族与色彩相关的事物，就避免不了要提到满八旗的鲜明民族特色，以旗色为号，分别为：正黄旗，正白旗，正红旗，正蓝旗，镶黄旗，镶白旗，镶红旗，镶蓝旗。这四个颜色分别为：黄、白、红、蓝。在满族人民的日常生活中具有很多有关色彩习俗的指示符号，大部分的使用都与旗的颜色对应。

（三）建构沈阳满族堆绫品牌形象

（1）沈阳满族堆绫标志设计。标志设计通常需要蕴含文化与信念，运用在不同场合中，标志是体现品牌与其他技艺区别的工具，传递给每一位接收者和大众。将沈阳满族堆绫“肚兜”的指示符号与金映雪“喜上眉梢”堆绫作品中的喜鹊图像符号，进行直接引用，将两者进行重组，最终形成新的形象，作为沈阳满族堆绫的象征符号品牌标志，如图1 所示。在皮尔斯符号学对象项中使得沈阳满族堆绫品牌形成指示符号、象征符号、图像符号为综合体的符号。（2）沈阳满族堆绫品牌标准色。品牌形象设计的标准色是基础系统，代表了品牌的调性，具有指示性作用。通过在上文中对沈阳满族堆绫色彩的提取，体现满族人民以及沈阳满族堆绫的常用色彩。沈阳满族堆绫的标准色选定为粉色、黄色、蓝色。粉色是沈阳满族堆绫常用的颜色，是代表纯洁、高贵的颜色；黄色象征着太阳、年轻富有活力；蓝色代表天空是表达沉稳、平和，又象征着崇尚自然万物有灵的寓意。

五、结语

通过符号学的理论，进行对皮尔斯符号学三分法的理论与分析研究，目前在符号学的研究中呈现较完善的趋势。在皮尔斯符号学三分法视角下提取沈阳满族堆绫图像符号，将具象图形表现转为符号，并结合问卷调查和相关文献资料整合的方式，分析得出大众对建立沈阳满族堆绫品牌形象设计的认可度、传承度。以此建立沈阳满族堆绫品牌形象，与此同时，拓宽数字化传播渠道，使其传播与传承不再具有单一性。以皮尔斯符号学理论分析沈阳满族堆绫，在品牌形象设计中图像符号在沈阳满族堆绫中发挥视觉化的作用；指示符号是建立在大众对沈阳满族堆绫的认知基础上进行的品牌宣传、品牌形象建构；象征符号则是对沈阳满族堆绫传统技艺的文化与理念进行传达。