国家文化推广的路径优化和交互驱动研究

田学军

（南京农业大学 外国语学院， 江苏 南京 210095）

文化是民族的血脉和底蕴，是彰显民族修养、豪气的重要源泉。文化是社会、经济发展的重要支撑和综合国力提档升级的重要保障。一个国家、一个民族，没有文化的有效导引和精神力量的汇聚释放，不可能屹立于世界民族之林。建设文化大国、文化强国，是我国文化强国战略的重要支撑。中华民族渊源流长，民族文化异彩纷呈。在当下，我国的科技、经济和社会全面进步，综合国力不断涨升，同异域文化的交流互鉴与日俱增，“讲好中国故事”、更好地传播我国的优秀民族文化已经现实地摆在了我们面前。

2016 年7 与1 日，习近平总书记在庆祝中国共产党成立95 周年大会上明确提出了文化自信的概念：“坚持不忘初心、继续前进，就要坚持中国特色社会主义道路自信、理论自信、文化自信，坚持党的基本路线不动摇，不断把中国特色社会主义伟大事业推向前进。”[1]6对于文化自信的内涵，习近平总书记指出：“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信。在5,000 多年文明发展中孕育的优秀中国传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深厚的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。”[1]6

文化自信折射着国人对于民族文化历史和社会价值（观）的笃定坚守，是民族文化自身定力和生命活力的信仰支撑和力量源泉。只有对自己的民族文化满怀信念才会拥有坚守的从容，才会释放锐意进取、奋发努力的民族豪气，不断焕发创新创造的青春活力。文化自信的基础内涵主要包含两个方面：第一、对于我国民族文化的生命力和发展前景充满信心；第二、对于异域文化持兼收并蓄、理性应对的开放心胸。文化自信不拒斥文化开放、文化交流和文化互鉴。

文化关涉的侧面众多，例如文化内涵、文化分类、文化资源、文化管理、文化建设、文化保护、文化互鉴、文化产业、文化战略、文化强国、文化推广等，它们在文化基础性工作和文化大国、文化强国战略中发挥着核心、杠杆作用，无法替代、不可或缺。文化推广在加速中国文化走向世界、提升国家地位以及助力人类文化繁荣和解决世界性问题方面，肩负着义不容辞的规划引领、实施监管等重要职责。

有鉴于此，笔者在英国就文化推广问题进行了文化调研，力图通过换向思维即文化推广路径和推广策略的互动研究，明晰文化推广路径的内涵特征和策略需求，为提早谋划针对性强、措施得力、效果优良的文化推广工作奠定坚实可靠的基础，把基于文化推广路径而且利好于中国文化大国、文化强国建设的文化推广工作做好，为早日实现中华民族全面复兴的中国梦释放持久的内驱力。

一、文前综述

前几年，笔者有幸获得国家留学基金全额奖学金项目“中国文化推广现状、路径和展望”，在英国兰卡斯特大学语言学和英语语言系访学交流一年。携带早先的文化积累，在兰卡斯特市进行了深度的文化访谈和问卷调查，问卷对象包括社会白领（9 人）、在读学生（本科生、硕士生、博士生）（7 人）、孔子学院学生（7 人）；年龄结构上，男性55-69（6 人）、26-33（4 人），女性42-52（4 人）、25-28（4 人）、18-20（5 人）。调研内容为国家文化推广的14 个路径的分类与认同度。

笔者对调研信息进行整理之后数据显示，所列出的14 个文化推广路径，全部被认可。依据认可度，影响文化推广的14 个路径的顺序依次为：（1）国家形象；（2）历史遗迹和自然风景；（3）政府主导文化推广活动例如文化周；（4）语言文化学校；（5）媒介传播文化（文学、报纸、杂志、电视、收音机、电影、互联网、广告、宣传片等）；（6）个人魅力；（7）国家艺术；（8）博物馆、艺术馆、展览馆、图书馆；（9）宗教和教堂；（10）民风民俗；（11）发挥旅游资源效益；（12）留学生教育；（13）学术会议；（14）旅游规划（有效管理、旅游促销、配套设施—交通、住宿、饮食、纪念品等）。

依据这些排序信息和对文化推广路径的多维思考，笔者将文化推广的14 个路径归结为六大范畴：外在形象、文化要素、文化活动、媒介传播文化、旅游带动、学术交流。

二、文化推广路径范畴之间的互动关系

在14 个文化路径的排序中，国家形象、历史遗迹和自然风景排在前列，学术会议几近末尾；这说明英国人对于国家的整体形象和历史积淀非常看重，对于文化承载信息量较少、历史感相对薄弱的推广路径则淡然视之。依照对文化的常规理解，第四范畴（媒介传播文化）和第二范畴（文化要素）归并为同一范畴，或者即使分开而位列其后，拟或更为传统理性一些。当下的情况是文化活动（第三范畴）夹在了文化要素（第二范畴）和媒介传播文化（第四范畴）之间。这充分折射出，英国人在沿着文化推广/传播的思路认真对待笔者调研的话题；他们给出的先后位置排序甚至勾选人数排序是用心的、可靠的。假若把外在形象、文化要素、文化活动做一个形象的比喻，事理会变得浅显易懂：外在形象犹如人脸，人见人爱最好，即使不能愉悦全部，大多数看着舒服就好；文化要素恰似人的腹腔，里面有没有“货”？有什么样的“货”？是饱读诗书？还是空空如也？文化活动犹如广告宣传，即使满。腹经纶，也需要秀出自己。文化推广路径的范畴排序是符合文化推广路径的要件需求和策略选择的。为清晰展示文化推广视阈中文化推广路径六大范畴之间的动态、立体、互动关系，笔者拟就了如下的示意图（见图1）。

文化推广路径分为两个层级：外在形象、文化要素、文化活动是第一级范畴，媒介传播文化、旅游带动和学术交流是第二级范畴。第一级引领带动，第二级紧随助力。假若把前者比喻为内涵，后者即为外延。前者雪中送炭，后者锦上添花。如果把图1 比作是一艘远洋的货轮，文化推广路径既是这艘货轮的旗帜也是它的引擎，是文化推广路径引领和文化推广路径驱动的“文化推广路径号”货轮。外在形象是船头；文化要素、文化活动、媒介传播文化、旅游带动和学术交流则是既分开又连通的五个船舱；船头和五个船舱里面装盛着各自文化推广路径的内涵特征和策略需求。现在把它们逐个打开，探讨一下文化推广路径和文化推广策略的互动运作机制。

（一） 文化推广路径（一级）：外在形象、文化要素、文化活动

“人活一张脸，树活一张皮”；在世界民族之林和国际舞台上，外在形象有着非比寻常的感染效应，彰显着推介自己、赢获朋友的“软实力”。从文化推广效应看，文化要素是资源、基础和依托；没有文化要素的有力支撑，文化推广就是“无源之水，无本之木”。拥有了文化资源，还需要释放其能量和潜力，实现社会和经济效益的双赢。由此可见，文化活动引领的文化推广不可或缺、紧迫必要。

有鉴于外在形象在文化推广路径中的独特作用（勾选人数排序和先后位置排序均位列第一），笔者拟对这一具有示范效应的文化推广路径做较为深入的探讨。

外在形象，包括国家形象和个人魅力①个人魅力和个体形象是互通的，两者在一定程度上可以相互换称。两个方面；两者的关系是，前者垂范引领，后者仿效固化；两者相互加力，共同塑造美好的外在形象；这是文化推广路径的排头兵，为文化推广发挥着良好的示范和带动作用。

国家形象包括国家的国内形象和国际形象两个层面：国内形象是国内主流民众对国家总体状况的评价，国际形象是“其他国家（包括个体、组织和政府）对该国的综合评价和总体印象。”[2]25余红、王琨（2014）提出了国家形象构成要素示意图。[3]172李晓灵（2015）提出了国家形象类地球圈层结构生态体系模型。[4]140换个视角，国内形象和国际形象之间的关系可以概括为趋同和趋异两大范畴：趋同指国内民众和国际社会对该国的总体评价吻合（国内形象—正面，国际形象—正面；国内形象—负面，国际形象—负面）；趋异表示国内民众和国际社会对该国的总体评价相左（国内形象—正面，国际形象—负面；国内形象—负面，国际形象—正面）。国内形象与国际形象的正向趋同关系（国内民众满意、国际社会信任）是民众所愿、众望所归的理想状态。国家形象建构是当下国际社会都在加强的一项重要工作。我国国家形象的提升可以从理论探究和现实努力两个方面入手（见表1）：

表1 国家形象建构

笔者于2023 年2 月13 日18：00（北京时间）在CNKI 平台输入关键词“国家形象”，寻获到4,083 条记录，对前200 条进行查读，发现其中62 条和“国家形象”几乎没有任何关系。“国家形象”标题显示：国家形象的研究视角多面，数量可观，成果丰富。有鉴于文化在实施文化强国战略，文化对民族/国家的反拨作用巨大，笔者对具有文化①这里的文化是指相对宏观视角的文化，具体文化形式除外例如国家形象构建视域下的武术文化传播策略、文化外交视角下中国国家形象的构建等。和国家形象互动特征的“国家形象”标题进行了审读，发现数量非常有限。为了验证这一点，笔者于2023 年2 月13 日18：40（北京时间）进入CNKI 平台，输入关键词“文化中国”②20 世纪90 年代，一些海外华人学者例如美籍华人杜维明就曾提出过文化中国的概念。在他们看来，文化中国是针对经济中国、政治中国而言的。首都师范大学杨生平（2013）认为：文化中国是相对于法治中国、生态中国（美丽中国）而言的，它是根据文化在当今世界以及未来中国发展中的地位而提出的一个感性符号，是一幅说明现代中国追求文化、创新文化、利用文化创造世界和表现行为的形象图式。清华大学邹广文（2014）认为，文化中国表达了三个层面的内容：一、文化中国是和谐社会的建设目标；二、用中国文化打造国际竞争力；三、文化中国的目标是全民族现代人文素养的提升。，143 条目中有效标题数52。“文化中国”的探讨已经是一项紧迫重要的任务：文化对于政府和民众涵养的熏陶直至中国“文化脸”国家形象的建构，都有着很强也非常现实的促进作用；要件构成、运作机制、反拨作用及其联动效应都需要多视角、更深入的系统化研究。

从表1 可以看出，“彰显政府引领作用”在办理好民众民生事宜和对外宣介方面的核心作用毋需赘言。理论探究和政府的规划、支持也是无法割舍的关系。理论探究是国家形象建构及其路径规划的理论支撑。政府办理好民众民生事宜是国家形象建构的基础工程。对外宣介对于提升国家形象无疑发挥着锦上添花的烘托作用。在国家形象建构进程中，理论探究加力的政府引领、办理好民众民生事宜和对外宣介共同建构、提升国家形象（见图2）。

图2 政府（机构）规划、引领、带动国家形象建构

政府（机构）在国家形象建构中发挥着规划和示范作用；政府（机构）本身就是外国人看我国最重要的一扇窗。政府形象在一定程度上代表着甚至就是国家形象。①政府的国内形象、国际形象在一定程度上代表着甚至就是国家的国内形象和国家的国际形象。因此，国家形象工程自然成为了政府龙头带动、政府发挥核心作用，民众积极仿效融入，全民齐心联动，而且需要踏实、务实做好、不断夯实的一项政治任务。这方面的工作主要通过如下的不懈努力成功实施并予以强化。

（1）打造文化政府形象，例如完善工作机制、提高工作效率、改善工作作风、增强亲和力、消除腐败（包括选人、用人方面）等文化决定了一个社会如何面对现代化的挑战—与自由市场能否接轨、全球化的竞争能否适应、政府管治的清廉与否、公民意识的建立有无等。[5]107所有这些都需要政府（机构）核心作用的充分释放。政府（机构）的率先垂范和有效引领，能够强力促进民众的文化自觉和文化自信，提升全民族的文明素质，彰显文化在综合国力中的地位和作用。

《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）对政府（机构）发展文化、政府转变职能和工作作风提出了要求，例如坚持以人为本，贴近实际、贴近生活、贴近群众，发挥人民在文化建设中的主体作用，坚持文化发展为了人民、文化发展依靠人民、文化发展成果由人民共享，促进人的全面发展。[6]5要深化政风、行风建设；坚决反对拜金主义；坚决纠正以权谋私、造假欺诈、见利忘义、损人利己的歪风邪气；推进政务诚信、商务诚信、社会诚信和司法公信建设；维护法律权威和社会公平正义；推进廉政文化建设。[5]7

（2）建设经济强盛、社会文明、和谐，民众收入丰厚，社会福利健全，幸福指数高的精神文明和物质文明双翼齐飞的社会主义国家

改革开放以来，我国经济增长取得巨大成就，但是经济增长成本较高、效率偏低。发展经济、优化经济发展依然是中华民族复兴的枢纽工程之一。

在文化建设方面，增强责任感和紧迫感；坚持把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益有机统一；推动文化事业和文化产业全面协调可持续发展；着力推进文化体制机制创新，以改革促发展、促繁荣。坚持社会主义先进文化前进方向，坚持为人民服务、为社会主义服务，坚持百花齐放、百家争鸣，坚持继承和创新相统一，弘扬主旋律、提倡多样化，以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，在全社会形成积极向上的精神追求和健康文明的生活方式。[6]5

（3）民众个人魅力充足：诚实守信；勤于读书；尊重知识；乐善好施；文明待人

“经常听到一句话叫‘没文化真可怕！’。可‘文化’到底是什么呢？是学历？是经历？是阅历？答案：都不是。今日看到了一个靠谱的解释，文化可以用四句话表达：根植于内心的修养；无需提醒的自觉；以约束为前提的自由；为别人着想的善良。” 这是笔者从QQ 留言上下载的一段话，值得当下很多“文化”品味低弱的人领悟遵从。

民众个人魅力对于国家形象的建构有着良好的反拨作用。文化体现在一个人如何对待他人，对待自己，对待自己所处的自然环境。在一个文化厚重深沉的社会里，人懂得尊重自己—他不苟且，因为不苟且所以有品位；人懂得尊重别人—他不霸道，因为不霸道所以有道德；人懂得尊重自然—他不掠夺，因为不掠夺所以有永续的智能。品位、道德、智能，是文化积累的总和。[5]104

现在，笔者把政府（机构）、政府形象、国家形象（国内）、国家形象（国际）、个人形象、民众民生之间的互动关系归纳如下：政府（机构）是政府形象、国家形象（国内）、国家形象（国际）、个人形象的阀门和枢纽，承担着规划、示范、引领、激励、监督等责任。政府形象、国家形象（国内）、国家形象（国际）、个人形象两两之间是彼此提升、相互促进的关系；政府形象、国家形象（国内）、国家形象（国际）、个人形象、民众民生共同建构、合力提升国家形象；政府形象、国家形象（国内）、个人形象甚至民众民生共同促进国家形象（国际）的攀升和美誉度。所有这些的基础是民众民生的稳步趋好；民众民生妥当了，其他方面皆会迎刃而解。

文化要素，在英国文化推广/传播路径的调研中，仅列举了相对典型的样类例如历史遗迹和自然风景，国家艺术，博物馆、艺术馆、展览馆、图书馆，民风民俗等。其实笔者在“基于英国文化调研的文化分类和推广要素的互动研究”板块中已经进行了比较详细的论述，在此仅就两点予以强调说明：（1）通俗化民众性文化分类（架构）（宽视角文化要素），旨在拉近民众和文化的距离，让民众走入文化、滋养文化，文化贴近民众、陶冶民众，唤醒民众对于文化保护、文化发展、文化创新的自觉意识，为全民文化素养的提升和文化大国、文化强国事业的兴盛奠定基础。（2）充分发挥、释放旅游资源优势对于文化要素的激励作用。发挥旅游资源优势主要针对文化要素（旅游资源）潜能的释放。文化（旅游）资源的合理开发需要环绕社会效益和经济效益两个方面展开。旅游不是简单的“到此一游”，旅游文化清晰地折射出：经营者以怎样的理念管理、经营旅游资源，游客带着怎样的心态到景区游览，这些将直接决定景区旅游文化的质量和吸引力。笔者认为：旅游景区的定位是在保护、开发并举的前提下，围绕着让游客在景区内更舒适地享受生活、放松心情开展工作；门票不是获得收入的唯一来源，部分收入应该用于景区内条件的完善；景区管理部门需要从“大旅游”理念出发，规划景区的总体定位、设施配套、服务质量和有效监管。据悉，杭州西湖、南京中山陵在免收门票之后，旅游带动的总效益明显好于收取门票。

目前，我国大部分的人文资源例如博物馆和城市公园是免费的，位置较远风景秀丽的自然景区都是收费的。在英国，湖区是地标性景区之一，总体是免费的，人们几乎隔一段时间就去一次，似乎已经不是我们意义上的看风景了，一个鲜明的例证是他们很少拍照；过生日了一家人到湖区游玩一下，工作累了甚至骑车去湖区放松；在湖区欣赏风景、爬山锻炼、喂食天鹅、参观彼得兔，朋友们围坐一圈聊天或者躺在绿地上睡一觉。不难看出，国外人的旅游和我们的旅游在内涵上有些许差异。比较而言，似乎我们更加关注形式—我来过，拍照留念，他们更看重内容；我们欣赏风景，他们在享受生活。

试想，我国旅游法律法规更为健全，基础设施例如餐饮住宿等条件更为完备，执法监管力度更为强劲，周边环境治理更为完善，从业人员素质更为优良—“以人为本”、“换位思考”，那么游客们就会享受到预期的旅游质量，不会出现“被宰”、“门票贵”、“看人头”、“服务质量差”等状况或者感受。倘若从景区的配套设施（交通、餐饮、娱乐）、经营策略（总体免费、主题收费、变换氛围、餐饮相伴）到充满浓郁景区风情的纪念品（明信片、书籍、衣帽、饰物、钥匙链），从景区人员的素质涵养和热情导引到围绕游客提供贴心、舒适、本真服务甚至为孩子们预留出玩耍区域，不为一时赚钱而是观照景区长远发展，突出社会效益兼顾经济效益的经营理念，景区的经济效益和社会效益是不是比现在有本质的提升？旅游的联动效应是不是更有效改善政府形象和国家形象？外国游客在中国的美好旅行对于中国国家形象在国际舞台上的抬升是不是有很强的示范效应？其实，单从吸引回头客的经济利益角度出发，景区的管理者们也应该具有更开阔的视野和更策略的经营手段。所以，文化要素不是旅游资源本身的事，不是拥有了旅游资源就能产出好的旅游效益，应该把旅游资源作为中心，围绕着旅游资源理性开发。在这方面，新加坡是一面折射镜，几乎没有任何旅游资源的弹丸之地旅游人气那么旺。我国地大物博、美景多样，旅游资源的“蝴蝶效应”需要充分释放。旅游是“清洁”产业，关乎国民经济发展；旅游是文化事业的一部分，关乎文化推广的域外效应；旅游是一扇折射窗，关乎心中所想、规划水平、国民素质、经营策略等。旅游是产业，更是事业，一定要下大气力扎实做好。不要把手中的“宝贝”不当“宝贝”，不要紧紧握着、看着“宝贝”，要让“宝贝”好好地释放效益尤其是社会效益。旅游的惠民功能和文化推广功能亟待加强。

文化活动，在英国文化推广/传播路径调研中，仅列举了相对典型的样类：政府主导文化推广活动例如文化周、语言文化学校、留学生教育等。政府主导文化推广活动例如文化周的优势是能够集中推介中国文化，但是一定要谋划好、开展好。从一定意义上讲，政府主导的文化推广活动是一项耐心、扎实、细致、前瞻、开放的经营活动，需要戒除面子、形式单一、形式主义等不良思想和行为。注重实效是根本，流于形式是祸害。语言文化学校主要是指孔子学院和华文学校等。国家汉办/孔子学院官方网站2020 年度信息显示，我国已在162 个国家和地区建立了541 所孔子学院和1,170 个孔子课堂。孔子学院风生水起，但是两个亟需解决的课题是：内涵发展，“官方色彩”（在美国已经遭遇一定程度的阻力）。至于华文学校，2023 年2 月13 日20: 00（北京时间）CNKI 平台关键词“华文学校”的标题信息显示，学界对于华文教学遭遇问题和努力方向的研究极其有限，其中“新加坡华文学校教育体系消亡的原因分析”令人扼腕。笔者认为，在语言文化学校的发展和汉语言教学方面，需要做好三件事：（1）在保持汉字文化底蕴的前提下，设法促其易学易用，更加便利于汉语言及其文化推广。汉字的改革实验，需要语言文字工作者尤其是汉语界的专家学者做出不懈努力。（2）处理好汉语言教学等相关问题，例如师资梯队、教材建设、课堂教学、学生的数量和质量等。（3）汉语言教学和文化推广融为一体。从管理部门到每一位汉语教师，切实把汉语言教学和与之并行的文化推广，作为一项利国利民的事业，扎实努力，创新工作，更加高效率从而对汉语言教学带动的中国文化软实力提升做出贡献。留学生教育，包括来华执教的外籍专家和教师，和语言文化学校的工作原理类似。留学生教育的优势是学生们在中国耳濡目染地感受、吸入中国文化。教学和管理工作可以参照语言文化学校展开实施。留学生教育对于国内的人文环境提出了更高的要求。实际上，留学生教育已经不单纯是留学生教育的问题。留学生进入到了我们生活的每一个角落，除去正常的文化调试，周边（中国）人的言行举止都会给他们留下深刻印象。笔者在给留学生讲授汉语时，通过多种形式例如设定不同要求引导他们进行汉语写作，既有效丰富了他们的语言实践，还全面知晓了他们的所思所想。不少同学把在中国遇到的“烦心事”写了出来，例如刚下火车被骗钱，非常愤恨，甚至质疑中国。知道了这些，笔者不失时机地和他们谈心，引导他们从大局出发应对遇到的不快，加之后来有同学坐出租车时钱包遗忘司机按地址送了回来，心理的不断调适使他们逐渐接纳并喜欢上了中国。人和人之间的交流是文化推广最有效也是最省力的路径。无论哪国、何种肤色，信守诺言、协力工作、乐善好施，都是人类共性。我们的环境优美洁净、心灵阳光与人为善、尊重知识人尽其才、社会充满了正能量，都有助于国家形象的提升。只要我们本真地生活，在保持国格、人格的情况下善待他人、料理事宜，就能够在润物细无声中把我们的文化有效地传递给留学生，中国文化自然会在他们心中扎根开花。这是利国、利民、利世界的一件大事，需要着力做好。

（二） 文化推广路径（二级）：媒介传播文化、旅游带动、学术交流

媒介传播文化主要指文学、报纸、杂志、电视、收音机、电影、互联网、广告、宣传片等和日常生活联系紧密的媒介媒体等。不同的文化孕育了不同的文化传播样式，即使样式相同，内容也会有很大差异。文学（作品）例如小说、诗歌、散文及其译作等在推介中国文化方面发挥着重要作用。莫言获得诺奖就是一个鲜活的例证：（1）莫言的作品接地气，反映了民众现实生活；以小博大，在一定程度上符合人类对于幸福生活的普遍追求；置身特定社会背景的人物故事传递了讽喻现实的深刻意义。（2）莫言作品扣动人心毋庸置疑，但是翻译的作用也是功不可没。经过一流英语、法语译者甚至瑞典语译者的“妙手”，已经不是原汁原味的莫言小说，的确满足了西方受众的心理预期，为莫言作品顺利进入西方视野提供了一条便捷通道。再看《金云翘传》，这部我国作家创作的言情小说被越南大诗人改写成越南语六八体长诗，不但成了越南文学的瑰宝，而且被广泛译为外语又成为世界文学名著。[7]11-12笔者认为，原著是杰作最好，即使稍弱，只要翻译版本语言雅致、呈现出原作的丰满意象、浓郁内涵和文化精神，就会转世美艳。翻译素材的选取和翻译技巧的优劣在一定程度上决定了译作的档次和品味。在当下，我国典籍英译方兴未艾，如何让译作在国外畅销从而实现正能量的中华文化域外推广是我们值得重视和思考的。（3）借助其他传播手段，能更快、更有效地推动域外受众喜爱相关（翻译）作品及至畅销。莫言作品获奖还得益于《红高粱》被拍成电影、在国外演出并获得大奖。这种影视传媒的广告效应具有很强的冲击力和感染力。做一个不太恰当的类比，一般情况下，人们对待朋友和对待陌生人的态度是有差异的。当一部作品，无论是以多模态影视剧出现，还是以纸质面目示人，对于这些作品的拥趸甚至喜爱这些作品的受众们，其他作品拟或在始初就已经处于了竞争劣势。不难看出，中国文化推广路径应该多元化，不断拓展思路尝试新视角，方能收到事半功倍的效果。

电视、收音机、电影、互联网、广告、宣传片等的制作和推广效应有着异曲同工之妙，总体上属于创意类（多模态）文化要素，可以通过多感官实现文字、图画、声光电合成的多维效应。笔者认为，如下几个方面的工作应该首先做好：（1）选准素材，这是成功的第一步。源于生活，西方所盼而且我们所愿，最为理想。（2）把当代中国发展的新成就融入多模态文化推广，实现我们推介并满足西方了解当下中国民众生活状况和社会进步最新消息的双重愿望。（3）始终用精品意识和国格意识制作优美精良的多模态文化作品，把最靓丽的中国展现于世界舞台。（4）善待细节，尽心竭力，戒除某些浮躁、面子工程、形式主义等不良做法。（5）长远规划，不懈努力。

如前所述，旅游带动主要涉及两个侧面：发挥旅游资源优势主要针对文化要素（文化资源）例如历史遗迹；旅游规划不局限于一般意义上的旅游，它是大旅游的心胸。文化要素需要旅游规划；文化活动、学术交流也需要从大旅游的眼界进行谋划、操作。文化活动（政府主导文化推广活动例如文化周、语言文化学校、留学生教育）完全可以从文化旅游或者旅游文化的视角切入。换个角度，文化活动就是（外）国人到文化现场做时间不等的文化考察和文化游学。学术交流可以从两个方面和文化推广互动：一是定期举办中国文化专题学术研讨会；二是在非中国文化学术研讨会期间举办中国文化展览或者中国文化考察。其实在学术会议期间，中外学者的互动本身就是传播中国文化的有效路径；通过面对面的交流，外国学者亲身感受我国的民风民俗，更容易建立起友谊并延伸成为朋友；随着朋友圈子的扩大，中国文化推广的蝴蝶效应将会愈加凸显。

当然，文化活动、学术交流的顺利举办还会涉及到众多因素例如交通、餐饮、住宿、游玩等，甚至可以邀请外国朋友到国人家中体会做中国饭菜、玩制工艺品等。这些都是推广中国文化的高附加值渠道—现身示范、事半功倍、动人心扉、影响持久。用大旅游的心胸规划文化活动和学术交流，不断丰富我们想要的文化推广功效。只有这样，大旅游的格局才会真正出现，才会有效助力文化推广多维效应的发挥和文化大国、文化强国战略的成功实施。

三、文化推广路径交互驱动的深层质性分析

文化是基础国民教育。文化是生活。文化是经济。文化是外交。文化是国家的心灵和大脑。[5]111文化自信不仅为道路自信、理论自信、制度自信夯实了思想根基，而且为精神、智慧和道义提供了强劲支撑。文化自信的内涵，不仅渗透入政治、教育、文学、艺术、经济、社会、军事等各个方面，而且有效反拨为人处世、待人接物等日常思维方式、行为方式、生活方式以及审美情趣。故此，文化自信不可或缺。秉持文化自信积极推进文化战略、文化发展，不仅利国利民，而且造福人类。为了更好地彰显文化魅力的蝴蝶效应，笔者在该文中对文化推广观照下的文化推广路径及其策略需求进行了探讨。如前所述，文化推广路径分为两个层级：外在形象、文化要素、文化活动是第一级范畴；媒介传播文化、旅游带动和学术交流是第二级范畴。两级范畴之间的立体、动态、互动关系现在将第一级范畴和第二级范畴的分界线抹去，从两个范畴的相互交融和彼此助力审视一下文化推广路径六个范畴的龙相示意图，如下。

图3 宛如一条生机勃发的中国龙。外在形象（1）、文化活动（3）、旅游带动（5）位于两个双向箭头的上方，类似中国龙身体上部；它们容易吸引眼球，一般首先出现在人们的视野中；文化要素（2）、媒介传播文化（4）、学术交流（6）位于两个双向箭头的下方，类似中国龙身体下部，不像外在形象、文化活动、旅游带动那样显性。如果把箭头上下方的推广路径并置在一起，它们之间存在着很强的内隐对应关系：外在形象—文化要素，文化活动—媒介传播文化，旅游带动—学术交流。前者凸显“政府”，后者彰显“民众”。“政府”的作用是精心谋划、有效引领、适时监控、必要保障；外在形象居于“龙头位置”，表明政府（机构）率先垂范的榜样力量压倒性重要。“民众”的优势在于基础和支撑地位；民众文化自醒、文化自觉、文化自践能够强力推动文化资源社会和经济效益的协同释放。“政府”掌控着中国龙前行的方向，“民众”内驱中国龙前行。箭头上下方推广路径的互动意味着政府引领、主导，民众主体、活跃，官民联动，齐力同心，做好文化推广事业。图3 中两个双向箭头的含义是：左向引领、拉动；右向波及、延伸。外在形象拉动并促进文化活动和旅游带动；文化要素拉动和促进媒介传播文化和学术交流；外在形象拉动并促进文化要素、文化活动、媒介传播文化、旅游带动和学术交流。反转视角，推动作用不可或缺，毋需赘言。两个双向箭头的中间地带表示文化推广路径大道。文化推广路径的六个范畴皆行走在文化推广路径的大道上，目的地是文化大国、文化强国。

图3 文化推广路径龙相示意图

文化推广是一项靓丽自己、惠及世界的长期的系统性工程。政府（机构）从文化战略的高度出发，理性筹划，扎实工作，不懈努力；民众积极融入文化推广，践行文化推广，创新文化推广；文化资源在文化推广引领下高质量地释放活力潜能；学术研究给予文化推广必要和有效的学理支持；为文化推广事业持续付出努力；我们就能够不断拓宽文化推广路径，丰富文化推广策略，不断开创文化推广工作的新局面。