巴渝传统建筑文化IP构建策略

王霖?胡大勇

在新媒体时代，随着科学技术的发展，传统文化受到冲击，现提出构建巴渝传统建筑文化IP，旨在挖掘巴渝传统建筑文化特征，探讨巴渝传统建筑文化IP在新媒体时代下的发展新格局。科学技术逐步提高，新媒体行业不断发展，传统文化与新媒体的融合再生也使其散发出新的活力。在信息海量化的新媒体时代，人们获得信息的手段更加便捷多样，这一趋势下，传统文化与新媒体相结合已然成为时代发展的必然结果。

传统建筑文化在当代的传承与发展

敦煌壁画是敦煌艺术的重要组成部分，作为宗教艺术的飞天形象在新媒体时代也正以别样的姿态在各个领域散发着民族与艺术的光芒。2018年底《王者荣耀》三周年推出杨玉环“遇见飞天”皮肤，该皮肤在保留敦煌特色的同时又利用敦煌纹样进行再创作，人物的妆容、服饰、发型都深度融入敦煌特色，一经推出就受到玩家的追捧。敦煌博物馆所推出的手机壳、行李识别牌、滑板、冰箱贴等系列IP衍生产品的设计也均是以飞天、反弹琵琶等敦煌经典形象作为基础元素。飞天形象是敦煌文化的缩影，在新媒体时代，敦煌飞天这一形象也借由IP效应被应用在了网络游戏、服装服饰、影视舞台、食品包装等各个方面，从而获得了更强的生命力。

除了敦煌壁画，以高墙深宅，厅堂四合式为代表的徽派建筑曾经也受到国内房地产市场以及西方建筑文化的巨大冲击。相关部门也采取各种措施，例如开展实地保护，借助已有的文化传播载体，将现存的徽派古建筑作为重点保护对象，形成徽派建筑体系化的文化产业；创办IP人物形象设计大赛，打造徽派建筑系列衍生产品，重点营造具有徽风古韵以及现代徽派风格的文化氛围。

从以上案例可以看出，在新媒体时代，巴渝传统建筑文化的传承与保护可以尝试利用IP效应，打造文化IP，实现巴渝传统建筑文化符号化的同时，形成文化产业，创造出既符合传统文化发展又能创造经济价值的新模式。

巴渝传统建筑文化推广的可能性与必要性

文化品牌推广的战略机遇

近年来习近平主席多次强调文化自信，因为文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信。随着我国对传统文化逐渐重视，为进一步贯彻落实习近平总书记重要讲话的相关精神，重庆市相继出台了《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》《重庆市传统工艺振兴计划》等多份与传统文化保护相关的文件政策。在2020年10月16日，中国共产党中央委员会政治局会议通过了《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》，在纲要的第七章中明确提出打造富有巴蜀特色的国际消费目的地，塑造城市特色消费品牌，建设一批人文气息浓厚的特色商业名镇，挖掘文化旅游资源，以文促旅、以旅彰文，講好巴蜀故事，打造国际范、中国味、巴蜀韵的世界级休闲旅游胜地。

这一系列纲要、措施的颁布为巴渝传统建筑文化品牌的建设与推广提供了政策支撑，也为巴渝传统建筑文化与文化IP相结合注入了一针强心剂。

巴渝传统建筑文化品牌推广的必要性

巴渝传统建筑文化经过了千年的传承与发展为世人展现了开放包容、兼收并蓄的巴渝文化，体现了巴渝儿女坚韧不屈的品质。巴渝传统建筑文化不仅代表了巴渝文化的抗争性、前趋性，更体现了重庆城市文化的高度与广度。首先通过整合挖掘巴渝传统建筑文化的现有资源，对构建巴渝传统建筑文化特色产品、促进重庆地区经济文化高质量发展具有重要意义。其次，打造文化品牌还能树立鲜明的品牌定位，使受众在精神和心理层面对品牌有一定的认同感。这种新媒体、互联网传播的形式也能让巴渝传统建筑文化拥有一个更广阔的平台来提升自身的文化魅力。

巴渝传统建筑文化IP形象打造

IP形象是企业、品牌根据自身风格调性设计的形象。IP形象的塑造多是基于其表达内容的核心为出发点，该核心可以是对城市文化、传统文化的宣扬，也可以是对美好生活的向往。一个好的IP形象不但能成为一个超强的文化符号，还可以成为一个企业的象征、一种文化的代表，甚至是一个城市的名片。

巴渝传统建筑文化作为巴渝文化中的重要一环，其发展目前仍具有局限性，重庆部分地区为了追求经济效益，古镇旅游同质化严重，巴渝传统建筑文化内涵、历史底蕴缺失；千篇一律的古镇形式也难以给游客留下印象深刻的记忆点。将巴渝传统建筑文化与IP相结合，打造文旅IP，创造IP形象，对于弘扬巴渝传统建筑文化，提升旅游产品附加值，促进巴渝传统建筑文化在新媒体时代的传播发展起着积极作用，这种依托于传统文化的IP形象也将拥有更强的生命力。

巴渝传统建筑文化IP形象的打造除了需要根植于巴渝文化之外，在主体形象的打造上应该选择更具影响力和知名度的元素作为基础。在巴渝传统建筑中有干栏式聚居、会馆、场镇、陪都建筑风貌等多种形式，其中以吊脚楼最具特色，因其受到地形地貌影响，修建时便随坡就坎，错落有致，灵活多变，特色鲜明。在整体的IP形象确立上不应采用过于传统的形象，适当调整IP形象比例，利用Q版的造型营造呆萌的人物特质，让巴渝传统建筑文化能打破受众年龄的界限被更多人了解、喜爱。IP人物造型以Q版、呆萌为主要特征的同时，整体造型以巴渝劳动人们的形象为基础——寸头、随性卷起的裤子，绳布作为腰带。在上身服饰造型的设计上采取巴渝传统建筑吊脚楼为基础元素，保留了屋顶、梁柱等结构作为IP人物的造型元素形成整体形象。在IP人物打造的过程中，对人物整体造型的色彩搭配上应该从建筑文化的根本汲取灵感，多采用褐色、棕色等中性色彩，与巴渝传统建筑的色彩更加贴近，选用红色进行适当的点缀让人物整体更加跳脱，不显沉闷。

巴渝传统建筑文化图标打造

巴渝文化中的传统图案多是以追求美为目的而创造的具有装饰属性和历史传承性的文化符号[1]。它作为古代巴渝文化流传至今的艺术，具有独特的造型、质朴的色彩，它呈现出来的自然、人文之美凝聚着巴渝人民的民族精神和个性，巴渝传统建筑文化的IP图标就可以从传统图案入手，体现城市独特的文化内涵，彰显城市本身的魅力。

基于巴渝传统建筑文化传播的LOGO设计原则

作为巴渝传统建筑文化的LOGO，首先要具备的就是高识别性和鲜明的巴渝传统建筑文化特色。在目前，无论是城市还是文化都越来越注重自身形象的塑造与宣传，与IP人物、城市文化LOGO有关的设计屡见不鲜，但随着这一风潮的兴起，城市特色不突出、记忆点薄弱等问题也开始逐渐凸显。因此在打造巴渝传统建筑文化LOGO过程中，强调巴渝传统建筑文化特征就显得尤为重要。

巴渝传统建筑文化的LOGO设计元素主要来源于巴渝文化，如巴渝图腾、傩戏面具、西南卡普、梁平年画、汉像砖、民间风俗中的传统图案，其中动物类纹样有虎纹、鸟纹、鱼纹，不但具有动物的特征，还包含了人们对美好生活的追求和对丰衣足食生活的期盼；植物纹样中意象化的植物形象，象征了巴渝人民坚毅的性格特征；除此之外还有几何图案、人物图案等。这些都在以自己特有的方式表达人们对生活的期盼以及对美好的渴望。对这些具有代表性的图案进行元素提取再利用，用现代的设计手法对其进行简化加工，无论是在视觉效果还是文化内涵上都能够使巴渝传统建筑文化的吉祥图案变得更具识别度和更具文化内涵。

巴渝传统建筑文化图案的活化利用

巴渝传统建筑文化LOGO的出现，既能作为城市的名片，又能作为文化的载体，它既是一种外向的表达，又是一种内在的挖掘，它存在的意义并不仅仅是一个图案、一个视觉样式，更是一个文化符号。

在线下，LOGO可以作为招贴、会议、论坛中的元素符号，甚至在传统巴渝传统建筑古镇的打造中也能积极应用。一个古镇的建造无论是在建筑的营造方式、地面铺装的样式、墙面造型的表达、街道景观的设置，甚至是周边产品的设计都需要一个核心理念进行贯穿。在设计的过程中可以将LOGO进行拆解，进行适当的简化、夸张、变形，融入古镇导向系统、地面铺装、景观小品的打造当中。这样的方式既能拉近受众与巴渝传统建筑文化间的距离，又能让受众更加直观地感受到巴渝传统建筑文化的魅力所在。

在线上，巴渝传统建筑文化LOGO的应用就拥有更多可能。现代生活中没有人能离开手机，这一传播媒介的诞生就注定了文字、图样会以各种各样的形式在我们的生活中传播。巴渝传统建筑文化的标识，可以被作为相关文化线上App的UI标识，电子设备的壁纸背景，官方运营号的头像图标，甚至是视频影音中的元素符号。

一个图案的吉祥寓意，是人们对美好生活的殷切期盼。巴渝传统建筑文化对传统巴渝图案进行活化利用具有重要的现实意义，将吉祥图案当作载体，采用更符合时代的表达方式。

融合创新，打造独特的巴渝传统建筑文化产品

一个文化IP的打造需要的不仅仅是一个IP人物形象、一个图标，多元化的产品形式才能吸引更多人群。随着社会的发展，循规蹈矩的传统文化已经难以吸引大众的目光，只有打破常规的营销模式，找到更新颖的品牌发展视角才能让传统文化的生命力更加持久。

以故宫为例，故宫通过互联网打造网店，售卖文具、化妆品、首饰、摆件等多种周边，利用网络媒体推出综艺节目、小程序、App。故宫将线上宣传模式与线下故宫IP体验馆齐头并进，向受众展现出一个更加“年轻化、接地气”的IP形象，使故宫备受年轻人的追捧。可见巴渝传统建筑文化IP的打造要形成自身的品牌理念，以文化为核心，宣扬巴渝传统建筑文化内涵，并利用新媒体的快速传播向大众展现一个“年轻化、接地气、具有时代性、未来感”的传统建筑文化形象，使原本枯燥的传统文化更具有时代魅力。在衍生产品的设计上可以打造多种形式的系列产品，甚至可以借用具有地域特色的吊脚楼这一建筑形式，与服装服饰、生活用品结合，与模型手办制作公司达成战略合作关系，创作巴渝传统建筑主题模型。这种重组解构既能保留传统文化，又能将其融合创新，是一种重要的文创开发路径[2]。

品牌建设下对外推广的有效策略

找准定位，获取受众群体认可

在当今社会，文化品牌如雨后春笋不断涌现，而一个文化品牌要想在信息快速更替的社会中脱颖而出，就必须明确自身定位，获得受众认可。打造巴渝传统建筑文化品牌就应以巴渝传统建筑文化作为依托，以受众需求作为核心，提高巴渝传统建筑文化在受众中的可接受程度，让文化品牌具有普适性，从而打造出更加符合巴渝地区文化发展的文化品牌，创造出全方位多角度的产品，弥补巴渝传统建筑文化在市场上的空缺。

2021年从红极一时的《唐宫夜宴》到惊艳四座的《洛神水赋》，这种传统文化与现代舞台的创意融合，在青年群体中引起了热烈反响，可见在经济高速发展的时代，深厚积淀的中华文化仍旧有着强大的生命力。在今天，国潮回归、国风大热，传统文化内容在青年群体中受到热捧，折射出当代年轻人对中国传统文化更加自信、开放、包容的态度[3]。

巴渝传统建筑文化的推廣核心是期望向大众展现一个“年轻化、接地气、具有时代性、未来感”的传统建筑文化形象。以年轻人为主要受众群体，打破传统形式，将年轻人的审美趣味作为基础对巴渝传统建筑文化进行发扬创新，让巴渝传统建筑文化突破原有地域环境界限，形成更加优质的文化并在新媒体时代长足发展。

建立学术群体

巴渝传统建筑文化品牌的打造可以利用文化的影响力，组织具有相同兴趣与目标的群体，该学术群体与当代娱乐粉丝团体不同的是，它是由巴渝传统建筑文化研究中具有杰出贡献的人所组成的。

1.建立良好学术传播源

一个学术群体一旦建立，就需要承担起应有的责任。打造巴渝传统建筑文化学术团要以巴渝传统建筑文化为中心，团体内部的参与者也要让巴渝传统建筑文化通过自己的影响力得到更好的发展和传播。除了依靠已有的个人影响力进行传播外，巴渝传统建筑文化学术群体还可以利用短视频创建、微信公众号运营、微博信息传播等当下流行的传播方式，创造适合巴渝传统建筑文化发展的传播方式，形成良好的文化传播体系，甚至可以和影视戏剧互相融合，创造传统的巴渝舞台剧；结合游戏和动漫造型，打造3D和VR场景。

2.相关重要信息通知

巴渝传统建筑文化学术群体一旦建立，群内用户完全可以借由该平台进行相关学术活动的建立或相关信息的通知。群内可定期举办学术会议、论坛、茶话会，营造良好的学术氛围。互联网时代能够借由网络媒体将天南海北的人联系起来，并共同对巴渝传统建筑文化进行探讨研究，这何尝不是一件幸事。

3.避免广告、不良信息传播

学术群体的建立是基于对巴渝传统建筑文化的传播，营造一个良好的学术氛围是传承发扬巴渝传统建筑文化的重要基础。在这个时代，广告、不良信息众多，在群中积极完善实名制度，制定群内管理制度，增设管理员等，避免广告、不良信息在群体内部的传播，也更利于文化品牌的打造和学术群体的构建。

巴渝传统建筑文化作为巴渝文化的一大特色，其传承与发扬不应该循规蹈矩、一成不变，将传统文化与IP相结合，突破巴渝传统建筑文化与数字媒体间的壁垒，利用新媒体时代下的便捷手段进行多领域融合创新，将巴渝传统建筑文化以更多元的方式呈现在人们视野中的同时，形成重庆特色产业链，也更有利于扩大重庆在中国甚至世界的知名度和影响力。

参考文献

[1]唐丽.巴渝传统图案在重庆景观设计中的应用研究[D].重庆：重庆大学，2016.

[2]马力.传统文化IP与文创设计浅析——以故宫文创为例[J].美术文献，2020（12）：132-134.

[3]韩小乔.让传统文化滋养更多年轻人[J].清风，2021（16）：6.

【课题项目】重庆市艺术科学规划培育项目“新媒体背景下巴渝传统建筑文化的多维表达策略与立体传播途径研究”（课题编号：19ZD03）。

【作者简介】王 霖（1999—），女，硕士在读，研究方向：环境设计；

胡大勇（1968—），男，本科，副教授，研究方向：环境设计。