中小城市居民网络购物行为特征与感知风险——以安徽省芜湖市为例

周佳雨，杨成凤，姜丽丽，许岭怡

（1.哈尔滨师范大学地理科学学院，哈尔滨 150025；2.安徽师范大学地理与旅游学院，安徽芜湖 241000）

一、引言

由于互联网技术的蓬勃发展和现代物流体系的不断完善强大，电子商务这种全新的零售业态应运而生。截至2021 年9 月，我国网民规模为10.11亿人，网络购物用户规模达8.12 亿人，较之2020 年12 月增长2 965 万人，占网民整体的80.3%（中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.ht[2021-11-20]）。网购已经在居民的生活、工作中占据不可替代的重要位置，演变成一类全新的公众消费方式。

目前，国内外对网络购物的研究主要集中于网络商铺的空间分布和空间组织研究、[1，2]网络消费水平时空分布特征以及差异研究、[3]网络购物空间格局和差异研究、[4，5]网络商铺对于实体店的影响[6，7，8]以及空间环境因素对网购行为的影响[9-12]等。网络购物行为特征研究主要围绕网络购物频率、[13，8]网络购物类型[9，14]等方面展开。在影响因素的研究方面，主要通过建立模型、因子分析等方法，探究变量包括个人社会经济属性、[15，16]风险感知、[17]购物动机、[18，19，20]商品特征[21]等。其中，在传统商业模式下，尼克西亚模型和科特勒的市场营销理论都将“个人因素”放置在重要位置，所以有关网购的研究往往是面向一定群体而进行的，如受教育程度较高的大学生[2，22，23]和留学生[24，25]以及发达城市居民。[8，9，12，13，15]

综上所述，研究区域选择方面，现有研究主要以发达城市为案例，很少涉及中小城市，而在网络购物普及率高、趋向“下沉式”发展的今天，研究中小城市居民网购行为特征也极为必要；网络购物行为特征和影响因素方面，大多研究依托于传统的依靠国内网站检索的购物模式，深入分析网络购物行为的某一个方面的特征，而结合风险对海淘、网红带货这类新型网络购物模式的研究较少。

本文以芜湖市网购居民作为研究对象，通过问卷调查的形式针对居民网上购物的行为特征展开研究，从不同属性居民的网购行为特征、海淘和网红带货影响下的网购特征、居民对于网购的感知风险三个方面对芜湖市居民网购行为特征进行研究。

二、研究方法与数据来源

（一）研究方法

本研究采用了问卷调查的研究方法。问卷设计主要包括居民的社会经济属性特征，如性别、年龄、职业、学历、月收入；网购频率，如每个月多次、1-2个月一次、3-5 个月一次、半年及以上一次、基本不网购；网络购物类型，如服饰类、手机电子类、美妆护肤品类、母婴类、珠宝奢侈品类、食品类、家居用品类、其他用品或生活服务类；参与海淘和购买网红带货商品情况等。网络购物感知风险采用多维多题项，利用李克特五级量表评分法，1-5 依次代表“完全不同意”“不同意”“一般同意”“基本同意”“非常同意”。

通过问卷得到的数据使用SPSS 软件进行相关统计分析。

采用单因素方差分析，检验网络购物行为与居民社会经济属性（性别、年龄、职业、学历、月收入、家庭结构）是否存在显著差别。以网络购物频率（每个月多次、1-2 个月一次、3-5 个月一次、半年及以上一次、基本不网购）为因变量，居民社会经济属性为自变量，分析不同社会经济属性居民的网络购物行为差异。

采用交叉频数分析和卡方检验，分析网络购物类型、是否参与海淘和购买网红带货商品与居民社会经济属性有无显著性。经过组建的二维或多维列联表，针对列变量和行变量之间存在的差别性、关联性进行剖析、研究，判断列联表内列变量和行变量是否独立，利用P 值对其进行显著性检验。

根据梁健爱（2012）[17]顾客感知风险对网络零售商惠顾意愿影响实证研究，构建网购感知风险六个维度，分别是产品维度、隐私维度、经济维度、配送维度、服务维度和心理维度，针对不同维度分别设定了两个测量题项，进行芜湖市居民网络购物感知风险分析。

表1 网购感知风险维度

（二）数据来源

结合芜湖市的居民分布状况，选定弋江区、镜湖区、鸠江区三个区作为问卷发放地。被调查者选定为时常使用网络和存在网购行为的当地居民。问卷通过两种形式发放，一部分为网络线上问卷，另一部分为线下纸质问卷。其中线上发放问卷338份，全部成功回收；线下发放问卷359 份，成功回收问卷316 份，其中有效问卷303 份。线上线下合计回收有效问卷641 份，存在网购行为的样本数为629 份。

问卷样本女性占58.4%，这与女性爱好购物的特性相符；年龄结构中以18-44 岁为主，占样本总量的81.8%，符合网络购物的偏年轻化的年龄特征；学历层面集中在高中到本科学历，占样本总数的84.0%；收入方面以2 000 元以下的低收入和3 000-4 999 元的中等收入为主，分别占样本总量的26.0%和38.5%，其中月收入2 000 元以下样本较多，与问卷中包含26.5%的学生群体有关。

三、芜湖市居民网络购物行为特征

（一）居民网络购物总体特征

1.居民参与网购比例高

研究发现，有629 名居民存在网上购物的行为，占被调查居民的92.8%。总的来说，49.8%的芜湖市居民的网购频率为每月多次，28.2%的居民为1-2月一次，13.25%的居民基本不网购或从不网购，可见网络购物在芜湖市普及程度较高，它逐步成为购物行为的一部分（如图1 所示）。

图1 网络购物频率

2.本科及本科以上学历居民和18-24 岁居民是网购主力

网购行为主体居民年龄主要集中在18-44 岁，其中45.9%为26-44 岁的居民（如图2 所示），这部分居民大多已经步入工作岗位，拥有一定经济基础；36.0%是18-25 岁的居民，这部分居民大多还是学生，其特点是有充足的时间和对于网络的熟练度较高，但是没有独立的经济来源，购买的物品通常不涉及或较少涉及家居用品类，相较于25-44 岁大多已经组建家庭的居民来说，网购参与度稍低；45-59 岁的中老年人有一定的网购行为，但参与度不高，仅占9.1%。

图2 参与网购的居民的年龄结构

3.居民网络购物偏好为服饰类和食品类商品

整体而言，有26.2%的居民最喜欢在网上购买服饰类商品，食品类位列第二，占19.8%（如图3 所示）。另外，较少居民会在网上采购家居用品类商品，占比最小的则是珠宝奢侈品类及母婴类。

图3 网络购物类型结构

调查结果表明，居民在网购中所采购的商品需求，与居民当前在生活中选购商品的需求相比较来看，有着不同程度的差别，但基本保持一致性。往往反映于：网购类型更为偏向于服饰类、食品类。对于电子手机类和珠宝奢侈品类这些价格较为昂贵的，并且质量需求更高的商品，居民的线上购买意愿低很多，这表明居民对于网络购物仍然保持较高的警惕性。

（二）居民网购行为差异

1.网络购物频率差异

月平均收入不同的居民网购频率差异不明显。利用单因素方差分析，检验芜湖市居民网络购物频率与居民年龄、学历水平、性别、职业存在一定的关联，与月平均收入的关联不明显（如表2 所示）。与经济收入无显著相关的原因，一是由于接受调查的群体内，27.3%属于学生群体（如图4 所示），学生们有着大量的时间和精力去浏览互联网，也具备更丰富的网络知识，进行网上购物的熟练程度与次数高，在一个月的时间内会进行数次网购的学生数量占了六成。不过，学生没有固定的收入，只能使用日常的零花钱来网购，基本上每个月2 000 元人民币左右；二是由于网络购物的普及率广，或已经成为传统购物的补充，[26]低收入居民和高收入居民都能通过网络购买到心仪的商品。这与其他研究者提出的网购的意图不受经验丰富的网络购物者的收入所调节这一观点相契合。[27]

图4 职业（学生和非学生）与网络购物频率的关系

图5 性别与参与网络购物频率的关系

图6 年龄与网络购物频率的关系

表2 居民社会经济属性与网购频率的方差分析结果

女性居民网购频率高于男性居民。在网购的频率方面，总体而言女性频率高于男性。研究发现，每个月数次进行网购行为的女性居民占参与调查的女性居民总人数一半以上，男性的居民网购频率集中于每月数次以及1-2 个月一次，各占据总参加调查的男性居民的40.3%及32.9%。这与传统购物中，女性购物行为的频率比较高度契合，其内在逻辑也有相似之处。在以往的家庭分工上，女性往往被要求担任更多的家庭责任，同时承担采买生活日用品的职责，随着网购平台的普及性、商品多元性，网购承担了一部分传统购物的功能，这就在直接层面上给女性的网购频率带来促进作用。然而，由于现阶段家庭角色、思想观念以及消费观念的转变，男性慢慢地开始承担日用品采购的责任，他们的网购频率正在逐步提高。

居民年龄与网购频率呈现抛物线的特点。从年龄的角度看，年龄对网购频率所产生的影响表现为抛物线的特点，反映于在18 周岁以下居民会因为年龄的增大，参加网购行为的比例越来越高，但是，44 岁以上的居民，随着年龄逐渐增大，参加比例逐步下降。18-25 岁之间的居民，每个月数次网购的人数占比达到63.1%。26-44 岁的居民，网购每个月多次频率位居第二位，占比53.6%。45-59 岁的居民当中，产生了每月数次网购和几乎不网购的比例基本相同的状况。而不网购行为在45-59 岁的人群内，占比31.4%，超过60 岁的居民有近一半从来没有网购行为。因此，这一年龄阶段的居民，在是否欢迎并利用网购平台进行网购行为上存在着很大的不同，一些紧跟时代发展的中老年居民，比较认同和使用网购的方式，而不少居民则更为侧重于传统购物方式。但随着已经数字化的一代人年龄的增长，这些消费者在互联网上的存在将逐渐增加，互联网正逐渐成为一个适合所有年龄层的购物市场。[28]

居民受教育程度与网购频率呈现正相关关系。从受教育程度看，居民网购行为的比例和学历水平属于正相关的关系。具有初中以下学历水平的居民存在网购行为的人数占66.4%，但具有初中及以上学历水平的居民存在网购行为的人数却占97.7%。之所以出现这一情况，根据研究结果来看，居民月平均收入这一经济因素的影响较小，故排除受教育程度不高导致月平均收入低进而抑制网购频率这一可能性，更多是由于网购要求掌握适当的互联网知识，了解电子产品的使用，但受教育程度低的居民掌握这些知识和能力的渠道很少，由此限制了这部分人群的网购行为。

2.网络购物类型差异

为了更加全面地掌握居民在网购中的购物类型差异，在本次调查中，列举了几类生活必备品，以供居民按照自己的具体情况进行选择。利用卡方交叉分析，检验出不同居民社会经济属性与网络购物类型上存在显著差异（如表3 所示）。

表3 居民社会经济属性与网购类型的卡方分析结果

根据调查结果显示，性别层面，芜湖市居民在服饰类、美妆护肤类和食品类上，女性居民的网购偏好要略强于男性居民。其中，男性居民网购电子手机类商品的偏好远高于女性。在实体消费空间中，手机电子类男性居民消费占据优势，此类商品的购物空间通常也被设计成男性专属，[29]这种基于性别的模式化印象，形成的阻碍女性进入与科技有关或极具声望的领域的权威制约，[30]同样投射到了网络购物空间中来。

年龄层面。网购服饰类商品的居民集中在18-44岁之间。18-25 岁的年轻人是购买服饰类商品的主力，这类居民通常是生活压力较小的大学生，特征是热衷于网购以及追求时尚。

职业层面。学生偏好购买服装类、美妆护肤类和食品类商品，家居用品类和母婴类商品受党政机关与事业单位人员、专业技术人员、企事业管理人员、普通职员和个体商业户的青睐，这几类居民已经步入工作岗位和组建家庭，进行购物更多是为了服务家庭而非个人。

受教育程度层面。高中以上学历的居民比较乐于在网上进行娱乐、飞机票等生活服务消费，但拥有初中及以下学历水平的居民则偏向于进行其他生活用品的购买。学历水平偏高的居民在此类发展性消费方面的需求要大，而网购就变成了弥补此类需求的一个重要途径。[1]

如：审计中还发现，少数承担单位利用自身科研资源和优势，与有同样相关实力或者资源的合作单位之间相互开具测试费发票，相互支付测试费，实为截留经费，变纵向为横向，将资金从单位项目组管理，变相的操作成个人或者实验室经费收入，从而逃避经费使用管理规定［4］。

月平均收入层面。手机电子类、母婴类和家居用品类三种商品月收入5 000 元以上居民购买比例高，其中对于手机电子类和家居用品类这种享受型商品来说，收入较高的居民在满足自己基本的生存消费之后更有机会去购买和体验。而对于服饰类商品，月收入越低的居民因为便宜的价格而乐于购买。

（三）海淘和网红带货影响下的网络购物行为特征

1.海淘影响下的网购行为特征

研究发现，接近50%的居民存在海淘行为（如图7 所示）。结合是否存在海淘行为和年龄的卡方交叉分析可知，18-44 岁的居民是海淘的主要力量。学历水平同样和是否存在海淘行为紧密相关，学历水平越高，存在海淘行为的比例就越高。如今，海淘主要分为国内跨境电商代购和海外直邮直购两类，虽然海淘有明显优势，但并没有变成一种主要的购物方式，可能是因为海淘网站购买商品的流程过于复杂，再加上使用外语检索商品的限制，这些都使得学历水平较高的人要比学历水平较低的人更为频繁地进行海淘活动，直接影响海淘中的海外直购参与度。

图7 是否参与海淘和网红带货购物的居民占比

在海淘商品结构内（如图8 所示），服饰类占比最大，这一特征与普通网购形式的结构相似。但是，在海淘这种网购形式内，美妆护肤品类受喜爱程度远超过普通网购，次之便是食品类与手机电子类。据此可以看出，居民更为信任海外制造的美妆护肤类、电子商品类的质量水平。调查显示，有将近30%的消费者觉得海外的商品质量要超过国内的商品质量，由此证明了国内的商品急需提高质量水平，塑造优质的商品品牌。

图8 范海淘商品类型

2.网红带货营销模式影响下的网购行为特征

相对比参加海淘的居民占比来讲，以往买过网红推荐产品的比例低，只有42%。其中，女性居民比男性居民的购买占比高。在居民购买网络红人所推荐的商品内（如图9 所示），一般集中于美妆护肤类与食品类，而在普通网购中，居民对美妆护肤类商品的购买比例显著低于网红推荐，据此可知，网络红人对于美妆护肤类商品的推广和营销能力非常强。结合调查来看，如果居民经历不如意的购买体验，不到8%的人会再次购买网红带货的商品，超过一半的人不会再购买此类商品。尽管网红带货收获了不错的营销成果，却也反映出居民对这类商品的忠诚度极差，这一现状与现阶段缺少相关监管机制存在紧密的联系。

图9 网红带货商品类型

年龄与学历方面，参与的居民集中在18-25 岁。伴随着学历水平及年龄的不断增长，购买网络红人推荐商品的比例在位于这两个最高值后开始逐渐降低（如图10 所示）。硕士及以上学历水平的人更为依赖自我的判断，而非盲目信任网络红人的推荐；中老年群体则因为对于网购和所谓“网红带货”了解少，加上网上购物操作的复杂使其难以购买。

图10 居民学历结构与是否购买网红带货商品的关系

四、芜湖市居民网络购物感知风险

（一）居民网络购物感知风险总体特征

图11 各维度网购感知风险得分

1.随着年龄的降低，居民对于服务风险的感知减弱

从年龄上看（如图12 所示），26-44 岁居民对于网购服务最不信任，34%得分4.0，高于平均水平28.6%。该年龄阶段的居民网购频率高，选购的商品种类和商家总数多，所以碰到商品质量出现问题的概率大；通过商家的商品展示不能很好地提取关键信息或者盲目相信一些无良商家的花招，导致购买到不满意的商品。

图12 服务风险与居民年龄的关系

2.受教育程度与隐私风险分数整体呈现出U 形曲线的特征

从受教育程度上看（如图13 所示），初中及以下和研究生及以上居民对隐私风险的认同较高，二者的高分较其他学历层次居民占比大。总体而言，各个学历层次的居民，4 分及以上的比例达49%-73.3%，认同度普遍较高。学历较低的居民对于网络购物不甚了解，或者对于网络购物这一陌生事物抱有畏惧心理，对于网络购物的规则和保护隐私的规章措施或者不了解或者不信任，认为网络上个人隐私得不到保障；学历较高的居民因为对网络购物有更为全面的认知，包括其存在的用户信息泄露问题，个人隐私的保护意识更强，对于隐私问题认同度更高。

图13 隐私风险和居民学历的关系

3.居民对于网购的经济风险的感知普遍存在

从月平均收入上看（如图14 所示），选择“比较同意”经济风险的居民占30%上下。月收入2000 元以下的居民打5 分的占比最高，达到14.3%。收入的提高并没有降低居民对于经济风险的感知，打分4.5 分和5 分的居民始终保持在20%上下。

图14 居民月平均收入与经济风险的关系

（二）普通网购和海淘、网红带货影响下的居民感知风险特征

通过分析可知，在海淘以及网红带货营销模式的影响下，居民的网购行为与普通网络购物相比出现了变化，即这三类居民在网络的购物体验有所差别，故居民的感知风险会呈现出不同的特征（如图15 所示）。

图15 不同网购类型居民的感知风险得分

普通网购居民对于隐私风险的感知最深刻，得分达到3.6，这类居民网购方式和渠道较为传统，对于海淘以及网红带货等新型网购模式有较高的警惕性。同样，由于网络购物在芜湖市普及程度高，且普通网购发展时间长，有较为完善的保障购物者权利的规则，故这类居民的产品风险、经济风险、服务风险和心理风险皆低于其他两类居民。

参与海淘的居民感知风险的能力最强，其中产品风险的感知最强烈，最高得分达3.7，这类居民对于网购的六个维度风险感知普遍高于其他两类居民，海淘的购物距离、产品产地和运输通道延伸至海外，这种不可控影响居民的感知风险，体现在产品风险、经济风险、配送风险、服务风险得分上。

参与网红产品购买的居民产品风险感知得分最高，其经济风险、配送风险和服务风险高于普通网购居民而略低于参与海淘居民。网红带货模式由于其产品的可见性以及直播带货过程中的网红体验环节，会将产品的部分特性展现出来，故其产品风险分数略低于海淘居民，但网红带货过程中出现夸大其词等欺骗行为，[31]其产品风险高于普通购物。配送和服务也因为网红带货缺乏管制而感知风险较高。

其中，心理风险方面，参与海淘的居民和参与网红产品购买的居民得分为3.4，普通网购居民心理风险达到最低分数2.7，普通居民认为网购并不会影响自身形象，并不会被亲戚所不认同，这一现象也证明了普通网购逐步成为购物行为中的组成部分，而新型网购模式，尤其是“网红带货”还需要约束与治理，洗脱其负面意义。

五、结论与讨论

网络购物使居民购物行为表现出新的特征，这些特征体现在网络购物频率、网络购物类型和感知风险上。不同属性的居民，所体现的特征会有差异性。

第一，居民网购总体特征为：居民参与网购比例高；网购主力是本科及以上受教育水平和18-24岁的居民；网购偏好类型是服饰类和食品类商品。

第二，居民网购行为的差异体现在网购频率和网购类型上。频率方面，月平均收入不同的居民网购频率差异不明显，女性居民网购频率高于男性居民，居民年龄和购物频率呈现抛物线的特点，居民受教育程度与网购频率呈正相关；购物类型方面，女性与男性购物偏好不同，18-25 岁的年轻人是购买服饰类商品的主力，学历水平偏高的居民在发展型消费方面的需求更大，收入水平高的居民对享受型商品需求大。

第三，海淘与网红带货对网购行为的影响主要体现在购物类型上。在参与网购的居民中，通过海淘和网红带货购买商品的居民比例不到50%，普及率较低。居民网购类型也发生变化，美妆护肤类在海淘内受喜爱的程度要远超传统网络购物，食品类商品则占据了消费者选购网络红人推荐商品的大部分比例。

第四，居民网购感知风险集中于商品风险和隐私风险。随着年龄的降低，居民对于服务风险的感知减弱，受教育程度与隐私风险分数整体呈现出U形曲线的特征，经济风险的感知普遍存在。普通网购居民对于隐私风险的感知最深刻；参与海淘的居民感知风险的能力最强，其中产品风险的感知最强烈；参与网红产品购买的居民产品风险感知得分最高。网购行为内的一系列感知风险均和网购平台本身的信用水平、卖家信誉度、物流运输系统有着紧密的联系。

本研究探讨了芜湖市居民网络购物行为特征，在收集数据时发现，60 岁以上的老年人人数较少，但是仍然有部分老人积极参与网络购物，说明这部分老年人跨越了网络购物障碍，针对老年人的网络购物行为特征的研究还需要未来进一步探讨。此外，在研究过程中缺少空间要素的分析，网络购物作为实体购物的延伸，应该关注网络购物的空间效应，分析零售业空间布局与网络购物之间的相互关系，以及零售业在网络购物影响下的空间布局和未来发展方向。