出圈·科普·运营

摘要

艺术科普视频意公子不仅拥有2000万粉丝，成为人文艺术领域的头部IP和中国传统文化的优秀传播者。从其成功的文化出圈、艺术传播和商业运营来看，对于促进视频文化建设、传播优秀传统文化和提升文化消费层次，具有很好的示范作用和借鉴意义。

关键词

传统文化 出圈 艺术传播 视频

作者信息

谭天，广州华商学院特聘教授、未来媒体研究院院长、暨南大学新闻与传播学院教授。

拥有2000万粉丝的意公子，创办了“意外艺术”这一国内最活跃的艺术社群，打造了国内首个艺术脱口秀《艺术很难吗》，如今的意公子已成为知名视频博主。她不仅仅是人文艺术领域当之无愧的头部IP，更是中国传统文化的积极传播者。在互联网的圈层化生态中，意公子可以说“出圈”了。那么，她是用什么方式“出圈”的呢？意公子把自己定位为艺术科普，实际上是艺术传播。那么，意公子是如何科普又如何成功传播的呢？下面我们来分析一下。

一、意公子为何意气风发？

意公子是谁？作者无意中看到朋友转发她的一条视频《活着，到底是为了什么？》，由此被主讲人意公子吸引住。有网友这样描述她：意公子一袭绿衣，不施粉黛，盘腿而坐，抱枕托手，再配上一盏桔灯，加上一杯绿茶上的袅袅丝烟，整个画面显得很自然的样子。意公子最擅长用大白话讲艺术，讲故事，言语通俗易懂，优雅清纯，说话风趣幽默，干货满满。她那娓娓道来的语速犹如一股清流，治愈性极强。

意公子何许人也？意公子，1986年出生，姓吴，福建厦门人，外号“潇涵”，她本科毕业于福建师范大学中文系，曾任厦门卫视、厦门旅游广播主持人。2013年6月起，创办大众艺术科普品牌《意外艺术》至今，个人IP为“意公子”。她擅长用大白话讲艺术，是国内首档艺术类脱口秀节目《艺术很难吗》主讲人，出版了《大话西方艺术史》《大话中国艺术史》等书籍。在线下，意外艺术在21个城市拥有国内活跃度最高的线下艺术社群。

笔者在网上查了一下，目前意公子在全网各大平台的表现：抖音粉丝829万；微博粉丝259万；快手粉丝173万；头条粉丝126万（同步西瓜视频）；B站粉丝23万，还有视频号等平台，还有意外艺术等账号，全网粉丝达到2100万，单条视频6000万点击量，估值1亿。网上也好评连连。

传播讲艺术，艺术须传播，但艺术传播并不好做。如今的中国传媒内容除了新闻外，或娱乐类或情感类，大多属于大众文化消费，艺术类节目往往成为阳春白雪，由于其曲高和寡而变得很小众。潇涵经过多年历练成为一个出色的傳媒内容运营官，但她刚辞职出来创业的时候，很希望能够做一个情感类的自媒体，合伙人却跟她说，“这个没有搞头，我给你一个我已经调研好了的市场，你去做艺术吧。”

他们花了一段时间一直在做艺术圈内的媒体，拍卖、画廊，无比的痛苦。那个痛苦就在于，要穿着高跟鞋，端着红酒，在画廊里面看着自己看不懂的画。问旁边那个媒体朋友看得懂吗，他说他也没看懂。于是她开始思考，到底我们要做什么？她回过头来问自己：“艺术，真正打动我的是什么？”最后她终于悟出：“其实艺术并不难，不过是一个灵魂，渴望遇见另一个相契的灵魂，她就把他们的人生端给你看。”

然而，艺术在大众传播中到底有多大的用户市场？一个人只拥有此生此世是不够的，他还应该拥有诗意的世界。艺术带我们走入诗意的世界，艺术史本身更是一个诗意盎然的世界。市场是有的，但需要把它开发出来。意公子懂得普通人的痛点：“为什么我们看电影会掉眼泪，看画就不行？因为给外行讲解画的人不说人话。于是我想，能不能说一些外行人听得懂的，让大家都能理解艺术品。我们不聊技法，不聊理论，而是单纯讲一讲有趣的灵魂和故事。”

出圈实际上就是一个破壁行动，2021年河南卫视的《唐宫夜宴》就是一次成功的实践。要想破壁，《唐宫夜宴》的推出方河南卫视也要有打破自身圈层壁垒，跟其他平台进行对话、交流的勇气。“破壁不仅要平台破壁，还包括技术破壁、接受破壁和审美破壁。”[1]而文化出圈是要建立在文化认同的基础上的。“文化认同是人们对于文化的倾向性共识与认可，包括文化形式认同、文化规范认同、文化价值认同三个层次。”[2]那么，意公子是采取什么样的文化形式进行价值输出的呢？

二、意外艺术是意料之外？

意公子的前身是意外艺术，是一档艺术谈话类节目。罗丹曾说过：世界上并不缺少美，只缺少发现美的眼睛。媒体艺术谈话类节目不少，但大多是精英式的艺术访谈，艺术家们走上台让人们膜拜。

意公子用情感帮我们敲开了中国艺术的大门，用大白话串联起万年艺术史。读《大话中国艺术史》，让你体验一把读艺术史如看爽文的感觉，异常顺畅又余味无穷。自2013年第一条视频问世以来，意公子一直以绿衣形象示人。自从卸下电视台主持人身份，转型去做自媒体，她在装束上一下子“自由”了。很多网友记住了这条裙子，不喊她意公子，而是喊“绿公子”“小绿裙”等。

意公子说，我发现，其实艺术最大的作用，不在知识或者技巧本身，艺术最大的作用，是抚慰人心。她把粉丝留言做成厚厚的“白皮书”，那是她选题的源泉。她很清楚自己的定位：自己第一不是学者，第二也不是老师，只是一个纯粹的文化艺术爱好者。比如说她喜欢苏东坡，就想要了解得更多一些。为此她至少看了有50本关于苏东坡的书，几百篇的论文。在这个过程中，她系统地了解苏东坡，也把她学习的过程通过一期一期视频分享出去，把她身上那些疗愈自己的力量分享给更多人。

意公子并不只是坐而论道，意公子团队总结：必须要走出去，因为生命是活出来的，不是读出来的。为此，他们不仅与艺术家合作还与龙门石窟研究院等研究机构合作。意公子来到洛阳，跟随镜头，意公子眼中的龙门画卷也徐徐展开。

意公子并不是一个人的战斗，她背后有强大的团队，从创意到制作，再到传播和运营，还有不少合作的艺术家和艺术机构。但仍然有人对意公子不以为然：

意公子身上的国学文化气质不足，节目虽然涉及国学，但内涵有欠缺之处；

她想把每个人都变成苏东坡……其实是被她鸡汤化诠释过的从不抱怨从不吐槽从不愤怒的那个苏东坡；

她的内容存在一种——先立论，找到一个可以引起大家兴趣的结论，然后再去搜寻证据的情况；

其他不懂不说，苏东坡系列真的是亵渎我偶像，生气；

……

这些网友是把意公子看成文化学者和艺术专家了，如果按这个标准你可以挑出意公子不少瑕疵，甚至硬伤。其实意公子只是一个艺术爱好者，更准确来说她是一个艺术传播者，艺术科普就是她最恰当的定位。下面这个网友的评论就比较中肯：

为普通大众传播普及一下相对粗浅的文化艺术知识，是好事。他们的工作也是对社会对民众的一种积极贡献吧，这是值得肯定的核心。内容质量上，肯定不太需要过分严谨和全面，太学术了恐怕照顾不到大部分观众，毕竟不是专门做给真正的读书人、专业文人学者和内行艺术爱好者、艺术家看的。所以，单单学术艺术内容方面，外行人，普通大众有一部分人可能有某种程度的高估，那是很正常的，甚至捧得过头了，那恰恰说明了他们在商业定位上是准确的，传播或营销上是做得比较成功的。

三、商业成功在情理之中

近年来，文化类节目频频“出圈”，从河南卫视的《唐宫夜宴》到央视春晚的《只此青绿》。然而，要把艺术做成生意，要学习的东西太多了。艺术市场有多大？它的商业链条是什么？你在其中哪一环？互联网时代的来临对这个看似闭塞的行业的冲击力是什么？随着经济全球化的快速发展，艺术品的资产属性、投资价值和文化传承价值越来越受到财富人群和投资者的关注。

其实意公子创业时有过3年的至暗时刻，开过很多项目，开一个黄一个。她的总结是，当时凭运气融来的钱，都在那个时候凭实力亏掉了。所以那时的她，第一很迷茫，第二很焦虑。公司团队的高管、合伙人都不断地在问她的一句话就是：“我们到底是一家什么公司？”

为此，意公子参加了“CIAB艺术金融种子人才培养计划”。经过专业学习和专家培训，意公子才能在文化产业创业路上走得更好。

意公子认为当时什么都不懂，反而成为了自己的优势，因为可以亲身体会用户的最大痛点。戳中用户痛点，是商业变现和创业成功的开始，这就是自媒体运营中的“互联网+”思维。2017年情人節意公子收到的情人节礼物是超过2000万元的A+轮融资，这是意公子的第三笔巨额融资，意外艺术估值也达到了2亿元。

“品牌的背后，永远是价值观、理念和生活方式的输出。”[3]偶然的契机，让意公子看到新中产的崛起，坚信小众品类会迎来某个拐点，就一头扎入艺术圈。这不只是纯艺术创作活动，它还是文化出圈的创业实践，它还需要成熟的商业模式。在接受专访时，意公子坦承：“我只是通过‘意公子这个IP，把自己从文化艺术中获得的滋养，分享给了大家。我觉得做短视频博主和我之前做节目、出书，本质上没有什么异同，它们其实都在做一件事情——分享。不同的点，只是在于你的手艺是什么。视频化的表达更符合我的特质，再加上我也赶上了一个好时候，短视频平台的兴起。”[4]

意公子的成功无疑是天时地利人和等综合因素所致，她说：“在我看来，艺术是冉冉升起的新标签。当大家的生活水平提高了之后，相应的也会有精神上的追求，包括艺术、文学、历史等都是非常重要的一部分。同时，我自己也是文学艺术的爱好者，我会自动代入用户视角，不断问自己到底有什么痛点。”[5]根据马斯洛的需求层次理论，其实当今中国互联网网民的需求层次已在悄然提高，只是发现这一点的短视频运营者不多，或者发现了不敢去尝试。

意公子的成功打破了艺术曲高和寡的普遍现象，发现了艺术如果找到传播之道也可以进行最广泛的传播，在此基础上还可以进行全方位的商业开发。文化产业要避免两个极端：有文化没产业和有产业没文化。意公子能把一个很小众的内容，做成国内最大垂类电商，估值1个亿。从这个角度来说，高雅艺术、小众内容也可以进行产业化，也能取得商业成功。

艺术市场是有规律可循的，从资本市场运作来看，如今意公子是全产业链的开发，未来可期：不仅能实现大众传播和规模经济，还可在精准传播和范围经济上大展拳脚。

意公子作为一个高雅艺术的内容IP成功实现了文化“出圈”，通过艺术科普深入浅出的说道，实现了很好的大众传播，让大众能看懂并喜欢上它。与此同时，通过找到符合文化市场规律的商业运作，也获得可持续发展的收益。但更重要的是证明了市场机制与艺术传播并不是完全冲突的。诚然，意公子与那些超级网红和顶流还有一定的差距，但其影响力和示范效应是不可比拟的。此外，意公子不只是做视频，她还围绕文化IP开发出系列产品，这个文化产业具有潜在且广阔的增长空间。

参考文献：

[1]曾一果，李蓓蕾.破壁：媒体融合下视频节目的“文化出圈”——以河南卫视〈唐宫夜宴〉系列节目为例[J].新闻与写作，2021（6）：30.

[2]蒋凌昊，孙一楠，谭 天.“出圈”与认同：传播裂变下的文化融合[J].青年记者，2020年6月下：16.

[3]公众号：秋叶大叔.单条视频6000万点击量，估值1亿的“意公子”，为什么能打好一手“烂牌”？[OL].2022-09.

[4][5]公众号：每经影视.专访意公子丨我只是一个文学艺术爱好者[OL].2022-12.