全媒体时代艺术类高校形象的塑造与传播策略研究

［摘要］全媒体时代对艺术类高校的文艺工作、宣传思想、新闻宣传工作提出了新的要求，艺术类高校如何顺应时代潮流塑造自身的形象，是值得探讨的问题。文章以艺术类高校的媒介形象设计为切入点，结合艺术类高校特有的人文内涵，总结其形象塑造过程中面临的挑战，进而就艺术类高校形象的塑造和传播提出针对性策略。

［关键词］全媒体时代；高校形象；传播策略；宣传思想；艺术类高校

党中央、国务院对我国高等院校建设“世界一流大学”和“一流学科”做出了重大的战略部署和决策。我国的艺术类高校承担着创作彰显中国精神和中国审美、体现当代价值和意义的优秀作品的时代使命。高校形象是高校强化自身文化软实力的有力抓手，不仅影响到学校的整体声誉，还肩负着在信息纷繁复杂的全媒体环境下，广泛传播中国艺术类高校精神和价值的重任。高校形象是中国精神、中国力量的缩影之一。

如何顺应新时代要求，运用好全媒体技术，塑造符合全球发展趋势、紧跟时代节奏、文化特色突出的高校形象，是我国高校需要重视和思考的命题。艺术类高校有着自身独特的人文内涵和美学特色，重视从外延形象、内涵提升方面进行形象塑造，是其在日益激烈的国内外高校竞争中长足发展的重要策略。因此，在全媒体时代，艺术类高校要想讲好自身故事，塑造具有特色的院校形象，就需要清楚自身面对的机遇和挑战，进而制定相应的传播策略。艺术类高校要深入探索符合新时代要求和全媒体发展趋势的形象传播策略，为我国推进教育现代化、建设教育强国、办好人民满意的教育做出应有的贡献。

一、艺术类高校形象塑造与传播面临的挑战

面对当前全媒体发展的时代背景，以及新时代对文艺工作提出的新要求，艺术类高校不仅要充分参考当下社会对文艺工作、美育工作、宣传思想工作提出的新要求，还要熟悉高校形象塑造过程及其在全媒体传播中的特点，并结合自身的办学特点来制定高校形象的塑造和传播策略。当前，艺术类高校在形象塑造与传播过程中主要面临以下问题。

（一）学校形象塑造与传播的整体规划不够系统

“信号传递理论”说明传播者释放的信息承载了一定的有目的性的内容，以达到劝服的效果［1］。面对当前传统媒体和社交媒体、国内舆论场和国际舆论场深度交融的媒体环境，高校形象在塑造与传播过程中，设计有步骤、有条理的全媒体传播方案，并在此间形成突出中国特色、立足世界格局的自信表达模式，这对艺术类高校来说十分重要。通过分析当前国内外媒体对艺术类高校的报道，我们可以发现当下艺术类高校形象塑造的主要内容与具体的艺术活动和艺术展览有关，其院校形象的相关内容传播次数虽多，但其形象传播的整体规划不够系统，未达到统一化、完整化、高效化的传播效果。同时，我国艺术类高校的形象塑造角度不够立体、多元，少有关于学校整体建设的报道，各高校的形象塑造意识不够强烈。这就需要艺术類高校将时代精神、办学精神、办学特色与高校形象传播有机结合，形成较强的形象传播合力，让受众建立起对艺术类高校形象的积极认知。

（二）学校形象塑造与传播的媒体特色不够明显

所谓媒体特色，指面对同一条新闻信息时，不同的媒介会根据自己的传播介质特色对这一新闻信息进行不同角度、不同层面、不同维度的报道。在全媒体时代，同一条新闻信息在不同媒体平台发布时，应根据媒体特点进行调整和修改，利用多元化的媒体组合进行多维度报道。通过分析艺术类高校的形象塑造与传播过程中的媒体特色，我们可以发现关于艺术类高校的同一份新闻宣传稿件，在各自校园网、微信公众号、校报、广播报道中，甚至在大众媒体、网络媒体上的报道，通常是同一副面孔。大部分艺术类高校的宣传部门没有根据不同媒体平台的特点，适当调整有关自身形象报道的传播稿件，由此导致学校形象在塑造与传播过程中的媒体特色不够明显。

（三）学校个性化特征塑造不够鲜明

文化是教育之根，大学文化是高校发展的根基与风骨。大学文化是高校在长期办学实践中经过历史积淀而不断演化形成的一种相对独立的社会文化形态［2］。我国的艺术类高校所处的地缘位置和发展历程不同，办学特色、发展方向和路径、人才培养策略等也各有特色。经过多年发展，各所艺术类高校都形成了自身独特的人文内涵和美学特色。通过对各大艺术类高校的形象塑造与传播过程进行分析，我们可以发现，目前大部分艺术类高校在形象塑造与传播过程中，文化内涵特色、个性化特征不够鲜明，而且各自办学特色的传播不够突出。

二、艺术类高校形象塑造与传播策略的创新探索

传播策略指传播者在综合了解传播对象的内容、特点以及传播受众的心理特点、情况之后，运用多种媒介手段，全方位、有主次地完成对传播对象的形象塑造。在此传播过程中，受众会对传播对象形成一定的形象意识。

依据传播学学者拉斯韦尔的“5W”信息传播原理，艺术类高校要想科学探寻自身形象塑造及传播的策略，首先要回答传播主体是谁、传播什么内容、传播对象有何特点、如何传播、信息反馈环节是否畅通这五个问题。由此，文章以广州美术学院为例，为艺术类高校形象的塑造与传播提供参考。

（一）将时代精神、大学精神与塑造高校形象有机结合

大学精神是大学核心文化之所在，也是大学形象建设的纽带［1］。大学应该是“时代之表征”，它应该反映一个时代之精神［3］。面对新的发展形势，艺术类高校在形象塑造和传播过程中，要将新时代中国社会文化发展成就、中华优秀传统文化、具有中国特色的时代精神与高校形象塑造有机结合起来，为学校形象的塑造与传播构建全新、自信的对外宣传表达模式。

在学校形象的塑造方面，第一，艺术类高校可基于学校的定位、办学理念以及发展方向，把高校形象塑造作为学校发展建设的重要内容，并将其纳入学校的整体规划中。同时，艺术类高校也可整合全校力量，把学校形象塑造和传播纳入党委工作部署中，构建党委统一领导、党政齐抓共管、党委宣传部组织协调的宣传体系，以各部门和教研机构紧密配合、师生积极参与、学校校友共同探讨的方式，与各级媒体单位多方联动，合力开展学校形象塑造与传播工作。第二，在传播内容的策划上，艺术类高校要立足时代发展趋势，分别做好理念识别系统策划（MI）、行为识别系统策划（BI）、视觉识别系统策划（VI）等基本工作。第三，艺术类高校还可系统梳理校内各种资源和信息，挖掘校史中深厚的文化底蕴，以充实学校形象的宣传内容库。

（二）全媒体整合传播，多方联动讲述中国美术与设计的故事

在全媒体时代，艺术类高校需要搭建立体化的对外发声渠道和对外传播媒介库，针对不同的传播内容，对自身形象进行多方面的报道。全媒体联合宣传艺术类高校的形象和校园特色，能形成巨大的宣传效应，为广大群众讲述中国美术与设计的故事，从而彰显中国精神、中国力量。

1.以重大活动和事件为契机，彰显中国精神、中国力量

艺术类高校要构建全新的、自信的对外宣传表达模式，可以重大活动和事件为契机，以国家发展战略为导向，利用专业优势，讲述中国美术与设计的故事，让艺术类高校在塑造自身形象的同时走向世界，也让国际友人透过中国艺术类高校的院校形象，更深入地认识中国。

比如，在2022年北京冬奥会期间，广州美术学院曹雪教授、刘平云副教授领衔的北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”广美设计团队，共接受了逾百家媒体的采访，这些采访媒体包括美国NBC电视台、法新社、日本共同社等国际知名媒体。设计团队成员在接受中国外交部、北京冬奥组委牵线的国际采访的同时，还积极参与高校教育交流活动，经济学、社会学、法学、生命科学等方面的专家也纷纷加入研究“冰墩墩现象”的行列，多方的交流互动极大地提升了广州美术学院乃至广东设计、中国设计在世界范围内的知名度和美誉度。

艺术类高校在学校形象塑造与传播过程中，可以有意识地筛选、策划媒体传播内容，从而掀起全媒体报道热潮，借助校庆、毕业季、迎新季等重大活动，向社会汇报最新的教学和科研成果，从而推动高校形象塑造与传播。

例如，2020年广州美术学院利用毕业季的契机，首次在线上发布学生的毕业展览。广州美术学院2020年学生毕业展的“镭射形象海报”每晚在固定时间“点亮”广州塔。此外，广州美术学院还围绕“温暖、庄重、创新”的毕业季主题，综合运用校报、校园网、学校官方微信公众平台，对线上“云”端毕业展、各学院毕业展创作情况、毕业展腾“云”点亮小蛮腰、毕业典礼和学位授予仪式等进行了多元化、立体式宣传。广州美术学院2020年学生毕业展在学校官方微信公众平台的预告推文点击量冲破23万，毕业展开幕推文点击量冲破11万。这些文章发稿后引发了“学习强国”和《南方日报》《羊城晚报》《广州日报》《南方都市报》等媒体的跟进报道，让社会大众看到了广州美术学院师生“以大美之艺绘传世之作”的追求和“创新、开放、合作、活力”的面貌。广州美术学院在学校形象塑造与传播过程中的一系列实践，值得我国其他艺术类高校参考。

2.整合传播学校形象，展现学校发展新画卷

在学校重大活动和事项的宣传过程中，艺术类高校要立足学校官方网站、微信公众平台、校报等校级媒体平台进行全方位宣传，同时积极与各级主流媒体深度合作，建立全媒体内容生产和传播联动机制，推动高校形象的塑造和立體式传播，也为学校培养全面发展的社会主义建设者和接班人、促进学校建设发展营造良好的氛围。

比如，广州美术学院围绕“时代先锋的现场—胡一川艺术与文献展”，先后安排了展览预告、媒体导览、开幕式现场媒体报道等，利用全媒体矩阵开展宣发工作，使学校形象和文化宣传取得了良好效果，充分发挥艺术表达在增强集体记忆、加强集体认同中的价值观引领作用。全网的相关报道超过20条，并登上多家官方媒体宣传平台，新华网、央广网和《人民日报》《光明日报》等中央媒体第一时间进行了报道；广东电视台、广州电视台和《南方日报》《羊城晚报》《广州日报》等地方媒体也进行了多角度、多渠道的立体式报道。广州美术学院通过联合多家媒体，整合自身办学建设特色，进一步向社会大众宣传了自身形象，并展现了学校发展的规划与新画卷。各大艺术类高校可参考广州美术学院这一做法，强化院校形象塑造，并借助全媒体矩阵向社会宣传自身院校特色和发展规划。

3.有效结合媒体传播与艺术类高校专业特色，形成“情景化”叙事

艺术类高校的形象塑造与传播需要充分结合自身专业特色，可以用“情景化”叙事打造动人的故事内容，并融合中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化。艺术类高校的形象塑造与传播可以通过“情景化”叙事，结合自身特点制作年轻人喜爱的作品，让师生、校友们以实际行动参与学校形象的宣传工作。

2021年是中国共产党成立100周年，广州美术学院与校外媒体联合策划推出全媒体作品，向公众宣传学校的形象和办学特色，弘扬学校优良传统。其中，广州美术学院与《南方日报》联合出品的新媒体项目《宝览南粤》的“青春红图志”系列，深度展现了广州美术学院学生关注时代发展、服务社会建设的良好精神风貌，点燃了他们开展红色文物主题创作的热情。2021年4月，《宝览南粤》项目组与广州美术学院合作，邀请了学校中国画、动画、视觉传达、版画、油画、雕塑专业的12名优秀学生，与摄制组一同深入广东革命历史博物馆、广州博物馆、佛山岭南金融博物馆和惠州叶挺纪念馆采风，挖掘红色资源背后的党史故事，用艺术语言描绘“青春红图”，弘扬革命精神。该系列节目自2021年5月18日推出以来，在“南方+”客户端、《南方日报》官方微博、央视频等多平台播出，节目点击量突破2500万。此外，广州美术学院还与“南方+”客户端联合推出“青春红图志—红色文物主题创作优秀作品线上展”，由此展现广东艺术类高校红色教育的成果。其他艺术类高校也可借鉴广州美术学院这一策略，结合媒体传播与自身办学特色，用“情景化”叙事彰显学校形象，发扬学校的优良传统。

（三）凸显学校特色精神文化品牌效应

艺术类高校在形象塑造与传播过程中，对外要形成自身特色，对内要打造自己的精神家园。因此，艺术类高校首先要挖掘学校发展史中的独特人文内涵，从学校艺术大家的艺术创作和教学理念中，选出与学校品牌形象相符的特色文化，并将其融入校园文化。

1.以文化人，以艺育心

在全媒体时代，艺术类高校形象塑造与传播要和立德树人根本任务结合起来，积极打造学校“大思政”格局。近年来，诸多艺术类高校积极挖掘独具特色的校园文化，尤其注重打造校园精神文化品牌，不断增强思想教育的针对性和感染力。例如，广州美术学院策划推出“画中有话—百幅美术经典礼敬中国共产党成立100周年”“新生绘百米长卷”等精品育人项目，宣传方式和效果立体多元、入脑入心，推动了学校“大思政”建设，以文化人，以艺育心。

在中国共产党成立100周年之际，广州美术学院完成了百集“画中有话”系列短视频录制。该项目以扎实推进党史学习教育为目标，以传承学校红色美术基因、继承“革命美术先锋”优良传统、探索党史学习教育特色、推动课程思政与思政课程协同育人为立足点，共选取了100幅红色美术经典作品，其中，广州美术学院艺术名家的作品占比约50%。这些作品结合党史内容，通过动态解说、形象再现的方式，讲述中国共产党的伟大发展历程，同时立体呈现了红色经典作品的艺术价值、时代意义、党史意涵和思政意蕴。

该项目入选了广东省委教育工委举办的“庆祝建党一百年·践行核心价值观”优秀案例（课堂教学类），也入选了广东省教育系统党史学习教育简报，截止目前已经有多个剧集被各大官媒和地方媒体广泛刊播。近来中共广东省委组织部公布的《中共广东省委组织部关于百部精品党课百名优秀党史宣讲员评选结果的通报》中，《画中有话》系列微党课还被评为百部精品党课之一。该项目既是广州美术学院“艺术思政”的重点品牌，又为其他艺术类高校推进以党史为重点的“四史”学习教育教学提供了示范案例和教学资源。

2021年9月21日，广州美术学院在大学城校区运动场举行了“请党放心 强国有我”新生千人共绘百米长卷活动，这是其连续举办的第三届千人共绘百米画卷主题创作活动。在新生入学军训阶段举办这样既有意义又有艺术类高校特色的活动，在加强学校品牌形象建设的同时，进一步推动艺术类高校形象的传播。

暑假“三下乡”实践活动也是艺术类高校通過组织师生开展社会实践，促进学校形象塑造和传播的重要方式。例如，广州美术学院的师生通过乡村主题墙绘创作和乡村美育课堂，以艺术助力乡村文化建设，在实践活动中强化学校品牌形象塑造，以美育人、以美化人。

2.优质校媒栏目弘扬学校优良传统

艺术类高校在形象塑造与传播过程中，要想提高学校品牌识别度，还需要校方紧密结合自身特色文化和优良传统，针对传播对象的特点和受众的阅读兴趣，以故事化的叙事方式讲好立德树人故事，担负起艺术类高校宣传思想工作中“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的职责与使命。

艺术类高校的形象塑造与传播要与时代大潮同行，与国家命运同步。比如，广州美术学院在近70年的办学历程中，坚持“守正创新、开放包容、关注现实、服务社会”的办学理念，艺术名家和人才辈出。近年来，广州美术学院的教师在学术研究、服务社会方面接连取得令人瞩目的成绩。为了向社会展示广州美术学院优良的办学特色与教学队伍，学校宣传部从2020年10月开始，在官方平台开拓了一系列有深度、有思想、有内涵的品牌栏目，如《兹道可尚》《新锐在线》《先生访谈》《榜样的力量》等。这些栏目聚焦广州美术学院的中坚力量，展现学校办学特色，既增强了学校的社会影响力，又提升了学校的知名度。广州美术学院通过加强自身在粤港澳大湾区美术与设计领域的引领作用，为学校形象的塑造和传播积累了文化资源，也对构筑校园文化特色品牌起到了助力作用。

其中，《兹道可尚》栏目以学校学术委员会的成员为采访报道对象，通过他们的讲述，展现学校品牌建设和文化建设的吸引力和温度，体现广州美术学院在学术上、校园建设上和社会服务上的追求。目前，该栏目已经推出了《陈克：艺术家要“脑在前手在后”，用作品敏锐地展现社会变化》《曹雪：设计永远是一次性劳动，将自己“归零”很重要》《郭润文：在艺术上坚持一条路子走到底很重要》《童慧明：设计是应用学科，实践优于理论》等专题报道。《新锐在线》栏目则以广州美术学院近年在教学、科研、服务社会上取得出色成绩的年轻教师为报道对象，通过他们的讲述，展现学校的青春活力和发展潜力。广州美术学院通过打造各类具有学校特色的宣传栏目，既加强了学校自身品牌形象的塑造和建设，又在开展一系列访谈和宣传活动的同时，促进了学校形象的传播和发展。广州美术学院以上的优秀案例和具体实践，既能为艺术类高校形象塑造和传播分享一定的实践经验，又是我国艺术类高校在时代发展洪流中与时俱进、砥砺前行的真实写照。

三、结语

艺术类高校在塑造高校形象与促进形象传播的过程中，不但要认识新时代提出的新要求，还要明确全媒体时代的传播规律，关注国家大事和社会发展，将新中国发展成就、中华优秀传统文化与艺术类高校形象的塑造和传播有机结合起来。此外，艺术类高校还要增强文化自信，讲好学校故事，传播好声音，展示好形象，用心用力做好新闻宣传、文艺宣传、社会宣传、对外宣传。艺术类高校的形象塑造与传播，除了可以整合学校的宣传资源，还可以通过创新传播手段和话语方式，推进传统媒体与新兴媒体的深度融合，形成全媒体传播矩阵，做好与学校品牌形象有关的典型报道栏目。

［参考文献］

［1］陈丽璘.高校互联网媒介形象：内涵阐释与传播策略［J］.今传媒，2021（11）：116-119.

［2］沈丽丹，舒天楚.新时代高校文化建设的内涵挖掘与路径探索［J］.思想理论教育，2021（08）：103-107.

［3］金耀基.大学之理念［M］.北京：生活·读书·新知三联书店，2008.

［基金项目］广州美术学院2021年度项目库科研项目（项目编号：21XSC39）研究成果。

［作者简介］袁梦婷（1990—），女，广东梅州人，广州美术学院党委宣传部副主任科员，传播学讲师。