基于短视频的图书馆数字阅读推广路径优化研究

摘要：短视频阅读可以为用户带来沉浸式、社群式、情境式的阅读体验，提高用户的使用意愿。随着数字阅读推广热度的升温，图书馆已成为短视频阅读服务的主要供给方。文章阐述了图书馆短视频数字阅读推广研究现状，分析了国内图书馆短视频数字阅读推广实践活动，探讨了短视频视域下图书馆数字阅读推广的具体实施路径。

关键词：短视频；图书馆；数字阅读；阅读推广

中图分类号：G258.6   文献标识码：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2023.0014

0 引言

图书馆用户阅读行为在媒介融合时代出现了巨大变化，正在朝着集体阅读、主动阅读的方向发展，而不再仅仅停留于个体阅读、被动阅读层面。由于短视频阅读可为用户带来沉浸式、社群式、情境式的阅读体验，无疑让用户的使用意愿日趋强烈。基于《第十九次全国国民阅读调查报告》（由中国新闻出版研究院于2022年4月23日发布）来看，2021年我国成年国民人均阅读了3.3本电子书，数字化阅读方式接触率达到了79.6%，人均短视频阅读时长也达到了2.1小时/日［1］，短视频平台逐渐转变为可实现生态化内容运营的阅读载体，而并非只是一种娱乐信息介质。基于《2021年度中国数字阅读报告》来看，2021年我国读书类短视频的总播放量相对于2020年增长了118%，达到了58亿次；在B站观看过读书类短视频的用户达到了9 060万人，其中每日坚持观看一个及以上读书短视频的用户达到了74.3万人，相对于2020年增长779%［2］。随着数字阅读推广热度的升温，图书馆已成为短视频阅读服务的主要供给方，学界与业界现在将优化短视频阅读服务软硬件、制作优质读书短视频作为图书馆短视频阅读推广战略的重要组成部分。中国图书馆学会阅读推广委员会副主任徐雁教授提出：短视频数字阅读推广侧重于通过短视频平台来为用户有针对性地推送其“喜闻乐见”的视听阅读文本，让用户能够在短时间内利用“跳读”“扫读”“略读”等多种方式来对视听阅读文本的主要内容进行精准把握，继而形成兼顾想象思维、联想思维的阅读能力［3］。

1 图书馆短视频数字阅读推广研究现状

在理论研究方面，学界与业界深入剖析了短视频阅读推广的关键技术、运营体系、核心内容。孙雨等［4］调研了多家公共图书馆“抖音”短视频服务现状，发现读者的感知价值易于受到短视频的内容质量、互动方式、阅读定位等影响，建议公共图书馆可结合本馆实际情况来强化短视频数字阅读的渠道建设与内容建设，建立健全短视频阅读社区，切实增强短视频阅读推广的实效性与靶向性。曾一昕［5］以“使用与满足”理论为导向，营造出了图书馆短视频阅读推广运营体系，涵盖移动图书馆、抖音APP、官方微博、微信公众号等多种新媒体载体于“一身”，倡导图书馆有意识地开展跨界推广，切实增强短视频阅读服务效能。张文亮等［6］提出对读者需求进行动态满足是图书馆开展数字阅读推广的重要前提，图书馆可通过个性化推荐算法、边缘计算技术、视频拆条技术等来对读书短视频进行定制化投放。

在实践研究方面，以美国国会图书馆、大英图书馆、俄罗斯国立图书馆、纽约公共图书馆等为代表的欧美发达国家最具影响力图书馆均先后在主流短视频平台开设了账户，并且指派专人来负责运营，通过塑造网络品牌口碑、情景式引导等多种方式来构建起“积极关注——主动参与——网络品牌口碑分享”的短视频数字阅读推广闭环网络，切实提升短视频数字阅读推广的影响力。我国图书馆短视频数字阅读服务经过多年的发展，也已经取得了一定的成绩。陕西省图书馆在抖音平台搭建了“对话大咖访谈直播”［7］，针对2020年度上架新书制作爆款短视频，引发大量关注，阅读人数超400万人次，引发全民网上荐书，并且形成了较佳的短视频数字阅读推广品牌效益，激发广大青少年形成热爱阅读的新风尚。中国矿业大学图书馆联合西瓜视频开展了“推荐一本好书，分享一段感悟”的短视频好书推荐活动［8］，无论是评论率，还是转发率，亦或者点赞率均达到10万人次，切实增强了读者对所荐图书产生价值共鸣。

2 国内图书馆短视频数字阅读推广实践

2.1 图书馆抖音平台头部账号概况

“头部账号”是指有一定社会传播力的互联网账号，包括微信公众号、微博账号等［9］，通常是指点赞量、播放量、评论量、收藏量均处于靠前状态的账号，既可对用户的访问行为与兴趣偏好进行体现，又可激发用户对特定内容的价值共鸣。所以，对图书馆短视频“头部账号”进行研究，有利于掌握当前图书馆短视频数字阅读推广现状。当前，抖音平台是全网活跃度最高、用户满意度最高的短视频平台，本文将2022年4月1日至2022年7月31日确定为调研时间，以“数字阅读”“阅读推广”“图书馆”为关键词来进行搜索粉丝数量超过1万的图书馆“头部账号”，最终确定出85个，其中，粉丝数量超过10万的“头部账号”25个，粉丝数量5-10万的“头部账号”23个，粉丝数量1-5万的“头部账号”37個。部分图书馆抖音平台头部账号概况如表1所示。

2.2 图书馆短视频数字阅读推广实践经验

（1）多种方式激发用户参与数字阅读推广的意愿。第一，很多图书馆都在抖音等平台开启数字阅读知识竞赛活动，由数字阅读推广人来向受众群体提出数字阅读挑战。例如，河北省图书馆抖音号在2021年世界读书日发起了“书海寻宝”“红色诗歌我来读”“乐读诗文、互动竞猜”等数字阅读知识竞赛活动，精心打造出了一条互动式数字阅读推广生态链［10］，即：首先，由河北省图书馆抖音号来创建短视频话题标签；其次，粉丝积极参与到短视频话题挑战之中；再次，针对回流用户，河北省图书馆抖音号利用数字阅读奖励来提高用户黏性。第二，很多图书馆依托短视频评论区，与用户开展实时互动活动，切实增强目标人群的活跃度。例如，江西省图书馆专门成立了抖音账号运营团队［11］，通过短视频私信功能来对粉丝关心的问题进行一一解答，并且还将一些深度好文定期发布在短视频评论区，深受广大用户的好评，在很大程度上增强了用户对数字阅读推广短视频内容的情感认同。

（2）通过在线直播互动的方式来开展数字阅读推广。

2022年4月23日“世界读书日”，长沙图书馆在馆舍一楼大厅以短视频直播方式开展了“一帧荐书”直播活动［12］，直播活动持续了300分钟，该馆邀请了100位“阅读达人”来担任3分钟荐书主播，线上“带货”推荐多部畅销好书，用户可通过弹幕互动、连麦互动、点赞互动等多种方式来与荐书主播进行实时沟通，这样一来，达到了“流量转化”与“直播间引流”的精准对接。

（3）赋予线下推广场景线上导流功能。通过赋予线下推广场景线上导流功能，可在很大程度上助力于图书馆数字阅读推广，在此方面，湖南图书馆做出了较佳的成绩。湖南图书馆打造出国内首个”网上书房”信用网借服务平台［13］，以“互联网+物流”技术来将“数字阅读”与“实体书店”实现有效融合，一方面，湖南图书馆为方便用户而设立了“弘文书店”，用户随时随地都可登录“网上书房”来购买或借阅“弘文书店”的图书，享受到物流系统送书上门的服务，并且还可通过多维共享书盒等设备来体验到多维度的数字阅读快乐；另一方面，湖南图书馆通过创新型智能商业硬件“微信青蛙Pro”来管理用户数字阅读消费明细，并将其与湖南图书馆官方抖音账号、数字阅读云平台等进行数据共享，为开展基于短视频的数字阅读推广提供详实而又全面的用户行为信息。

2.3 图书馆短视频数字阅读推广实践之不足

一方面，有些数字阅读短视频在创作过程中较为简单、粗放，并未将“视频形式”与“推广内容”有机地结合在一起；另一方面，许多图书馆与用户开展短视频互动的方式相对单一。少有图书馆在短视频账号上发起与数字阅读相关的话题讨论，或是精准勾勒用户画像标签，缺乏将用户关注转化为可持续参与动能，大多都是以常规的转发、评论、点赞为主。究其本质来看，很多图书馆并未真正将短视频平台作为社交入口，而只是作为一种普通的媒介工具，缺乏社交化连接，导致难以达到既定之效果。

3 短视频视域下图书馆数字阅读推广的具体实施路径

图书馆在信息时代拥有海量的信息资源，且资源的质量较高，与此同时，用户获取信息资源的水平也逐渐增加，深入挖掘用户需求，为其提供精准服务极为重要。在调研期间，发现有很多图书馆能够利用融媒体技术实现“线上+线下”互动，切实推动了数字阅读推广活动的深化。基于互联网运营理论，图书馆很有必要通过短视频方式来向目标客户定制化推动所需的信息资源，既可将图书馆的服务范围进行拓展，又可让用户黏性得以增强，还可强化图书馆的文化影响力，短视频已经成为了创新图书馆数字阅读推广服务的必然选择。

3.1 搭建用户标签体系

图书馆可利用知识推送技术、抖音内容推荐技术等来逐渐构建起用户标签体系。例如：广东省立中山图书馆就借助于抖音平台自带的数据挖掘优势来对用户的敏感信息进行深入挖掘，依据用户的生活习惯、学习习惯、消费行为、社会属性等来创建出用户画像标签，包括“群体”与“个体”两种用户画像标签，其中，用户群体画像标签是某一类用户在数字阅读需求方面的归纳总结，用户个体画像标签则是在特定情境中单个用户的数字阅读需求集合。广东省立中山图书馆以用户画像标签为基准，向广大用户靶向推荐数字阅读推广短视频，并且先后推出了多档数字阅读短视频栏目，既满足了不同用户对于数字阅读的差异化需求，又符合了群体用户在数字阅读方面的共性需求。

3.2 构建多平台联动式数字阅读推广格局

研究表明，开通抖音官方账号的图书馆，其短视频头部账号可与其他新媒体平台实现互联，且通过短视频来助推数字阅读推广信息的泛在传播［14］。有鉴于此，图书馆在优化短视频数字阅读推广时可通过纵向维度与横向维度来分别展开。立足于横向维度，图书馆可让短视频平台与自媒体公众平台來实现互推导流。可在自媒体公众平台发起话题讨论，话题与数字阅读密切相关，并通过多种方式来“炒作”话题；待话题“发酵”到一定热度之后，再将其转移到短视频平台；与此同时，还可将数字阅读内容的网络链接地址或二维码嵌入到数字阅读推广短视频之中，并以信息转发机制来不断引导用户持续关注。立足于纵向维度，为了能够更好地延伸数字阅读推广深度，可将功能插件适时植入到短视频平台的主界面。以温州市图书馆抖音号为例，在主界面添加了3类功能插件［13］，其中“商品橱窗”插件可为用户提供资源可视化推荐服务；“抖音购物车”“抖音小店”插件则是为用户提供电商营销服务，温州市图书馆定期会通过插件来为用户发放购书优惠券、数字阅读推广活动现场入场券等。

3.3 以短视频营销来推动数字阅读推广服务的供需平衡

短视频平台在智能推荐、深度学习算法等方面已经取得了较大的进展，为了能够增强数字阅读推广的时效性，很多图书馆都通过短视频平台的上述功能来深度挖掘用户信息，开展用户行为倾向预测，并以“一对一”“一对多”“多对多” 等多种方式来向用户持续不断地投放短视频，使之与用户需求紧密契合在一起。第一，构建起数字阅读推广体系，其核心是由前端短视频意见领袖、中端短视频意见领袖及末端短视频意见领袖来组成。其中，数字阅读宣传工作通常是由前端短视频意见领袖来承担，尤其是要让用户知晓数字阅读的实际价值；中端短视频意见领袖主要负责调动起短视频评论区的热度，并且还要让用户正确认知数字阅读的方法与理念；末端短视频意见领袖主要是以短视频营销为载体来近距离与用户沟通、交流。第二，数字阅读资源投放模式可采用“直播”与“短视频”相结合的方式，换而言之，就是以短视频关键意见领袖为中心来开展用户导流，并有针对性地通过直播方式来实现分众化“吸粉”。

在这方面，可以借鉴北京市大兴区图书馆的成功经验［15］。该馆于2019年2月1日开通了官方抖音号，先后邀请了网红明星、朗诵爱好者、知名作家等作为“大兴区图书馆数字阅读推广人”做客短视频直播间，并且还通过举办“阅读在大兴”“书香战疫”“阅读进家庭 阅享好时光”等多个活动来充分释放舆论集聚效应，最大限度地融合草根精英与网络意见领袖的意见，进而促使潜在用户逐渐转化为忠诚读者。

3.4 有策略、有计划、多渠道宣传

与娱乐性话题、热点话题相关的短视频易于成为爆款短视频，但不同类型的图书馆短视频营销的主题会由于受众群体不同而出现差异，公共图书馆推送的短视频主题侧重于日常生活，高校图书馆推送的短视频主题侧重于师生读者的科研、学习生活，其学术性更强。短视频的核心吸引力主要在于让用户形成较佳的第一印象，进而达到“啊哈时刻”，最大限度地提升用户分享率。有鉴于此，在制作短视频时，需深入剖析产品内容与用户需求，有针对性地制定短视频营销计划，切实保障短视频营销的可持续性与计划性。建议图书馆可利用官网、短视频平台、官方微博、微信公众号来进行共同推广，构建起新媒体社群，使之能够实现相互营销，此外，还可依托线下资源来实现线上平台营销。

3.5 注重短视频的情感价值、平台定位及版权问题

与电视节目相比，短视频的镜头语言会更凸显出日常化，情感价值更强，让传播对象与视频制作者之间形成朋友般的情感共振。所以，图书馆在制作短视频时，要侧重于让短视频传递出浓浓的情感价值，并且还要注重短视频的更新频率与创作质量。任何的营销活动，其根本目标是让用户熟悉产品特性，并有意愿去使用产品，并且还要注意让产品宣传保持一致性。由于不同平台的目标用户或多或少都会有所差异，所以，图书馆在开展短视频营销时一定要做到细分群体、精准定位，即便是同一题材，但也可采用不同的展现方式，例如，在Ｂ站推送的短视频时长可更长，在抖音平台推送的短视频要融入娱乐化元素等。此外，图书馆在短视频制作过程中，一定要注意避免出现版权纠纷。第一，要按照《中华人民共和国著作权法》来对短视频中的各类素材进行妥善选择；第二，图书馆要与参与视频拍摄的嘉宾签订版权协议。

4 结语

短视频以其“可视化”“在场感化”的传播特点，传递出浓浓的情感价值，让用户与图书馆之间的距离大幅度缩小，让图书馆服务更富有情感。图书馆可以

利用短视频平台的组织优势与技术优势来开展短视频营销，构建起文化品牌形象，切实增强数字阅读推广服务的包容性与可达性，助力图书馆数字阅读推广路径的进一步优化。

参考文献

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［15］搜狐網.大兴区图书馆“阅读进家庭 阅享好时光”视频征集活动，等你来参加！［EB/OL］.［2022-11-03］.http：//news.sohu.com/a/571774040_121123844.

作者简介：

梁建春（1975-），女，硕士，广西师范大学图书馆讲师。研究方向：图书馆学、公共管理。

（收稿日期：2022-11-10 责任编辑：张长安）

Optimization of Library Digital Reading Promotion from the Perspective

of Short Video Marketing

Liang Jian-chun

Abstract：

Short video reading can bring users an immersive， social and situational reading experience， which makes users more willing to use it. With the popularity of digital reading， libraries have become the main supplier of short video reading services. First of all， this paper expounds the current situation of the research on the promotion of short video digital reading in libraries. Secondly， it analyzes the short video marketing practice of domestic libraries. Thirdly， it probes into the implement approach of the library digital reading promotion from the perspective of short video marketing.

Keywords：Short Video; Library; Digital Reading; Reading Promotion