后疫情时期电影网络营销策略研究

张心怡 罗昌智

【摘要】在新冠疫情影响之下，全球电影行业进入“寒冬期”，电影营销模式随之改变，主要表现为发行窗口的迭代和营销策略的网络化，话题营销、场景化营销、跨界营销三种策略作用凸显，有效带动影片入市。但后疫情时期的电影市场仍旧面临着影片空降、极限定档、艺术片触达等问题。要推动电影市场复苏，必须以精准定位、用户共创、直播售票、社交裂变等路径为导向，突破既有瓶颈、构建互联网时代电影营销新模式，促进电影市场繁荣发展。

【关键词】后疫情 电影 网络营销

后疫情时期，电影市场将面临严峻挑战。一方面，影视公司无片可拍或者拍摄受限；另一方面，疫情导致影院长时间停业。面对疫情常态化，电影网络营销逐渐成为主流营销策略，电影市场营销逐步由话题营销向场景化营销、跨界营销方向发展。充分利用互联网技术手段，积极借鉴其他文化、非文化产业的网络营销经验，创新电影网络市场营销策略，日益成为电影产业发展共识。

2020年以来的新冠肺炎疫情对整个电影产业链产生了极其重大的影响，尤其是在电影宣传营销发行方面。

（一）电影发行的窗口更迭

电影发行策略方面，我国电影市场通常会经过影院放映、网络点播、网络付费、免费电视（免费网络）四个窗口。在疫情推动下，网络窗口期地位上升， 2020年春节档电影《囧妈》的线上发行，使得窗口期效益本来就没有最大化的中国电影市场面临窗口模式的挑战。[1]虽然影院作为第一窗口的优先地位没有改变，但窗口期面临压缩风险。在影院因疫情而不得不关停的情况下，“优先网络”成为部分影片的第一发行选择。

（二）电影营销的线上联动

在电影营销策略方面，后疫情时期的电影市场营销主要分为三个步骤：第一，主流媒体同步影院的防疫措施，消解观众对进入影院观影的恐惧心理；第二，自媒体进行“轰炸式宣传”，以保证电影在上映初期的热度与流量，达到票房引流的作用；第三，在社交媒体上进行互动营销，激发观众参与影片讨论及相关趣味活动，拓展影迷之外的“自来水”粉丝，帮助影片实现破圈。由此良性循环，以达到疫情防控时期号召受众回归影院的目的。疫情时期，线下点映与线上网络宣发双线结合成为当前电影市场营销的经典策略。[2]点映可以促进影片口碑的传播，增加影片“破圈”的可能。线上网络营销则能以低成本撬动大收益，避免人群聚集、减少病毒传播。

疫情常态化背景下，网络营销策略主要有三种形式：电影话题营销、电影场景化营销和电影跨界营销。

（一）话题营销

社会热点话题一方面具有超高的流量，受到大多数人的关注，另一方面又聚焦现实问题，辐射面广。将影片內容与社会热点话题结合在一起，可以迅速占领舆论阵地、达到引流目的。同时，社会热点话题也能为影片的口碑发酵赋能。

1.以“话题”带动营销

话题营销首先根据影片内容对其进行定位，确定传播话题。通过对情感价值、社会议题和潜在消费体验等来构建受众对影片的认知印象，并在社交媒体中将影片的特定信息反复推送、实现传播和互动。疫情以前，话题营销主要以娱乐话题为主，后疫情时期的电影营销开始更多地涉及社会议题，引发观众深度思考。比如《我的姐姐》依托故事内容，选择“重男轻女”“二胎”作为影片宣发的主话题，引起社会对家庭、女性等议题的关注，大大提高了电影话题发酵度。营销过程中通过在社交平台发起#姐弟合影大赏##有个姐姐是种怎样的体验#等多个互动话题，使之成功突破家庭伦理片的票房天花板，成为2021年清明档票房冠军。

2.《人生大事》的营销策略

《人生大事》2022年6月上映，是一部中等成本电影。片方选择“点映+话题营销”的宣发策略，打破殡葬题材禁忌，以点映口碑和影片质量实现与观众的真诚沟通。

上映之前，片方循序渐进释出物料。首个预告片《记着你》以小文外婆去世开场，直接展现影片关于生死的沉重议题。之后发布的特辑《愿星入梦》、宣传曲《上天堂》、MV《种星星的人》等统一调性、不断强化生死议题，逐步将观众带入影片的情绪氛围中。

进入点映阶段，片方在抖音连续推送影院现场观众落泪视频，结合话题#人生大事太催泪了#，以杀伤力巨大的情绪冲击辅助“生死”“告别”的话题营销，吸引首波种子观众入场。正式公映后，片方二次挖掘话题，提取新的话题热点，引发网友热烈讨论。如提取与生死议题高度契合的亲情话题，发布《好好告别》预告片，在讲述父子羁绊的同时点出“人生除死无大事”的主题。再如，将影片剪辑编排成平均每集20秒的10集小故事在抖音发布。故事合集以三哥和小文的口吻讲述他们之间的好笑又好哭的日常生活，强化影片亲情话题的同时消解了题材的沉重感。

在此基础上，影片围绕生死感悟进行话题延伸、引发情感共振。片方邀请素人讲述他们的“人生大事”，在镜头前述说与亲人、朋友告别的往事，触动评论区大量网友纷纷留言向逝去的亲朋好友告别。《人生大事》深耕影片内容，发酵影片主题，和观众一起探讨影片内涵深刻的生命感悟，引发观众的情感共鸣，营销稳扎稳打，为影片的市场突围奠定基础。

（二）场景化营销策略

场景化营销，是指针对消费者在具体的时间、地点等现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为。[3]其营销核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，通过场景唤醒消费者某种心理状态或需求。

1.在“场景”中实现营销

电影场景化营销的表现之一是直播。利用短视频平台进行线上直播，营造出线下见面会的效果。虚拟的直播间构成了一个小众的、粉丝狂欢的封闭场域，主播、主创和粉丝可以在直播间中体验到线下交流般的“介入式”快感，满足受众的社交需求。疫情以前，微博是电影营销的主阵地，微博营销以发布预告片、MV等物料为主。后疫情时期，短视频成为电影营销的主力军。短视频的互动性更强，更利于搭建沉浸式场景，消解受众因疫情无法现场参与影片路演的遗憾。电影《沐浴之王》就巧妙运用直播营销，在快手头部主播的直播间，通过普及搓澡文化、唱情歌与粉丝互动。网络直播营销具有围观效应和快速变现的特点。[4]

2.《奇迹·笨小孩》结合影片内容打造“场景”

《奇迹·笨小孩》的场景化营销策略注重与影片内容密切结合，最大程度调动起观众的观影欲望。宣传初期，片方举办“迎春年会”并在各大视频平台进行直播，易烊千玺和小演员哈琳有爱互动，刘德华谈论和易烊千玺合作的感受，“奇迹小队”展现五音不全的独特嗓音……直播建构的逼真场景弥补了疫情期间影迷无法现场参与的遗憾。主创在线上与观众进行互动交流，以达到线下路演的氛围。此外，影片还采用推广曲预热的音乐营销方式，通过宣传主题曲《还是笨小孩》将受众带回历史现场。片方还为主角景浩开设抖音账号“好景手机维修”，账号主要发布景浩的生活日常，为观众构建了一个平行世界，现实场景与虚拟场景相结合，让人产生时空交错的恍惚感。

（三）跨界营销策略

疫情以前，电影跨界营销多是以广告植入的方式达成品牌露出。后疫情时期，为了激活电影市场，电影行业需要借助其他行业的力量，客观环境倒逼电影业搭建文化产业链，各行各业共同提振市场信心。此时，跨界营销已经不是过去单纯的割裂式广告与影片内容的简单叠加，而是通过找到电影与品牌调性相匹配之处，使品牌气质与电影内核达到高度贴合，使影片中的广告内容更具有血肉情感，实现深度融合，品效合一。[5]

1.用“跨界”打通营销

电影跨界营销策略是构建全电影产业链的关键营销战略。所谓“跨界”，即开发电影的附加价值，将电影与其他文化、非文化产业多层次、多领域地合作，最终达到共赢，促进我国电影产业化、工业化发展，促进整个文化产业的发展。电影的跨界营销就是与其他产业进行合作，或在影片中加入品牌广告，或将影片作为IP主体开发出其他衍生品。比如电影《刺杀小说家》与玩吧App联合营销，在互动游戏中上线电影主题卡牌，带年轻人进入奇幻世界。这种跨界营销的方式不仅借助品牌的力量推广了影片，更借助影片IP让品牌焕发活力，提振了疫情时期其他行业的信心，并为构建后电影产业链做出贡献。

2.《唐人街探案3》的营销策略

《唐人街探案3》于2021年春节档上映，采取跨界营销的策略收获了高热度与高票房。青瓷游戏推出的《最强蜗牛》与《唐人街探案3》联合营销，真正做到了影游融合。

首先，《唐人街探案3》主演王宝强和刘昊然成为游戏代言人受邀为《最强蜗牛》拍摄了三支《唐探3之蜗牛神探篇》彩蛋视频。视频结合了《唐人街探案3》的故事内容，视频的场景搭建基本与电影场景吻合，同时融入了《最强蜗牛》的产品特征。其次，《最强蜗牛》联手《唐人街探案3》在短视频平台抖音发起了“牛年玩什么牛”挑战赛，用户使用贴纸“最强牛年运势”拍摄视频就可以变身“唐仁”“秦风”或者“蜗牛”。同时，在2月9日至2月15日，《最强蜗牛》每天限量送出666张《唐人街探案3》免费电影票，每位玩家均可抽奖。[6]

《最强蜗牛》与《唐人街探案3》的影游联动是影视跨界营销的一个起点， IP品牌之间相互赋能，在流量层话题层实现收益互补，真正达到了彼此互补，品效互补，合作共赢。

后疫情时期，影视行业进入寒冬期，上述三种网络营销策略固然能起到一定的救市作用，但对于影片空降、触达有限等宣发难题仍旧需要探索新的网络营销策略。

（一）电影网络营销的瓶颈

面对疫情的反复、影院的关停，市场和从业者信心持续下降，不敢贸然定档，导致热门档期内容供给严重短缺或极限定档。极限定档意味着宣发时间大大压缩， 2022年定档与上映仅间隔十天的极限宣发频频出现。部分小众影片仍存在宣传资源有限、市场能见度低的问题。在这种情况下，上述三种电影网络营销策略难以实现短期内助力影片强势破圈的目标，片方需要更低价、更迅速地引爆电影上映的声量，利用档期或热点最大化影响力吸引观众进入影院观影。

（二）电影网络营销的路径选择

面对后疫情時期电影市场的种种困境，网络营销策略或可再度挑起“救市”的重担。针对极限定档的中小成本影片，可在网络营销中精准定位，放弃非目标受众；针对弱商业性的艺术片，可采取UGC视频营销，与受众建立密切联系；针对“影视寒冬”下片方回收成本的迫切需求，可借鉴电商带货，进行直播售票；针对后疫情时期观众的社交需求，可选择强社交属性的视频号，建立熟人话题场，以便迅速引爆观众对影片的认知。

1.精准定位 抓大放小

对于中等体量的电影，在极限定档、宣发时间被严重压缩的情况下，找到一个简单且直白的定位，抓住下沉市场精准营销是最高效的网络营销策略。影片空降，意味着观众对影片内容缺乏基本认知，直截了当地展示影片的核心话题，找到核心目标受众是最有效的宣传手段。

这种打法看似舍弃了大量的潜在受众，但客观上也拉近了与目标受众的距离。对于体量不大、票房预期不高的爱情片、剧情片等类型，抓大放小是更有效的选择。比如2020年上映的《如果声音不记得》，抓住“抑郁症”一个热点话题，不断推送催泪视频，最终成功撬动了超3亿的票房。[7]

2.用户共创 触达变现

内容小众、弱商业性的艺术片营销策略或可从互联网产品思维中获得启发，在精准物料投放、搞定目标受众的同时，与长短视频平台进行版权合作，开展电影二创活动，号召“自来水”用户发布视频影评，不仅使影片降低维权成本，还可以获得版权收入。今年爱奇艺和抖音宣布对长视频内容的二次创作推广合作就释放了长短视频合作的一个积极信号。

3.线上直播 票房引流

后疫情时期，直播行业满足了宅家人群对外交流的需求，完成了新一轮的蜕变。云综艺、云旅游、云看展等直播活动层出不穷，甚至达到了万物皆可直播的地步。对于电影行业而言，直播并非陌生的营销方式，线上路演、线上访谈都已经成为后疫情时期电影营销的常规玩法。但这些营销策略都只能达到宣传的作用，换言之，只能引流，不能变现。而将直播与售票结合起来拉动消费，完成票房变现，是各类型各体量的影片都可以采用的线上导流方式。

电影《独行月球》提前10天定档，为了快速扩大影片声量、提高票房预售，片方集结百位淘宝主播全天直播售票，林依轮、李静、大左等明星主播和红人主播纷纷开启直播间联合带票，影片预售票房迅速破1亿[8]，这充分证明了后疫情时期直播售票的网络营销策略具有巨大的潜力。

4.带动情绪 社交裂变

在后疫情时期，抖音快手纷纷入局电影宣发行业，而背靠微信12亿日活与强社交属性的视频号很可能搭建出电影网络营销的又一阵地。微信视频号的强社交属性为传播的裂变提供了坚实的基础，为极限定档的影片提供了一个快速引爆观众认知的渠道。视频号界面呈现的好友点赞、评论强化了观影的社交属性，打造了微信熟人话题场，对于带动群体社交观影有着直观的效果。如《明日战记》上映初期票房平平，但随着视频号的情怀营销和卖惨营销片段，围绕“支持古天乐”形成了一股社交浪潮，最终影片在争议声中实现票房逆跌，视频号的情绪带动和社交裂变功不可没。

在疫情常态化背景下，研究电影网络营销策略的最终目标是减少疫情对我国电影市场的不利影响、构建互联网时代电影营销新模式。加强对后疫情时期电影网络营销策略的研究，解决电影网络营销领域中的诸多症结问题，对促进后疫情时期电影市場繁荣发展有着重要学术意义与实践价值。

注释

[1]尹鸿，许孝媛.电影发行“窗口模式”的重构及影院的“优先地位”[J].当代电影， 2020 （9）： 4-12.

[2]陈旭光，张明浩.“后疫情”时期电影宣发策略及创作走向思考[J]. 中国电影市场， 2020 （6）： 17-24.

[3]赵树清，尹逊钰，曾昕旻.电视跨屏互动场景化营销研究[J].现代传播（中国传媒大学学报）， 2017（5）： 119-123.

[4]宋宁东.新媒体环境下的电影营销———以2020年末电影市场为例[J]. 新媒体研究， 2021 （15）： 60-63.

[5]曹达.全媒体时代中国电影营销现状研究[J].现代营销（经营版）， 2021 （5）： 82-83.

[6]数据来自《最强蜗牛》官方微博，统计截止时间为2021年2月9日

[7]数据来自灯塔专业版APP，统计截止时间为2020年12月15日

[8]数据来自灯塔专业版APP，统计截止时间为2022年7月28日