家电行业：2022承压下行 2023年触底复苏

吴勇毅

冬天已过，2023年家电市场复苏在即

回望2022年，在房地产需求下降、俄乌冲突引发原材料价格飙升以及疫情防控等多重因素干扰冲击之下，国内家电市场需求疲软，家电行业整体承压，走出向下的发展曲线。奥维云网数据显示，2022年1月到11月我国家电市场零售额6543亿元，同比下滑7.2个百分点，预计2022年全年仍然同比下滑。

而今随着一系列消费刺激政策的颁布、防疫政策的调整放开，再加上上游材料成本的回落，2023年家电消费市场相较2022年复苏已成为了大趋势，虽然过程仍有曲折。中金公司在2022年12月27日发布报告指出，2022年的低迷为2023年家电创造了低基数，预计家电内需有望在未来1至2个季度内触底回升，下半年的发展趋势将会越发明显，家电品牌高端化将持续推进，渠道布局将进一步完善，产业链布局及多元化外延拓展将全面深化，家电企业继续在挑战与困难中探索与革新，以寻求长期发展路径。2023年否极泰来，曙光已现。对此，在这里对2022年家电业进行回顾并展望2023。

白电业：内外销乏力业绩平淡，2023年多重因素助力盈利改善

回顾2022年，国内白电业内外销需求乏力，全年表现业绩平淡，美的、格力龙头份额稍降，海尔市场份额有所提升，行业结构升级趋势加快。外销领域，美联储连续8次加息、国外库存高企，导致白电出口年内降幅不小。内销领域，受国内地产疲软、材料成本高企、疫情防控等一系列因素影响，国内白电市场需求整体承压下降。但部分细分领域也存在超预期表现，2022年持续高温明显提升制冷需求，空调2022年下半年销量阶段性上升，同时，多地封控激发食品囤货需求，促使冷柜销售远好于2021年同期。而在需求低迷背景下，美的、格力、海尔等白电龙头致力于转型升级、产品结构优化和多元化布局，推动行业良性竞争，确保品类成长空间。

展望2023年，地产政策利好接连推进、防疫政策全面放开，偏刚性的消费需求有望触底激发，白电行业营收有望提前修复。同时，全球大宗商品价格从高位持续回落。国际海运价格由涨转跌，白电一线品牌盈利能力2023年有望改善。外需方面，美国加息趋缓，不过多次加息推动全球金融市场利率不断攀升，制约全球消费，提高财务成本，滞缓欧美主要国家经济增长，全球家电去高库存压力仍存，2023年白电出口形势仍然不容乐观。2023年白电品牌强弱分化或更为明显，白电龙头在产品结构升级、渠道改革、运营精细化、产业链延伸等一系列赋能及优化之下，增长韧性将更强。

厨电业：地产松绑、内需提振，反转信号凸显

回顾2022年，厨电亦遭遇地产低迷、疫情防控的冲击，需求持续低迷，传统品类成长乏力，行业整体承压。不过行业加快底部出清，头部企业凭借规模优势加大营销和研发投入，平稳穿越周期，实现份额稳增。

其中烟灶品类，受疫情和地产影响显著，需求不景气；洗碗机类，需求热度转弱，减缓品类渗透，但整体表现仍优于行业；集成灶类，地产疲软抑制升级需求，不过结构优化带动均价上行，市场规模稳步提升。

厨电作为新增住宅中需求必备、占比最高的家电细分品类，市场景气度整体与地产周期波动较为一致。展望2023年，在低基数和多重利好政策支持的背景下，地产竣工、销售改善，将有助改变厨电低迷状态。预估2023年上半年厨电有望率先迎来营收修复，待地产政策逐步落地兑现后，厨电盈利面也将回暖，预计未来3～6个月厨电市场或将步入业绩修复窗口。老板电器、华帝股份等行业细分龙头经营韧性较强，火星人、亿田智能等二线品牌则有望展现更强业绩弹性。

彩电业：持续承压下行，垂直场景成为2023年突破的风口

经历三年来的疫情冲击，需求饱和，叠加房地产萎缩等的影响，2022年彩电市场继续低迷，多数彩电品牌承压持续下行，营收跌入谷底。行业机构群智咨询的最新数据显示，2022年彩电市场分化明显，以海信、TCL、MI和创维在内的Top4品牌市占率达到72%，远超其他品牌的总和，全年预计出货量将持续回落至3860万台，同比下降3.6%，遭遇规模下降、利润下滑双重挑战。

展望2023年，在手机、平板和投影仪多重冲击之下，国内彩电市场正从存量市场加速进入到减量市场阶段，将从“胜者为王”到“剩者为王”，个别家电传统品牌濒临退市高风险，基本丧失竞争力，3～4个外资和互联网品牌将逐步埋没江湖。显示技术依然是2023年拼杀焦点，Mini LED将成战略高地，投影仪继续分食传统彩电蛋糕，大屏化趋势脚步放缓，时尚场景受年轻人青睐，导致垂直场景更显重要，对于彩电业而言，更加对口更有冲击力的应用场景的发掘，比简单的大屏化更显价值，比如游戏电竞场景、大屏教育场景、大屏社交场景等细分市场将越做越大。

清洁电器业：行业均价下调增速放缓，蒸汽功能将成新卖点

回顾2022年，清潔电器市场规模有所提升，最新款扫地机和洗地机的清洁力度和自清洁技术水平有大幅提高，推动行业价格中枢上移。但2022年宏观经济整体不佳，抵制消费需求，技术迭代有所放缓，清洁电器市场增速下滑，早期较为成熟的扫地机品类增长略显乏力，迫使龙头以降价换量以维系市场份额，并通过广告、促销以及市场深耕，维持品牌市场见光度。奥维云网数据显示，2022年1～11月，添可、科沃斯分别以53.28%、40.34%的高市占率领先市场，二线品牌石头科技、云鲸等销额份额居后，维持基本盘。

展望2023 年，随着疫后消费力提升，产品成熟度的不断提升，产品中枢下移或成主流趋势，越来越多的高端产品价格通过发布简配版全能产品以求市场购买，清洁电器行业渗透率有望进一步提升。洗地机方面，消费复苏后，品类整体技术上已较为完善但仍有改进空间，2023年蒸汽功能有望成为新卖点，悠飞马赫、追觅相继推出蒸汽洗地机，获得市场高度青睐，蒸汽洗地机将成为高端线产品迭代方向、主流机型，并带动行业规模向上突破。

投影仪业：细分赛道表现分化，疫后成长可期

回顾2022年，投影仪行业已由导入期迈入成长期，市场需求向LCD产品聚焦，在行业萎缩背景下市场销量实现逆势成长，景气度相对可观。然而随着需求向低端LCD产品倾斜，致使市场出现量增额减的情形，一线品牌企业收入有所下滑。不过2022年激光投影品类脱颖而出，成为市场主流，加快行业降本增效进程。

展望2023年，投影仪行业疫后成长可期。从光源技术看，LED与激光技术博弈将成2023年投影仪行业的博弈焦点。由于激光具备高亮度、广色域等优势，同时激光投影在车载、光学等新领域潜力突出，激光投影有望革新行业画质新高度，未来增量空间巨大，吸引峰米、坚果、海信等头部品牌抢占赛道，促使激光品类教育加快，市场日益成熟，并争夺中高端LED投影份额。不过，新型显示产业在技术进步和需求多元化作用下快速发展，交互智能平板、AR/VR、智能微投、激光电视、健身魔镜、美妆镜等品类不断成为新热点，亦使激光投影企业面临越来越大的挑战，逆水行舟不进则退。

否极泰来，2023年家电业利润改善预期增强

2022年底一系列托底政策的落地，奠定了2023年家电行业发展的主趋势。2022年底先是“新二十条”“新十条”的防控政策相继颁布，宣示持续三年的疫情防控正式结束。经历30多天的线下市场冰封后，随之各地“阳康们”相继出动，国内线下消费出现了一定程度的复苏迹象，百货、商超、旅游、餐饮等消费终端活力渐起，这将有力拉动家电市场消费在二季度触底回升、低开高走。

可以说，2023年，随着防疫、房地产的政策持续优化、全面放开，原材料、海运价格趋稳回落，历经三年调整筑底，压制各行各业的主要因素将迎来确定性的转折，家电业将回归正常经营节奏，否极泰来。

原材料价格回落趋势有望延续，企业利润改善预期增强。家电业原材料主要由钢、铜、铝、塑料4大类构成，2022年价格同比下跌均超过10%以上。展望2023年，随着影响生产端产能的因素不断弱化，大宗原材料价格有望震荡回落，家电企业利润改善确定性趋强。2022年前半年因原材料价格大幅上涨而被动提价的家电一线品牌有望在2023年表现出更好的利润弹性。

海运价格维持低位盘整，家电出口或迎边际改善。2022年5月开始在全球高库存、外需走弱、运力恢复等因素影响下，国际海运运价冲高回落。预估2023年，随着欧美通胀压力缓解、美联储加息进入尾声，全球市场需求趋缓之下，预计国际海运价格将维持低位，运价成本下行，这给国内家电企业出口成本下降带来改善的预期。

地产政策边际改善趋势确立，配套家电迎来新拐点。2022年年末开始，支持地产复苏各种的金融、财税利好一个接一個，地产政策边际改善信号强烈。展望2023年，地产利好政策有望传导至地产及其下游行业。家电作为地产链最重要的下游行业之一，营收、利润修复有望渐次拓升。

政策强力刺激消费，家电业将得到托底。2022年12月，中央经济工作会议提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置，紧接着中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，决定实施扩大内需战略、培育完整内需体系的大战略，其中纲要提及“要增加智能家电消费，要构建废旧物资循环利用体系，规范发展家电、电子产品回收利用行业，推动农村居民汽车、家电、家具、家装消费升级”。