融媒体时代不同短视频平台的传播特色分析

周淑仪

摘要：随着现代化传播技术的快速发展和普遍应用，许多传统媒体开始探索转型升级之路，加快推进媒体深度融合。近年来，短视频行业在媒体融合的大趋势下获得了新的发展契机，呈现出极强的发展生命力和活力。短视频在不同的平台也呈现出灵活多变的传播特色和形态。文章首先分析了融媒体时代短视频传播的特点，继而以抖音、B站、微信视频号为例，具体探讨了融媒体时代背景下不同短视频平台的传播特色。

关键词：融媒体；短视频；传播特色

在迭代加速的互联网时代，媒体格局、舆论生态、受众需求和传播方式都在发生深刻变革，媒体融合已经成为一种必然的趋势，构建立体化、全方位的传播体系成为诸多传统媒体转型的重要战略之一。在该背景下，短视频行业发展前景向好，许多短视频平台如雨后春笋般纷纷涌现，且迅速发展壮大，汇集了许多优质内容。在不同的平台上，短视频也呈现出独特的传播色彩和风格，形成了良好的媒体发展生态，构建了多元的媒体发展格局。

时效性强

相对于传统的信息传播而言，短视频所传递的信息内容具有更强的时效性。在人人皆媒的时代，面对突发事件时，民众可借助智能设备即时录制、发送和传播视频内容，展现出极强的时效性，这是融媒体时代下短视频传播最重要的特征之一。

制作成本低

和传统新闻复杂的制作工序相比，如今的短视频只需要手机、单反等移动智能设备就能完成拍摄取材，通过简单的剪辑软件加工就能在不同平台实时分享，这大大降低了视频制作的成本。

题材丰富

各大短视频平台展示的视频作品内容多元、题材丰富，涉及到社会、生活、娱乐、军事、政治等多个领域，内容更接地气，灵活性更强，受众黏性更高。

叙事简洁

在融媒体时代，速读成为主流的信息传播模式。许多短视频以秒或分为单位进行计量，具有可视性、动态性、分发快和短小精炼的特点，充分满足了网络受众希望以更简单、更便捷的方式获得更多、更密集信息的需求。总的来说，短视频的叙事主要突出了时间、地点、人物和关系，带给受众更直接的感官刺激，使受众能基于碎片化的信息直击事件的核心。

随着网络技术的创新发展以及移动智能终端的普及，移动短视频广受用户青睐。在短视频平台中，以音乐创意视频起家的抖音APP是不可忽视的一匹“黑马”，上线六年间其搜索趋势呈指数级上升，日活用户破亿。它的火爆很大一部分来源于其传播特色，具体可以从以下几个方面进行分析。

大众化生产，内容花样繁多

抖音APP虽然上线较晚，但其发展后劲十足。上线之初，抖音借助明星效应和算法优势，使这款APP快速进入用户视野，实现了起步阶段的用户群体规模化发展目标。在随后的发展扩张期，抖音APP生产的内容以UGC（用户生产内容）为主，全民创作成为最大生产力。用户生产的短视频种类多样，既有热门歌曲和舞蹈的二次融合创作，又有旅游、美食、萌娃等垂直领域的日常趣味记录，还有美妆、摄影、手工制作等创意化教学内容等。可见抖音APP所传递的短视频内容非常多元、丰富，这吸引了一批又一批的受众接连不断地加入这一视频平台。

视频短而精，符合快速阅读需求

抖音APP自身的角色定位非常明确，即以听觉和视觉为出发点，走新潮个性化的发展路线。平台提供了很多节奏感强的背景音乐和易上手的剪辑模版，契合年轻人追求潮流时尚的心理需求，也有助于多年龄层的用户快速生产出视频作品。此外，抖音平台最大的特点在于短、快、精，15秒的视频时长让用户以简明扼要的形式直击核心，展现主题，满足受众群体快餐化的阅读需求。

操作便捷，互动性强

抖音APP在发展过程中不断降低内容制作的门槛，这主要是为了调动用户的积极性，通过简单便捷的操作，让每个用户都有表达自我、展示自我的机会。平台还提供了风格多样、形式多变、内容丰富的素材，比如道具、台词、表情、特效等，用户在操作的过程中能够灵活地选取运用，获得良好的使用体验。此外，传统媒体主要是以单向传播为主，而抖音APP增强了传播的双向性及互动性，用户可以通过点赞、评论等方式和他人实现互动、交流和探讨，丰富娱乐体验。

巧妙的话题设置

在抖音平台中，可以发起话题挑战，引导内容生产的方向。用户既可以选择播放量高的话题进行视频创作，也可以将视频定向投放至热度高的话题中，获得流量加持，从而增加曝光率。根据热点不断更新的话题挑战已经成为抖音平台吸引用户主动参与、打造人气社群的重要手段。

B站最初是一个引入和播放二次元番剧的网站，发展到如今已经成为UGC（用户生产内容）的一大提供方，它的破圈之路从版权购买和内容打造开始。

平台内容分区多样，满足创作者生产需求

在B站的内容分区内，细分出了28个门类，涵盖国创、动画、音乐、舞蹈、游戏、娱乐、美食、科技等。游戏爱好者可以在平台上观看游戏直播，运动爱好者可以观看其他运动博主的运动分享和教程，影视剧爱好者可以观看平台已购买版权的诸多影视作品。除此之外，B站还包罗了非常多元的教学类视频，从教育到技术领域一应俱全，还提供了详细的解读和操作教程，这类视频具有极强的实用性。這种开放包容的特点使视频创作者和分享者，也就是UP主可以在多样化的门类下投放视频，有针对性地吸引用户关注。

平台扶持计划持续出新，激励优质视频产出

B站的视频一部分为购买版权内容，包括《我在故宫修文物》《人生一串》等出圈纪录片、《哈利·波特》《指环王》等大IP系列影视剧，以及《虹猫蓝兔》《名侦探柯南》等大量国漫和日漫，另一部分主要来源于UP主所提供的原创视频或分享视频。B站公布的2022年第二季度财报显示，其月均活跃用户数突破3亿大关，日均活跃用户达8350万。

B站的运营理念为“人人都可以成为传播者”，这种发展方向使其逐步向UGC模式（用户生产内容）靠拢。平台持续推出的UP主扶持计划，推动UP主不断产出优质原创内容，向万粉、十万粉、百万粉冲击。近些年B站的知识、科技、时尚等垂直领域均有正能量UP主被央媒关注，并开展了一系列的联动宣传。这一定程度上能够让UP主同步实现个人价值和社会价值，从而源源不断地创作更多出圈的视频作品，提高平台影响力。

弹幕功能广受青睐，成为接收受众反馈的特殊渠道

基于科学技术的支撑和平台的构建，B站推出了一种实时评论工具，也就是“弹幕”，这种交互式的体验功能逐渐发展成B站独特的文化符号，也让B站成为国内极具代表性的弹幕视频网站。自上线以来，弹幕样式在不断更新升级，凭借这一特色功能，B站积累了基数不容小觑的粉丝用户群体。

弹幕不仅可以提升视频的互动氛围，使其更具感染力，还能让观众实时输出情绪和观点，既能构建一个良好的反馈渠道，又能满足用户情感表达。同时弹幕还是观众的造梗利器，从中延伸出了很多流行用语，具有极强的适用性和趣味性，比如“高能预警”“破防了”等等，这类流行用语的使用能够增强平台和用户之间的联系，提高互动性。

独特的会员准入机制，群体认同感强

B站在发展初期只有少数人有注册的权限，随着后续的不断发展、改革，开放型的注册机制建立，B站的用户数量也实现了迅猛增长。值得注意的是，B站的会员体系非常特别，用户注册成功后，还需要通过答题的方式才能够成为正式的会员，整体题目类型较为繁琐且具有一定的难度，但这并没有削减用户的积极性，大部分的受众对于B站的会员体制表现出了极强的好奇心，且具有极高的接受度。虽然答题的方式会在一定程度上削减会员的数量，但是整体上也会提升B站会员的素质。B站本身的发展方向更倾向于二次元，所以整体的用户群体偏年轻化，对二次元文化以及弹幕文化表现出较强的认同感。

抖音、B站等短视频平台在短视频市场上占据了半壁江山。腾讯没有着重对微视进行打造，反而跟上短视频这一趟末班车，结合微信这一平台，推出了微信视频号。微信用户的基数非常大，没有城市、职业、文化程度之分。当前基于微信这一平台打造微信视频号具有得天独厚的优势，一方面在于微信的用户数量大，流量优势显著，另一方面微信朋友圈、视频号、公众号三者之间相互联系，形成了一个系统性的生态闭环。就微信视频号而言，它不属于独立的APP形式，而是和微信这一平台实现深度捆绑，定位为附加产品。在这样的状态之下，微信视频号能够收割更多的流量。基于自身良好的出生环境，微信视频号在日益激烈的市场环境之下具有明显的优势。

但不可忽视的是，短视频领域的竞争愈演愈烈，内容的同质化倾向也非常严重，如果微信视频号无法形成自身的特色，表现平平，也会成为被后浪推倒在沙滩上的前浪。在融媒体时代，微信视频号相对于抖音、B站而言，在传播层面存在着什么样的特色呢？具体可以从以下几个方面作出分析。

特色定位

微信视频号对于一些不擅长运用公众号进行图文制作的用户而言是一个新的契机，他们可以通过微信视频号的方式，打开另外一个渠道，即采用视频的途径展现自我、表达自我，由此构建一个更广阔的内容传播空间，为用户带来更良好的体验感。同时，微信视频号与朋友圈、公众号实现有机结合，可以构建一个更完善的微信生态体系。

特色属性

由于微信视频号和微信是相互捆绑的关系，而微信本身具有极强的社交属性，所以微信视频号的视频内容也具有一定的社交属性。视频号可以基于微信的社交背景，结合微信朋友圈的用户关系，将相关的视频推给更多的用户。所以当前短视频在微信视频号中的传播展现出极强的社交属性和特色。用户通过将微信视频号转发、分享给他人，加强和视频之间的有效互动，也能为用户和账号之间提供更强的黏性。

特色用户

抖音APP和B站平台的用户大多属于一二三四线城市，而微信视频号是微信的附加属性产品，它的用户就是微信用户本身，因此微信视频号的用户群体并不存在城市、地域的差别，也没有文化层次的区分，即微信视频号的传播特色之一是其传播范围囊括了所有的微信使用者。

特色推荐

抖音APP和B站以用户为导向，偏向于媒体属性。在推荐视频时，平台会借助大数据分析，根据受众的喜好情况来针对性地进行推荐。而微信视频号的主要导向则在于微信好友，更偏向于社交属性。这种社交关系的推荐能够在一定程度上避免大数据算法推荐的单一化、同质化的视频内容，在一定程度上而言，微信视频号所推荐的内容具有多元性、丰富性、扩展性的特点，能够进一步拓展受众的视野，同时也能够有效降低受众的审美疲劳。

总的来说，在融媒体时代，短视频行业的发展愈加繁荣、壮大，且拥有良好的发展前景，这是时代发展的主流趋势。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。足见短视频的发展一路向好。

目前，短视频在抖音APP、B站和微信视频号等不同的平台呈现出不同的传播风格。受大数据推荐算法、平台激励计划、社交圈层传播等多种因素影响，短视频在创作—分发—传播的过程中，一定程度上也使媒体发展呈现融合之下的百花齊放态势，有助于推动融媒体时代健康、有序且持续的发展。

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