广电主流媒体深度融合的创新实践

摘要

湖南广电全媒体平台“芒果生态圈”是全国广播电视媒体融合典型案例。本文从战略目标、谋篇布局以及“内容、渠道、平台、经营、管理”五大融合角度入手，探讨了湖南广电在深度融合过程中的创新实践特征，梳理并总结了其在深度融合建设方面的经验启示。

关键词

湖南广电 芒果生态圈 深度融合

作者信息

王超群，湖南科技大学人文学院副教授、硕士生导师。

基金项目

本文系湖南省社科基金项目“人工智能环境下的媒介伦理规范建设研究”（18YBA157）阶段性成果。

2020年9月下旬，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，指出“推动全媒体时代媒体深度融合，事关广播电视高质量创新性发展，事关壮大主流舆论，事关国家长治久安。”面对“推動广电媒体融合纵深发展”这一新的历史使命，湖南广电积极探索，在深度融合进程中不断收获成就，其中“湖南广电媒体融合的芒果模式”和“湖南广播电视台娱乐频道MCN模式”分别入选2019年及2020年“全国广播电视媒体融合典型案例”。本文以湖南广电全媒体平台“芒果生态圈”为例，探讨湖南广电在媒体深度融合过程中的实践创新策略与手段，分享和交流广播电视媒体在深度融合建设方面的先进经验。

一、湖南广电媒体深度融合的战略目标与谋篇布局

（一）战略目标：建设主流新媒体集团

2020年6月，习近平总书记在中央全面深化改革委员会第十四次会议上进一步强调，推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。这为广电媒体深度融合确定战略目标提供了方向。在这一方针政策的指导下，湖南广电迅速做出反应，2020年重磅推行“建设主流新媒体集团”新战略目标。

湖南广电的称谓从“新型主流媒体集团”变成了“主流新媒体集团”，一字之差，却更提升了新战略的前瞻性：湖南广电不希望继续停留在“传统媒体”的定位上，而是要“新媒体化”，即始终高举党媒旗帜，要建设成兼具“党媒属性”和“市场属性”的新媒体平台；也不希望把建设“新媒体”平台的目光仅仅锁定在以“芒果TV”平台为核心的“芒果超媒”身上，而是要把目光放得更高，建设一个整体组织形态、企业文化以及生态价值等方面“全方位实现互联网化”的“主流新媒体”。

（二）谋篇布局：打造全媒体平台“芒果生态圈”

在党的十九届四中全会《决定》中明确提出要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，这表明媒体深度融合阶段的具体目标就是“打造全媒体传播体系”，并进一步指明了实践方向。为了打造全媒体传播体系，全国各地广电媒体八仙过海各显神通，而湖南广电集团则谋篇布局从“一云多屏、两翼齐飞”，转向“一云多屏、多元一体”，打造出了其深度融合特有的全媒体平台“芒果生态圈”模式。

“芒果生态圈”的概念最早由湖南广播影视集团有限公司原董事长、党委书记吕焕斌在其2019年出版的《媒体融合的芒果实践报告》提出。最核心的表述是“湖南卫视+芒果TV+N”，湖南卫视和芒果TV是“芒果生态圈”的双平台，通过内部定制与制播分离的模式，形成产销闭环，建立起以马栏山为聚集地的芒果内层生态。[1]该表述集中反映的是湖南卫视与芒果TV双平台“两翼齐飞”的全媒体平台布局。2020年湖南广电最新推出“主流新媒体集团”战略目标之后，其谋篇布局也从“两翼齐飞”转变为“多元一体”，更强调芒果系内部多元主体高度协同发展，即以湖南卫视、“芒果超媒”为两大引擎，以湖南卫视和芒果TV为“双平台”，带动地面频道、移动频道等多渠道打通，促进内容公司的系统性协同，建构融媒大生态矩阵。正如湖南广播影视集团党委书记、董事长张华立最新指出，“湖南广电以高门槛长视频作为核心业务战略，以‘芒果超媒为资本平台，通过进一步整合业务资源，加快推动湖南卫视与芒果TV的深度融合，带动其他卫星频道、地面频道、广播频率协同融合发展，加速推进集团核心竞争力向新媒体的全面转移。”[2]

“芒果生态圈”还并不仅仅是指“芒果内部生态圈”，如果说之前“N”是个不确定对象，可以是电影或APP，也可以是游戏或电商，只要符合媒体产业链要求，能形成湖南广电未来的系统性竞争力就行。[3]那么，随着媒体融合纵深发展的进程，“N”已经发展为“芒果外部生态圈”，其布局表现为：开展系列战略合作，比如与网络电影生产者达成“超芒计划”、与外部战略工作室达成影视剧生产储备计划“新芒计划”、与国际制作公司和电视平台达成“全球飙计划”等等，芒果生态延伸出来，跨界、跨产业链甚至跨国化，推进湖南广电行业生态的纵深布局。

二、湖南广电“芒果生态圈”深度融合的创新实践

深度融合，即是按照中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》里提出的内容融合、渠道融合、平台融合、经营融合、管理融合5个方面多重突围，推动媒体深度融合层层展开。湖南广电“芒果生态圈”深度融合的创新实践主要表现为以下几点。

（一）内容建设为根本，内容永远是核心竞争力

习近平总书记强调：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”高质量内容生产能力是媒体融合发展核心竞争力的源头活水。

1.主流价值观为核心的内容自制是秘笈。

吕焕斌曾公开表示，芒果媒体融合的核心要义就是壮大主流舆论。湖南广播影视集团有限公司在《2020年度社会责任报告》中明确指出，坚持将长视频特别是主流价值观长视频作为核心竞争力的内容战略。2018年以来，湖南广电相继抓住庆祝改革开放40周年、庆祝新中国成立70周年、庆祝建党100周年的政治契机，推出了系列宣传作品，同时牢牢抓住全民抗疫、脱贫攻坚主题宣传，唱响主旋律。湖南卫视、芒果TV等媒体充分发挥自身媒体资源优势，主导参与、创作了包括电影、电视剧、纪录片、理论片、动画片、广播剧、晚会、综艺等10个影音文艺作品门类，其中有16项为重点项目。2020年电视专题片《从十八洞出发》、大型史诗歌舞剧《大地颂歌》、电视剧《江山如此多娇》“脱贫攻坚三部曲”，记录下中国实现脱贫的时代壮举，触达了主题宣传的崭新高度。2021年在延续之前高质量电视剧、歌舞剧等宣传形式的基础上，制作了电影《第一师范》、电视剧《百炼成钢》《理想照耀中国》、大型电视晚会《百年正青春》、微专题片《百炼成钢·党史上的今天》、电视理论片《人民的选择》、纪录片《中国2》《中国出了个毛泽东·换了人间》《风华正茂百年青》、主题节目《闪光的记忆》、主题综艺节目《28岁的你》等重点项目。[4]

2.创新“主旋律作品”青春态表达是利器。

相关数据显示，2020年湖南卫视全国覆盖人口增至12.9亿，其中凝聚了20-49岁中青年“流量大军”，合计占比超过60%；[5]芒果TV“24岁及以下”用户占比60%以上。[6]湖南卫视和芒果TV受到年轻人的广泛青睐，与其内容呈现有着密不可分的关系，具体表现为：一是设置贯穿始终的青春主题，例如2021年元旦的开年直播节目《破晓2021》、“五四”前夜的特别节目《我将青春献给你》、电视剧《理想照耀中国》《百年正青春》《28岁的你》等各有特点，却又始终如一紧扣青春主题。二是建立以小见大的叙事风格，主旋律作品的创作遵循“小成本、大情怀、正能量”的自主创新原则，善于运用微观叙事；以“小人物”讲述“大题材”，将“主题事件化、事件故事化、故事人物化、人物个性化”运用到纪录片创作中。如微党史纪录片《百炼成钢》共涉及到八十余个角色，但并不是历史名场面的简单堆砌，而是聚焦于每一位党员人物如何有血有肉成长，艰苦历练成钢的。三是把握短、平、快的叙事节奏，节奏紧凑，短剧为主，《我的青春在丝路》每集片长15分钟左右，《理想照耀中国》顺应短视频潮流，每集25分钟左右，要表现出核心人物的精神亮点和精彩事迹，使得整体风格化明显，青春富有活力。四是采用台网互动的播出形式，如《我爱你，中国》则采用多平台同步传播的组合拳策略，既在湖南卫视和芒果TV同步“周播”，又在地面频道“湖南都市频道”上映，并通过双平台话题营销提升收视热度。同时与央视新闻开展合作，内容进驻央视融媒体渠道，并跟随节目播出进度推出相应的精选内容短视频，一举俘获网生代受众的心。[7]

3.采编深度融合是机制保障。

2018年开始，芒果TV参与到新闻大片的制作中来，迈出了融媒體创制主旋律大片的探索性步伐，典型代表性作品有《我爱你，中国》（讲述军人、环保战线、科学家、改革家四个群体奋斗的故事）、《赶考路上》（通过具象化人物刻画讲述千千万万共产党人的奋斗故事）以及《我的青春在丝路》（讲述一带一路青年奋斗者的故事）等。这些作品多属于联合出品，如《我爱你，中国》《赶考路上》由芒果TV与湖南都市频道联合推出；《我的青春在丝路》由芒果TV出品，共青团中央宣传部和湖南广播电视台新闻中心联合摄制。这种制播实践，意味着芒果TV与集团新闻中心、湖南卫视、湖南经视、湖南都市频道、金鹰纪实卫视等优质内容生产团队已经全部打通，实现采编深度融合。

4.内容资源IP化创意独一无二是法宝。

湖南广电始终坚持，IP内容是自身得以发展壮大的根本。多年来，湖南广电坚持内容IP的自主自控，努力做好精品IP的创造者，积极打造原创爆款节目和剧集，如大众耳熟能详的《爸爸去哪儿》《我是歌手》《明星大侦探》《乘风破浪的姐姐》等，在新媒体平台打造“马栏山智造”和“芒果出品”的金字招牌，走出了一条独特的芒果IP的路径。

（二）先进技术为支撑，推进产业化运作

在技术方面，湖南广电始终坚持“受众至上”“用户至上”的发展思维，将5G、人工智能、大数据、互动技术、VR等全新的科技融入到内容生产流程当中，用互联网科技重塑内容生产体系。

首先是致力5G媒体应用研发。2020年湖南广电重点推进两项5G技术项目，一个是5G高新视频实验室项目，一个是5G智慧电台项目。从2020年疫情期间创新的“云制播、云综艺、大小屏互动直播潮”，到5G高新视频技术助力《理想照耀中国》主题曲的制播、5G智慧电台助力“村村响”广播传播党的声音到千千万万农家田头，湖南广电让用户感受到5G技术所带来的最新高清音视频感官体验之外，更是被主流价值观的内容所涵养;其次是布局虚拟技术赛道。从2018年到2021年，AI新闻主播、数字主持人“小漾”、虚拟人“瑶瑶”人物形象逐渐从单薄走向精致，湖南广电在内容生产中运用的AI技术水平不断提高；再次是试水互动视频创新。从2019年芒果TV第一部互动剧《头号嫌疑人》的推出，到2021年9月芒果TV首场XR线上演唱会《潮音实验室》虚拟演唱会说唱专场的出炉，用户的视听体验被一次次的技术与内容融合创新所刷新。

在运营方面，湖南广电有三个大的动作。一是坚持“IP产业化运营，打通全媒体产业链条”。即充分开发内容资源IP，依托“艺人经纪-内容制作-内容发行-IP衍生发展”全产业链优势，借助芒果体系自有的“人”的优势，即主持阵营和明星阵营在受众群体内的巨大影响力，将内容延展到各种消费场景进行再创造，以此最大化释放内容的商业价值。二是探索资本赋能，打造开放合作的运营生态。湖南广电目前拥有芒果超媒和电广传媒两家上市公司，通过资本化运作，“做优两个上市公司”，以产业经营为根基，以管控资本、服务媒体融合战略为原则，积极探索了一条适合湖南广电的资本运营之路，实现乘法效应。[8]三是开辟多赛道布局链路完善的产品集群。其中至少有五大赛道可圈可点，成绩斐然。

1.2020年正式启动“小芒电商”，开辟视频内容电商新模式。

“小芒电商”定位为“面向粉丝社群运营的垂类内容电商”，它将芒果系长视频内容作为基础，有大热剧集和综艺IP的信息和花絮，有备受关注的当红明星艺人的最新动态，然后用内容来触发观众共鸣，用共鸣来创造需求，再用需求拉动实际消费，打造人、货、内容之间并存、互促的有机生态，最终形成一个“视频+内容+电商”的新型视频内容电商模式。

2.2019年正式推出“大芒计划”，打造网红带货营销新生态。

“大芒计划”是一种将内容型创作网红筛选出来，延长网红的商业生命周期实现品效合一的战略计划。用当下流行的“网红带货”模式直接为品牌客户带来盈利，形成用流量换收入的商业逻辑，完成芒果TV“IP-KOL-品牌”一站化营销。在KOL扶持方面，2019年大芒计划1.0通过“大芒带货榜”“马栏山学院”“大芒用户创作中心”等吸引KOL入驻，提供千万元创作基金来大力扶持内容创造者，支持原创型视频创作，为上千名UP主搭建了短视频平台。

3.2018年起由湖南广播电视台娱乐频道打造“芒果MCN”，加速地面频道跨界电商直播。

搭建了“以短为主、长短结合”的内容生产体系，在母婴、美妆、剧情、美食、娱乐等垂直领域进行内容布局，全面对接市场，成功建立起“引入达人-产出内容-平台运营-广告/电商推广”的商业变现完整链条。

4.2020年电广传媒加码新文旅赛道。

电广传媒成立于1999年，是湖南广电下属企业，与湖南卫视、芒果超媒等系出同门。原主营影视节目制作、发行、销售（限分支机构经营）；广播电视节目传送、广播电视视频点播等业务。2020年在湖南广电的果断决策之下，电广传媒加码新文旅赛道，推进全产业链发展。2019年1月，电广传媒成立了全资子公司湖南芒果文旅投资有限公司（简称“芒果文旅”），旨在整合湖南广电强大的传媒、IP、明星、营销等内容资源，统一运营文旅项目，延伸传媒与其他产业链条，达到规模效应。目前芒果文旅正在逐步落地芒果冒险乐园、芒果海洋乐园、芒果城等项目。2021年国庆黄金周推出“芒果城里过十一”活动，实现近20万的现象级客流量，业绩率先恢复至疫情前水平。

（三）创新管理为保障，进一步优化机制体制

湖南广电深化体制机制改革，建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构，积累了很多可圈可点的经验。首先，组织架构扁平化，推动制播分离改革。湖南广电率先打破原有的金字塔式层级结构，依据“产品第一”原则，按照业务流程和生产要素将组织架构重组为扁平化的平台式结构，[9]最终形成了党委会暨总监工作会（总监会）管理下的总编室、节目制作中心、创新研发中心的“一枢纽三部门”组织架构，用扁平化的管理机制来对“三大部门”资源进行打通，引领和激发创新行为的产生，为内容制作者提供优质的创作外部环境，形成创新闭环。[10]其次，以工作室为抓手，推动业务流程再造。目前湖南卫视和芒果TV双平台共拥有44个节目制作工作室与团队、27个影视剧制作工作室与团队，形成了独立工作室、S 级团队、A级团队、初创团队的四级管理体系。这种管理体系既保证每个团队的上升通道和競争度，又保障了不同梯度的团队承担与之相匹配的制作，有效控制了内容风险。同时配备“四大支撑天团”（包装工作室+统筹调度部+艺人统筹部+节目技术部），为工作室的顺利运转保驾护航。这些充分表明芒果TV已经建立了国内领先的工业化内容生产体系。

三、突破误区、破除痛点：湖南广电深度融合的经验启示

尽管广电主流媒体在推进融合纵深发展的摸索过程中取得了不少成绩，但同时也难免步入一些误区，陷入一些困境。湖南广电的成功实践为广电媒体突破融合误区、破除融合痛点提供了不少有益的经验启示。

（一）要突破“唯流量”论成败的误区

在媒体深度融合的进程中，部分广电媒体过度信奉“流量为王”，在追求收视率点击率的过程中一味迎合受众娱乐、猎奇心理，走向媚俗化道路等。湖南广电一直坚持高度的政治站位，强化创新思维，打造了一系列主旋律作品来强化主流政治思想宣传；主动践行“芒果季风剧场”，“质量”就是“流量”，与“流量水剧”说不，突破依靠流量明星短期拉拢会员的粗糙方式，通过双平台剧场品牌效应拉动长期会员收入；将社会主义核心价值观有机融合进内容，用青年喜闻乐见的方式吸引青年受众，时刻不忘“做青年文化的引领者”和“新时代国民精神的塑造者”的初心使命。

（二）要突破“媒体嫁接”的误区

不少广电媒体在践行“打造全媒体传播体系”的过程中，简单地将“相融”理解为“相加”，以为自己只要花费资金打造官方APP、开通“今日头条”账号、微博账号、微信公众号、抖音号，将原来在广播电视上播放的内容转移到新媒体平台上就足够了。实际上这仅仅是简单地将传统媒体与新媒体进行嫁接，并不能从根本上实现媒介融合。湖南广电充分运用“互联网思维”和“用户思维”，采用产业化运营模式，坚持机制体制创新，运用青春态话语表达等策略进行创新和优化，最终提升了湖南广电主流媒体的社会影响力，全媒体平台“芒果生态圈”的版图不断加固与扩张，从而实现真正的媒介深度融合。

（三）要破除“利益固化”与“体制僵化”的痛点。

不少广电媒体在融合转型过程中搭建起新媒体平台，遭遇不少难题。一方面，仍然沿用母媒的工作人员。事业编制安于现状的“惯性”使然，这些员工竞争意识匮乏，很难适应企业化运作的规则而产生工作“惰性”，固步自封，不思进取；另一方面，传统媒体组织结构等级森严，各行政区域内有条条框框，体制比较僵硬不够灵活，与新媒体在体制上往往“融”而不“合”，想要大范围调整举步维艰。

近些年来，湖南广电深化体制机制改革，积累了很多值得借鉴的经验。一是体制层面，湖南广电以“建设主流新媒体集团”为战略目标，在体制层面做出属性新认定，围绕组织形态、企业文化以及生态价值几个方面对主流新媒体进行互联网化重构；其次是对主流新媒体集团的结构体系进行创新升级，进一步推进制播分离的体制改革。二是机制层面，涉及湖南广电内部组织设置、业务流程以及管理体系等创新升级。包括内部组织设置由中心制、频道制，逐步转向项目部制、产品事业部制；业务流程再造以“工作室”为抓手，打造深度融合的内容生态；内部管理体系，以扁平化为基础，以用户为驱动，以全媒体产业链为面向等，配置人财物资源。

参考文献：

[1]王昶，李芊.开辟增长的第二曲线：从湖南卫视到芒果TV的战略创业[J].清华管理评论，2020（10）.

[2]张华立.建设主流新媒体集团  探寻高质量发展新路径[J].中国记者，2021（1）.

[3]吕焕斌.媒介融合的芒果实践[M].北京：中信出版社，2019：33-34.

[4]张华立：建设主流新媒体集团 让党旗飘扬在冲锋路上[OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/0rjFB0hAF8Ty6r

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[5]湖南卫视青春依旧——用户规模7年蝉联省级卫视第一，年轻观众占比超6成[OL]. https：//mp.weixin.qq.com/s/5df2GpQ0iewmkPudXghh9Q

[6]从“青春芒果节”说起——24岁以下用户占据60%以上，芒果TV如何成为“年轻人的最爱”？[OL].https：//ent.tom.com/201808/1613746864.html

[7]《我爱你，中国》高口碑收官，湖南卫视如何全新定义主旋律大片？[OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/MynFxEON0FDmeXUBOOi5jQ

[8]姚远.打造高质量发展的媒体融合芒果模式（上）[J]，电视指南，2020（23）.

[9]王虎.打造“芒果生态圈”——“一体两翼”架构下湖南广电的转型路径[J].电视研究，2017（7）.

[10]吴梦雨，王超群.芒果TV工作室制度的管理革新[J].青年记者，2021（15）.