融媒体时代党媒新闻标题的风格嬗变

摘要

“题好一半文”，在当前的“读题时代”，好的新闻标题不仅能高度概括一篇新闻报道的亮点，起到“画龙点睛”的作用，还能更快更牢吸引读者眼球，提升党媒传播力和影响力。因此，新闻标题自然而然成为党媒突破风格，大胆创新的重要阵地。笔者将以媒体融合背景下党媒新闻标题的风格变化为切入点，对党媒标题日渐生活化、趣味化、生动化等现象进行分析，并对新闻标题如何出新出彩进行思考和探讨。

关键词

新闻标题 吸引力 新颖 接地气

作者信息

周晓玲，贵州日报当代融媒体集团记者。

一、融媒体时代党媒标题风格转变的必要性

党媒是党和政府联系群众的桥梁和纽带，其权威性和公信力是党媒赢得读者的立身之本。传统媒体时代，党媒凭借高品质的内容、高水平的策划圈粉无数。

高质量内容的背后，党媒标题思想性有余，趣味性、生动性不足，给读者留下刻板严肃的印象。

笔者翻阅近年来几家党媒的新闻标题，发现会议式、口号式、工作总结式标题十分常见和普遍。会议式标语如：《我省启动高考综合改革 将采用“3+1+2”模式》《第十六届夏季残奥会在东京开幕》；口号式标题如：《广大干部新征程上奋力担当作为》《为实现低碳转型绿色发展不懈努力》《坚决打赢新时代广东禁毒人民战争》等；工作总结式标题如：《〈中华人民共和国印花税法〉日前出台——印花税征管更科学规范》《红花岗：突出优势构建特色新型工业化》等。

这些传统样式的标题用词简单、准确，有如宴会上穿戴整齐的绅士，虽然礼貌优雅，但总给人冷冰冰、拒人千里之外之感。党媒要传递党和政府声音，读者要获取有用的、权威性的消息，这样的标题不可缺少。然而，近年来各类新兴媒体大行其道，他们用花样繁多、活泼新颖的标题吊足了读者的胃口。

读文读题，看书看皮。在鏖战正酣的传统媒体与新媒体的交手争锋中，传统媒体的优势受到较大冲击。随着现代社会人们生活节奏逐渐加快，这样的竞争态势呈现出愈演愈烈的局面。面对激烈的市场竞争和变化莫测的媒介环境，党媒必须在立足传统特色的同时，顺应融媒体发展趋势，在新闻标题的风格上做出改变，方能站稳舆论高点，走出一条高质量发展之路。

另一方面，党媒要将党的声音、政府的意图准确而及时地传递给读者，也必须要密切联系群众，制作出贴近百姓生活、读者爱看的标题，这样才能将党和政府的声音传得更远，更好实现新闻的传播价值。

二、党媒新闻标题的趣味性、生动性变化

复杂晦涩、刻板沉闷的标题，令读者敬而远之，降低党媒的吸引力；简洁通俗、生动有趣的标题，让读者一见倾心，提高党媒关注度。

在新闻标题这块“方寸之地”，党媒新闻标题正发生着喜人的变化，网络热词、亲切口语、灵动标点等齐齐上阵，日益丰富着党媒标题，让党媒标题趣味化、生活化现象越来越明显。

具体来看，党媒新闻标题主要发生了以下变化：

（一）运用网络热词走“新”又走“心”

互联网时代，自媒体的繁荣催生了很多网络热词。新奇又好玩的网络热词生动且言简意赅地表达了网友想要表达的情绪，同时也是网友生活的真实写照。

积极拥抱全媒体时代，党媒也与时俱进，在标题中尝试使用网络热词，创作出很多走“新”又走“心”的新闻标题，得到众多网友的肯定。

如：2017年11月27日，《人民日报》刊文《“网红”故宫，没有“冷宫”》标题中“网红”这一流行网络热词，与文内故宫博物院通过更接地气的服务和更走心的文创产品设计，让传统文化焕发新生命和活力，从而成为“网红”的报道相互呼应，非常贴切。2020年2月8日，《中国青年报》微信公众号《互喊加油，四大“天团”会师武汉！网友：王炸来了，中国必胜！》这一标题用“天团”“王炸”两个网友喜闻乐见的词汇，成功渲染出疫情期间国内顶尖医院派出医疗队支援武汉的感人氛围，振奋人心。

类似的标题还有央视新闻《拆！盲！盒！》、天眼新闻《上新了，年轻人 考研上岸人：读书破万卷，是“卷”不是“卷”》等化用网络热词的标题。这些标题一扫党媒给人的刻板印象，让人眼前一亮，大大增加了新闻的辨识度。

（二）口语化标题接地气

新时代的新闻宣传工作，只有“阳春白雪”，未免曲高和寡，难以共赏。为拉近和读者的距离，近年来，党媒在标题创作上，也聚焦“下里巴人”，积极尝试用贴近老百姓生活的大白话、语气词等，让标题变得更加通俗易懂、平易近人，也让党媒变得越来越接地气、有人情味。

如：2021年1月28日，《人民日报》标题《山西大力发展村级光伏电站——“太阳出来就赚钱”》，主题一语双关生动有趣，形象表现光伏电站特点。这样口语化的标题简洁传神，可谓“神来之笔”。2019年8月29日，《湖北日报》标题《郧阳农田里为何音乐声声——嘘，那是赶野猪的》，一个简单的“嘘”字，呈现出丰富的画面，顿时让标题“活”了起来。2021年5月16日《人民日报》标题《火星你好，天问来访！》用拟人手法，从“天问”的视角出发，向火星问候，亲切的对话将原本深奥神秘的太空探测变得生动可感，更具趣味性。反之，如果用《天问一号登陆火星，中国航天再迎历史性时刻》这类传统的标题，就会显得呆板严肃，降低报道吸引力。

（三）代入情感引读者共鸣

真实是新闻的生命，然而，在对新闻事实概括时，不可避免地要融入作者对人物、事件的认识和评价，体现作者以及报道鲜明的情感色彩。

正如清人袁枚说：“作者情生文，斯读者文生情。”如果作者在创作标题时，只是毫无情感地记录，就会让报道陷入平淡，难以引起共鸣。尤其是在创作新闻评论标题时，要让新闻评论源于新闻事实而又高于新闻事实，必须旗帜鲜明地表达作者的观点或立场，做到在情感上吸引读者，打动读者。

近年来，党媒出现了很多叫好又叫座的新闻标题。如：2021年1月20日，《人民日报》标题《中消协关注互联网平台大数据杀熟等行为——算法不能变算计》中“算法”与“算计”两词并用，把文章内容概括得准确精到，也立场鲜明地阐明中消协对互联网平台大数据杀熟行为的反对态度，读起来让人觉得酣畅淋漓。2019年4月11日，《工人日报》标题《别把超时加班美化为“拼搏和敬业”》这篇评论聚焦企业逾越法律红线、忽视员工健康权休息权，將超时加班美化为“拼搏和敬业”的企业文化，用温情的姿态，变相强迫劳动者加班。标题一语中的地揭开了企业的“温情面纱”，很能引起读者共鸣。

类似的标题还有《榆林日报》刊文《敢说“不行” 也是自信的表现》，《解放日报》刊文《“左右逢源”，还是“左右为难”》等，都不约而同地赋予了标题情感，让人读来有异曲同工之妙。

（四）巧用标点符号“点睛”

新闻标题中的标点符号，除了基本功能外，还能通过恰当运用，赋予标题不同的感情色彩，让标题更加醒目突出。如运用问号设置悬念，能有效激发阅读兴趣；运用感叹号表达强烈情感，易唤起读者共鸣；运用省略号抛出话题，能留下充足的想象空间激发读者热情。

党媒在制作标题时，运用标点符号为标题“点睛”的创作方法也时常见诸报端。精心设计的标题为新闻报道增色的同时，也为读者留下深刻的印象。

如2019年11月14日《工人日报》标题《哈尔滨一场专为非公、小微企业量身定做的焊工比赛，却只有两家企业参加——一些私企為何不愿参加技能竞赛？》，标题开门见山地介绍了焊工比赛为企业量身订做，参赛者却寥寥无几，话题本身就极具吸引力，作者再使用问号做足悬念，吊足读者胃口，让人情不自禁想通过阅读一探究竟。2020年8月29日《贵州日报》标题《当旅客受到伤害时……》则抛出大家都关心的话题却不说出答案，而是用省略号来代替，极易勾起读者探索欲。

（五）运用诗词增强感染力

2021年4月13日，东京奥运会女足亚洲区预选赛附加赛次回合决战在苏州举行，武汉妹子王霜独进两球，助中国女足昂首挺进东京奥运。次日，《楚天都市报》一则《月落乌啼霜满天 姑苏城外韩3：4》的标题刷屏网络，成为全网女足冲奥报道中的亮点，被网友称之为“巧夺天工”。这则标题最被人津津乐道之处就在于巧妙化用唐诗《枫桥夜泊》中的名句，把王霜、韩国队和比赛结果3：4、赛事地点等因素都嵌入标题。

古诗词是中国古典文学的瑰宝，它语言精粹，意境深远，具有极强的艺术感染力。《楚天都市报》的这则标题引发轰动效应，再次印证了古诗词的魅力。

近年来，党媒也纷纷尝试通过引用、仿拟或化用等方式，巧用名诗佳句来创作标题，增强新闻标题吸引力，提升文章竞争力。如：2021年6月21日《人民日报》标题《山西石窟寺——远在深山有人识》化用古诗“养在深闺人未识”，反意用之，别出新裁。“远在深山”指明石窟寺位置寂静偏僻，“有人识”则点出一批批文物工作者、研究者为挖掘文化遗产不懈探索。比起平铺直叙，这样的标题显然更加引人入胜。2019年2月15日《贵州日报》标题《又踏层峰望眼开——贵阳市实施农村危房改造工作综述》直接引用毛泽东诗词《七律·和周世钊同志》，准确简明概括了贵阳市实施农村危房改造取得的辉煌成绩，立意高远，富有感染力，又十分耐人寻味。

三、如何运用技巧让党媒新闻标题“活”起来

“读题时代”，党媒新闻标题呈现出权威性与生动性并重，高端化与接地气并存等特点和变化。然而，党媒新闻标题要跳出呆板、跳出平淡，做出特色、做出新意，还需要运用一些技巧，从鲜、新、活等方面着力，提升新闻的吸引力和影响力。

笔者总结了一下，大致可以从以下几个方面着手：

（一）多用动词添灵动

想让标题“活”起来，首先要让标题“动”起来。在新闻标题中，一个传神的动词，就能让短短的标题呈现出极强的画面感，让标题风格变得灵动活泼起来。如：《让措施从墙上“走”下来》《王矿长“领证”了》《温州水果商“追星”牂牁百香果》等。

（二）巧用修辞更形象

如果标题是一张涂色画，那么修辞手法就是五颜六色的画笔，恰当的修辞能让画作丰满迷人、熠熠生辉。在创作标题时，通过巧妙使用比喻、拟人、排比、双关等多种修辞手法，把复杂的、严肃的、专业的事情，形象风趣地表达出来，既利于读者理解又让标题增色不少。

如：使用比拟，喻义传神，《要拆围墙 先去“心墙”》《“空心村”呼唤“实心人”》；使用谐音，一语双关，《这道好菜加了“严”》《修旧如旧 变“锈”为“秀”》；使用对比对仗，凸显重点，《“键对键”代替不了“面对面”》《爬行的人也能顶天立地》等；使用排比，增强气势，《“好味道”创造好日子 “带头人”培育示范田 “扦插条”长出大果园》。

（三）妙用口语接地气

融媒体时代，党媒要做到“上接天线，下接地气”，必须把服务大局与服务大众统一起来，吃透“两头”，兼顾“上下”，这就要求作者在创作标题和内容时，要贴近群众，多站在百姓视角，用群众语言，讲述身边的故事。如《担心手机应用“太懂我”》《虽然有苦，还是甜多》《大手牵小手 雪场走一走》等标题，非常平易近人，让读者有面对面聊天一样的亲切感。

（四）少用术语更通俗

党媒新闻标题过于空洞化、文件化、专业化时常被社会大众诟病。文件式的语言千篇一律，毫无新意，读来味同嚼蜡；标题有深奥难懂的专业术语，则让读者不明所以、望而生畏，提不起阅读兴趣。

在创作新闻标题时，要尽量避免使用文件式语言，应对文件式语言进行加工或再创作，使之“脱胎换骨”。如《地下325米！全省首套煤矿井下5G网络建成》《T3通航 贵阳离“远方”还有多“远”》《摘帽出列后的365天》等，与传统文件式新闻标题相比，这类标题经过加工提炼后，亮点更突出，可读性更强。

当出现不可避免的专业化名词时，则可以深入浅出，用读者能看得懂的语言进行描述。如《长五YF-77，如何走出至暗时刻？》《“九章”问鼎全球最快计算机》《重要里程碑！哈工大教授破解“T细胞”世界之谜》。

参考文献：

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