基于商业伦理视角的“海天味业”双标门事件的案例分析

陈志宏

摘 要：2022年国庆长假期间，一则网红博主关于食品添加剂的视频引发了社会的强烈反应，海天味业主动回应，而且回应了三次，最终演化为社会公众事件，导致其股价节后大幅下跌。文章基于商业伦理视角从四个角度分析了此次事件所涉及的商业伦理问题，并给出了对策和建议。

关键词：商业伦理 伦理决策 社会责任

中图分类号：F014.3

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）04-058-02

一、案例背景

2022年的国庆长假前，有网红博主发布了一则视频。在视频中，该网红博主使用食用盐、味精、呈味核苷酸二钠、高浓酸酱油香精、焦糖色素等原料调制出了“丝毫没有豆子和黄豆的酱油”。视频中，该博主遮盖了对比酱油的标识，全程也没有提到过任何酱油品牌，但在评论区，很多网友点名了“海天”。事情到此并未结束。另有细心的网友发现，在日本超市售卖的海天酱油配料表中，除了大豆、食盐、砂糖等原料外，寻不到食品添加剂的踪影；而国内销售的海天酱油，除了必要原料外，还含有多种添加剂。如此一来，海天味业又陷入了添加剂“双标”的舆论漩涡。

9月30日、10月4日，海天味业陆续发布了两份声明。在前一份严正声明中，海天味业称公司所有产品严格按照《食品安全法》生产，所有产品所含的食品添加剂符合国家标准以及法规要求。海天味业还表示，自家也有好吃不贵的零添加系列、有机酱油系列等创新产品。对于外界的添加剂“双标”质疑，海天味业此后又称，食品添加剂广泛应用于世界各国的食品制造中，世界各国的正规食品企业都会依据法规标准和产品特性，合法合规使用食品添加剂，并且按规定标识清楚，因此，简单认为国外产品的食品添加剂少，或者认为有添加剂的产品不好，都是误解。10月9日晚间，海天味业以公告的形式发布了第三份声明。在指出于国内外市场均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品的同时，其还表示，国内作为公司最大的消费市场，为了满足广大消费者的多元化需求，在确保产品质量和安全的同时，国内的产品线种类更为丰富。中国调味品协会同时发布声明，在声明中，中国调味品协会认为此次攻击海天味业“双标”对节日餐饮业和调味品市场造成严重影响。中国调味品协会在声明中也响应了海天关于标准本身不存在高低之分，是各国的饮食和消费习惯不同，同一类产品的标准要求会有所不同。这种产品质量“双标”模式，一下子就引爆了大众的情绪，一时间海天事件频频上热搜，接着海天味业和中国调味品协会连发了好几个声明，强调企业无辜，强调标准没错，要保护好国内调味品企业，以及要追讨造谣者法律责任等等，事件负面效应却越演越烈。

2022年10月10日收盘，广大投资者用脚投票，海天味业报75.08元，股价下滑了9.35%，市值一日蒸发近360亿元。而与此同时，同业对手千禾味业不含添加剂的醬油则一字涨停。

二、公司介绍

数据显示，2021年，海天味业仅酱油业务就收入141.88亿，销量达266万吨，其酱油市场占有率为17.7%，远超身后的中炬高新、李锦记、加加、千禾等品牌，是绝对的龙头。海天味业的诞生，源于1955年广东佛山地区的一场“酱园改革”。彼时，佛山当地25家酱园合并重组，变成了一家新的酱油厂。当时，海天酱园的规模最大，遂将组建后的酱油厂命名为“海天酱油厂”。2014年，海天味业在上交所完成上市，此后一直保持着两位数的增长速度。数据显示，2014—2020年，公司营收年均增速为15.3%，归母净利润年均增速则是达到了惊人的21.9%。得益于此，海天味业的股价也是一路飘红。2019年9月，海天味业市值超越3000亿元，首超万科，被网友戏称“卖房干不过卖酱油”。2020年8月，海天味业总市值突破5000亿元，一举超越中国石化，亦被外界戏称“一瓶酱油贵过一桶油”。海天味业也由此被很多投资者称为“酱茅”。

三、案例分析

（一）商业伦理的概念

Lewie（1986）和Svensson （2008）对商业伦理的定义，商业伦理是指在特定情境下，合乎道德与真理的一种规则、规范、标准或原则，且要涵盖其所有利益相关者（包括股东、职工、消费者、客户、债权人、政府、竞争对手以及社区）的伦理关系，是对企业行为的一种道德上的约束，这不仅是一个道德问题，更是一个法律问题。简言之，商业伦理就是组织或个体在从事商业活动中处理相互关系的行为规范和准则。

（二）成本收益视角

网红视频其实故意隐去了产品和厂家名称，并没有特指海天味业的酱油。但海天味业第一次回复属于主动应战，此举属于把自己带入道德评价的漩涡之中。运用商业伦理中的成本收益视角进行分析。科斯（Coase）等学者认为道德的中心问题是利益关系问题，道德通过独特的行为规范来协调人们之间的关系，减少人们因为利益上冲突所造成的经济损失。以较低的交易成本换取利益协调的较高的收益。换言之，企业遵守商业伦理可以获得较高的经济利益，如果卷入商业伦理的论战，或者主动承揽伦理责任，那么如果在该次论战中处于被指责方和举证责任方，尤其在事实很清楚的情况下，很难自证清白。那么此举必然会带来经济利益的损失，最后在资本市场上股价的反应说明了这一点。

（三）利益相关者视角

利益相关者是企业行为和决策所影响的人，包括股东、员工、债权人、供应商、消费者等等。此次事件的利益相关者不同以往，除了上述人员以外还包括了自媒体创作者、媒体平台和所谓的媒体受众，另外还有行业协会。从此次事件的过程来看，自从一个自媒体账号曝光后，得到了很多矩阵号的转载，并且由于播放量的增加和受众的点赞，更加触发了视频推荐的机制，这样传播速度之快、范围之广不可想象，一夜之间家喻户晓。海天味业除了自发的声明也录制了自己的视频，但回应忽视了自媒体创作者和受众的影响，引发了更加广泛的热议。这是一个典型的伦理决策的失误。尤其是还拉上了行业协会做背书，给消费者或者受众一种强势的味道，企业作为一个整体在对伦理道德做出决策时，将会导致一系列或好或坏的后果，所影响的绝不仅仅是做出决策的企业本身，甚至会给所有利益相关者带来极大的影响。企业作为一个整体的伦理决策必须体现道德管理模式，要考虑其长远利益、整体利益和社会利益，不能只关注地方利益和小团体利益。

（四）伦理决策视角

传统理论认为，企业违背伦理的行为大致有贿赂、胁迫、欺诈、偷窃和歧视。海天味业被指责的行为中明显包含歧视行为。歧视是指不平等待遇，是商业交易一方给另一方施加的不公平不公正的待遇。常见的歧视行为也包括对消费者国籍和身份的歧视，也就是说企业产品的的双重标准问题。为什么海天味业生产的酱油标准和出口日本的不一样？消费者需要的不仅仅是食品合法和安全，还需要得到公平对待。

（五）社会责任视角

社会责任是某一特定时期社会对企业经济法律伦理和自由决定（慈善）的期望。通俗说指一个组织应以一种有利于社会的方式进行经营和管理。社会责任通常是指组织承担的高于组织自己目标的社会义务。它超越了法律与经济对组织所要求的义务，社会责任是组织管理道德的要求，完全是组织出于义务的自愿行为。社会责任中企业对消费者的责任尤为重要。其中，对消费者提供优质的产品和服务是第一位的责任，另外。企业应该尊重消费者的知情权和自由选择权。添加剂尽管在某种程度上会提升产品的味道和保质期，也合乎国家的标准，但国家的标准上下限，也就是说企业的产品要高于标准，才可以满足人民消费升级的需要。另外，单个产品的添加符合标准，但人们每天要消费各种食品，合计起来对人体的危害就大了。所以海天味业作为龙头企业应该主动升级自己的产品，提高产品的品质，该事件也使另一个常年坚持不使用添加剂的调味品企业千禾味业股价大升，也从另一个角度说明了民心所在。

四、案例启示

（一）忽视商业伦理会导致企业利益的受损

在市场经济条件下，企业应该尽量避免和杜绝商业伦理事件的发生，因为有悖商业伦理的行为，不仅仅是名誉受损，还有经济利益和股东权益的损失。此次海天味业不仅仅是股价的下跌，还导致了销量的大幅下滑。所以，企业最好的对策是事先对自己商业行为的自检，尤其是发生可能引起商业伦理危机的事件时，第一时间检讨自己的行为，有则改之，无则加勉。

（二）企业利益相关者在信息时代有了全新的概念

海天味业双标事件的起因和发酵过程中，自媒体和受众群体以及短視频平台都起到了至关重要的作用，也就是说，现今企业既是产品的提供者，同时也是话题的生产者。所以企业要关注产品的质量，更要关注自身的形象。建议的对策是聘请专业的舆情管理团队来应对关于商业伦理的事件。解决问题，如果动辄要起诉视频的制作者和传播者，会造成适得其反后果。社会公众的情绪更需要企业去照顾和管理，着急撇清责任，而忽略了在态度上先取得与广大网民的同频，其实，很多时候态度比道理重要。

（三）企业要加强商业伦理决策的科学性

企业要建立适合自身特点的伦理决策体制和机制，成立专门的商业伦理决策委员会，将企业的研发行为、生产行为、市场营销行为、投资行为、融资行为、环境保护行为、劳动者权益保护等行为纳入商业伦理的考核中，实行商业伦理一票否决制，任何不符合商业伦理的行为坚决不做。

（四）企业社会责任要置于经济效益同等地位去考量

企业履行社会责任是企业存在和发展的重要目标。社会责任承担能够显著促进企业高质量发展，表现为社会责任承担状况越好，企业发展质量越高。企业要关注消费者需求的变化，要引领消费升级，而不是被负面事件逼迫去改进产品和服务。同时要做好企业社会责任的信息披露，让消费者享有产品和服务的知情权。在信息化时代，企业应该主动沟通社会责任，赢得消费者和社会公众的积极评价。海天味业的双标事件告诉我们，企业社会责任的履行是企业可持续发展的必要条件。

[本文为黑龙江省教育规划重点课题，课题编号：GJB1422395 ]

参考文献：

[1] 酱油中的“茅台”海天为何惹众怒？中国新闻周刊，2022-10-10.https：//news.sina.cn/2022-10-10/detail-imqmmthc0360221.d.html

[2] 三度澄清仍无效？市值一夜蒸发超300亿，海天酱油为何惹众怒！和讯网https：//baijiahao.baidu.com/sid=1746354595534585

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[3] 张浩威.新冠肺炎疫情下的商业伦理问题探究——海底捞涨价与麦当劳高调降价对比.辽宁经济，2020（07）

[4] 蒋诗语，付雨凡.直播带货视角下的商业伦理研究.现代营销（下旬刊），2021（03）

（作者单位：哈尔滨商业大学 黑龙江哈尔滨 150028）

（责编：贾伟）