新一轮家电下乡正当其时 万亿元市场正待深耕

张萌

家电下乡对我国家电行业发展意义重大

家电下乡是我国政府于2008年宣布的政策，以达到拉动农村消费，帮助农民改善生活质量，减少贸易顺差、促进家电行业健康发展的目标。全国非城镇户口居民购买彩电、冰箱、移动电话与洗衣机等产品，按产品售价的一定比例给予补贴。

自2007年12月起，首先在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金补贴。从2008年12月1日，山东、青海、河南、四川、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推广家电下乡。从2009年2月1日起，其余的省、自治区、直辖市、计划单列市以及新疆生产建设兵团开展家电下乡工作。按照财政部、商务部、工信部发布的《关于家电下乡政策到期后停止执行等有关问题的通知》，家电下乡政策于2013年1月31日结束，至此，持续5年多的家电下乡政策全面退出。

家电下乡补贴资金由中央财政负担80%，省级财政负担20%，中央地方联动，捆绑责任、共同推进。家电下乡政策是促进社会主义新农村建设、提高农民生活质量、扩大农村消费、统筹国内外市场的一项重要举措，政策取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。

在中国家电行业的发展历史中，家电下乡是一个重大事件，政策为大家电产品的普及提供了巨大的助力，帮助很多农村家庭完成了家电从无到有的跨越。根据国家统计局数据显示，2013年农村居民平均每百户年末家电拥有量，彩电、冰箱、洗衣机、空调分别达到了112.9台、72.9台、71.2台、29.8台，与家电下乡政策实施前的百户拥有量相比，有了显著的提升。

开展新一轮家电下乡正当其时

2022年1月，习总书记慰问基层干部群众时指出，现代化离不开农业农村现代化，要把巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴衔接好，使农村生活奔向现代化，越走越有奔头。2022年10月，党的二十大召开，农村发展也成为二十大报告中的关键词，报告提出：全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。我们站在2023年伊始，纵观家电下乡结束后的这十年间的变化，新时代的现代化农村生活已日新月异。得益于物流、电网、5G互联网等多方面基础设施的支撑作用不断增强，新时代的农村家庭有条件迎接更多家电品类和更好更智能的产品，农村家电消费市场空间正在拓宽。

近年来，国家高度重视农村物流发展，围绕创新农村物流组织模式、整合物流资源、补齐设施短板、完善标准体系等方面开展了大量工作，基本实现了“县县有站，乡乡设所，村村通邮”，深入构建畅通便捷的农村物流服务网络。2022年10月，交通運输部发布《乡镇运输服务站运营服务规范》等行业标准，明确了乡镇运输服务站的功能、设施设备配备、运营管理和服务等要求，指导各地盘活既有设施资源，增强可持续运营能力，提升农村运输服务品质和安全运营水平。交通运输部还指出，今后将指导各地统筹利用专项资金，持续引导交通运输，邮政快递、电商、供销等农村物流资源高效整合，以农村物流服务品牌培育为抓手，指导各地补齐农村物流基础设施短板，完善农村物流服务网络，创新农村物流服务模式。

近年来，国家电网实施农村电网改造提升工程，能够更好地保障农村地区日益增长的用电需求。这对农村家电销售是一大利好，农村的用电环境持续改善，每户家庭的用电负荷能力提高，也就可以放心添置更多品类的家电，尤其是一些功率较大的及一些消费升级类的小家电，例如吸尘器、搅拌机、厨师机、美发器等。

农村网络不断向广和向深发展，继全国行政村“村村通宽带”后，5G网络也进一步向县乡深化覆盖，工信部指出，2022年6月“县县通5G”已落地成真。信息基础设施的完善，可以保障家居物联网和智能家电产品使用顺畅，农村家庭也可以享受到更多智慧产品带来的良好的使用体验，例如智能冰箱、智能空调、电子门锁、可穿戴电子设备等。

在此背景下，开展新一轮家电下乡，可谓正当其时。2022年7月召开的国务院常务会议提出“在全国开展家电以旧换新和家电下乡，鼓励有条件地方予以资金和政策支持”。商务部等13部门联合印发《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》，对开展全国家电“以旧换新”活动、推进绿色智能家电下乡等进行了部署。措施将有助于更好释放农村市场家电消费潜能，有利于改善家电消费市场环境，激活巨大内需潜力。

巨大的市场空间需要深耕细作

十年过去了，上一轮家电下乡时期购买的这批家电已陆续达到了更新换代的年限，相当于又迎来一个可观的存量替换市场。那么这个市场空间具体有多大呢？根据商务部的数据，截至2012年10月底，全国累计销售家电下乡产品2.83亿台，实现销售额6811亿元。泛博瑞咨询专家表示，这个数字意味着十年后的今天，有2.8亿台家电将被陆续替换，也就是一个约3亿台的销售量基数。至于销售额方面，考虑到近十年农村居民收入的不断提升、消费升级、产品革新等多重因素，今天的家电消费均价与十年前已不可同日而语，销售额空间不止6800亿元，我们按照50%的均价提升来估算，这个市场空间就可突破10000亿元。而且，这10000亿元只是存量替换的规模，品类集中于彩电、冰箱、洗衣机、空调等传统大家电。我们还应计算增量的空间，即上一轮家电下乡中未覆盖到的品类，例如吸尘器、空气净化器、净水器、干衣机、洗碗机等，很可能在新一轮家电下乡中成为亮眼的新增长点。所以，得益于存量增量并举，新一轮家电下乡的市场规模将远超万亿元。

面对如此巨大的市场空间，每个家电行业的参与者都有机会从中分享红利。家电企业应如何深耕农村市场，获取更大的销售份额？对此，泛博瑞咨询专家提出以下三方面建议。