基于服务接触的乡村旅游服务过程管理

柯云芜

［摘 要］ 乡村旅游是乡村振兴和新农村建设的重要模式。文章在服务接触理论的基础上，根据服务接触度分类剖析乡村旅游服务过程，并对服务过程中的关键服务接触点——服务人员、有形展示、网络接触展开问题分析，探索乡村旅游服务过程优化管理的路径，以期提升乡村旅游服务质量，保障乡村旅游产业的健康发展，助力实现乡村振兴。

［关键词］ 乡村旅游；服务过程；接触度；服务接触

［中图分类号］F719.1   ［文献标志码］A    ［文章编号］2095-0292（2023）02-0050-05

引言

乡村旅游是在乡村环境范畴内以乡村旅游资源为基点展开的旅游活动。乡村旅游最早在欧美部分地区起源、发展，是旅游者逃避烦杂城市生活向往村野自然美景美食和乡村民俗文化的内心需求体现  ［1］（P76-80） 。国内外学者目前对乡村旅游的概念没有统一的界定，但较为一致认定的是乡村旅游的地理性和资源性。地理性通常认为乡村一般远离都市，山清水秀，空气清新。资源性则是乡村拥有丰富的自然旅游资源和乡野民俗文化等人文旅游资源。

我国乡村地域辽阔，自然旅游资源种类丰富，民俗风情等文化人文资源魅力淳厚，具备发展乡村旅游的良好条件。伴随着我国政府一系列支持政策的出台（2017年政府工作报告：“大力发展乡村、休闲、全域旅游”、“党的十九大报告：“优先发展农业农村、 全面推进乡村振兴” 以及2020 年10月党的十九届五中全会：“推动文化和旅游融合发展，发展乡村旅游”等），我国乡村旅游从粗放起步到逐渐进入战略引导化的兴旺发展阶段。

乡村旅游是新农村发展的重要模式。要实现旅游助力乡村振兴，旅游服务是其中关键元素，它是乡村旅游产业优质发展的保障。旅游服务是一定经济发展阶段的一种综合性服务现象，是发生在旅游服务提供者和接受者之间的一种无形性的互动  ［2］（P13-55） 。旅游服务贯穿和体现在乡村旅游的全过程。对服务过程实施精准管理，提升旅游服务质量，是本文的立意点。基于服务接触理论，对服务过程分类分段分元素进行深入分析，才能实现旅游服务过程管理措施的优化和提升。

一、服务接触理论

服务接触理论始于20世纪80年代，从早期的旅游者和前台服务人员之间的接触，发展到更广义的接触范围，包括员工在后台与顾客的联接、顾客与网络平台的接触、顾客与服务设备的接触、顾客与环境的接触以及无形服务展示和顾客的接触（如视觉接触）等。

Solomon等认为服务接触是服务企业员工与顾客间的二元互动关系，即双方人际间的互动  ［3］（P1-15） ，它是狭义的服务接触。

Shostack（1985）拓展了服务接触的范畴，认为服务接触是消费者与服务的互动，它不仅包括顾客与服务提供者之间的互动，还包括顾客与服务设施及其他有形物之间的接触。国内学者范秀成（1999）将服务接触在扩展服务交互模型中分为七种：员工与顾客接触、顾客与服务环境接触、顾客之间的接触、顾客与服务系统间接触、员工与服务系统间接触、员工与服务环境间接触、服务系统与服务环境间接触，其中顾客与员工间的交互具有最重要的意义  ［4］（P50-54） 。

二、乡村旅游服务过程

（一）概念内涵

乡村旅游服务过程即旅游服务的递送过程，指一个乡村旅游产品或服务交付给乡村旅游者的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务产生和交付给旅游者的过程是决定乡村旅游服务质量的一个重要因素。乡村游客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。乡村旅游消费者通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分，并由此来评判服务质量的高低。

（二）基于服务接触理论的乡村旅游服务过程分类

服务和服务过程分类有多个维度。本文基于服务接触理论，按照旅游服务中服务人员和旅游者接触程度，将旅游服务过程分为高接触度服务过程和低接触度服务过程。二者的特点和管理方式都有较大差异，高接触度的服务特征是个性化，低接触度服务则要求定量化，即时化。

高接触度的服务：是乡村旅游一线服务人员和旅游消费者之间的面对面零距离频度接触的服务。乡村旅游服务中，村民导游、乡村民宿东道主和民宿服务村民、乡村农家乐餐馆老板和店员，提供采摘果园的农户等为乡村游客提供的面对面的服务，就属于高接触度的服务，其服务过程属于高接触度的乡村旅游服务过程。

低接触度的服务：除了面对面的一线零距离服务外，有诸多与旅游运营相关的后台服务，如农家乐餐馆后院炒菜的大厨、乡村民宿的预定APP、接听游客投诉的乡村旅游散客中心的接线员等。这些服务员工通常分布在后勤部门、技术部门、财务部门等，他们对乡村游客的服务，属于远距离的低接触度服务，其服务过程属于低接触度的服务过程。

（三）鄉村旅游服务过程管理

游客通过乡村旅游服务过程中的各个服务接触点来感知旅游服务质量，是乡村旅游服务质量的直接测评和和最终评判者。提升旅游者的良好感知，必须从服务过程具体环节和各个关键服务接触点出发，对服务过程进行分类分段分析管理，对服务过程中的重要服务接触点（如服务人员、有形展示等、网络平台等）进行监测把控。

乡村旅游服务过程管理，就是基于上述思路展开的一系列至上而下的管理行为，通过对服务过程和服务接触点的优化管控，使得乡村旅游服务质量趋向更优质的状态，游客服务感知良好，满意度提升，进而游客粘性增加，达到高忠诚度。

三、我国乡村旅游服务过程管理存在的问题

我们在此主要分析服务过程以及服务过程中的服务接触点：服务人员、有形展示和网络接触。

（一）对服务过程缺乏差别化分类管理

乡村旅游企业或组织、团体的管理者和个人经营者出于认知不足或重视不够等原因，往往笼统的将服务过程一体化看待，忽略了服务接触的频率、服务接触的距离等导致的服务过程的不同特点。服务过程整体化的认知思维，使得服务管理制度统一化，评价机制一致化，缺失了差别化、细致化和分类化管理的执行。面对面服务时，乡村服务人员因不得不按照管理层制定的统一管理流程而无法根据游客的即时需求提供个性和弹性化服务，员工和游客的体验和感知的满意度均偏低。

（二）对服务接触点“服务人员”管理上硬性有余、软性不足

无形的服务主要靠服务人员的行为举止语言等来呈现和完成。乡村旅游服务人员，包含范围广泛，有乡村旅游项目承包单位的派驻人员，有城市返乡进行旅游创业的青年团队，也有厌倦都市而移居美丽乡村的城市自由工作者、艺术家、手作匠，更有占大比例的当地村民东道主和入职村民，他们层次多样，文化观、价值观、行事准则认知等差异巨大，服务行为稳定性欠缺。影响服务行为的自身因素包括个人文化涵养、职场素质、性格心理、健康状态以及宗教信仰等，外部因素包括家人或外人对其情绪和行为的影响、经济影响、社会政治文化背景影响、自然环境影响等。经营管理者往往通过硬性（制度、奖惩等）来管控服务员工的服务行为  ［5］（P77-78） ，但软性管理不足。软性管理，既包括团队温情，也包括深层次的团队价值观认同引导等问题。因投入大、周期长、见效慢，乡村旅游经营者大多更倾向通过各类规定、措施以及绩效等硬手段来约束和管理服务人员。任何制度和奖惩措施，都是外在驱动力，它和“服务”的自愿性和主动性不相契合。成功的团队价值观的引导和教育，将解决服务人员自主性和管理制度约束之间的矛盾，使得服务人员的服务自愿性和主动性得到最优释放，在相应的管理制度框架下，呈现给游客最优的服务质感体验，提升游客的满意度。

（三）对服务接触点“有形展示”重视不够、展示导向模糊

服务具有无形性的特征，乡村旅游者难以通过直观的视觉、触觉等感知服务及其质量，尤其是旅游核心服务还具有生产和消费同步的特点，也就是顾客在咨询和购买环节完全无法接触核心服务，只有进入消费环节才能真实感知同步伴随消费而开始生产的服务（如乡村旅游线路产品中的导游服务）。借助载体进行无形服务的品牌形象等的有形展示，能让游客通过各种有形物质提前感知旅游服务品质形象，并预判和预期其质量。

乡村旅游经营团队往往重点关注宏观运营、旅游线路规划、产品设计等，忽略或不注重对顾客和市场的树立有形表达的服务品质形象，在有形展示上削减成本和投入，导致乡村旅游者缺乏判断服务产品及其质量的有形要素依据。

另外有些乡村虽然建立了规模庞大且系统的有形展示，最终却是设计单位和艺术界满意度高，而游客的实际感知效果却不尽人意。这是对乡村进行有形展示时，方向不明，导向模糊，错误的选取了艺术审美导向的有形展示，而非乡村游客需求导向的有形展示，没有呈现出游客想看到的有形展示，从而使其无法获得对自己需要的服务的认知和预判。

（四）对服务接触点“网络平台”接触缺乏深度管理

随着各类互联网技术升级和移动端工具的使用，乡村旅游项目开始应用各类网络平台（门户预定平台、渠道预定平台、移动端小红书、抖音、微信等）。乡村旅游经营者更多关注的是“有没有”的问题，即是否应用了平台、应用了多少个平台，和竞争对手相比够不够多。但忽略了平台的游客使用体验、游客与平台的契合度问题以及通过处理和研究网络平台留存的用户数据来分析游客需求，调整和优化服务体验。

四、乡村旅游服务过程优化管理路径

基于上述管理问题，乡村旅游服务过程管理优化路径，将从服务过程、服务过程中的重要服务接触点：服务人员、有形展示、网络接触展开。

（一）对服务过程，实施宏观整体化和分类化管控相结合的模式

将宏观和微观视角结合，在宏观程序化管理的思路下，针对不同类别的服务过程特点，进行微观分类管理，弥补一体化管理下的差别化和精准化缺失。

首先是：整体服务过程的程序化――宏观视角

服务过程程序化是标准化服务的基础。乡村旅游中，有大量的个体经营团体，存在管理和服务无序以及不规范的问题。服务过程的宏观程序化管理在乡村项目中显得尤为重要。它使得服务人员依照程序提供标准范式的服务，既能确保满足乡村旅游者的基本化和大众化服务需求，又能避免无序服务导致的低效服务传递，提升了服务质量。服务过程的程序化，可通过流程制度的订立来实现，还可以依靠科学系统的行业技术软件来辅助。一些低精确度和低效的手工作业，可以用质量可预知的高效行业软件替代，如用乡村民宿自助登记系统替代民宿前台人员完成入住服务，住宿客人只需在民宿大堂的接待设备前刷脸刷微信或支付宝，设备自动登记并收取押金，打出回执单。乡村旅游项目在条件许可情况下，应多以智能化设备替代手工，優化服务程序。上述整体服务过程的程序化，和服务过程的分类差别化管理并不矛盾，高接触的服务过程可以在整体服务程序化的宏观框架下，加入弹性的部分。

其次是：高接触度服务过程的弹性化管理——分类微观视角一

在高接触度的服务过程中，乡村旅游者对服务的参与度和投入度都较高，服务过程会随旅游消费者的介入甚至干扰而产生突发变化，如乡村导游服务，就属于高接触度的旅游服务，导游过程中的讲解服务，经常随游客的要求而变化。高接触度的服务中，旅游者的个性化特征凸显，普适化的标准服务很难满足乡村游客的差异需求，尤其是乡村旅游的深度休闲特质，游客行为带有随意性、临时起意性，闲散性，乡村服务人员不应拘泥于程式化的服务流程，应针对不同旅游者的不同需求和偏好，结合和借助大数据顾客需求画像等现代科技技术，提供更有针对性的弹性化和个性化服务：程序化+弹性化服务。而乡村旅游项目的经营主评判高接触度服务过程的服务质量，也应遵循灵活和弹性原则，在满足游客需求和保障自身利益的框架下，弹性评定乡村服务员工的服务行为和服务质量。

再次是：低接触度服务过程量化管理——分类微观视角二

服务过程标准化和量化的难易程度，取决于服务人员和旅游消费者直接接触的频度和密度。低接触度的服务过程，游客参与性和介入性均较低，适宜依照标准流程和范式进行，并用定量的方式来进行约束和测评。

以接触度较低的乡村旅游平台投诉响应服务为例：乡村旅游经营企业或团体搭建了游客投诉网络平台，若投诉响应时间没有科学量化（不包括机器人即时响应），响应服务未得到标准化控制，则不仅原投诉不能得到及时处理，且投诉平台本身也将成为游客投訴重点。有些平台设置了机器人响应，机器人的服务语音缺乏人文温情和服务针对性，容易被客户识别出非人工服务。在游客的叠加愤怒情绪下，事件可能朝着更棘手的方向发展。建议采用诸如变量控制图、均值控制图等  ［6］（P33-36） 。对投诉响应时间进行量化约束和测评。变量控制图用于记录可计量的变量的测量值，如时间、长度等变量。它包括均值控制图和极差控制图。均值控制图用于检查中心变动趋势，即变量对均值的偏离程度。绘制均值控制图，必须先有“均值”，而后依据“平均变动范围”计算出控制限值（上限值和下限值）。若投诉响应的平均时长都在控制限之间，所以这个时期的服务符合标准，无须干涉。靠近上限的区域，应继续加大监控和培训，防止响应时间超出控制上限。

在服务的定性定量研究上，国内外学者提供诸多宝贵的模型和观点，应用于服务评价：

服务差距和SERVQUAL模型：1985年营销学家Parasuraman、 Zeithamal 和Berry首次提出服务质量差距模型  ［7］（P41-50） 。它揭示了顾客满意和期待的服务与企业提供的服务之间的五大差距。1988年，上述三位学者基于差距模型，根据调研访谈结果又构建了SERVQUAL模型及量表用于定量测评服务行为和质量。

IPA模型：20世纪70年代马提拉和詹姆斯提出IPA （ Importance Performance Analysis）模型用于分析服务效绩  ［8］（P77-79） 。国内旅游领域诸多学者基于上述模型，结合因子分析、多层次线性模型、层次分析法、回归分析、结构方程模型等，对服务接触质量进行定性定量分析。

（二）对服务接触点“服务人员”的管理，以价值观认同激发服务自觉

与服务人员的接触体验，是顾客信任  ［9］（P62-69） 形成的关键。而服务行为因乡村服务人员受自己素质和能力、身体状况、情绪以及服务的时间、场合、环境差异的影响，呈现不稳定性和不确定性。敬业的乡村人员，在服务过程中能克服各类因素的波动影响，主动高质地完成服务项目。“对工作和岗责认同”的敬业的核心要义，而团体价值观、理念、文化的认同，是服务人员“对工作和岗责认同”的底层逻辑。

乡村旅游项目管理者首先要树立自身正确的经营团队价值观理念，做好内部价值观理念的传递传播和教育引导工作，通过家园情怀、愿景激励、个人效能奖励、信任氛围构建以及人格尊重等价值观关怀方式，唤醒乡村旅游服务人员的服务内驱力，激发自主自觉型的优质服务。

（三）对服务接触点“有形展示”的管理，遵循游客需求的导向

有形展示的目的，是让游客经由展示了解和感知无形服务。有形展示的导向非常明确：有效的有形展示必须与游客需求相契合，让游客看到想看的服务展示。如针对休闲游客户，应偏重展示客户希望看到的乡村闲适、悠闲的慢生活和自然生活形象。针对乡村研学旅游市场，应偏重展示丰富的研学内容、劳逸结合的研学休闲活动等。针对华侨同胞市场，可用家国或故乡等歌曲为载体进行有形展示，满足胞情需求。

（四）对服务接触点“网络接触”，应注重客户体验管控

乡村旅游的互联网及移动互联网经营，不能只求规模和工具数量，更应注重平台的选择及内容的建设是否和游客需求、使用习惯、阅读习惯相契合。目前各类平台都已有自身较明显的目标市场趋向，如小红书趋于女性市场、哔哩哔哩倾向学习型年轻人和学生，美篇则更受中老年群体喜爱。乡村旅游项目在选择平台时，首先考虑自身目标市场和平台倾向市场的一致性，同时根据顾客体验需求和偏好，积极做好自身账号的菜单功能建设、内容采编和色彩风格调整等工作，力争游客在网络平台使用和接触中，体验和感知良好。应当充分挖掘服务过程留存的海量数据和信息的价值，利用大数据勾画游客画像  ［10］（P100-110） ，找出游客的需求痛点和行为偏好，并以此提供针对性服务，使得服务接触体验和服务满意度指数双双攀升。通过大数据收集和归纳数据中的外部智慧：包括外部企业或机构的服务管理智慧（可能存在于各类接触商如供应商、服务商和其他乡村旅游企业的业务交流大数据中），也包括客户智慧（可能存在于产品的购后评论和建议中），使得内外部的管控智慧进一步碰撞交汇，集成出更为理想和创新的旅游服务接触体验管控方案和模式。

结语

乡村旅游服务过程，根据游客和服务人员的接触距离和频率，可分为高接触度服务过程和低接触度服务过程。对乡村旅游服务过程的管理，首先应根据高接触度服务过程和低接触度服务过程的不同特点，进行差别化精准管理。其次，还涉及对服务过程中的关键服务接触点：服务人员、有形展示、网络接触等展开有效管理。

［参 考 文 献］

［1］ 何景明. 国外乡村旅游研究述评［J］.旅游学刊， 2003（1）.

［2］张文建．旅游服务营销［M］.上海：立信会计出版社，2003.

［3］SolpmonR M，Surprenant FC（eds）.Theserviceencounter［M］.Lexington，MA：Lexington Books，1985.

［4］肖轶楠.服务接触研究综述［J］.吉首大学学报（社会科学版），2017（38）.

［5］刘小亮.旅游服务质量控制的三大要素［J］.企业改革与管理，2012（9）.

［6］谢彦君.用控制图管理现代旅游饭店［J］.旅游学刊，1991，6（4）.

［7］PARASURAMAN A，ZEITHAML A VALARIE，BERRY LEONARD L.A conceptual model of service quality and its implications for future research［J］.Journal of Marketing，1985（ 49）．

［8］MARTILLA JOHN A，JAMES JOHN C.Importance-Performance Analysi［J］.The Journal of Marketing，1977，41（1）．

［9］郭玉侠，吴雪.服务接触中顾客信任形成的动态解构：O2O网购服务的实证研究［J］.宿州学院学报，2021，36（12）.

［10］蔡皎洁.融合大小数据分析的用户画像构建［J］.情报工程，2022，8（1）.

Rural tourism service process management based on service contact

KE Yun-wu

（Fujian Business School， Fuzhou 350000，China）

Abstract： Rural tourism is an important mode of rural revitalization and new rural construction. Article on the basis of the viewpoint of service contact theory， according to the service contact classified rural tourism service process， and the key service contact service personnel， tangible display， network contact problem analysis， explore the rural tourism service process optimization management path， in order to improve the quality of rural tourism service， guarantee the healthy development of rural tourism industry， realize the rural revitalization.

Key words： rural tourism; service process; contact degree; service contact

［責任编辑 常延廷］