做出让消费者乐于“买单”的预制菜——SIAL 世界食品产业峰会预制菜新零售峰会综述（下）

文︱李昕

新春佳节，亲朋好友来家里做客，作为主人，若是不在厨房忙活个两三小时，做出一大桌精美菜肴，便总会觉得怠慢了客人。而有限的厨房空间，有限的个人精力以及越来越多不善厨艺的人们，使得“准备一大桌饭”这件事愈发难以实现。

然而，当C 端预制菜越发普遍地进入家庭厨房，人们无需提前准备、处理复杂的食材，无需精准掌控烹饪的手法、火候，只需让锅灶、微波炉、烤箱等厨具同时开工，便可以轻轻松松完成“做饭”这件难事——有了预制菜的助阵，人人都能当大厨。

近年来，预制菜产业凭借其无穷的潜力打造出食品行业的又一万亿级市场。众多企业争相涌入试图抢占市场的同时，是否认真考虑过消费者为什么会为预制菜产品买单？又是什么样的预制菜会让消费者心甘情愿的买单？作为预制菜企业，应如何站在消费者的角度做出企业规划呢？日前举办的SIAL 世界食品产业峰会预制菜新零售峰会上，行业翘楚汇聚一堂，针对有关问题给出了答案。

谁在消费C 端预制菜？

预制菜，正是抓住了当下年轻人“懒、馋、宅、急、忙”的特点，获得了时代红利。京东食品生鲜开放平台生鲜部总监王生成说，在四大预制菜消费人群中，Z 世代年轻人（编者注：Z 世代，也称为“网生代”“数媒土著”，通常是指1995—2009 年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大 ）的购买力位居第一。作为互联网原住民，他们不但对新鲜事物有很强的接受度，而且具有天生的互联网消费习惯，因此，在出现新兴事物时，他们会成为第一批消费者。最重要的是，普遍厨艺不精的他们在面对居家烹饪时，品类丰富的预制菜如同救星，为他们解决了大难题。

第二类是基于“懒人经济”和互联网共同发展而培养出的一批人。这些人没有特定的年龄限制，他们追求生活品质，注重食品安全，因此不愿向外卖做出妥协。而偏偏这类人又不善于烹饪，在疫情前依赖于外出就餐，而疫情后由于餐饮行业受挫、堂食受限，因此开始偏向于在食品安全上更有保障，食材新鲜、口感还原度高的预制菜产品。

第三类是上班族。如今的打工人，时间是极其紧张的，特别是双职工并且有孩子的家庭。日本有一款以在职妈妈为消费主体的预制菜，只需要在加热的过程中打一颗鸡蛋，便可以完成烹饪。这样的产品不仅满足了上班族对时间和精力上的需求，而且“打一颗鸡蛋”这样一个参与烹饪的操作，也满足了妈妈照顾家庭的心理需求。

第四类便是银发族，这也是预制菜消费主体中非常重要的一部分。当今中国社会的老龄化程度越来越高，预制菜的存在为老年人的生活提供了便利。同时，随着预制菜产品的不断研发，低糖、无糖甚至是功能性预制菜会相继出现，进而满足老年人的特殊饮食需求。

让消费者接受预制菜的秘诀是？

日本在全世界预制菜产业中处于领先地位。那么中国的食品行业可以从日本的预制菜行业当中学到些什么呢？

日本驻华大使馆经济部参赞三上善之表示，对于预制菜产业来讲，最重要的一点是构建消费者的信心，让消费者觉得这些预制品也是非常健康，非常营养的。

这句话听起来简单，但事实上这并不容易做到。他指出，随着冷冻食品行业的发展，越来越多国外工厂生产的产品销往国内市场，因此并不是本国的监管部门工作到位就可以使消费者对产品完全信赖的，只要在全球发生过相关食品安全事故，就会使整体冷冻食品在消费者心中产生不良的影响。

由于预制菜节省烹饪时间、价格便宜、品类丰富等原因，微波炉、电冰箱等家用电器在日本家庭普遍应用后，预制食品就部分甚至是全部替代了在家做饭。三上善之表示，2021 年日本冷冻食品总生产额达到了7371亿日元，约合370 亿元人民币。如今，日本预制菜品的市场规模已经达到了5000 亿元人民币，且未来还会持续增长。

“我们的‘敌人’不是同行，而是随时变化的顾客需求。”上海喜士多便利店连锁有限公司鲜食处总监叶彧桦说道，现在有很多产品打着“网红”的概念，主打猎奇，让人好奇尝试。但这些产品往往来得快去得也快，叶彧桦表示，这个现象有一个有趣的说法，即“好吃的东西容易腻”，所以要不断地研发新的产品并推向市场。

与叶彧桦的观点不谋而合，上海盒马公共事务部总经理旭扬认为，应消费者之所需，通过产品研发、技术创新、供应链与渠道改革，提供新鲜便捷的预制菜才是俘获消费者芳心的关键。旭扬介绍，2017 年盒马成立了3R 事业部，逐步推出盒马工坊系列。2019 年，盒马做了很多品类覆盖。总的来说，2015—2022 年间，在不断进行新的尝试后，盒马预制菜越来越受到消费者的欢迎。

旭扬说，盒马旗下预制菜爆品的产生，是通过总结消费者的需求之后，采用反向的定制形式，不断地根据消费者的需求，对菜品进行产品研发和技术创新，将供应链内部运作与市场需求进行双轮驱动。当消费者发现新推出的菜品正是自己所需要或喜欢的，那么自然就会产生购买行为。

而创新性行为体现在哪里呢？旭扬提出了一个“小步快跑，快速迭代”的策略。先向市场推出极简的原型产品，然后在不断地试验和学习中，以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求，灵活调整方向。

以盒马售卖的一款古月龙山黄酒为例。当推出简单的版本后，盒马的商品研发部门发现，在黄酒的基础上增添一些“时尚元素”比如增加一些新的风味，便可以给这个简单的产品更多发展机会。于是盒马在简单版本的基础上调整配方，加白酒（野格）、话梅、柠檬，为其增加了果香，升级为进阶版。通过这样的创新让消费者得到一些新感受。

在后续的销售过程中，商品研发部门发现这款商品还可以做更高阶产品，将黄酒、白酒和糖赤果酒完美碰撞，这样一来，酒味变淡，果味和甜味更加突出。旭扬表示，当做了一些创新之后，不仅要在内部做一些市场测试，或者小范围的消费者测试，更多的时候要在上市后得到一些反馈，这样才能灵活调整研发方向。类似的操作我们可以在盒马工坊推出的各类预制菜品中找到影子。

这样的创新方式可以将许多传统美食赋予新的活力，为预制菜的口味创新提供了新的思路。不仅是口味上的创新，在国潮当道的今天，很多消费者愿意为文化方面的联名、合作买单。文化类的联名会使消费者的购物需求从功能性向感情性的方面上升。从这个思路上来讲，不仅是预制菜品，食品饮料行业中的所有商品都值得再做一次。

品牌创意，与消费者玩儿在一起

早在二三十年前，几乎每一位潜在的消费者都会打开电视，通过电视获取外界信息。因此，那时的商家只要花钱在电视台打个广告，就可以打造出让全国人民争相购买的爆品。而现在处于媒体碎片化的时代，很多人特别是租房的年轻人不看电视甚至家中没有电视，每一个人的媒体接触习惯都不同，企业很难再透过一个简单的市场操作进而获得巨大的品牌成功。

“尽管如此，我们还是在其中看到了一些机会。”One Show 国际创意节大中华区首席代表、Innokids 创始人马超认为，数字化媒体能够用相对低的成本获得更高曝光的可能性，同时数字化技术能够让企业更好地与消费者进行连接和互动，与消费者玩在一起，帮助品牌占领更多消费者心智，能够助力品牌长远发展。

马超表示，在品牌打造的过程中有一个重要的原则，即无论是品牌创意、设计还是产品体验，都应该围绕着一个主题——产生高话题性。一个自说自话的产品很难被消费者所接受，只有当消费者、用户和广大人民群众主动探讨、茶余饭后聊天时主动提及并相互分享，才能产生高话题性，使得品牌产生自传播的可能性。

那么什么样的信息才能产生高话题性，产生更长远的影响呢？马超表示，在任何时候，特别是遇到特殊情况，大家伙都很丧的时候，往往有两种信息传播的更为广泛。一个是让大家吓得够呛或者气得够呛的信息，另外一种就是搞笑的信息。这两种信息永远是传播范围最广的。

但对于企业而言，在做宣传时，一定不能用吓人或者是气人的负面信息去影响消费者，在打造品牌时，大家要用那些幽默有趣的、搞笑的信息来去吸引消费者，用幽默和有趣的态度与消费者玩在一起。以一个膨化食品品牌奇多为例，因为每一个奇多的样子都很独特，它就找到了一个非常有趣且具有互动性的举措——打造奇多博物馆。以快闪店的形式向消费者做展览甚至公开拍卖自己的展品。以这样的方式充分吸引人们的关注度，大幅提升品牌知名度。

大斑马定位咨询创始人石强引用了“定位之父”杰克·特劳特所提出的定位第一法则，即如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。他认为，预制菜企业一定要将建立强势品牌作为经营目标，再好的赛道如果不能建立真正的品牌，最后只能在竞争中处于弱势地位。

石强指出，想要品牌出圈，就要把握好新媒体实战品牌出圈的规律。现在出圈的新媒体平台主要有哪些呢？是抖音、小红书、微博等自带传播属性的平台。石强表示，抖音等平台的预算门槛低，是企业做品牌最好的阵地。如果企业有一个好的内容策划，这些自带传播属性的平台能够瞬间把品牌知名度打出来。

小红书商业快消速食行业负责人小红表示，目前小红书拥有2 亿左右的活跃用户，主要集中在身处一、二线城市的90 后女性。据统计，这些活跃用户人均月消费在4100 元左右，与性价比相比，小红书用户更看重产品的质量和对生活美的追求。小红表示，这些人对时间成本的认知非常敏感，这样的人与预制菜的消费场景契合度高，这也是小红书作为流量平台适合发展预制菜产业的原因。流量平台不仅自带传播属性，其特定的算法对于产品推广有四点优势，即精准地控制曝光率、降低品牌推广成本、精准推送受众人群、将产品影响力赋能到品牌影响力。企业选择在小红书平台投放广告的重要原因之一是平台自带口碑属性，这也是小红书的核心属性，对于快速打造预制菜品牌有着积极的推动作用。