寒冰乍裂 家电市场迎来春暖花开

裴东敏

宏观政策积极催化：新年伊始，国家方面不断提倡稳经济、促消费，强调扩大内需是推动经济运行整体好转的当务之急。2023年1月28日国务院常务会指出，要针对需求不足的突出矛盾，乘势推动消费加快恢复成为经济主拉动力，坚定不移加力扩消费，促进大宗消费政策全面落地。组织开展丰富多样的促消费活动，促进接触型消费加快恢复。与此同时，对房地产政策的放宽也给市场带来一定的信心，政策指出2023年要因城施策用好政策工具箱，支持剛性和改善性住房需求，做好保交楼工作。房地产市场的恢复直接影响到家电市场的需求释放，前期堆积下的二手房改造、装修需求等集中释放，加之各地消费刺激政策的出台，消费信心的反弹，以上因素均将对家电市场产生显著利好。

渠道层面用户渗透：在促销节点密度过高的今天，用户对“打折”“促销”等关键词的敏感度显著下降，促销节点对消费行为的引导性日趋减弱。以冰箱市场在“双11”的表现为例，2022年线上“双11”当周占全年比重由2019年的8%下降至2022年的7.3%，常态化的经营逻辑回归主流，理性消费更多地占领了用户心智。在理性消费习惯的催化下，用户购买行为中增加了深度比价环节，倒逼家电渠道价值链持续压缩，用户流向及成交持续多元化，从而打破了原有线上、线下的渠道结构，而是形成了高度碎片化的渠道结构。以抖音快手为代表的直播电商持续收割市场红利，以天猫优品、京东专卖店为代表的下沉渠道则将目光瞄准了数以十万计的行政村。奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年抖音快手等直播电商规模同比大幅增长，在以小家电为代表的品类中，直播电商的渠道占比超过20%，成为小家电市场的重点渠道之一。电商下沉渠道同样经历了2022年的高速发展，以彩电、冰箱、洗衣机为代表的品类纷纷实现双位数增长，2023年有望渗透至更多品类，完成电商下沉渠道对家电品类的多元化覆盖。

场景层面产品创新：伴随用户对精致生活的追求，家电市场中诸多新兴产业如雨后春笋。2022年，干衣机、集成灶、洗碗机和清洁电器等显著改善生活品质的家电品类实现高速增长。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2022年干衣机累计零售额64.5亿元，同比增长16.2%；集成灶累计零售额259.4亿元，同比增长1.3%；洗碗机累计零售额102.5亿元，同比增长2.9%；清洁电器累计零售额321.8亿元，累计增长4.0%。上述品类规模增速远超家电市场整体水平。而2023年，由集成嵌入、生活娱乐、懒人模式、颜值诉求领衔的趋势品类仍将带给市场更多惊喜。

而以冰洗空彩为代表的大家电产业虽然面临需求增长的瓶颈，但产品在品质、舒适、健康等维度的创新，很大程度上对用户主动换新起到了积极助推的作用。电视在画质、音质方面的改善，冰箱有效容积率的提升，洗衣机分区洗、健康洗等功能的兴起，空调新风、高能效产品的进一步升级，确立了大家电品类以技术升级为导向的发展路线，构建起以品质改善为主导的换新需求新格局。

但市场挑战仍然存在。从企业经营状况看，面对成本压力高企，降本增效、结构提升成为经营质量改善的核心方向。2023年开年，大宗商品原材料价格虽有小幅回落但仍处于高水位状态，企业生产成本居高不下，对企业经营质量的挑战仍然存在。从市场竞争角度看，面对日趋理性的消费者和多元化的市场需求，产品线布局的完整度直接关系到用户群体的覆盖程度，这对非规模化的企业无疑是更大的挑战。从用户营销看，伴随渠道碎片化程度越来越高，电商流量的离散程度也越来越高，私域流量的有效性随之降低，高端品质用户和性价比用户的营销的整体逻辑需要重构。

综合来看，2023年是承载了深切希望的一年，是被寄予极高期待的一年，也是行业快节奏发展的一年。在全球经济仍有诸多不确定因素的背景下，中国内销市场具备迅速复苏的市场环境和用户需求基础。奥维云网（AVC）判断，2023年中国家电市场将实现确定性增长，其中以冰洗空彩等规模比重较大的传统家电的修复性增长为主导，以干衣机、集成灶和洗碗机为代表的趋势品类“小规模，大步伐”的持续发展为支持，而厨电、热水等市场的修复程度相对滞后，规模修复期相对较长。整体来看，预计2023年中国家电市场零售额规模将达到7980亿元，同比增长4.3%，市场寒冬已过，静待春暖花开。