文旅融合推进乡村振兴的四大路径

文︱林峰

党的二十大报告明确指出全面推进乡村振兴，要扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。随着人们对美好生活的向往尤其是对文化需求的日益增长，乡村全面振兴的推进，文化不能缺场，要将乡村文化与旅游进行双向深度融合，以文化引流促进乡村旅游产业转型升级，以旅游消费助推乡村文化产业优化发展，释放“一业兴、百业旺”的乘数效应，才能实现乡村高质量发展。

文旅融合在目标、路径协同、价值层面与乡村振兴战略有着高度关联性，是赋能乡村振兴的重要抓手，可以通过文化重构、旅游开发、城乡互动的方式，助推乡村要素增值、结构优化与功能升级。绿维文旅提出从资源转化、产业协同、科技融入、服务提质等四大途径，充分发挥文旅融合的多功能价值，进一步增强文旅融合赋能效应。

文旅融合与乡村振兴战略的关联逻辑

从时间节点看，乡村振兴与文旅融合两大战略同始于2018 年，两者的规划内容互联互涉，特别是在文化、产业、生态保护等方面具有内在的战略关联性。

1.两大战略目标存在共同点。文旅融合不是简单的产业叠加，重要的是通过“以文促旅、以旅彰文”的理念推动业态创新。而乡村振兴战略强调“繁荣发展乡村文化”，保护、开发并重塑乡村文化生态，培育新产业和新业态，可以说文旅融合是其战略目标的新支点。

2.两大战略具有路径协同性。文旅融合既有助于乡村文化保护和传承，又可以带动相关产业转型升级、创业就业、公共服务创新及新基建。乡村振兴旨在推动各类产业的一体化发展和经济、政治、文化、社会、生态的协调发展。

3、两大战略具有价值耦合性。文旅融合能借助于旅游的形态和渠道实现乡村文化资源的商业价值开发，促进乡村审美价值的生产和再生产，带动以乡村生活为基础的特色产业体系形成。产业方面，能激活旅游市场主体活力，促进形成产业兴旺；生态方面，乡村文旅融合发展必须重视生态保护；治理方面，文旅融合推动乡村走向开放，从封闭型村民自治向现代化治理模式转型。

文旅融合赋能乡村振兴的四大路径

在乡村振兴和文旅融合战略背景下，全国文旅融合实践也在乡村地区有序推进、蓬勃发展，探索了旅游发展新模式，催生了一批旅游新业态、生活生产新方式，对乡村振兴的引领作用和积极影响日益凸显。

新时代文旅融合赋能应从资源转化、产业协同、科技融入、服务提质等途径入手，提升乡村文旅融合产品的竞争力，塑造独特的乡村文化形象，激发乡村产业迸发新的活力，增强乡村居民的归属感和认同感，在要素增值、结构优化、数字建设、功能升级中持续为乡村振兴赋能。

资源融合促转化，推动乡村要素的整合和增值。当前乡村发展内生动力疲软的一个重要原因就是难以使乡土文化资源转换成文化资本和社会财富。我国拥有历史悠久的农耕文明和丰富多样的乡村文化，无论在物质层面还是精神世界，都形成了丰厚的资源积淀，优秀的乡村文化遗产，农村传统民俗以及少数民族特色村落文化构成了乡村文旅融合发展的资源基础和先决条件。

一方面，文旅融合要着重强调乡村资源的产品化开发与发展。乡村文化本身就是有经济价值的要素资源，文旅融合赋能的首要任务就是对乡村原生态文化进行深入挖掘，取其精华、去其糟粕，根据自身优势和市场需求，丰富文旅产品类型与功能，创新文旅产品生产与销售形式，提升文旅品牌效应，并带动其他产业资源增值。

另一方面，文旅融合赋能还能推动乡村农业、土地、生态、信息、劳动力等各要素资源进行整合和优化配置，畅通资金流、信息流和人流向乡村聚集的通道，激活资源再生模式，全面提高乡村全要素生产率，实现要素资源增值，提升乡村振兴的全面性和质量。

绿维实践：浙江丽水·古堰画乡，挖掘通济堰水韵文化，打造浙江丽水文化金名片

古堰画乡山水秀美、人文荟萃，集山、水、林、田、湖、城、镇、村为一体，堪称“山水浙江”之典范，景区内的通济堰是我国古代著名的大型水利工程之一，被列入首批世界灌溉工程遗产名录，通济堰水韵文化被评为首批“浙江文化标识”培育项目。丽水市莲都区以此为契机，开展通济堰水系地域文化标识资源的普查和非物质文化遗产保护工作，解码通济堰文化基因，提升古堰水韵优秀传统文化的保护传承弘扬工作的同时，将文旅资源优势转化为发展优势。制定《“通济堰水韵文化”建设任务（2021-2025 年）》，2022 年通济堰流域申报通济堰双龙庙会、鱼跃酱油酿制技艺、南山中医骨伤科等3 项省级非遗项目，鱼跃酿造省级非遗工坊、畲族服饰省级非遗工坊2 个工坊成功入选省级非遗工坊（创建）名单。深入挖掘地方特色文化传统，升级打造双龙庙会、丽水鼓词、处州乱弹、翻龙泉、何丞相中秋派月及各种地方特色的民俗表演等活动，以文促旅、以旅兴文，建设古堰画乡文化高地，打造浙江丽水文化金名片，创造区域发展新价值。

产业融合增动能，强化乡村产业的协同和优化。产业兴则乡村兴，乡村振兴的全面实现，产业兴旺是前提。文旅融合和乡村振兴在产业方面的目标都是推动农村一二三产业深度融合，通过产业联动、项目运作、产业集聚等方式，将资本、技术及资源等要素进行优化配置，挖掘新动能和新价值，延伸乡村产业链，调整供给侧结构，创新乡村价值链。因此，产业融合是文旅融合赋能乡村振兴的有效运作方式，文旅融合通过旅游产业开发与再利用的方式助推乡村各产业转型升级和协同发展，最终实现乡村结构优化调整。

首先，要注重融合的多元性和丰富性。通过文化产业和旅游产业的融合，培育“文旅+”融合发展新业态模式，扩充文旅产业范围，既要推动文旅产业与农业、加工业、生态、教育、医疗等传统产业之间的融合，也要探索其与生物育种、休闲康养、数字信息、网络直播等乡村特色产业和新兴产业的融合，构建多元化、特色化的文旅业态和开放包容的产业开发模式，延伸文旅产业价值链条，加快产业集群发展。

其次，重点构建乡村新产业生态。通过产品创新、服务创新，形成主导产业、支柱产业、周延产业相结合，传统产业、新型产业及战略性产业相协调的产业集群式发展体系。立足乡村文化底蕴，通过产业聚集、体制创新、技术渗透、功能重组等方式实现资本、人才、技术、信息、生态等要素的集约化配置，以此驱动乡村一二三产业协同发展，通过三大产业融合发展助推农业供给侧结构性改革，实现乡村产业链供应链迭代升级。

绿维实践：浙江丽水·古堰画乡，擦亮艺术名片，实现“文旅+”产业再升级

古堰画乡是“丽水巴比松”画派的起源地。丽水莲都区以油画为媒介，升级打造集创作、培训、交易、鉴赏、收藏、会展于一体的艺术产业链，给古堰画乡带来每年约190 万人次的游客量，油画年产值达1.2 亿元，成功转化艺术价值为经济效益。建成画坊画廊一条街、专业美术写生创作基地、巴比松油画馆等场景，打造集艺术家、匠人、创客、驻客于一体的“艺术社区型”集聚区，形成画乡品牌发展阵地。截至目前，画乡本土画家已由20 余人发展至310 余人，入驻该景区的艺术工作室、画廊从2012 年的38 家增加至目前的126 家；每年接待写生人数超15 万人次，并吸引中央美院等300 余家院校在此建立实践基地。同时，通过举办油画双年展、国际研讨会等特色活动，吸引国内外画家相聚画乡。还重点打造了“艺术小镇”，通过小镇艺术节推动艺术与旅游有机融合，探寻乡村振兴发展模式。

科技融合显活力，激活乡村建设的数字引擎。推动乡村振兴，如果说产业兴旺是前提，那么科技创新就是关键。乡村文旅融合要积极整合大数据、云计算和人工智能等科技的运用，先进技术能更精准地捕捉消费者的行为偏好，进行多维视角的分析，可为精准营销与产品推广提供决策支持，融合科技可增强乡村振兴的创新动力。

一是要注重数字创意文旅产品的研发。根据乡村自身文化特点和市场需求，打造数字化、精品化、智能化的文旅产品。利用新兴技术开发乡村动漫、短视频等衍生品，可以丰富产品与服务业态。同时，VR/AR、直播等技术的运用，能够为优秀乡村文化与旅游资源的利用提供数字化支持。

二是要打造智慧文旅综合服务平台。将乡村文旅与互联网进行深度融合，发展乡村文旅数字融媒体做好乡村文旅营销，利用“元宇宙”技术重构乡村文旅场景，打造线上一站式文旅数字化服务，使游客尽情体验沉浸式云上文旅。

三是可以推动乡村文旅的数字化与智慧化管理。适度推动科技创新主体的培育，充分整合数字资源，发挥分析能力，提高线上线下文旅运营管理效率与应急保障能力，同时能刺激乡村建设的数智化进程。

元宇宙农文旅案例：汶川映秀小镇，助力乡村振兴

汶川映秀小镇推出了映秀小镇元宇宙，以“元宇宙+农文旅”形式，复兴映秀传统文化，销售当地农产品，把汶川茶、黑青稞、汶川腊肉、羌绣、跑山鸡、牦牛肉、牦牛奶等阿坝州高原生态有机特色农产品在元宇宙中展示，通过映秀小镇元宇宙居民互动方式，带动本地特色农产品经济和旅游经济的发展，实现本地数字经济的发展，并且赋能实体。还通过元宇宙互动场景，利用图片、视频、声音等再次让用户体验 5·12 地震场景，通过线上实现爱国主义教育，为线下5·12 汶川特大地震纪念馆导流，促进旅游经济。

服务融合要跟上，发力多元功能的提质升级。优质的服务一直是文旅行业得以生存的坚实基础、可持续发展的生命线、赢得市场口碑的关键所在，因此，文旅融合发展的服务质量也是要持续提升的，要充分发挥融合服务作用，提质多元功能创新，助推乡村文旅的高质量发展。

一方面，要提升文旅多元融合的硬件服务设施和设备。从“浸入式”入手，加强乡村公共文化和旅游的基础设施建设，改善必要的厕所、餐饮、停车等公共服务设施，完善高标准的接待服务体系。

另一方面，通过推动乡村人才培养和乡村功能多元化创新，提升乡村特色服务。乡村特色产业发展和乡村功能的多元化发展，其价值载体是乡村产品与乡村服务，通过文化服务和旅游服务的融合，以新服务标准和体系实现乡村新供给，满足游客更好的体验需求，并系统化地对服务人员素质进行加强培训、统一管理和监督，带动村民自身服务意识。另外也要适当推动乡村服务的数字化，提高服务的协同效率。