地方广播电视台在民族区域的传播效能分析

2023-05-30李紫贤柴攀覃信刚

国际公关 2023年2期

李紫贤　柴攀　覃信刚

摘要：地方广播电视台在民族区域中起着文化引领和舆论宣传的作用，是政府与人民群众建立沟通的有效媒介。本文以丽江市广播电视台“我为群众办实事”系列行动为例，试分析地方广播电视台在民族区域传播中的影响力，从而阐释地方广播电视台运用本地民族特点，通过新闻与传播功能对促进民族团结、民族平等和民族共同繁荣所获得的立竿见影的效能。

关键词：地方广播电视台；民族区域；丽江

自2021年8月以来，丽江市广播电视台在进行党史学习教育后产生强烈反响，并迅速开展“我为群众办实事” 系列行动，旨在做到人民群众有什么需求，就让新闻媒体服务到哪里，立足本市地方与民族的特殊性，着力打造老百姓与政府的沟通渠道。丽江市广播电视台把党史学习与实际遇到的问题加以认真思考分析后做出了相应的实施方案，不仅台内新闻报道宣传中精准体现了群众的需求与关注热点，同时还持续坚持以人民群众为中心、全心全意为人民群众服务的根本宗旨，研发出了一系列融媒体服务产品，开创了多个广播、电视和新媒体栏目。

一、直播助农，带动民族区域经济发展

新冠病毒感染疫情的持续影响，让丽江本土化产业受到了重创。8月是云南旅游旺季，但丽江各景区却人烟稀少，多家个体工商户关门倒闭。而以线下销售农产品为主的农户更是苦不堪言，游客少、商品囤积量大，多家农场产品无人问津。虽然部分当地农户采用线上直播卖货的方式销售农产品以自救，但是收效甚微。原因在于，直播受众更倾向于观看和购买官方、人气网红和明星代言等知名又有保障的直播带货平台，而散户直播对于受众来说会有商品质量没保障、主播为人不信任和配送货渠道不合规等顾虑，造成了直播间观看人数少、受众购买意愿不强和自身耗费时间长等不良情况，加剧了丽江民族区域农产品的线上销售难度，所以现阶段解决民族区域农户切身利益问题已经迫在眉睫。

民族区域直播间需要本土化特色。人民群众的需求在哪里，新闻媒体的服务就到哪里。在开展党史学习教育过程中，丽江市广播电视台始终把学习党史同解决实际问题结合起来，积极开展“我为群众办实事” 实践活动，不仅在新闻宣传报道中体现群众需求，同时还积极坚持以人民群众为中心、全心全意为人民服务的宗旨，研发并推出一系列融媒体服务产品，从而更好推进了“我为群众办实事” 实践活动走深走实，让群众切实感受到了党史学习教育带来的变化和实效。[1]为了拓宽丽江多种特色农业产品的销售道路，携手同心与民族区域农户共渡难关，丽江市广播电视台迅速开设直播渠道助力本地民族区域农户商品多线销售，免费宣传民族区域农户的特色农业产品。台内主持人利用自身热度提升直播间观看人数，积极与观众互动交流答疑解惑，还穿着民族服饰讲解丽江人文历史，塑造了更加亲切的官媒身份，增强了直播间的权威性和受众黏性，进一步宣传了丽江当地的民族特色。

民族区域直播带货需要解决农户和消费者的后顾之忧。该民族区域助农宣传活动由丽江市广播电视台党员先锋带头，免去一切为本地农户宣传的费用，一切收入归农户，不搞区别化，不从中间赚差价，降低了疫情对农户收入造成的影响，为丽江特色农产品销售提供了新思路。同时，丽江市广播电视台也在积极探索新型电子商业销售模式，借助此次直播带货的经验做法，打造了线上丽江特色农产品品牌，全力做好直播间高品质高服务，让消费者买得舒心、用得放心、吃得安心。这样的直播助农活动，让丽江民族区域农户感受到了国家与社会的关爱，提高了农户的自信心与积极性，有效解决了农户的经济问题，促成了丽江民族团结的好局面，起到了民族区域特色宣传的实际效果。

随着现代科学技术的发展，直播营销迎来了新变革。直播营销对民族区域经济发展具有重要影响，作为互联网碎片化信息传播的重要途径，抓住了直播营销就抓住了当前农业转型的新机会。当下各直播平台用户更习惯通过直播平台进行消费，在获取娱乐信息的同时又满足了自身的消费需求。基于此，地方广播电视台要根据融媒体发展趋势，对网络宣传模式进行革新，让信息覆盖更加全面，从而推动民族区域助农传播产生更大效应。

借助直播手段拉动民族区域农业发展的新格局已经势不可当。截至2022年，地方广播电视台相继举行了大规模民族区域助农直播带货活动，形成这种格局的主要原因是：一方面，传统农业营销模式受疫情影响举步维艰；另一方面，符合民族区域农业发展转型趋势。但由于直播平台兴起速度过快，导致直播平台信息审核不严格，造成了一系列货不对版的情况，让民族区域农产品口碑下滑。针对上述问题，不仅地方广播电视台要加强审核，谨慎选择供货商，各直播平台也要加强监管，避免对消费者和平台形象造成不良影響。

二、官媒新视听为民族宣传持续发力

新视听产品以表现形式丰富多样、内容直观精简和观看时间短等特点深受大众喜爱。新视听产品在民族区域的新闻传播、娱乐文化和经济发展方面发挥着强大力量。丽江市广播电视台作为丽江融媒体矩阵中的重要力量，在“我为群众办实事” 活动中加大了短视频生产力度，创作出了如《程海湖畔“宝石” 红，榴果满枝香沁人！》的短视频，用叙事性的表现手法展现出了丽江民族区域特色农产品的种植、生产、加工和销售过程，既给受众们普及了相关产业的流程知识，也进一步宣传了本地民族人文特色，树立了丽江民风朴实、民族团结和文化多元的好形象；《“短视频讲述百年党史故事丨我们永远和党旗在一起” 创新科技助推高原特色产业发展》着力宣传丽江党员人物典型，表现了他们保持初心使命，扎根基层做奉献，为丽江的生产与发展注入了强大力量的故事，在民族区域当中他们的事迹在新媒体平台以短视频形式迅速传播，起到了较好的典型示范效果；《四个女孩，三个民族，一首MV<在丽江>的故事来了》以丽江主要民族人物为代表，以丽江泸沽湖、玉龙雪山和大研古镇等为取景地，融合了现在流行唱法与丽江纳西族小调，把动听的民族音乐与美丽的丽江美景相融合，在网络上迅速圈粉，起到了较好的民族区域特色宣传效果。[2]

微信公众号推文持续发力，构建民族宣传和红色宣传的全方位力量。丽江市广播电视台微信公众号开展了多个推文板块，如《<丽江关注>张桂梅：“到女高来了，啥都不怕！”》通过宣传时代楷模丽江张桂梅的故事，传播社会正能量，引发大众关注偏远山区未成年人教育问题，为丽江民族区域注入了现代红色思想；《<生物多样性百科>高穗花报春》，台内开设生物多样性专栏进行科普宣传，带大众了解滇西北高原动植物生活与生长环境，宣传引导受众保护物种多样性，爱护我们共同的生态环境；《<丽江分享>“人与自然是同父异母的亲兄弟” 丽江人的血液里，始终流淌着》用精美短文描写了丽江民族区域自然和谐的人居环境，图文并茂地展现了丽江民族文化的独有风味和人与自然和谐共处的美好画面。

地方广播电视台传播好本地声音，为民族区域经济带来效益。如阳江广播电视台网络直播帮瓜农、天水广播电视台助农直播卖花牛苹果。但要想使其持续发挥更好效应，还要根据当地特色打造专属栏目，并在此基础上不断扩大影响力和受众群体。以当地民族文化作为宣传点，从区域旅游、民族节日、农特产品等角度切入。以民族节日为例，丽江是少数民族聚居区，其中纳西族和彝族是主要的居民群体，少数民族人口占常住人口一半以上。纳西族的三多节和彝族的火把节是人们熟知的民族节日，在节日期间，丽江市广播电视台就对群众节日活动进行拍摄，《丽江纳西族火把节，撒欢“玩火” 的仪式感》《农历七月十五，是丽江这个民族吃新粮的节日！》《纳西传统“三多节” 玉龙县里这样过》等借助新媒体平台，为民族文化做好了线上线下宣传，结合国家方针策略，传递出了民族团结和民族精神。

新视听产品为民族区域宣传提供了新思路。借助新视听产品进行宣传，不仅能将当地特色传播出去，还能将不同地区的信息汇聚于此，从而打破少数民族信息匮乏的现状。利用信息化手段搭建文化产业平台和民族产品平台，是对传统产业传播的转型升级。通过现代媒体的力量，促进当地的多方发展，而最直接的受益者则是民族区域的人民群众。当地通过信息传播而得到发展，也使人们更加重视对民族文化的保护和发掘，达到了民族文化的可持续发展，为我们进一步深挖民族旅游资源作出了贡献。各民族群众通过网络平台进行信息交流与传播，有利于构建和谐友好的民族关系。

三、微信小程序为民族区域搭建连心桥

微信小程序品种多样、功能丰富，为政务传播提供了新渠道。丽江市广播电视台根据时代需求和媒体环境发展，在台内微信公众号《丽江热线》上开设了“我为群众办实事” 版块，研发了惠民微信小程序，力求打通民族区域连心桥，积极为群众办实事、解难题。如《【特别关注】有需求就点它！丽江市广播电视台“我为群众办实事” 融媒体新举措》，该微信小程序包括宣传报道、舆论监督和咨询服务等版块，进入小程序后就可直接与台内工作人员沟通交流，每一条咨询办事信息都会在系统内被详细记录并快速回复，做到了为人民群众答疑解惑办实事。

地方广播电视台微信小程序降低了人力成本，为民族区域群众提供了一个讲述心声与交流解答的平台。面对收到的信息，丽江市广播电视台积极回应群众关注的问题。如《拖欠农民工工资！这些公司和个人入“黑名单”》，当遇到民族区域农民工讨薪无果的问题时，丽江市广播电视台和当事人进行有效沟通并核实了问题的真实性，及时派出记者实时跟进，一边悉心交流采访当事人，一边对欠薪单位着重讲解问题的严重性，做到了发现问题、查明原因和解决问题的良性循环；如《买房近9年，这个“证”，他们终于盼来了》《市民反映辖区垃圾遍地，街道办这样回复》，当遇到房产证办理和公共环境等问题，台内建立起了部门与部门相互通联的长效机制，并迅速与相关政府单位沟通对接，做到了发现问题就精准对接相关部门，节约了人民群众处理问题的时间成本；如《【特别关注】9月1日起，这些教育政策正式实施！》《【丽江现场】教育部重要公告！》，当遇到学生和家长最为关心的教育问题时，台内马上与当地教育局取得了联系，并详细学习了解相关政策文件，及时为当地学生、家长和教师答疑解惑。

地方广播电视台微信小程序便捷了信息的整合与传播。在疫情的持续影响下，关注当地或全国疫情动态是民族区域人民的主要日常活动。为获取准确信息，丽江市广播电视台作为政府喉舌担起了信息发布和信息查询的重任，及时更新当地疫情动向和落地政策，发布疫苗接种点和储备量信息，只需点击台内微信小程序就可以直观查询。丽江主要以旅游业为主，为尽快恢复本地旅游市场，拉动经济增长和消费热度，宣传的力量不可小觑。丽江市广播电视台在台内微信小程序中构建了相关技术版块，引导受众关注旅游热点和特色民族区域乡村，传播了丽江之声。如《“智丽江” 电子名片上线了！丽江人快打开看看》，是由中共丽江市委网信办策划制作，丽江市广播电视台融媒体中心承办运营的“智丽江” 电子名片小程序。该小程序是“智慧丽江” 城市大脑的应用体现，同时“智丽江” 电子名片与“一部手机游云南” 深度融合推广，起到了“小名片，大宣传” 的作用，为广大市民和游客提供了丰富的丽江资讯服务。通过运用新媒体技术的多样性，丽江市广播电视台用实际行动解决了基层困难和群众的烦心事，打造了丽江世界品牌，增强了当地人民群众的幸福感，起到了主流媒体的带头传播实效。

四、总结

地方广播电视台在新媒体发展变革下存在影响力和关注度双低的情况，但是它与生俱来就有较强的公信力。在鱼龙混杂的自媒体平台中，地方广播电视台的信息真实性与权威性能够产生重要影响。民族区域中的地方广播电视台对民族文化宣传具有推广与推动作用，因地制宜发挥着积极影响，成为多民族文化交流和团结繁荣的引导力量。

参考文献：

[1] 杨金兰.新闻事件策划在云南省丽江市县级电视台媒体自（我）公关中的应用[D].北京：北京印刷学院，2017.

[2] 邱丽亚.新媒体视域下的旅游电商晚会营销探索：以丽江“旅游盛典”晚会为例[J].科技传播，2018，10（4）：99-100.

基金项目：国家社科基金项目“新媒体时代西南沿边民族地区的政治传播与国家安全研究”（项目编号：17BXW110）；

国家社会科学基金项目“新媒体环境下的政府传播与政治沟通研究”（项目编号：13CXW035）；

云南省委网信办项目“网络传播态势及新生代受众研究”（项目编号：YNWX2017006）；

云南省哲学社会科学规划特别委托项目“新时代宣传思想工作创新发展的云南实践研究”（项目编号：TBWT201803）；

云南省2018年高校本科教育教学改革研究项目“‘台校共建协同育人模式研究与实践”（項目编号：JG2018042）阶段性成果。

作者简介：李紫贤，男，彝族，云南楚雄人，硕士，退伍军人、网信技术骨干人才，研究方向：新闻传播；

柴攀，男，汉族，河南新乡人，硕士，专业教师，研究方向：新闻传播；