新闻网站在媒体融合下的转型与发展

摘要

融媒体传播格局下，各类网络媒体互补共赢，逐步推动我国构建和谐网络生态。本文立足融媒体背景，分析以华龙网、荆楚网、红网为代表的地方党报新闻网站，以人民网、新华网等为代表的中央主要新闻媒体网站和以新浪、腾讯、网易等商业门户网站的发展困境和改革实践，探索网站在媒体深度融合进程中的转型与发展。

关键词

媒体融合 舆情引导 门户网站 新闻网站

作者信息

邱胜，贵州日报报刊社记者。

一、新闻网站发展概况及现状

新闻网站历经20 余年发展，已进入相对成熟阶段，相较而言商业新闻门户网站发展更早，党报新闻网站和省市新闻网站发展紧随其后，并逐步成长发展壮大。各类网站在经历网络媒体的兴起、发展、转型、融合后，使得网站在监督、引导、融合、创新等方面积累了经验，逐步提高了网络媒体对民众的传播力、引导力、影响力和公信力。

（一）党报网站：突出“深”的特点

互联网时代，网络信息泥沙俱下，党报网站的兴起犹如一股清流，为时代、为人民正面有效发声，它的权威性早已被广大网友认可。根据人民网舆情监测室统计，在网络热点事件中，党报新闻网站和报刊等主流媒体是新闻供给的主要来源。作为网络新闻传播领域的主力军， 荆楚网、南方网、红网、千龙网等党报新闻网站始终坚持政治家办报原则，践行群众路线，讲好温情故事，传播中国声音。

近年来，随着媒体深度融合发展纵深推进，党报新闻网站已形成拥有报、刊、网、端、微、屏等多种载体的新型媒体矩阵，充分发挥在舆论上的导向作用、旗帜作用，推动党报新闻事业纵深发展。

（二）中央级新闻网站：发挥“精”的优势

人民网、新华网、中国经济网、中国日报网、央视网、中国青年网等中央级网站作为我国新闻媒体网站发展的先行者，以资源优势及政府支持而迅速发展，聚合了强大的舆论力量。它们凭借全面具有可读性的频道设置，优质的原创内容，用户黏性不断增强，点击率持续走高而成为网民获取重要资讯的权威媒体平台。

比如，人民网、新华网等中央新闻网站在PV量、IP量、访问频次以及停留时间等方面都遥遥领先，是真正具有影响力和品牌效应的新闻网站。在媒体融合中，这些网站致力于打造优质融媒体产品，运用创意短视频、直播、VR、DR技术以及H5等形式，策划制作融媒体创意作品，把网络服务水平、传播引导力、网民互动等提升到了新高度。

（三）商业门户网站：用足“综”的属性

一直以来，商业门户网站在我国网络新闻传播中占有重要的地位，从1998年下半年商业化网站开始涉足新闻以来，商业网站借助互联网发展的“东风”获得了远超普通新闻网站的流量，迅速吸引了一批忠实用户和粉丝，同时也获得了丰厚的收益。

以新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰网等为代表的商业网站运用先进的运营理念与管理模式，人才、技术等核心竞争力不断提升，这给党报新闻网站营销带来巨大挑战。

腾讯以其强大的弹窗优势，微信、QQ等社交软件为吸引用户，用游戏、电商、搜索各要素嫁接到网络平台，形成了一个资讯丰富、娱购行等形式多样的新闻信息平台；网易在游戏、电商、邮箱、音乐、在线教育和广告这 6个业务领域表现不俗，网站迅速赢得市场；新浪重点打造博客、微博、体育等品牌，通过各种各样的方式赚得盆满钵满；搜狐形成了自己的门户矩阵，享受着搜狗输入法、浏览器及搜索平台以及搜狐畅游等带来的现金流。总之，各大商业门户网站利用流量、用户量和名人聚集这三大优势实现了对社会舆论的影响。

二、各大新闻网站存在的不足

全媒体时代，媒体融合成为各大新闻网站面临的转型发展之路，各类网站如何在融合变革中持续担当舆论引导的角色，需要重新定位用户需求。

（一）地方党报新闻网站：用户群体流失，技术服务短缺

在创建网站之初，各省级地方新闻网站缺乏清晰定位，使各级网站运行功能大同小异，没能突出自身特色。笔者浏览多数省级新闻网站，发现一级网页单元都设计成专题、专栏，均以国际、国内新闻、视频新闻为主，涵盖社会、科技、教育、汽车等频道，并设置论坛、博客、新闻热点及用户评论系统等，甚至有些评论系统不能评论或者无人评论，形成不了话题，留不住用户，许多用户成了僵尸粉。网站设计内容同质化，缺乏本土特色特性，导致地方党报新闻网站在全媒体时代新闻传播面临下列问题：

1.用户流失

大数据时代，一台手机就可以阅览新闻资讯。随着移动客户端的成熟、微信订阅号以及微信小程序的应用，尤其是自媒体平台、抖音短视频的兴起，党报新闻网站用户活跃度在走低，浏览量下滑，网站传播力受限，广告收益随之减少。

2.技术弱势

省级党报和地方党报新闻网站受技术局限和缺乏用户管理等因素，无法对用户提供个性化需求服务，严重制约了网站发展创新。

3.营收疲软

用户流失、技术弱势，使党报新闻网站流量持续走低，流量无法變现，广告营收减少，这给网站商业运作和网站正常运营带来巨大壁垒。

（二）中央级新闻网站：观念缺乏创新、运营模式单一

许多中央级新闻网站是从传统媒体中剥离出来的，而一些传统媒体长期因循守旧，与已经发展成熟的商业网站相比，其在观念创新、运营模式、内容创作、人才技术等方面存在差距，导致网站在访问量、用户数、营业额方面存在差异。

1.互动性弱，吸引力不强

中央级主流新闻网站承担着引导舆论导向的重任，以传播正能量为主，因而有的文章的内容和风格难以吸引读者。另一方面缺少信息的延展性和与网民之间的互动性，导致用户群体规模较小。

2.移动端用户单一，依赖第三方平台

虽然人民网、新华网等中央级新闻网站都推出了手机移动客户端，但其进入行业较晚，且用户规模小，用户群体单一，其下载量和影响力有限，难以形成抖音账号、微信那样规模的用户群体，且流量基本借助微信、抖音等第三方平台导入。

3.经营人才缺乏，业务模式单一

在转型发展中，一些网站存在运营方式落后、创新型人才短缺等问题，导致业务模式单一。

（三）商业门户网站：选题策划单一 栏目缺乏内涵

1.选题所涉及领域有限

商业网站在教育、医疗、住房、养老服务等民生领域关注度不够，网站栏目缺少文化内涵，知识类栏目缺乏知识性，对重大主题和全球视域聚焦不够，难以制作出更多与之相关的新闻作品。

2.原创新闻资源缺乏

商业门户网站因为无采集新闻权，致使原创新闻资源缺乏，只能通过“整合新闻”资源的方式对资讯进行“原创”，灵活生产出了独具一格的创意作品，在质量、数量、角度和时效性上，相比其他网站呈显出更强的能力。

三、新闻网站的发展前景和趋势

国家信息中心选出2021年10家中央媒体和商业媒体进行综合评估，形成“2021网络媒体发展排行TOP10”榜单，人民网、新华网位居前二，商业媒体腾讯网位居第三位。

在数智发展力、平台发展力、民生链接力、品牌影响力等方面，中央媒体成为排头兵，拿下了5大榜单的首位；商业媒体在TOP5榜单中也榜上有名。

（一）顺应媒体趋势，技术引领融合发展

技术赋能是推进媒体融合的要素之一，随着媒体深度融合，各网络媒体交出属于自己的答卷。“最佳数智发展”榜单中，人民网、新华网、光明网等中央媒体表现突出，分别位于第1、2、5位，这些媒体在重大事件报道以及融媒体产品中积极运用人工智能、云计算、5G技术，不断创新新闻内容生产方式。商业媒体腾讯网、今日头条等同样注重数智发展，依托自身科技优势在智能视听呈现、新技术运用等方面不断创新，分别位于榜单第3、4名。新华网长期致力提升新闻内容“科技感”“数据感”，更是旗帜鲜明地打出了“数据驱动”的口号。2021年两会期间，新华网紧扣两会主题，在创新技术的加持下打造了《创意MR艺术舞台秀舞动“十四五”》等多款创新型融媒体产品，获得了广大网民的点赞。

（二）奏响时代旋律，助力传播中国声音

无论是党报新闻网站还是地方商业门户网站都要坚决做到守土有责、守土负责、守土尽责，传播正能量和积极引导舆情。

综合2021年“最佳大事引领力”TOP5榜单来看，人民网、新华网、中国新闻网等中央媒体具有更强重大主题事件引导力，在榜单中分别位列第1、2、4位。商业门户网网站也在重大事件引导方面积极作为，如开设重点议题专题、开展大型融媒专题活动等，得到用户及社会的广泛认可。

在聚焦全国两会、神舟十三号载人飞船发射成功等重大事件主题报道中，人民网和新华网就显示出主流媒体担当，策划了更多走心走实的融媒体产品，达到良好的传播效果。

2021年9月，在建党百年的历史节点，为弘扬主旋律，反映新时代中国共产党员新风貌，新华网推出系列微纪录片《共产党员就在你我身边》，运用新媒体技术和手段，以短视频的形式，记录下百位优秀基层党员平凡而伟大的事迹，真实还原基层共产党员的工作与生活，使网民能更加直观地感受到“党员就在你我身边”的立体形象。

（三）坚持内容为王，提高平台公信力

媒介生态加速变革，而网络媒体的发展离不开扩展高质量的合作伙伴、提高平台内容品质、不断提升平台公信力等要素。

例如，腾讯新闻汇聚了一定数量知识性内容平台，这些优质的合作伙伴和创作者们，在真实可靠、专业权威等内容上满足了用户多元化的需求。

网络媒体平台联动了全网传播渠道后，将有效提升内容生产的多样性、广泛性，以及平台建设的质量与效率。与此同时，平台将吸引更多的“国家队”、政务号、权威媒体入驻，为内容真实性保驾护航，从而提高平台公信力。

结 语

在媒体深度融合背景下，各类新闻网站面临更多发展空间和机遇，同时，各类新闻网站也要在新时期新环境及媒体融合推进过程中建立良好的创新机制、奖励机制和人才机制，进一步促进我国新闻事业良性发展。此外，中央媒体新闻网站、地方党报新闻网站和商业网站各自有优势和不足，各类网站应相互借鉴，取长补短，彼此促进，合作共赢，共同推进网络媒体稳健发展。

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