从奈飞颠覆美国电影工业看中国电影的互联网发展趋势

王超

奈飛（Netflix）创建于1997年，通过运用互联网思维革新商业模式，不断采用高新科技升级影视服务，创造了新的影视内容制作传播生态，是位居当前全世界用户数量前茅的流媒体公司之一。在以奈飞为代表的流媒体公司挑战和带动下，以好莱坞为代表的美国电影工业传统影视公司也加速互联网转型，推动全世界观看电影的方式发生巨变。“电影”这一符号已从影院银幕中解放出来，扩展到电视、投影、平板、手机、VR/ AR设备等终端，代表特定长度下，能够提供高沉浸感、高情绪体验、高信息密度的高品质视听“内容”。以电影、剧集为代表的视频内容行业都进入了互联网时代。奈飞发展中有哪些关键举措，何以从2000年互联网泡沫、2008年世界金融危机、好莱坞逐渐高筑的版权壁垒中存活下来，并不断发展壮大？流媒体对电影市场的改变促使好莱坞做了哪些改变？流媒体内容未来还会发生什么改变？中国流媒体平台和影视产业面临哪些问题？未来不同内容之间如何进一步融合？本文通过梳理奈飞的成长与变革，思考流媒体的发展趋势，希望从中找到答案。

1.颠覆式创新抢抓技术先机，成就细分市场龙头（1997—2007）

奈飞创始人伦道夫与哈斯廷斯都从事计算机软件行业，在创建奈飞之前，他们思考最多的问题就是，通过互联网向客户销售哪种定制化的商品，才能够持续盈利。1997年DVD （数字视频光盘）作为新的影像存储介质在市场推广，他们发现DVD凭借成本低、邮寄速度快的优势，能够填补市场需求，于是迅速成立奈飞，深度挖掘这个隐藏在家庭电影消费领域的互联网商机。经过探索，奈飞建立了完整的商业模式：奈飞从好莱坞电影公司购买DVD，建立最全片库并在互联网发布，用户以月租的形式订阅，隔夜就可以在家收到DVD。奈飞还建立了推荐算法Cinematch，通过收集数据分析用户习惯并进行推荐，同时不断改进包装方式以加快邮寄交付速度，这样的做法在减轻热门影片流转压力的同时，也让用户看到自己喜欢但不知道的冷门影片，增加了每张DVD的流转率。综合来看，奈飞在创业初期一是快速使用了线上订阅和DVD这两项新技术；二是通过海量片库、喜欢队列+推荐算法提供了差异化的产品体验；三是通过取消滞纳金、隔夜送达等优质服务不断巩固了细分市场。奈飞于2002年上市，成功应对了亚马逊、沃尔玛、百视通等巨头的竞争与追赶，凭借颠覆式创新的巨大力量成为美国DVD租赁市场的龙头企业。

2.自我革命专攻线上业务，完成流媒体转型（2007—2011）

奈飞将核心业务定位为视频内容点播，在成立时最初的设想即是通过互联网直接向用户传输影视内容，但因为当时网速慢成本高，所以选取了复制成本和运输成本最低的DVD作为战略过渡。2007年，美国家庭开始广泛普及宽带互联网，奈飞购买版权价格较低的老电影和老电视节目，在线向用户免费开放。2008年，在线销售DVD的亚马逊也开展了流媒体业务。在这个阶段，奈飞顶住金融危机带来的影响，顶住股东的压力和质疑，逐步放弃以此起家并仍在盈利的DVD租赁业务，进行流媒体业务的试运营、并行和分拆，直至完全通过互联网向订阅用户分发内容，坚定地实现了战略转型。2011年，奈飞已成为美国最大的电影和电视节目在线销售商，其订阅服务占在线电影业务总量的44%。

3.全球化市场与在地化生产，打造全新供需生态（2011—2022）

奈飞最初的定位仅是渠道，内容版权都是从好莱坞公司和已获得授权的版权提供商处购买。随着流媒体的市场越来越大，版权内容提供商大幅提高流媒体授权费，好莱坞公司更是计划买回版权直接开展流媒体业务，奈飞昔日的合作伙伴变成了竞争对手。奈飞发现美国本土市场的竞争越来越激烈，于是使用两个策略突围：一是走出美国本土市场发展新的用户；二是打造自有版权的内容库存。2011年起奈飞开拓美国以外的英语市场， 2013年推出热门剧集《纸牌屋》时已向41个国家和地区提供用户服务。2015年起奈飞开拓非英语市场，与日本、韩国等当地公司合作推出原创剧集，并通过购买亚洲剧集版权满足不同国家订阅用户需求。欧洲、亚洲大部分国家和地区的本土市场小，当地影视制作公司与奈飞合作，不仅能获得制作资金，还能通过奈飞的渠道为当地提供流媒体服务，并把本土的节目推广给全世界的观众。2019年，奈飞出品的电影《罗马》获得威尼斯国际电影节金狮奖和奥斯卡最佳外语片。2021年奈飞推出爆款剧集《鱿鱼游戏》，引发了全球性的观影热潮。奈飞还持续深耕纪录片内容、开发真人秀内容，并发展影视IP的游戏业务。奈飞为了保证自身发展不断追求订阅用户增长，从而推动了更深度的全球化，进入全世界190多个国家和地区，已逐步成长为一家全球互联网公司，影响了全世界长视频内容的生产和传播格局。2022年奈飞营业收入316. 2亿美元，净利润44. 9亿美元，总市值超过1400亿美元。

奈飞的成功是技术进步和媒体融合共同作用的结果，互联网科技企业在建设互联网生态系统、重塑内容生产发行模式的同时，也推动了好莱坞生态的变革转型。在互联网生态系统中，不管是电影还是剧集，都成为填充用户时间、带给用户体验的视听信息流。“相爱相杀”的流媒体和传统影视公司，经过20余年的合作和竞争，都在互联网生态系统中找到一席之地，把生意做到了全世界。

1.发行“窗口期”在市场份额的此消彼长中被逐渐压缩

好莱坞公司最初直接经营电影院线，利润大部分来自于影院票房。好莱坞公司曾在世界各地投资兴建影院，借此搭建了面向全球的好莱坞电影发行网络。电视的出现，让好莱坞电影公司创造了“窗口期”机制，电影先在影院放映，再推向各个不同的市场，通过“价格分层”最大程度获取利润。1980年，电影院为电影公司贡献的利润仍高达55%。1988年，视频租赁收入首次超过了影院票房收入。在电视机普及、电影数字化、DVD流行、传输网络化的影响下，电影的收入渠道随着观看渠道的增加大为拓宽。2007年，家庭影音的销售收入占片厂收入的一半，影院票房贡献的利润已降至20%。随着交互式网络电视（IPTV）、流媒体视频点播业务（OTT）在全球范围内的兴起和发展，窗口期又被大幅压缩。奈飞线上首映的所有影片，都会选择在线上线下（DVD）同时上映，有的影片甚至不在影院上映，这挑战了美国电影产业的窗口期政策。好莱坞公司借助各大电影电视节和媒体为流媒体公司制造阻力，例如不允许未进入院线公映的电影参加电影节主竞赛单元评选。奈飞在美国、欧洲等地购买电影院，并于2019年被美国电影协会接纳为会员，以此逐步获得好莱坞等传统影视公司的认可。好莱坞公司坚定回购版权，并发展自己的流媒体平台。例如，华纳收回曾经在奈飞播放次数最多的电视剧之一《老友记》，放到自己的HBO Max平台播出。迪士尼把所有节目都从奈飞撤出，将所有的版权内容放到Disney+平台。好莱坞公司主动适应了流媒体时代的发行趋势，主动缩短甚至放弃窗口期。

2.好莱坞公司的头部战略与流媒体公司的长尾战略共存

自电影诞生以来，好莱坞在百余年不断变革中，形成了独特的产业生态体系。好莱坞公司吸引全世界的资本和人才，制作影片并卖给全世界。2013年，时任美国总统的奥巴马在梦工场动画公司表示，“好莱坞是拉动美国经济增长的一个引擎。娱乐业是美国最大的出口商品之一，每天都向世界其他国家出售美国制造的文化产品。好莱坞的产品能够达到世界上任何地区；世界上很多人没有来到美国，但他们通过好莱坞的作品了解了美国的价值观；美国通过好莱坞的电影塑造了影响全球的文化。”由于好莱坞高度依赖全球电影市场，其“大片”为了覆盖更多观众，越来越追求剧情通俗易懂、视觉效果绚烂、明星阵容庞大。而更具艺术性和长久生命力的中小成本影片，则随着家庭影视的兴起，有了巨大发展空间。21世纪初， DVD是大部分影片的主要收入来源，美国独立电影也因此经历了十年的繁荣。随着流媒体平台对传统发行渠道的挤压以及全球金融危机， DVD销量锐减，导致独立电影市场收入大幅下降。好莱坞公司削减独立电影部门以减少成本，聚焦于制作能吸引更多观众的高预算大片，热衷于开发可以转化成玩具等衍生品的超级英雄影片，不断打造续集发挥IP价值。被好莱坞拒绝的独立制作团队与缺乏优质版权的奈飞一拍即合，奈飞给予他们更丰厚的资金支持、更少的创作约束。例如：参考大数据分析的结果，奈飞投资制作了一部“时长13个小时的电影”———这就是一次性上线第一季13集的剧集《纸牌屋》。奈飞提供的付费订阅免除广告，打破了广告商对渠道的影响和对用户的观看抑制，“刷剧”模式提升了用户满意度，增强了用户对平台的黏性。奈飞在欧洲、亚洲接手大量电视台半途而废或进展不顺的项目，并以此积极与当地电信运营商合作，扩大内容数量。奈飞在推出爆款的同时，也深知相似的头部内容会让用户厌烦，所以有时故意砍掉一些明知会盈利的大制作，转而去投资一些探索性的、冒险性的项目，通过多元化、多类型的影片打造长尾，吸引全世界用户一直订阅。

3.通过大數据挖掘用户深层需求，不断增加内容数量

2010年以前，优兔（Youtube）等视频网站以免费UGC （用户生成内容）为主导，商业模式仅为广告变现，不仅存在大量盗版侵权内容，而且视频质量良莠不齐。奈飞通过向用户提供正版PGC（专业生产内容）内容的付费订阅，推动视频行业完成了商业模式的重塑。在新的模式下，一是网站提供海量优质正版内容；二是订阅收入成为网站主要收入来源；三是订阅用户的权益是网站生态资源的集合。奈飞没有把竞争对手局限于某个电视台、电影公司或另一家视频平台，其CEO在2019年致股东的信中写道：“比起HBO，《堡垒之夜》才是我们更大的竞争对手，因为《堡垒之夜》会抢走我们更多的用户。”奈飞在和游戏公司（《堡垒之夜》是Epic Games出品的一款射击游戏）、推特、脸书、抖音等等所有公司，共同竞争用户的时间。时间的竞争不是单纯地吸引注意力，而是要提供独特的时间解决方案，帮助用户节省时间，也帮助用户更好地去花费时间。奈飞根据海量用户数据，不断优化推荐算法，致力于“从观众的行为推算出最大公约数，挖掘他没说出口、甚至连他自己都不知道的喜好”，奈飞75%的影片观看都是推荐而非搜索的结果。以奈飞为代表的流媒体发展迅速，互联网科技企业也纷纷加磅流媒体平台，线上长视频内容的竞争进入白热化。2018年，好莱坞六大电影公司共发行75部电影，而奈飞就制作了80部新电影和700多集全新电视节目。苹果2019年上线流媒体平台，联合顶级导演为其制作影片，并布局未来的VR/ AR沉浸式视频内容。亚马逊2022年完成收购米高梅后，其Prime Video库已拥有超过5. 5万部影片。奈飞也仍在不停增加内容数量，仅在2022年第三季度就发布了1026集原创电视剧集。

不管是奈飞还是好莱坞公司，其特点都是用系统化的制度来保障全球化贸易，其中的最大特点就是统一标准的信用体系，基于契约进行合作。奈飞发展的过程中，很多技术或思路并非是奈飞完全独创，深度依赖于硅谷和好莱坞的创新思潮和技术土壤。例如比奈飞早成立的亚马逊公司也开发个性化推荐系统用以销售图书，奈飞依靠亚马逊云平台AWS快速实现了从DVD租赁商到在线视频供应商的转型，依靠苹果iPad的风靡迅速占领移动终端的内容市场，其自制剧集借鉴了付费电视频道HBO的“高品质电视之家”的发展模式和品牌策略等。

然而，以奈飞为代表的流媒体商业模式并非没有瓶颈。自上市以来，奈飞通过在资本市场不断发行债券进行融资，推动其高速扩张。截至2022年第三季度末，奈飞总债务已达140亿美元。奈飞致力于花海量的钱购买海量的内容，用丰富内容来制造用户的黏性，用“烧钱”换来用户流量，增加市场占有率。这样的增长不能永久持续，当市场里的订阅用户数量达到饱和时，奈飞面对其他拥有海量内容的平台，一是不断提高无广告订阅费用挑战老用户的承受能力；二是推出含广告的低价订阅服务吸引新用户。即便如此，拥有多年版权积累的迪士尼仍然后者居上，超过奈飞成为全世界订阅用户最多的流媒体平台。截至2022年第三季度末，迪士尼流媒体部门总订阅量超过2. 35亿，而奈飞在全球订阅付费用户总数为2. 23亿。

电影历经百余年发展，是大众最喜闻乐见的精神文化消费产品、版权内容的重要发表媒介，也成为极具影响力的文艺表现形式。在广受关注的同时，电影制作周期漫长，一部电影成功与否极具偶然因素，这就导致电影业产业链长，利润率低。以娱乐业最发达的美国为例，好莱坞电影公司的利润率在其所属的传媒集团中大都处于垫底水平。中国的电影公司收入大部分依靠国内电影市场的票房分账，辅以网络平台、电视台等版权收入，受宏观经济环境影响大，利润微薄。

当前，中国电影既存在电影市场化改革未能化解的老问题，也面临中国电影产业在互联网发展中遇到的新问题。内容创意生产机制不健全，存在大量低效产能，生产要素的传导机制不畅，资金使用效率不高、回收链条过长，缺乏有效手段监管资本过度逐利，导致市场乱象屡禁不止，资源配置不够合理。面向国内，人民群众日益增长的影视文化需求尚未被有效满足；面向国外，还需要更多能被外国观众接受，展现中华文化、中国故事的内容。产业发展不均衡、内容有高原缺高峰的困境，最核心的原因是尚未建立良性循环的产业生态体系。

1.电影本身的品质和数量，难以有效满足观众的期待

多明星大制作的影片往往选择大档期在影院扎堆上映，着重面向年轻观众群体宣发，形成高热话题引起社会关注，从而取得高票房。中等成本影片类型多元，更加聚焦于故事情节和影片制作，能够获得奖项和高分评价，按理说可以作为日常周末档期的主力，吸引观影偏好成熟、具有持续消费能力的成年观众群体，但是这部分影片还没有形成稳定供给。小成本的影片很难挤入影院端，往往只能“一日游”甚至直接在互联网等平台播出，但同时也是电影新人自由挥洒才华的试验场，偶尔会出现爆款，具有难以替代的市场位置。总体来看，影院上映的影片头部效应明显，“腰部”影片缺乏，中小成本影片很难形成上映梯队，难以吸引不同年龄段的观众每月甚至每周走入电影院。这就造成影片的供给和需求并未有效匹配：一方面是热门影片的排映充满头部效应，一方面是有的片方哀叹辛苦制作的电影没有足够排片，一方面是有的观众抱怨想看的影片找不到场次。

“打开电视看电影”曾经一度是热门选项，有的电视台开辟付费频道，专门播放电影。但是在非线性内容的冲击下，有线电视用户大量转向IPTV和OTT服务，致使电视台收视率下降，广告量的下降导致可用于购买、制作节目的经费下降，从而使节目内容质量下降，导致用户流失更严重。爱奇艺、优酷、腾讯等流媒体平台通过网络盒子、移动设备投屏占领电视机屏幕，或直接通过电脑、平板、手机等移动终端传输内容。流媒体平台通过购买版权或参与出品，拥有优质的头部电影或剧集，而且不同平台之间因版权从属存在内容壁垒。平台的策略是，只要拥有足够多的内容，即便用户看不到最想看的，还可以向其推荐类似的内容。如果一旦某个平台出现“爆款”内容，就会吸引大量订阅用户，其他平台都会纷纷跟进买入版权或者自制，这一方面导致了平台的内容趋于平均化、单一化、同质化，另一方面促使平台利用数据，发掘并制造“大IP”“流量明星”，这样就可以形成品牌，制造新的头部。如果用这样的思路来指导电影的创作生产，作品就会越来越大众化、越来越依赖流量明星、越来越俗套。而随着用户的文化需求和欣赏水平的提高，以及短视频、直播等其他互动性、社交性更强的内容，电影吸引观众的难度同步增加。

综合来看，不管是在影院、电视还是移动终端，面对用户多元的需求，优质内容仍然稀缺。众多平台用版权筑起高墙，同时为了海量的版权进行“军备竞赛”，制造越来越多低价值的内容，增加了成本且边际效应递减。而影院排片、平台版权壁垒和低质量内容增加了用户看到优质内容的难度，有的用户选择放弃观看，甚至抛弃影院和长视频平台，转向“5分钟看完电影”“短视频追剧”等更为便捷、廉价、信息密度高的内容。

2.电影版权及衍生服务不够繁荣，不能满足用户个性化的需求

目前，美国电影院线票房收入仅占影片总收入约20%， 80%的收益来源于其他播映渠道、版权授权、衍生品授权等非票房收入。迪士尼经过近百年发展，拥有完整且成熟的版权产业链，覆盖版权授权、周边开发、衍生品销售、影视乐园等。对比之下，中国的电影版权授权衍生服务的收入占比不到7%，庞大的电影市场背后有着海量的消费潜力尚未被开发。同时，电影衍生品的开发和授权也不够完善，随着影片大热往往盗版已经充斥大街小巷，正版还没有生产出来。国内的电影院在商业综合体里客流量最大，但主要盈利仍是来自票房和爆米花、软饮售卖。有的影院可以展现电影的文化氛围，但是缺乏足够的可供售卖的电影衍生产品。

“爱优腾”等流媒体平台在资本的推动下，用重金堆内容、铺渠道换取市场份额，用户在日常使用平台的同时被平台群落化，用户的数据也被限制在平台内部。但与此同时，平台并未充分利用这些数据为用户提供更有价值的电影文化服务，除了影片花絮，少有更多附加的不同品类内容。中国当下还需要更多能够满足观影外需求、分享电影文化、带有社交属性、满足不同电影亚文化的平台。保存在不同平台上的用户数据还有待打通、深度挖掘。影院和平台都有待转型为以电影IP为核心，用高沉浸感植入迷影文化，连接内容生产方和消费者，展示、交易各类电影衍生品的入口。另外，学校、军营、边防、海岛以及驻外机构、企业等，也希望与国内影片的上映同频共振，具有强烈的观影需求，但是目前还做不到有效同步。这些人群大多处于城市商业影院覆盖范围之外，如果能够通过創新发行途径让他们及时看到影片，不仅可以成为电影收入的有益补充，更可以产生深远的社会影响。

3.现有的产业链模式难以适应互联网生态，诸多难题需破局，乱象需规范

一是影视企业和影院收入的大部分盈利都依靠影院票房，造成票房过于重要，因此带来市场乱象频出，影响产业发展，亟待治理。宣传、发行、售票平台、院线、影院都想追求眼前的利益最大化，多重主体参与影片出品，导致网络售票服务费畸高、排片场次费、幽灵场、侵权盗版、套取票补、结构票价、饭圈互掐、偷漏瞒报票房等不规范行为屡禁不止。影院和院线、影投公司的权责利关系，仍需深化改革加以破解。电影产业链过长带来的三角债、回款难问题，因为前几年实体经济受新型冠状病毒肺炎疫情影响愈发严重。这都造成了电影投资风险高、不确定性大。

二是流媒体平台成为互联网上的电影、剧集等长视频内容主入口后，平台以优质内容为饵，吸引用户购买会员，用会员流量去吸引广告商来获利，平台再高价购买头部内容版权，垄断自制内容。这样的模式造成了三个问题：一是优质内容、多元化内容都分散在不同平台，用户往往需要在多个平台甚至一个平台下的不同终端购买会员服务，为了看到特定影片还需要再次付费；二是用户难以迅速匹配到自己想看且平台有版权的内容，如果用户选择观看非版权方上传的盗版内容，版权方并不能因此获得收益；三是当硬件技术和网速增加使得放映终端可以承载更高的电影品质，平台就会将增加的网络传输成本转嫁到用户身上。当广告商向短视频等其他渠道转移导致平台的广告收入下降，平台就抬高会员价格，如果用户不愿意承担高昂费用，或放弃其中的某个平台，或选择违规与他人共享账户，累积起来会造成整个长视频生态的用户流失。

三是当作品本身的流量价值远远大于其艺术价值时，就会使创意被资本绑架，外行领导内行，出现“劣币驱逐良币”，造成大量的低水平重复。由于平台的盈利模式影响了数据的有效性，导致有的决定看似是出于数据分析的结果，其实有误导性。对于单个平台来说，内容的成本是高昂的，这就需要分析用户数据以预测需求。目前数据被多个平台分散掌握。平台采集数据的同时修饰数据，为了各自利益搞“排名”做“热度”，有时候官方发布的准确数据反而不被采信，误导了用户。而且，如果更愿意主动付费、花时间的用户对特定内容体现更多需求，就会导致数据失真，不能全面、准确、真实反映所有用户的需求。如果平台按照这样的预测结果去定制内容，就会导致市场偏向于增加明星流量、鼓励饭圈文化。如果要获取更加有效的数据，就应该使用户的样本足够大、内容库足够丰富多元。经过多年的技术发展，从影院端、网络端采集数据能力已大大增强，但是形成的数据分别掌握在不同平台、机构手里，尚未形成合力。

国内企业间还没有建立广泛协作的理念，产业发展上长期处于“竖井式结构”，互相之间是黑箱一样的存在，数据不透明，缺乏可信度。如果中国长视频内容企业仅仅停留在模仿奈飞或好莱坞公司，看似省力却只能跟随，很难打破其先发优势，即便国外的平台不进来，国内的平台也很难走出去，在世界互联网生态体系中难以占据足够话语权。如果想超越现有的流媒体生态体系，除了努力提升电影工业制作水平，还需要加强构建新技术下的生态体系，用改革创新实现换道超车。

奈飞的成功并非偶然，其每次创新都集成了当时的新技术，新技术带来的是新生态，新生态需要大量参与者从一开始就紧密协作，在逐步构建自身长板的同时，共同推动产业发展。奈飞与好莱坞都是在不断创造增量，努力把市场做大到覆盖全世界。截至2021年底，全球流媒体订阅用户已增长至13亿。在互联网时代的生态中，最终将实现制造的规模化、服务的规模化以及创造的规模化。影视公司、流媒体公司依靠成熟的电影工业和互联网技术，已经实现了影视内容制作生产的规模化和内容服务的规模化。当前以抖音为代表的短视频、直播等UGC内容迅速流行，人工智能正在大幅拓展AIGC （人工智能技术生成内容）的应用场景。内容行业的创造规模化基础已经浮现，可以预期下一个重大变革将是长视频内容领域的创意规模化。对于中国电影行业来说，最重要的是：推动数字版权成为底层技术，利用大数据重塑内容发行，建设更大更繁荣的市场，推动涌现更多优质内容，提供更好的用户服务。

1.推动数字版权成为底层逻辑，让创意成为核心生产要素

版权是影视内容的核心资源，版权运营和保护是产业盈利和发展的基础。我国经过电影市场化改革后，完成了电影生产发行放映的数字化，但是还没有达成电影版权的数字化。区块链技术的发展、算力的加强和网络传输速度的提升，使得实现电影等影视内容的数字版权成为可能。

第一，数字版权将突破现有版权制度的瓶颈，覆盖影视版权复杂、细分的版权需求。在影视工业化、规模化生产下的内容制作中，内容的细分版权在创作过程的各个阶段逐步形成，数字版权可以使得细分版权得以独立登记、确权、运作，走出版权保护的盲区。例如：电影除了获得作为整体的版权之外，其独创的音乐、道具、服装、形象都可以分别登记、确权，让电影的出品方和创作人员拥有更多权利。

第二，数字版权将形成清晰可追溯的版权链，这样就更容易辨别版权的真实性，有效防止盗版。版权的授权、交易变得更简单，也使得二次创作和协作创作的确权更加容易。例如：二次创作者从电影中截取影像或音频，加以解说分析生成新的短视频内容，那么通过创意连接产生的内容也可以进行确权，使电影文化更具传播性。

第三，数字版权适应频繁的版权交易和海量的授权需求，有利于版权流通。随着创意工具的完善和人工智能的发展，越来越多的创作者将参与内容生产。例如：短视频有体量小、数量大、高频次的特征，只有数字版权才能适应创作者和作品数量的指数级增长，满足越来越多的确权、存证、交易、授权需求。

第四，数字版权将通过权益证明，借助智能合约自动进行收益分配。例如：目前电影和剧集等长视频点播等业务板块中，分账内容的收益分配依赖于平台统计的点击量或观看量数据，然而这些数据由平台集中掌握，对内容版权方来说不可信不透明。数字版权搭配智能合约，可以自动执行合同内容并完成结算。同样，影院的影片结算流程也可以借此大为简化，大幅缩短投资方的回款周期。

第五，数字版权将减少版权利用的中间环节，加速版权流转，防止版权价值流失。例如：电影可以更加灵活调整“窗口期”，迅速切换发行渠道，通过快速的市场反应，最大程度满足不同观影需求，实现收益最大化。优秀影片可以同时被更多人看到，引发更大的共鸣，产生更大的社会效益，就能有效减少因播放条件和地理差异而导致的公共服务不均衡和滞后。

综合来看，数字版权适配Web3. 0互联网生态系统。内容资产的全过程数字化管理，将使电影等内容的细分版权确权、使用、授权、追踪、交易更加便利。合法内容更易于获得，非法链条更易被发现。创作者能更加自由地创作，也能更快拿到收益。人工智能可以在深度参与内容生产的同时，减少侵权行为，也会使不同媒体之间、不同內容之间的连接更加容易。使产业链效率提高，融资渠道更加多样，发行渠道更加灵活。内容创作者可以凭借优质作品获得更多分账收益，摆脱内卷式竞争对生产力的束缚，进一步释放创意、专注创作，增强从制作产品到创作精品的内在动力，也有助于制作面向全世界更多用户的内容。内容带来的互动性和社交性增强，用户从观众变成内容的创作者、分发者和创意的推动者、推荐者。

2.建立数据收集利用监管体系，让数据成为重要生产要素

工信部在大数据产业十四五规划中提出，要推动大数据与人工智能、区块链、边缘计算等新一代信息技术集成创新。奈飞、亚马逊、抖音等互联网科技公司的成功实践表明，数据是重要的生产要素，影视内容在创作、观看、消费、互动等行为中产生的数据是影视行业的基础性战略资源。中国人口基数大，影视内容用户多，生成数据量大，如果利用这些数据进行算法训练，不断优化算法并将其固化，就能形成特有的核心优势。中国的这种战略性的优势扎根本土，而且还会在数据的流动和增加中不断成长， Tiktok在海外的成功就利用了这一特性。影视内容的数据结构类型多样，通过利用大数据技术对所有数据进行分析处理，生成的数据指标和数据关联将成为重要的生产力，不仅可以辅助内容创作，也可以更好地服务用户。

打破数据壁垒，促进数据资源共享，是让数据产生价值的基础。大数据的评估体系对数据有体量上的要求，只有样本量足够的数据才有价值。隐私计算将使用户数据“可用不可见”，在确保数据安全的前提下进行分析计算，实现数据价值的转化和释放。在此基础上，全面、透明、公开、量化的大数据将形成合力，让数据要素充分释放价值。数据的收集、分析和利用将成为驱动内容平台发展的核心。以数据串联技术、资金、资产、人才，打通生产、分配、流通、消费各环节，推动生产方式变革，优化资源要素配置。通过记录分析用户的收藏、评分评价，以及播放、暂停、快进、回放、购买等行为，可以实现用大数据为用户精准画像、提供智能推介。把大数据应用到内容生产，有助于创作质量更高的作品。通过分析用户的偏好，使内容策划、创作更有依据，也便于复盘此前作品的经验与教训，使下一部作品质量得以提升。有效应用大数据分析的结果，可以进一步推动商业模式创新。基于大数据分析，品牌信息和内容情节能够更紧密地贴合，精准把握用户需求，提供个性化服务、提高用户黏性。

要实现完整的生态闭环，全面开发数字版权的商业价值，一方面离不开数据科学与有力工具的支撑，一方面离不开稳定的用户留存和版权储备。数据将成为最大的富矿，内容将成为引流的手段。为了获取更多的数据，平台可以通过降低正版的资费或通过免费吸引用户加入网络，来换取用户的观看、消费数据，用数据去推动算法的升级。每个平台的独特之处将是品牌和服务的差异化，通过算法让用户看到更多他真正喜欢的内容。海量的数据将推动数字版权、大数据和人工智能的结合，增强内容的推广传播。把数字版权融入二次创作， AICG可以自动将观众反复观看的内容生成带有数字版权的短视频，每次传播都自带版权链，内容将更易于分享，创造更大价值。

3.加强媒体融合的顶层设计，建立内容统一大市场

未来，长视频内容的用户规模终将趋于饱和，增长也会遇到平台期。与此同时，短视频正在成为流量入口，但同时也缺乏优质正版内容。如何才能让平台之间形成合力，共同把内容的市场做大呢？作为用户，希望花更少的钱，用更便捷的方式，得到更为满意的精神文化体验。作为企业，希望用更少的成本，创造更多的利润。在实际生活中，内容对于每个观众都是无穷无尽的，任何观众没有看过的内容都是新内容。观众对于内容的期待是用最便捷的方式，最小的成本，获取最喜欢的内容。

目前，热门的电影和剧集无疑具有非常强的社交属性和非常高的商业价值，但是这样的内容被限定在不同企业的平台上。虽然通过信息技术可以在一定时期内降低平台内容增加带来的成本，但是在内容达到一定数量后，成本依然会增加，于是平台一方面通过放弃独播、进行联播等方式降低成本，一方面向用户转嫁成本。这样一来，不但每个平台的成本增加，用户的成本也增加，结果就是平台赚钱少了，用户付钱多了，双方都不够满意。如果把平台比做一个个大型超市，那么绝大部分的内容应该是每个超市都有的，这样顾客才会满意。如果获取正版的费用过高，用户就会转向盗版。

在单个企业内部，规模效应使得单位成本下降。在多个企业之间，网络效应则使得产品价值上升。网络越大，版权内容的单位成本越低、价值反而越高。所以建设统一的内容市场，会摊薄内容提供方的成本，增加内容版权方的收益。这样内容提供方单位成本下降，单位价格就也可以下降，从而拉动用户更多需求。同时，内容版权方的收益增加，就有能力投入更多的资源再生产，提高内容的质量。这时版权成为优化交易的核心，数据成为优化服务的核心，平台就可以从内容入口转变为服务入口，通过为用户提供差异化服务来盈利。内容的数字版权确权、交易智能化，将更利于不同平台对窗口期进行协同统筹。而且，当每一个版权内容在不同平台上的观看都可以追溯，长视频、短视频、文字都可以进行内嵌版权的二次创作，这样就增加了内容的流通率，使得版权内容的消费可以直接导向版权收入的分配，增加产业链效率。

想要建成这样的统一大市场，首先要科学化、系统化设计内容的管理体制机制，推动数字版权和数据共享，扶持影视产业建立开放共享的生态。同时，需要统揽产业政策，不断完善法律法规，统一审查标准和审查规范，推动打破利益壁垒，建立公平竞争、反垄断的市场环境，让各市场主体规范化运行。只有市场各主体的成本降低，收益增加，预期稳定，才能吸引更多的参与者，将市场的蛋糕整体做大。近年来，随着中国人民文化自信的提升，观众的观影口味也在改变。中国影视公司未来的成功，将依靠技术的进步和对中国市场、中国消费者的深入理解。这样的大市场建立后，可以允许外国平台的内容进入中国，进一步为市场扩容。在进入国内市场的同时，其平台必须接受中国政府对网络安全和内容安全的监管，用户数据完全保留在本地，内容接受主管部门审查。引入跨国公司，一是可以展现我国开放包容的文化自信；二是可以充分发挥鲶鱼效应，刺激国内的内容生产者提质升级；三是可以让境外影视从业人员通过合作，更加了解现代化的中国，也更加了解中国人民；四是借助文化贸易，利用好莱坞和奈飞等现有的海外内容传播渠道，推动中国电影走向世界。

我国在国家层面对数字经济高度重视，党的二十大报告、《“十四五”数字经济发展规划》《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》等都为数字经济指明了重点发展方向。2023年中共中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》指出，要打造自信繁荣的数字文化，推进文化数字化发展，深入实施国家文化数字化战略，建设国家文化大数据体系，形成中华文化数据库。提升数字文化服务能力，打造若干综合性数字文化展示平台，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。

在高度竞争的市场结构中，唯一的市场边界是由语言、文化和生活方式、兴趣划分出来的。中國的特色是政府主导和资源配置能力很强，有能力从宏观层面把握新技术变革的机遇期，通过顶层设计引导经济集约发展。我们应当有充分的文化自信，通过完善制度、制订标准、加强监管，打破版权壁垒和市场分割，加强制约流通的基础环节建设，建设统一开放、竞争有序的影视内容大市场。