省级主流媒体短视频平台的构建路径

摘要

在媒体深度融合的大背景下，主流媒体平台化是必然趋势。而短视频作为当下重要的内容承载方式，成为了主流媒体谋求转型升级的一大发力点。在主流媒体的短视频战略布局中，部分主流媒体开始尝试打造具有自身特色的短视频平台。本文以浙报集团打造的天目新闻客户端为例，分析天目新闻平台的构建路径。本文认为，省级主流媒体短视频平台的构建是一个系统性工程，需要从功能打造、运营规则、体制机制、盈利模式等多个方面发力。同时，平台始终需要坚持用户思维，围绕用户需求去设计并优化产品功能，打造社交功能，充分调动用户的生产积极性和能动性。

关键词

主流媒体短视频平台 天目新闻 构建路径

作者信息

王思琪，中国人民大学新闻学院硕士研究生。

在传播方式逐渐转向视频化的当下，以短视频为主的视频传播成为内容创新的主要手段。短视频逐渐改变了用户的信息消费习惯和交往方式，成为了一种人们日常的表达方式，甚至成为了一种生活方式，全方位地渗透进社会生活的方方面面。短视频行业的崛起不仅影响了人们的生活方式，也给主流媒体提供了新的转型发展思路。近年来，许多主流媒体纷纷开始布局短视频领域，试图借助短视频重塑其影响力，建设新型主流媒体。在布局短视频的实践中，主流媒体一开始采用的是“借船出海”的方式，即发力短视频内容生产，进驻主要短视频平台。虽然这种方式确实给主流媒体带来了一定的流量和关注度，但是这些流量却无法帮助主流媒体将用户引流至自己的平台，反而是为商业平台带来流量收益。

随着媒体融合朝着平台化的方向发展，主流媒体意识到了打造平台的重要性，开始朝着“造船出海”方向进行实践探索，打造自主可控的短视频平台，主流媒体的身份也从内容生产传播者转变为内容平台方。在省级主流媒体这一梯队中，浙报集团率先试水短视频平台的搭建，旗下的浙江在线新闻网站于2019年推出移动化新闻短视频客户端——天目新闻客户端。①经过三年多的探索和实践，天目新闻成为了主流媒体短视频平台中的代表性案例，先后入选“中国媒体融合2018-2019年度先锋”“2021中国应用新闻传播十大创新案例”，其平台构建路径对于其他省级主流媒体建设自主可控的短视频平台具有一定的借鉴意义。

一、天目新闻的产品形态

天目新闻客户端共有五个板块，分别是“首页”“活动”“+”“服务”“我的”。首先，“首页”包括的栏目有大观、推荐、关注、潮客、天目号、直播、数据、城市等。其中，“推荐”和“潮客”栏目的内容形式以短视频为主。

打开“首页”时，界面会自动显示“推荐”一栏，该界面以视频封面+文字标题的形式单列显示短视频新闻。当用户点击短视频后，界面会切换为单页瀑布流布局，短视频将全屏显示，用户直接上下滑动屏幕就可切换视频。

“潮客”栏目是天目新闻的一大特色，其聚合的是个人用户在平台上发布的短视频内容。从互联网短视频平台的发展实践来看，成功的短视频平台无一不是依靠用户生产内容建立起内容生态，并以短视频为社交货币建立起社交生态。从这便可以看出天目新闻的用户思维，即以用户为导向，通过打造“潮客”栏目，让用户从单纯的信息接收者转变为内容的生产者、生活的分享者。观察潮客发布的短视频内容可以发现：用户发布的视频主题主要集中于生活娱乐和风景展示主题的内容分享；评论区很多是求互赞的评论，针对视频内容进行互动的评论较少，且用户较少使用回复和点赞评论的功能；视频的制作较为简单，这一方面说明用户使用视频剪辑制作工具的水平不高，另一方面也说明，由于用户大多是用视频记录日常生活，所以对视频剪辑制作的需求不高。目前用户生产的视频内容质量不高、题材不够丰富，还无法满足用户多元化的视频需求，平台之后还需要从生产质量上对用户进行引导。

其次，“活动”界面主要是向用户发布平台活动的通知，例如特定话题短视频的征集活动 、消费券发放活动、互动类小游戏等，目的都是提高用户的活跃性和参与度。“+”界面主要为用户（即“潮客”）提供视频拍摄和制作的功能，但是功能比较有限，无法进行复杂的视频编辑。“服务”界面是天目新闻平台服务功能的集成頁面，为用户提供了政务和生活服务的便捷入口，包括预约挂号、旅游出行、社保公积金、医疗卫生、公安服务、缴费支付、教育、房产、婚育、气象环保等服务功能，其中大部分服务是由浙江政务服务网及其他政府机构提供，其他少量生活服务由第三方平台提供。“我的”界面是用户本人账号的相关信息和功能，用户可以从这个界面进入个人主页，浏览、管理自己发布的视频、动态、点赞和评论记录。

二、天目新闻的产品功能和运营规则

天目新闻客户端自上线之初的功能定位便是“新闻+社交+服务”，即新闻信息服务功能、社交功能、服务功能，本部分将以此为框架，对这三个功能及其运营规则进行分析。

（一）新闻：PGC+PUGC，打造开放式新闻平台

作为主流媒体平台，新闻信息服务功能是天目新闻客户端的重要功能。不同于其他许多主流媒体平台，天目新闻的特色在于以短视频为主要信息模态，兼顾图文内容和直播内容。

在新闻生产方面，天目新闻客户端上的新闻内容主要由PGC和PUGC组成，其中PGC指天目新闻官方采编团队生产的新闻内容，占主要部分。天目新闻客户端的时政中心和视频中心专门负责新闻内容生产。在生产工具的使用上，时政中心的记者通常直接使用手机进行视频拍摄，再使用浙报融媒体智能传播服务平台“媒立方”上的新华智云或其他软件剪辑视频。视频中心使用的工具更加专业。记者们生产出的文字稿件和视频稿件都会上传至“媒立方”，并在“媒立方”上进行后续编辑、分发工作。在技术赋能内容生产方面，天目新闻建立的技术团队现在已初步具备智媒体产品研发能力以及互联网前沿技术的产品研发能力，为内容融媒体产品进行技术赋能。除了PGC生产模式外，天目新闻还引入了一批具有专业短视频内容生产能力的媒体企事业单位、MCN机构等开设天目号，以PUGC来拓宽专业内容来源。

在新闻分发方面，天目新闻实现了多平台分发+算法智能推荐。为了扩大传播力、打造品牌影响力，平台采用一次采集制作、多次分发的内容发布手段，除了在客户端上发布短视频内容外，还会将短视频内容进行二次加工，分发到抖音、微博、微信公众号、哔哩哔哩等第三方平台。发布的内容一部分来自天目新闻各中心生产的原创视频，还有一部分来自潮客上传的视频。在客户端内，天目新闻使用了按时间推送和算法推荐两种推荐机制，其中PUGC场景已经接入了部分推荐算法能力，可实现内容的个性化精准分发。目前，天目传媒与字节跳动、华为等一线科技企业签署了战略合作协议，与华为共同建立了“天目智媒实验室”，共同探索研发短视频领域的多模态算法和基于“见美好”价值观的推荐算法。

（二）社交：发力“潮客”栏目，打造分享式互动平台

用户是平台的核心，用户决定了平台的生存与否，而社交性则是平台吸引并留住用户的重要因素之一。相比传统的长视频，短视频拍摄制作门槛更低、更易于传播。短视频从诞生伊始便是一种以自我表达为诉求的民间文化，用户参与短视频生产的原始动力一直是将短视频作为一种个人生活记录、自我表达的新手段。天目新闻不仅要做内容的聚合平台，更要做社交平台，使得人人都可以在这里交流群体文化和价值观念，满足用户的信息与交往需求。

为了将自身打造为记录、分享美好生活的互动平台，天目新闻客户端在上线之初便推出了“潮客”频道。在“潮客”频道，个人拍友可随拍随传、展示美好生活，用户之间能通过点赞、评论、分享视频实现互动，也可以关注感兴趣的潮友账号和天目号。但是，作为短视频平台中的“新面孔”，天目新闻客户端打造社交平台面临的一大挑战就是用户引入和留存。为了激励用户使用客户端，特别是使用拍摄上传视频的社交功能，天目新闻采取了一系列的举措来拉动用户增长、激发用户的生产积极性。

第一，建立现金和积分激励机制，对优秀账号和内容创作者进行奖励和扶持，吸引优质创作者入駐平台。第二，举办短视频大赛，鼓励用户发布视频，同时提高天目新闻的影响力和知名度。第三，开拓智慧化运营手段，天目新闻技术团队自主研发了“天目智慧化全域运营平台”，该平台全面支撑客户端和第三方平台（微信、微博、抖音等）的运营活动，通过该系统自定义快速封装各类运营活动（如互动话题、转盘抽奖、投票、报名、拼图游戏等），在互联网公域流量池（如微信）中持续转化为客户端用户，从而提升客户端的拉新、转化能力，降低获客成本，在客户端中可实现“内容+运营”的常态化模式。

以上这些举措都帮助天目新闻吸引了大量用户，然而，值得注意的是，现金和积分激励的形式虽然能起到较好的用户引入和促活的作用，但是一旦用户增长速度放缓，常态化的现金激励机制势必会增加大量的支出，并且，一旦奖励机制结束，用户可能会迅速停止使用客户端，甚至卸载客户端。平台最终留住用户还是需要依靠其独特的竞争优势，包括内容、技术、服务、社交等，但是对于处于发展初期的主流媒体平台来说，这种激励机制虽然在提升用户黏性方面有一些缺点，但是对于其他主流媒体平台仍然具有一定的参考价值。

（三）服务：聚合政务+商务+生活服务，打造一站式服务平台

媒体平台的核心在于连接，不只是连接内容、连接用户，还包括连接服务资源。经过多年的积累，传统媒体在打通社会资源方面具有得天独厚的优势。特别是对于省级主流媒体而言，其与本地政府和社会各行业都建立了较为密切的联系，能够更快捷地连接政务、商务和生活服务资源。而服务恰好是与民众生活密切相关的，是民众的刚需。因此，省级媒体平台要想获取并稳固本地用户群体，必须要充分利用好其在连接服务资源上的优势，打造服务功能。基于这种理念，在提供新闻信息服务功能和社交功能之外，天目新闻努力提升平台服务性，成为用户一站式办事平台。

在“服务”栏目，预约挂号是天目新闻的一个特色服务，具备核心资源，是浙江省卫健委授权开展挂号业务的机构，是天目打造内容+服务栏目——“医问”的一个重要组成部分，该服务具备独家资源属性。除了预约挂号的医疗服务之外，天目新闻还积极对接浙江省政府“浙里办”办事平台，目前已接入几十项民生服务事项，浙江省内用户可在平台上一站式办理医疗、出行、教育、工商等诸多服务事项。下一步，天目新闻计划逐步接入长三角重点城市的生活服务资源，争取将辐射范围扩大至整个长三角区域。除了固定的服务功能外，自2020年起，天目新闻还承办了由浙江省电影局主办的电影消费券发放活动，用户登录客户端即可以抢最高50元的电影消费券。

三、天目新闻的运营机制

（一）体制机制

早在筹建时，天目新闻就明确了“全国化、视频化、市场化”的定位，其中，“市场化”意味着推进公司化、市场化改革，优化体制机制和内部组织结构，增强媒体对市场经济体制的适应性、激发产业活力。

1.三次组织架构调整，逐步走向市场化运作

（1）浙江在线开启客户端建设，集中人财物资源向天目新闻倾斜

2019年，浙江日报报业集团（以下简称“浙报集团”）在新三年计划中提出，要深化移动优先的发展战略。同年5月，为实现这一目标，浙报集团旗下的浙江在线新闻网站（以下简称为“浙江在线”）开始推动移动化转型，建设以移动互联网为核心、自主可控的新型传播平台——天目新闻客户端。在规划阶段，浙江在线就明确了天目新闻的建设定位，即按照“全国化、视频化、市场化”的目标定位和发展思路，以“开天目，见美好”为价值追求的新闻短视频客户端。

2019年8月，浙报集团全面启动天目新闻客户端的建设。为加快打造新型传播平台的速度，集团以互联网思维配置资源，集中优势兵力，将人财物等各方面资源优先投入天目新闻客户端的建设。浙江在线调整了组织架构，将原先的14个一级中心精简为11个，在保证浙江在线网站正常运转的前提下，全员参与天目新闻客户端建设。

（2）天目新闻从浙江在线剥离，开启公司化运营新阶段

2020年12月29日，为进一步推动天目新闻市场化改革，浙报集团将天目新闻从浙江在线剥离出来，成立天目传媒有限公司（以下简称为“天目传媒”），公司由浙报集团直接投资、浙江在线新闻网站参股。至此，之前与浙江在线共用内容生产团队的天目新闻彻底分离出来，走上了市场化改革、公司化运营的道路。独立后的天目传媒公司设计了与市场接轨的管理机构，天目新闻董事会为最高决策层，下设办公室、编辑委员会、商务委员会、技术委员会。编辑委员会负责天目新闻内容采编管理工作，商务委员会负责公司的运营和经营管理工作，技术委员会负责技术研发工作。

同时，天目传媒打破了传统媒体科层制的组织架构，参考市场化媒体和互联网企业的经验，重构了内部组织架构，内容线实行“中心+工作室”的组织形态，经营线实行“中心+事业部+工作室”的组织形态。改革后的组织架构更好地适应了视频化生产需求和新媒体生产流程，提高了组织效率。各部门的分工和目标也更加明确，进一步激发了个体创造力。

（3）对内机构进一步调整

2022年初，天目传媒进一步对内设机构进行调整，将原办公室更名为“总裁办公室”，下设的财务部门单列出来，成立财务管理部。为激发内容板块的组织活力，新设立了特别报道中心，专注于突发新闻和热点追踪报道，辐射全国，影响世界。经营板块尝试揭榜制，增设了智媒区域中心、智媒数智中心（虚拟），提拔任命一批有创造力的年轻人。天目灵活的组织架构更加激发组织内部的创业创新创造活力，推动天目全员干事热情。内容线实行“中心+工作室”，经营线实行“中心+事业部+工作室”，大的中心有40-50人，小的中心有5-10人，大多数中心的人数在10-30人。工作室分散到各个中心，分块管理。

2.采取市场化的用人机制，推动全员视频化转型

除了管理体制和组织架构上的革新外，天目传媒也优化了用人机制和人才培养手段，以匹配公司化管理和市场化运营的体制机制。

（1）革新用人机制

人才是组织的核心竞争力。过去，传统媒体普遍采用科層制管理模式，在人才管理上存在“能上不能下、能进不能出、能奖不能罚”的问题。

为了破除传统科层制管理模式的弊端，天目传媒着力破除行政化干部体系，倡导采编人员专业化发展，探索“去行政化”的管理实践。对于从浙江在线或集团其他部门调任到天目传媒的干部，将其转入时的职级存入档案，按照“能力适配”原则重新安排其岗位职务；对于新选拔的干部以及通过公开招聘引入的高级管理人才，按照公司岗位职务任命。在新的用人机制下，天目传媒从传统的定性管理转变为量化管理，初步建立了“干部能上能下、员工能进能出、薪酬能高能低”的用人机制，一批年轻化的优秀人才队伍也逐步建立起来。

（2）全员视频化转型

由于天目传媒多数员工是从浙江在线抽调过来的，他们之前都习惯于传统新闻生产模式，不了解新媒体的生产流程和传播特点，视频生产技能方面的水平也不高。所以，为了加速员工实现从图文表达到视频表达的转型，在客户端上线之前，天目新闻就对全体采编员工提出了视频化转型要求，组织全体人员开展“天目春训”、“天目夏训”等系列培训，明确规定“无视频不传播”“技能不过关不上岗”。在课程设置上，先后邀请了专家教授、行业领军人物、采编业务骨干等，以集中教学和讲座的形式，对全体采编人员进行业务能力培训。

3.优化薪酬管理体系，实行岗位绩效考核机制

市场化的用人机制从源头上激活了人才，建立起内部人才市场，但从公司的长期发展运营上看，还需要配套的薪酬管理机制和考核机制来激励人才、最大限度地激发人才潜能。为了与市场化的用人机制相匹配，天目传媒调整了考核机制，制定出台职工岗位管理和绩效考核办法，重构绩效考核机制，优化薪酬管理体系。所有职工重新定岗定级，统一实行岗位绩效工作制，按照“低底薪、高绩效”和“多劳多得、优劳优得”的市场化原则分配薪酬。

虽然天目传媒实行绩效考核机制，但是对于员工的考核并非唯流量论，而是更注重内容的质量。天目新闻部分中心没有将稿件的传播力指数或者客户端上稿件的点赞量和评论量作为考核标准，而是根据优质稿件的数量来考核员工。例如，时政中心的内部业绩考核由30%+60%+10%组成。其中，30%是基本指标，指的是该记者当月是否达到了完成30篇稿件的基本要求，以及是否满勤，多劳多得；60%是绩效奖金部分，根据记者创作的优质稿件在时政中心所有优质稿件的虚拟展示池里的占比，决定该记者本月能拿到的奖金数额，优劳优得；剩下的10%是部门调剂部分，用以奖励记者的辛苦工作，大部分情况下员工都能拿到这10%的奖励。建立统一的、公开透明的考核体系和内容生产考核标准，增加考核的力度，既能激发员工的自驱力和创造力，也能增强公司对外部优秀人才的吸引力。

（二）盈利模式

根据研究者对盈利模式的定义，盈利模式是指创造价值组织的核心逻辑，是一个通过一系列业务过程创造商业价值的模式化系统。盈利模式是企业获得利润的来源和方式，也是决定企业能否实现企业价值的关键要素。主流媒体建设短视频平台需要耗费大量的资金，平台要想长期健康稳定地运转，更需要营收效益的支持。

1.广告收入

观察现有短视频平台可知，广告收入是它们重要的盈利来源之一，天目新闻也不例外。截至2021年8月底，直接在客户端上投放的新媒体广告收入累计7100多万元。然而，天目新闻现在的平台流量还无法与抖音、快手等商业短视频平台相比，而广告商又常常将平台流量作为决定是否投放广告的关键；同时，移动客户端上常见的广告形式是信息流广告、开屏广告等，形式比较有限。以上两点都给天目新闻开展广告业务带来挑战。

为了突破“流量”困境，天目新闻的经营团队在两年多的摸索过程中不断尝试新的广告形式，立足移动化传播，突出短视频和直播特色。例如，2021年5月，天目新闻承办了第四届当代茶文化发展论坛，在进行营销推广工作时，天目新闻设计了多元化的广告形式，包括15秒打call短视频、60秒视频信息流、方便转发的海报视频，还在客户端上进行了直播间访谈、论坛活动现场直播，通过短视频+直播，实现了立体化传播效果。这一系列的宣传活动成功吸引了多家茶企业的加入，论坛活动圆满举办，同时，天目新闻也获得了160万元营收。

2.IP栏目变现

IP的全称为“Intellectual Property”，即知识产权。在传媒领域，IP运营最早用于小说和漫画的深度开发。其特点是通过对内容的二次生产加工，为原有内容带来持续的新鲜感和生命力，从而不断在原有受众基础上吸引新的受众。IP化变现本质上是一种粉丝经济，其实现前提是优质的内容和一定量的受众基础，凭借持续输出优质的内容形成新的流量入口。

天目新闻在IP变现上的探索主要体现在对个性化IP栏目的运作上。2021年2月，天目传媒任命了内容线12位工作室主编，负责客户端IP栏目的生产运营工作。这些IP栏目以短视频为主要内容呈现形式，定位为非新闻报道主题的垂类内容，涵盖了文化、科技、娱乐等多样化的主题，在客户端一众的新闻内容中颇具特色。在IP栏目逐渐成熟并拥有了一定量的粉丝受众后，天目传媒的经营团队便开始探索IP变现的方式。例如，2021年3月底，天目传媒通过竞标拿下了丽水九龙国家湿地公园赏萤季系列的宣发工作。为了达到立体式宣传效果、发挥IP栏目优势，经营团队首次安排“天目慢直播”“天目好奇秀”“潮我看”等栏目，同时宣传该活动。这次宣发活动不仅和栏目既有内容风格相贴合，也实现了IP栏目的变现，最终获得将近160万元的盈利收入。

除了打包IP栏目进行活动宣发变现，天目传媒还探索出经营植入的变现路径。比如，“医问”栏目是一档就医攻略、就医宝典型的科普栏目，采用医生短视频问答的方式，为患者提供就诊前咨询、答疑等。凭借优质的内容，栏目成功和公立医院达成合作，2021年1至6月，栏目签下的合作营收总计250万元。

四、天目新闻面临的现实问题及发展策略

（一）天目新闻在平台建构中面临的现实问题

1.用户互动性和社交活跃度不高，社交性建设任重道远

“现代的传播关系是社交化、网络状的传播，是以平等主体之间的互动、分享、交流为主要特点的传播关系。”主流媒体建设平台的目的之一是重新聚合用户，占领网络舆论阵地，而短视频自身更是天然地具备社交属性，所以连接用户、激活用户的自主能动性就成了题中之义。

在平台建设的实践过程中，一些主流媒体自建的平台为了保证内容的权威性和真实性，只开放用户注册的权限，但是限制了用户发布内容的门槛，仅允许专业用户生产发布内容。在这种机制下，主流媒体和受众之间单向的传受关系并未得到根本上改变，用户的自主能动性受到了限制，所谓的“开放性平台”并不完全开放。而天目新闻给予了用户发布内容的权限，专门开设了“潮客”栏目，允许用户上传自己拍摄制作的短视频。可以说，天目传媒已经有了开放平台的意识，但是，客户端目前的用户互动性和社交活跃度还不高。

首先，在互动性方面，媒体与用户、用户与用户之间的互动频率低，评论区活跃度不高、评论质量不高。其次，在用户社交方面，天目新闻客户端专门为普通個人用户开设“潮客”栏目，尝试打造平台的社交性。但是具体的社交功能设计还有待完善，比如，用户在发布视频时不能自由创建话题，用户自主能动性受到一定限制；用户不能私信好友、其他个人用户或天目号，使得用户之间的沟通互动渠道并不通畅。

2.地区媒体平台走向全国化的困境

客户端上线以来，天目新闻一直秉持着全国化理念，目标是立足浙江、面向长三角、辐射全中国。事实上，在媒体深度融合的背景下，许多区域性媒体在打造平台时都会强调“全国化”甚至“国际化”布局。从新闻生产的角度而言，新闻报道一直以来都是没有区域壁垒的，地区媒体不仅会生产和传播本地新闻，也会报道跨区域新闻和国际新闻。只不过，上述情况中，地方媒体上全国和全球性的新闻报道服务的对象主要是本地民众，在新闻的选取上也是首先考虑本地用户是否会关注该事件，目的是满足本地用户了解全国、全球重要新闻事件的需求。但是天目新闻的全国化布局不只是指新闻报道覆盖全国，而是希望通过全国性的新闻，扩大平台的影响力，从而吸引全国各地的用户使用。

然而，地方媒体一般是在本地拥有政务、商务和服务的资源优势，在本地民众当中也建立了权威性和公信力，得到本地民众的信赖，这些都是地方媒体在本地化转型中所特有的优势。一旦地方媒体走向本地以外的区域，就丧失了这些优势，难以和众多其他地区媒体以及商业平台竞争。具体而言，现阶段，天目新闻在全国化布局上面临着两方面的困境。

首先是新闻报道实现全国化的困境。相比于远程报道、整合、转发新闻，天目新闻更鼓励记者亲自到现场采访报道，获取一手新闻资料。为了实现全国化布局，天目新闻以杭州为大本营，在北京、上海、广州分别成立了京津冀新闻中心、长三角新闻中心、粤港澳新闻中心，客户端主页的“城市”栏目也设有北京市和长三角城市。但是除了这几个新闻中心有少量的驻地记者之外，其他省份的新闻都需要总部的记者自行赶往新闻事件发生地，距离上的限制使得记者很难第一时间赶到现场进行报道，往往记者到达现场时，其他媒体已经抢先报道了。而由于没有在地优势，天目新闻的记者也很难获取其他省份地区的新闻爆料和线索。

其次是服务、社交功能实现全国化的困境。如果要拓展全国各地的用户，只是提供全国性新闻显然是不够的，因为新闻信息服务虽然有较强的刚性需求，但是同类竞争产品太多，无法吸引用户长久地使用客户端，用户黏性不足。因此，天目新闻需要扩展全国服务功能。但是，目前天目新闻只提供浙江省的服务功能。作为浙江省内的媒体，天目新闻也很难获取其他省份地区的政务服务、生活服务、商务资源，所以在服务功能上只能辐射浙江本地用户。而对于社交功能，想要拓展其他省市地区的用户也需要很长时间，前提是依靠前两个功能获得足够量的用户。

3.盈利手段存在局限性，盈利来源较单一

天目新闻上线以来，积极探索移动端商业变现模式，创造了一定的营收。但同时也要看到，天目新闻目前的几种盈利模式在创造营收方面也存在一定的缺陷。

首先是广告收入。对于互联网平台而言，有一个好的流量数据才能吸引广告商，从而争取到更多的广告资源。虽然天目新闻是主流媒体平台中较为成功的平台，但是在整个互联网产业中，天目新闻客户端的流量完全无法与诸多商业互联网平台相比。这就意味着广告收入很难成为主要营收来源。其次是营销收入、IP栏目变现。这几种盈利模式本质上都属于内容变现，即利用主流媒体专业的内容生产能力实现盈利，其体现的仍是主流媒体“内容为王”的传统思维。这几种盈利模式过于依靠主流媒体采编团队的内容生产，每次的营销策划活动不仅需要较多的人力投入，同时也难以进行规模化盈利，收益势必会受到一定限制。

从盈利来源上看，天目新闻现有盈利模式的直接盈利来源都是第三方企业、广告商和政府机构，来源比较单一。反观商业短视频平台，它们的盈利来源更加多元化，包括第三方商户、广告品牌主、普通用户、内容创作者等。在这点上，天目新闻和商业短视频平台的区别在于，后者更加充分地利用了平台连接多元主体的属性，将多元主体都转化为盈利来源。多元的盈利来源不仅能带来更多的收入，也会让整个平台的商业模式更加稳定。而天目新闻在丰富盈利来源上依然存在很大的发展空间。

（二）天目新闻的发展策略

1.挖掘短视频的社交属性，打造本地化社交枢纽

要将天目新闻客户端打造成为兼具主流媒体权威性与互联网社交性的短视频社交平台，天目新闻客户端不仅要提供丰富且多样化的短视频内容，还要利用短视频打造社交属性，满足用户的信息和交往需求。

一方面，优化短视频参与的用户体验。真正的媒体平台需要兼具编辑权威性和平台开放性，给予用户更多的创作自由和社交自由，同时优化短视频拍摄相关功能。比如，允许并鼓励用户自由创建话题，鼓励用户创作出内容主题丰富的短视频作品；设置私信功能，方便用户之间的交流，也可以拉长用户在平台上的停留时间。

另一方面，基于地缘打造本地化社交。作为地方媒体，天目新闻拥有的最大的潜在用户资源便是本地民众。基于此，天目新闻可以强化平台社交功能的本地化属性，比如，设置“同城”和“社区圈子”入口，开设基于地缘分布的短视频交流平台，将客户端打造成为基于短视频模态的社区信息枢纽。

2.以地方特色为主，深耕本地化内容和服务

相比互联网技术公司，我国主流媒体的特性使得它在整合政务服务和本地生活服务资源方面具有天然优势。通过整合，传统媒体可以收集用户在服务方面的行为数据，建立更完善、更有价值的用户数据库。因此，天目新闻客户端应该以地方特色为主，深耕本地化内容和服务建设。

在内容建设上，天目新闻可以先充分发挥利用自身最具竞争力的部分，集中力量深耕浙江本地新闻，当平台用户增长稳定且采编力量较为充裕时，再在省外其他城市设立驻地记者站，将原创新闻报道范围逐步扩展至全国。在服务建设上，天目新闻需要在既有基础上进一步开发服务功能，将政务、生活服务、商务等多领域的服务聚合在同一平台上，具体包括咨询服务、志愿服务、公共服务、交互服务等功能，在平台上形成满足用户各类需求的闭环。其中，在商务服务方面，天目新闻可以尝试向社区电商服务发力，建立基于浙商的产品销售网络，利用短视频的变现优势和媒体的公信力影响，探索电商服务新业态。

3.探索数据库电商模式，增强自我造血机能

传统媒体在寻找新的盈利模式时，常常容易走入一个思维误区，即试图从过去既有的思维框架中寻找自身熟悉的盈利模式，用新媒介承載旧的盈利模式，也就是“卖内容”和“卖广告”。但是在互联网经济时代，平台的盈利模式决不仅仅局限于这两种。结合互联网思维来看，主流媒体凭借自身公信力在自建平台上汇聚了大量用户资源，建立起用户平台，平台能广泛收集用户数据，媒体可以利用收集起来的数据分析用户需求，建立数据库销售能力，最后促成多种产品的销售。数据库电商将有望成为传统媒体平台未来主要的盈利模式之一。诚然，对于目前的天目新闻来说，构建数据库电商的新盈利模式并非一蹴而就的易事，其前提是聚合一定规模的用户群体、形成用户数据库，而这更需要充足资金和先进技术的支持。但重要的是，天目新闻可以先明确这一探索方向，然后再有计划、有准备地集中力量朝着数据库电商领域发力。在构建基于数据库的媒体电子商务时，天目新闻也可以发挥地域优势和短视频变现优势，借助浙商的产品和销售网络，将自身打造为浙江省内的媒体电商平台。

结 语

虽然本研究分析的天目新闻只是个例，但它的成功经验仍具有一定可推广性。前文分析的产品形态、产品功能和运营机制、运营规则方面的经验，归结到一点即是“用户思维”。观察互联网平台的发展规律会发现，不同平台的功能定位虽然存在差异，但是每个平台都是以用户为核心，围绕用户的需求去设计平台功能、提供服务。而天目新闻以满足用户需求为目标，从界面设计到社交和服务功能的打造上都重视调动用户的自主性，符合互联网平台的发展规律。在媒体融合的语境下，遵循互联网发展规律也就是要坚持互联网思维，即用户思维，围绕用户的需求，为用户提供分享和交流信息的渠道。主流媒体打造自主可控的平台根本目的是占领网络空间的舆论阵地、掌控网络传播主导权，本质也就是要建立与社会公众分享、交流信息的互动渠道，打造用户平台。所以，省级主流媒体构建平台始终需要坚持用户思维，围绕用户需求去设计并优化产品功能，打造社交功能，充分调动用户的生产积极性和能动性。

注释：

①由于客户端不同版本之间的界面设计和功能可能会有所差异，本文所指的天目新闻客户端的版本均为版本3.3.3。

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