关于国内博物馆文创的现状及创新发展的思考

曹慧 段晴仪 周梅

【摘要】博物馆文创产品作为传播博物馆文化的重要载体，发展到现在已经进入打破文物局限，扩大文化外延的阶段。文创产品不仅能有效提高博物馆的知名度，促进公益性文化建设，更是增加博物馆创收的有效手段。通过阅读文献资料，选取具有代表性的博物馆进行考察，以及问卷调查等方式对当下国内博物馆文创行业现状进行了相关研究。本文将从产业现状、特例研究、存在问题和未来发展四个方面进行分析和思考，为今后博物馆的发展道路提供一些参考和建议。

【关键词】博物馆；文创产品；故宫博物院；创新发展

【中图分类号】G269            【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2023）01-0112-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.01.036

文创产品作为博物馆文化传播功能的重要组成部分，是博物馆文化展示、展览的延伸。2018年，《关于进一步加强文物工作的指导意见》发布，92家博物馆率先成为文创开发试点单位，此后我国的博物馆文创行业迅速发展，越来越多的博物馆加入这一行列。对于博物馆来说，文创产品有利于提高知名度，促进公益性文化建设，提升博物馆公共文化服务的层级。博物馆文创产品的有效开发和传播，也有利于实现自身社会效益和经济效益的最大化。

就目前来看，博物馆文创所处的产业环境已经发生了变化，文创领域呈现出新的发展业态，同时也暴露出一些问题，博物馆在发挥文化职能的同时也在积极探索自身新的定位。

一、博物館文创产业现状分析

（一）数字经济下的数字博物馆

2021年7月13日，中国互联网协会发布了《中国互联网发展报告（2021）》，《报告》显示，2020年，数字经济市场规模已达39.2万亿元。就目前来看，数字经济已成为驱动我国经济实现快速增长的新引擎，博物馆发展同样也逐渐走进了数字时代，中国数字博物馆建设从20世纪90年代起步，逐步进入快速发展阶段，如今已取得许多显著成果。

依托馆藏资源，开发集审美、文化和实用价值为一体的文创产品，已经成为许多博物馆的共同选择。而数字化趋势无疑加快了这一过程的速度和效率，文创产品进入创意经济和数字内容产业的蓬勃发展期。博物馆将内容数字化与在线教育、文化普及等功能密切结合，突破了空间限制，并灵活运用5G、全息投影等新兴数字技术，让文创产品更具沉浸感和交互性。数字化不仅有助力文创开发，也在文创产品营销、博物馆品牌传播等方面发挥着重要作用。博物馆里的文物不应该只被封在厚重的玻璃中，更应该走进人们的日常生活。从这个角度看，文创开发、营销、销售等各个环节与数字化的紧密结合，同样为博物馆更好利用文物资源提供了更多可能。不仅赋予各类馆藏新的生命力，也能不断满足人们日益增长的文化需求。

（二）文创产业内部两极化现象

2018年，《关于进一步加强文物工作的指导意见》将92家博物馆作为全国首批博物馆文化创意产品的开发试点单位，之后许多博物馆纷纷开始开展文创产品开发工作。目前，博物馆开发文创产品的方式主要有自主设计、整体外包和授权三种形式，囊括文具、生活用品、服饰、装饰品等类别。但从整体上来看，我国博物馆文创产品的开发呈现两极分化的趋势，以故宫博物院为代表的大型博物馆文创产品开发势头迅猛，一些中小型博物馆力量薄弱。只有少数博物馆拥有自主开发文创产品的能力，例如故宫博物院、上海博物馆等大型博物馆。绝大多数博物馆仍处于非营利的起步阶段，甚至是通过外部采购进行销售，这极大地限制了文创行业的发展和突破。

不仅仅是博物馆之间发展水平的两极分化，文创产品本身质量也良莠不齐，虽然有文创产品从文化、质量、价格等多维度地满足了消费者的需求，但仍有大量文创产品做不到尽善尽美，甚至是令消费者非常不满，不难看出博物馆文创产品供给仍需要进一步发展，以满足消费者的诉求。

（三）特例研究：故宫博物院——时代的朝气感

故宫博物院新媒体通过风格活泼、个性化的科普文章与“卖萌”视频来展现故宫文化的深层内涵和独特魅力，吸引并聚集了一批对文创产品及背后的文化价值有深刻认同的用户，形成了独特的社群。故宫的反差萌是出圈的一大要素，自身风格和形象不断年轻化，就比如“故宫猫盲盒祥瑞系列潮玩摆件手办”，设计结合了当下十分流行的盲盒形式，必定可以吸引到一大批年轻人来购买盲盒，其次以故宫猫作为主体，故宫猫自带热度，又与故宫息息相关，很好地传播了故宫文化，最后中国人在新年都图个吉利，盲盒以祥瑞为主体，有很好的祝福寓意，既宣传了故宫文化，又将好运传给每个人。

在微信渠道上，利用公众号平台扩大影响，通过转发分享实现用户之间的交流与传播。2014年，“故宫淘宝”微信公众号发布的一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章引爆了社交媒体，短时间内阅读量达到十万次。《雍正行乐图》以动画的形式在文章中被全新演绎，兼具趣味性和艺术性，许多人由此重新认识了博物馆文创产品。在微博渠道上，利用“故宫淘宝”认证号吸引粉丝并开展频繁的互动。自2015年起，“故宫淘宝”微博认证号一改之前以化常识普及和商品推广为主的内容发布风格，开始紧跟时下热点进行推广。通过对市场的细分，故宫博物院聚集了高价值、多样化的用户社群。

二、存在的问题

博物馆作为非营利组织，对市场意识和消费者兴趣的把握不够全面，因此博物馆文创产业的发展在产品设计、价格定位方面存在着许多有待解决的问题。

（一）产品设计同质化

当前国内的博物馆文创产品“同质化”现象非常普遍，在互相借鉴火爆产品类型的跟风行为后，像首饰、杯垫、书签等产品已经俯拾皆是。不仅是产品类型，产品风格方面更是过度追求“萌系”风格，鲜少能吸引观赏者的文化思考，博物馆文创产品若要真正走进大众消费市场，就必须挖掘喜闻乐见并选取接受度高的文化元素。

文化挖掘不够深入正是导致博物馆文创产品同质化的本质原因。文创产品设计者为追逐市场潮流而忽略传统文化背后精神内涵的理解与表达，部分文创产品缺乏对文物要素的提炼、挖掘和创造。此外，较为单一的生产制造方式是导致博物馆文创产品同质化的表层原因。由于博物馆文创产品的商品属性，畅销的文创产品需要满足大批量生产且价格实惠的多重条件，设计者的创意设计必然会受限于产品材料、工艺、价格等因素，因此生产制造方式较为单一。最后，博物馆文创产品同质化的深层原因是市场调研不够精准。基于博物馆文创产品的消费属性，文创的设计者在设计之前应全面多层级地调研市场数据，了解消费者的需求、收藏爱好、消费行为等信息，和产品的文化内核形成创新形式的关联，从而让之后文创产品能够有更好的销路。

（二）文创与文化割裂

目前国内大部分博物馆的文创产品或多或少都存在着文物要素过多，文化内涵不足的问题，文创产品与文物内涵割裂，不能很好地反映出文物所承载的文化内涵。金玉其外，而内里不足。王希孟的《千里江山图》是文创开发领域一件炙手可热的文物，其相关产品涵盖茶具、手表、丝巾、汉服、文具、扇子、屏风、手机壳、盲盒等各个方面。再加上舞蹈诗剧《只此青绿》的出圈爆火，千里江山元素铺天盖地，各大商品争相打上“只此青绿”的标签。虽说有一大批出彩的设计，但也不乏蹭热度的文创。大量千里江山元素的涌现难免让人审美疲劳，简单的元素复制也无法很好地实现文物的内涵和文创的意义。《千里江山图》承载的是王希孟十八岁的意气风发，是宋徽宗心系却无能为力的河山，而市面上的文创产品无法反映出这些深层次内容。批量生产的挂件钥匙扣，印上文物的元素就成了文创，这样的产品未免太过敷衍，带来的不是文化的延伸，而是文物的濫用，是文创与文化的割裂，消费者也无法听到文物的诉说。

三、创新发展思路

（一）产品设计开发——再造形象

可以发现，一些大型赛事和活动都会有专门的吉祥物，这些吉祥物不仅是对外宣传的一个窗口，更是赛事周边的原型之一。2008年北京奥运会的福娃以及2012年上海世界博览会的海宝，在当时都受到了消费者的喜爱。今年北京冬奥会的吉祥物冰墩墩更是成了新晋顶流。博物馆文创产业同样也属于文化衍生行业范围，在此基础上，博物馆文创的产品开发可以有所借鉴。

吉祥物的形象创造一般是拟人化，或者是动物化。文物所包含的形象内容是丰富且深刻的，但同时也是冰冷且生硬的，那么对于博物馆而言，关键点就在于再造形象，如何让文创产品亲切可感。目前博物馆文创产品上更多体现的是“动物化”，成果比较突出的是故宫博物院的故宫猫系列产品，“拟人化”也并不是一个陌生的概念，从城市拟人到古建筑拟人，文物拟人也并未缺席。早在2011年台北举办的“山水合璧——黄公望富春山居图特展”上，浙江省博物馆所藏半卷和台北故宫博物院的半卷合体展出，网友“梦鹓”也在微博上将这个“合璧”拟人化了，画中以《富春山居图》为背景和主色调，勾画出了一位古风少侠与一位古典少女，意境优美，寓意深刻。《国家宝藏》的播出更是催生了一大批国宝拟人形象，与文物相得益彰。目前博物馆文创产品的主要消费人群是年轻群体，而文物拟人化形象更易引起消费者的兴趣和共鸣，用拟人化的手段再造文物，由此生发出更具创意的文创产品，可以为目前这一行业提供一些产品开发思路。

（二）跨界合作与联名

跨界合作与联名是近年来博物馆文创产业出现的趋势之一，敦煌博物馆和橘朵联名推出彩妆系列产品，三星堆博物馆和弓立医疗联名推出了防护口罩。就目前来看，联名产品开发方向出现了多点结合，市场导向，紧跟时代的特色。

目前文创联名品牌集中在食品、文具、彩妆等日常生活用品上，种类繁多但创新不足，实际上除了这些传统产品之外，联名的方向也可以更加多样。

1.博物馆之间联名

首先具有相似因素的博物馆之间可以采取联名合作的方式，文化从来不是孤立的，历史也是连续不断的。挖掘文物之间的内在联系，将相似的博物馆变成一个有机的整体，能将他们之间共同的文化符号最大化，2021年青海省博物馆、四川博物院、甘肃省博物馆、宁夏回族自治区博物馆、内蒙古博物院、陕西历史博物馆、山西博物院、河南博物院和山东博物馆就以“探秘黄河流域博物馆”为主题共同开发了一套考古盲盒。此次联名提取了“黄河流域”这一文化符号，选取九大博物馆在此符号下的代表性文物，更容易扩大文化的影响力，辐射范围更广，也更能提高消费者的体验感。博物馆文创联名不仅仅局限于国内，更可以面向世界，不同国别的联名更能碰撞出特别的火花。像是苏州博物馆就和大英博物馆开展了联名活动，推出了种类繁多的产品：斗兽场系列首饰，巧克力礼盒，罗马城市与帝国纪念币等。相似的文化能够结合扩大，而文化的差异更能激发出创意，博物馆之间相互合作能够将各自的馆藏资源整合起来，可以共用已有的文创灵感，分享各自的产品受众，以先进带后进，不管是“求同”，还是“寻异”，都能够出现一加一大于二的效果。

2.新兴产业联名

汉服行业可以说是近年来爆发式发展的产业，据数据统计，2021年汉服爱好者规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101亿元。汉服文化追根溯源是一种复古的文化，其本身的制作和设计都要依据现存的古代衣物资料，这也就注定了汉服行业与博物馆有着千丝万缕的联系，也为两者之间的合作提供了可能。中国丝绸博物馆从2019年开始举办“国丝汉服节”，在线下开展专家讲座、文物鉴赏、汉服之夜等一系列活动，在宣传传统文化的同时适时推出了本馆的联名汉服，推动相关文创产品的营销推广。除了中国丝绸博物馆，中国昆曲博物馆和十三余汉服品牌联名推出了“花影珠宫”系列汉服，故宫宫廷文化和汉尚华莲品牌联名。目前博物馆和汉服品牌的联名还是凤毛麟角，主要集中在大型博物馆和知名汉服品牌，价格也相对较高。实际上博物馆在选择联名的汉服品牌对象时，不必过拘泥于高端品牌，那些价格亲民，设计出彩的汉服品牌也可以成为联名的对象，比如池夏，织造司等，这类店铺的消费者基数更庞大，范围也更广，更有利于博物馆打开自身知名度，是中小型博物馆不错的合作对象。

除了汉服行业，电子游戏行业也存在着机遇，前有故宫博物院与网易以《千里江山图》为基础合作开发的《绘真·妙笔千山》游戏，后有中华美食拟人手游《食物语》携手河北博物院及国家宝藏IP。近年来与传统文化有关的游戏层出不穷，像是让玩家与各朝名士近距离接触的《忘川风华录》，重现诗词背景的《墨魂》，以《长恨歌》为背景的东方美学解密游戏《画境长恨歌》，以及国宝文物拟人手游《来古弥新》。这些游戏的出现无疑为博物馆联名发展提供了一个新的方向，文化内核的相似性更有利于共鸣的产生。传统文化想要更好的传承与发展，就需要打破次元，融入年轻群体中去。跨界不仅仅是共享品牌效应与资源，更是将文物换一种方式表达，让文创变得亲切可感。通过新兴产业去复原和展示沉睡的文物，以博物馆IP文化为基础再共同创作更多优质文创产品，是目前博物馆文创产业发展的需要，也是扩大文化形象力，传承中华文化的需要。

（三）新的发展机遇——元宇宙概念

“元宇宙”是2021年国际热词，2021年也被称为“元宇宙元年”，所谓元宇宙（Metaverse）是利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。虽然目前这一概念还存在许多不确定因素，但它确实吸引了众多行业的注意，无疑是新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略方向

2022年3月26日，來自全国50家博物馆、高校的60名馆长、学者联名发布《关于博物馆积极参与建构元宇宙的倡议》，呼吁博物馆应与时俱进地把握新机遇迎接新挑战，积极主动参与建构元宇宙，探索博物馆领域元宇宙建设标准规范。总体来看，博物馆文创产业发展到现在经历了四个阶段，从第一阶段的文物仿制和文物元素复制到目前的第四阶段，各大博物馆文创致力于打破文物局限，扩大文化外延。元宇宙的出现将把博物馆文创产业带入一个全新的阶段。各个博物馆以所藏物质标本为神经元，构建的是独属于其本身的精神网络，未来的元宇宙阶段我们或许能够看到各个精神网络被拆分重组，博物馆之间的界限被打破，重新拉起的将是一张博物馆领域的精神网络，超越时空、历久弥新。在这个虚拟世界里，博物馆文创产品可能不再是单一的实物，而是一个链接，一把钥匙，它能够和任意一所博物馆建立交互，无限拉近博物馆与公众的距离。

虽然元宇宙的未来存在许多不确定性，但博物馆既然选择了顺应社会发展浪潮，就同样应该迎接挑战，在继承中发展，在守正中创新。

参考文献：

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