公众号编辑运营优化研究

【内容提要】随着融媒体时代的到来，以视频、音频、文字、图片等嵌套融合为主要发展特征的信息载体成为信息传播的主流模式，而公众号也在这一发展趋势下不断优化升级，力图寻找新的发展路径。本文以融媒体视野下的公众号编辑与运营策略为研究对象，就当前公众号发展状况进行论述，对优化融媒体公众号编辑的有效策略进行研究，提出了加强融媒体视野下公众号运营的优化策略，以期能够为公众号的运营和编辑带来新的思路，提供新的方向。

【关键词】公众号  编辑  运营  策略

近些年，伴随着微信的强势崛起，越来越多的用户主动或被动地关注了不同类型的公众号，从而使公众号所发挥的信息传播效能越来越高。然而，当前公众号的内部发展面临着用户流失、优质内容下降等一系列的问题，也面临着其他融媒体平台激烈的流量争夺。在这种情况下，需要重新梳理公众号在编辑和运营策略方面的相关内容，通过更新的理念、更全面的内容来持续增强融媒体时代下公众号的用户黏性。

一、融媒体视野下公众号的发展现状

（一）数量增长趋缓，信息要素承载量持续积累

当前阶段，公众号的数量已经呈现出不断扩张之后的回落态势。虽然公众号数量呈现了一定程度的回落，但是在总量上，由于开设公众号仍然在所有公共信息传播渠道中居于首位，因此公众号的数量仍然体现出规模庞大的特征。公众号不仅数量众多，而且在应用内容方面延展得十分广泛，各类行业性公众账号、信息收集性公众账号、政务类公众账号等纷纷出圈，成为一些百万级的账号大V。正是微信公众平台坚持以平台化运营、以非干涉型自由发布机制为导向的新的信息平台构建理念的实施，大大推动了公众号数量的急速扩张。虽然在近年来，公众号数量呈现出高速增长之后的疲软态势，但是与国内外其他类型的社交平台相比，其数据规模基础仍然十分庞大，信息要素承载量持续积累。大规模、多类型的公众号在微信平台上不断进行着信息的输出和交流，也使得任意一个赛道中的公众号都有大量的同类型竞争者，这也反映出当前阶段公众号在不同领域分布数量持续增多，大量公众号之间为抢夺流量和用户而进行着激烈竞争的总体趋势。面对激烈的竞争环境，各种类型的公众号都期望能够通过不同方法在编辑和运营方面构建自己的护城河，实现运营端的独立化和特色化，以便增强自身的吸引力。这也成为推动融媒体公众号编辑运营策略优化升级的重要动力。

（二）优质内容稀缺，价值赋能弱化

公众号优质内容缺失严重是当前融媒体时代公众号面临的发展瓶颈之一。一方面，伴随着优质内容的不足，大量公众号进行着重复化、同质化的信息输出，一些公众号久而久之沦为了进行简单复制粘贴和少有原创的信息搬运工。另一方面，大量的融媒体从业人员在公众号日常的编辑和运营过程中，由于编辑内容和编辑技巧相对缺乏，编辑理念相对陈旧，只是简单地将传统网站信息编辑思维移植过来，这就导致许多融媒体公众号缺乏建设性的内容创新，运营管理制度落后，对粉丝的运营维护和文章的点击、阅读、爆款开发都没有构建清晰的发展思路，限制了许多融媒体公众号优质内容的创作和推广传播。

二、优化融媒体公众号编辑的有效策略

（一）搭建积极沟通社会舆论的对接桥梁

编辑公众号时应当搭建起积极沟通社会舆论的对接桥梁。一是公众号编辑人员应当调整好思路，与读者进行情感交流。二是要集思广益，多收集读者所发表的评论以及读者共有的朴素社会情感，从而因势利导及时有效地吸收这些情感因素，补充公众号编辑中要素割裂的问题。三是公众号编辑人员需要不断提高自身学习吸收社会化、网络化语言的能力，不断地与广大读者互动，增强用户黏性。

（二）开发符合读者阅读心理的选题

为了进一步增强融媒体公众号的吸引力，需要在选题上下功夫。当前流量化信息传播过程是基于选题推动型的过程，是公众号内容开发中最需要注重的环节，也是最容易抓住用户眼球的环节。所以，在设置融媒体公众号编辑选题的过程中，要增加各类选题的创新性，避免选题平淡化，推动公众号利用现代网络社会热点、社会焦点等各类问题以及对话式标题等方式方法来推动选题持续创新，增强新奇性和吸引力①。例如《人民日报》公众号经常就社会关注焦点进行选题开发，对三孩生育、大学生就业等人们普遍关注的社会热点有针对性地发布文章，从普通百姓视角进行政策解读，大大增强了公众号的吸引力。

（三）加大对创新性内容的开发

优化融媒体公众号的编辑，还需要在内容方面有创新性，紧跟社会热点。一方面，在进行融媒体公众号内容编辑时，要通过内容选取视角的不同来主动挖掘社会中的热点和焦点问题，增强人们的好奇心和探索欲。另一方面，不断激起用户对自我相关内容的关注，特别是针对目标用户群体，应该多生成一些与目标用户群体息息相关、能够引起他们更多兴趣的内容②。以北疆理论风景线公众号为例，该公众号广泛地将国家的大政方针与社会热点结合，同时与内蒙古地区的生产生活相结合，所编发的内容都是涉及国计民生，又能落到内蒙古地区实际，能够切实有效地与内蒙古地区人民群众密切相关的内容，这就大大增强了该公众号的吸引力，助推了内蒙古地区群众打开这个公众号的主动性。

（四）推动内容的价值性与特色化延伸

增强内容的价值性与特色化是优化公众号的有效手段。当前，由于大量公众号存在着重复性高、原创性低的问题，导致许多内容粗制滥造，读者难以留存，所以要想持续强化公众号的生存，就必须增强公众号的特色化、专业性和高价值性。为此，每一个公众号都要找准自己的定位和所要服务的读者群体，有针对性地对某一个领域的群体进行深度挖掘和深度开发。要建立自身的价值特色，进行纵深化发展、特色化发展、品牌化发展，切实增强公众号的影响力、品牌性和号召力，增强品牌经营的特色化和吸引力，从而不断扩张品牌价值③。以北疆理论风景线公众号为例，该公众号是自治区宣传阐释习近平新时代中国特色社会主义思想的重要平台，现已形成《学习论理》《学习日记》《小π領学》《实践有约》《实践视点》《时见论》《实践在线》等“学习系列”“实践系列”产品宣传矩阵，以理论大众化、通俗化、分众化宣传为特色，让党的创新理论深入人心。

（五）实施多元化媒体要素的聚合应用

在实施融媒体公众号编辑的同时，也应当增强文章中的图文应用范围和领域，增强音频视频的应用程度。随着短视频飞速发展，对于公众号的编辑也提出了新的要求，逐渐沿着文字、图片、音频、视频综合化的方向发展，只有这样才能足够地吸引读者，增强留存效率。例如，人民日报和中国青年报等开设的公众号，都广泛地应用音频、视频和文字解说等各种信息传播要素进行综合化信息传播，大大提高了公众号的读者留存量④。

三、加强融媒体公众号运营的有效路径

（一）提高运营团队的专业化能力

在融媒体公众号的运营策略方面，可以增强运营团队的专业化建设，以确保公众号的运营效率。一是不断增强运营团队的专业化能力，可以聘请专业化的运营团队和管理人员，专门对公众号运营的目标和特色化运营边界进行再梳理，从而确定好公众号运行的目标定位及特色化运行边界，以为进一步推动公众号建立特色化品牌打下基础。二是增强运营团队的专业化建设，可以向外部的专业化公众号运营公司进行学习。通过请教公众号运营大V等，不断增强运营团队的专业化能力。三是通过持续地推动人才建设，搭建系统化的媒体公众号编辑人员能力提升渠道，开设各类培训班，增强运营团队的专业化运营能力。四是对运营团队实施奖惩激励机制。通过构建明确的目标任务，设定阅读量、粉丝吸收量、关注量、客户留存量等量化指标，对专业化的运营团队进行量化考核，按照月度考核、季度考核和半年度考核、年度考核等不同批次的考核，对产生爆款文章较多、写出的文章阅读率较强、留存用户人数较多的专业化人员进行奖励。五是充分吸收各类专职和兼职撰稿人员，特别是那些长期在媒体公关领域和信息开发领域进行文字撰写工作的作者和大量优秀的适应网络化阅读撰写习惯的新闻工作者，将他们纳入到运营团队，以提高与读者的互动能力，增强运营团队的专业化、系统化特色。

（二）切实把握好公众号信息发布时机

把握好公众号信息的发布时机至关重要。由于在一天24小时之中，读者阅读公众号的时间具有节点式分布特征，每天的早晨7点到8点之间，中午的11点到12点之间，晚上的6点到8点之间是读者打开公众号进行信息阅读的高峰期，所以公众号要想很好地提高自身的阅读量，就需要把握好信息发布时机，在这些读者点击率较高的时段内进行信息发布。同时增强文章的显著性，通过新颖醒目、有创新性的标题来吸引读者，增加点击量。

（三）对用户群体采取数据化管理

对受众群体采取数据化的管理方式，通过公众号后台建立数据收集系统，对不同的读者做好精准画像，通过微信公众平台自身所带的数据分析功能和公众号的专业化数据分析程序，精准地对读者进行分类，在男女性别、读者的兴趣偏好以及留存时长等方面进行画像和大数据筛选，通过大数据定位，将特有的受众及其关注点、吸引点进行归纳总结，构建体系严密、数据清晰的公众号个性化辅助信息筛选架构，通过这一框架将受众群体进行细分，从而进行精细化管理，有目标地进行公众号信息内容的推送，增强用户黏性，加大用户的沉淀，促进公众号运营提质增效。

四、结语

总而言之，融媒体发展视野下公众号编辑运营优化需要通过持续创新、持续赋能建立起最优的发展路径，只有不断提高运营团队的专业化能力，切实把握好公众号信息发布时机，对用户群体采取数据化管理及优化用户精准画像等精准化的措施，才能真正实现对公众号编辑运营的创新发展，实现公众号最大的发展空间。

注释：

①贺翔.融媒体公众号编辑与运营策略研究[J].科技传播，2018，10（15）：105-106.

②刘洪尊.融媒体公众号编辑与运营策略分析[J].传播力研究，2018，2（24）：77.

③余琳.融媒体公众号编辑与运营策略分析[J].传媒论坛，2018，1（14）：32-33.

④刁杨.浅析新媒体微信公众号编辑与运营策略[J].传播力研究，2018，2（26）：82+84.

作者簡介：李桂荣，实践杂志社编辑

编辑：孟凌霄