消费者对于临期食品购买意图的影响因素研究

黄倩 熊文 陈炫伊 朱思敏

临期食品是临近保质期的食品。现阶段处于扩张期的临期食品集合店以一线城市的年轻消费群体为主要客群，而消费者对于临期食品的购买意愿主要受到认知、价格、安全和营销渠道等方面影响。据调研，收入水平、年龄均与购买临期食品频率呈负相关关系，未来下沉市场前景广阔。

近两年，随着疫情带来的消费降级，“价格低、折扣大”的临期食品成为年轻人的心头好。临期食品的主力消费者，一般以年轻人居多，90后、大学生等占了近一半比重。到临期食品超市或线上选购临期食品，成为25岁至35岁年轻人的消费热点。对于为何会选购临期食品，年轻人出发点各异。“性价比高”“理智消费”“更加环保”等原因，反映出当下年轻人逐渐理性的消费观。

1.概念界定与文献综述

1.1相关概念界定

1.1.1临期食品和次优食品

临期食品是指接近食品保质期，并且在保质期内的食品，属于安全食品的范围，是可以进行正常销售和安全食用的。次优食品是临期食品在国外的统称，主要分为三类：第一类是基于外观标准，以重量、形状或尺寸等多种指标进行分类；第二类以其日期标签进行分类；第三类则是基于其包装。而通常所说的临期食品就属于其中的第二类。

1.1.2过期食品

过期食品是指超过了保质期的食品。一般来说，保质期意味着在此期间食品的任何方面都没有发生明显变化。换言之，这意味着在此期间，厂商应保证食品的风味、口感和安全性。在保质期内，厂商应对食品的安全负责。

1.1.3食品保质期

食品保质期，是指食品的最佳食用期，也即食品在规定的贮存条件下的保存期。在食品的保质期内，保证食品的风味、口感和安全性，可以安全食用；超过保质期的食品存在变质腐败的可能性，一旦被食用，可能会对人体造成一定的危害。而在国外对保质期的界定主要包含销售截止期、最佳口味期、食用期、封箱包装日期这四类，其中食用期是食物的最后食用日期，一旦超过这个日期，就必须对食品进行销毁。

1.2文献综述

1.2.1临期食品的国内外相关研究

目前国外对临期食品的研究大多局限在临期食品的处理方面。国外通常会在食品临近过期时，将其放在超市明显的位置进行打折促销或是将其捐赠给慈善机构，又或者是直接将其扔掉。而目前我国国内对临期食品的研究主要在以下几个方面，包含临期食品的概念界定、临期食品的处理、临期食品的管理建议。目前国内外学者对临期食品的研究相对较少。

1.2.2临期食品购买意愿的影响因素

在针对临期食品购买意愿的影响因素研究中，对其影响因素主要可以分为三个层面：营销方式、产品的因素、消费者个人因素（刘超越，2021）。在临期食品的营销方面，主要通过价格折扣来影响消费者的购买意愿。除此之外，信息的干预也会影响消费者的购买意愿，具体主要通过提供购买临期食品可以减少食物浪费（Giesen R V，2019）、节约花销（Jessica A，2019）等信息来提高消费者的购买意愿。产品因素上，主要通过次优食品类型和次优程度来影响消费者的购买意愿。在消费者个人因素上，主要通过感知質量、感知风险、价格意识、对日期标签的误解、人口统计学特征等因素来影响消费者的购买意愿。

2.临期食品市场现状分析

临期食品的销售模式先后经历了对食品保质期的要求较为宽松的小卖店打折销售、直接面向顾客销售的直营店销售、临期食品促销活动的社区团购销售和目前的直播电商销售。整个过程中，临期食品受到的关注度越来越高。

临期食品的消费人群主要集中在中青年，大部分人购买临期食品主要源于其物美价廉、高性价比等特点。而临期食品的销售渠道主要分为线上和线下两种方式：线上主要是淘宝、京东一类为主的电商平台，其中甩卖为其较为典型的线上平台；线下渠道主要是以大型商超、社区生鲜连锁店为主，钱大妈是其中较为典型的社区生鲜连锁品牌。

3.消费者对于临期食品购买意图差异的影响因素分析

3.1对临期食品的认知问题

在对临期食品的认知上，根据样本数据调查，有接近71%的人群对临期食品表示不了解，没关注过，有29%的人群有一定的了解。同时，性别、月收入、教育程度等人口统计学变量也会影响消费者对于临期食品的认知程度。而大部分消费者在购买食品时不会注意到生产日期与保质期，也不了解临期食品的相关属性。对于当前国家针对临期商品提出的相关规定，以及行业中临期食品的处理方式也尚不清楚。因此，目前大部分的消费者对于临期食品的认知都处于空白的状态，在普遍不了解、不关注的大背景下，消费者也缺失了辨别临期食品是否可购买、是否安全的能力，这也就导致了目前临期食品大量浪费的局面。

同时，在那些对临期食品有一定了解的消费群体中，临期程度、消费理念、商品种类等也会对他们的临期商品购买意愿产生影响。有些消费者对于越接近保质期的食品越持抵触心理和观望状态，即他们害怕临期商品会对人体产生危害。同时，也存在一部分消费者因为避免浪费的环保意识而更加偏好临期商品。当被告知选择临期商品可以避免浪费时，受教育程度越高的消费者，越有更强的意愿选择临期食品。此外，临期商品的不同品类也会影响消费者的购买意愿。因为有些品类的食品在临期时可能会带来口感上的变化，比如面包。有些消费者反映不愿意购买临期商品的原因是口感下降、消费体验不佳。而如牛奶这类本身保质期短的食品，消费者愿意以更加优惠的价格购买几乎相同的产品。

3.2临期食品的价格问题

临期食品相对正常食品来说是次优的，而根据消费者的理性选择来看，如果在价格、服务等前提都相同的情况下，大部分消费者都会选择最优的食品。而即使临期食品与正常食品本身的内在价值是相同的，人们也会从心理上感觉他们在某些方面上存在差异，所以有些消费者会潜意识认为临期食品的安全性、口感体验和包装等不符合预期。因此，如果要使消费者愿意接受这些看起来次优的食品，最直接的方式即降低价格，从价格上匹配消费者的购买预期。同时，降低价格也能增加临期食品的市场吸引力，鼓励一部分节俭环保型消费者来主动购买次优食品。但产品的价格水平也会进一步导致消费者认为临期商品的质量一定劣于正常食品，而加剧消费者对于临期食品的误解，即使产品本身相比正常产品没有什么不同，只是通过降价来达到减少库存量的目的，但也可能会由此影响一部分消费者对于临期食品的购买意愿。

因此，对于临期食品来说，一方面，其相比正常食品确实存在日期接近保质期的缺陷，也可能会有些种类的临期食品在口感上会稍显逊色。另一方面，降价本身是为了平衡消费者在这一方面的预期，而提高消费者的购买意愿。然而价格也会从习惯性推论上对消费者的未来购买意图产生负面影响。因此，在价格上，需要采取一些措施来调节降价和产品质量对消费者购买意愿产生的不良影响。

3.3临期食品的安全问题

提及“临期”，在大多数消费者的视角中，都是一个与库存、折耗紧密相连的较为消极性概念，而推广到“临期食品”也是同样。库存积压较久、距生产时间较远等情况的存在，让消费者对于临期食品的安全性问题存在着相应的怀疑与担忧。近年来，随着临期食品的推广，临期食品市场逐步扩大，临期食品行业也逐渐繁荣起来，更多的商家看到了临期食品所包含的巨大消费潜力。但与此同时，市场上也出现了某些商家为了获取更大的利润，私自篡改食品的生产日期或保质期，利用部分消费者购买食品时观察不充分的特点，恶意混杂销售临期食品与非临期食品，借此模糊消费者视线，达成快速销售目的的一系列违反法律、违背法规或有损商业道德的行为。这种现象的存在无疑使得临期产品的售卖突破了应有的安全底线，而对这类事件的频繁报道，在帮助消费者树立和加强安全意识的同时，也增加了临期食品在消费者心中的“不安全度”，让更多人的消费者不愿过多地接触和购买临期食品，这也从一定程度上对临期食品市场的销售与推广产生了限制作用。

经问卷调查分析可知，在不愿意购买临期食品的人群中，82%的人群认为购买临期食品不够安全，10%的人认为购买临期食品没有档次，5%的人群有其他原因不想购买临期食品，3%的人群认为其不够便宜。由此可见，消费者在购买临期食品时，对于临期食品的安全问题保持着极高的关注度与重视度。消费者是否选择购买临期食品，很大程度上取决于食品的安全性是否可以得到有效且合理的保障。

众所周知，食品安全问题关乎民生大計。随着国家对消费者权益的日益重视，相关法律条约的相继出台，有效地实现了消费者的知情权的提高与食品安全事件发生概率的控制与降低。而临期食品的监管力度与监管成效也得到了相应的提升。临期食品不等于过期食品，在保质期的临界范围内的临期食品，在使用正确的方法进行保存的情况下，是完全可以安全食用的。在临期食品的食品安全得到充分保证的前提之下，消费者对临期食品的抵触情绪也会得到大幅度的降低。临期食品市场上，将会出现更多元化的消费群体，在临期食品被去掉了“过期”“变质”等负面标签，变得“安全”“可靠”之后，消费者会更愿意也更放心地挑选与购买其需要的临期食品。

3.4临期食品的营销渠道问题

随着临期食品的推广，目前的临期食品营销渠道主要分为线上和线下两种。线上主要集中在部分淘宝店铺、营销公众号等网络平台销售，但规模与数量并不庞大；而线下则主要存在于商场和超市等实体店铺的货架。早在2012年，国家工商总局曾对线下实体商超提出临期食品相关的要求，指出对于即将到保质期的食品，即临期食品，必须在其售卖场所对于其保质期等相关情况向消费者做出醒目提示，同时要求商超设立相关的临期商品专柜，保证消费者的合法权益，然而市面上的部分超市目前尚未达到这一标准，大多数的商超目前会选择通过捆绑销售、特价销售、免费试吃等方式对临期食品进行销售处理。

事实上，从近年来临期食品销售市场的日益扩大，已经可以大致看出，临期食品存在着广阔的销售潜力与发展空间，而随着互联网经济的高速发展，网络营销渠道的推广力量也愈发不可替代。多元化的推广宣传渠道，可以拓宽消费者的认知渠道，让消费者对于临期食品的定义不只是局限于超市货架，让临期食品得到更全范围的推广。相比于常规产品的销售推广力度和渠道创新效率，临期食品在营销渠道方面存在着较为明显的不足，拥有着巨大的提升空间与发展潜力。无论是线下实体门店或是线上销售平台都应重视营销渠道的开发与拓展。多元化的营销渠道将为消费者提供更多的消费选择，激发更强烈的购买意愿，同时也为临期食品的销售创造更大的可能性。

4.结论与建议

这几年，伴随着疫情导致线下零售店受到冲击、消费者消费降级意识增强，临期食品成为了“香饽饽”。事实上，在消费降级的趋势中，临期食品成为巨大的风口，第一批玩家已经赚得盆满钵满。但当越来越多的玩家涌入，竞争逐渐激烈，胜利往往属于少数人。年轻人爱过的临期食品，仿佛已经“过气”。殊不知，这曾是个被他们吃出来的“百亿市场”。

市场的狂热还吸引了巨头的入场。在临期食品业态升温的背景下，传统商超、生鲜超市、便利店也在布局临期食品货架。如家乐福、沃尔玛重新整理了临期食品货架；京东七鲜、盒马鲜生等生鲜平台也设置了专门的临期商品区域；便利蜂等便利店连锁品牌布局了临期食品折扣专柜。

只可惜，临期食品的狂热停留在了2022年上半年。潮水褪去，临期食品的热度也随之散去。如今，行业融资消息越来越少，熬不住的玩家无奈离场，留在牌桌上的玩家也在积极求变。繁荣市集创始人范智曾表示，如果临期食品店只卖临期，那就是品牌方的下水道。言外之意是，临期食品品牌想长久发展，仅靠卖低价的临期食品是远远不够的。

庞大的食品存量推动着临期食品市场的发展，被接受其实也不过是时间的问题。过去十几年间，各种食品不管是数量还是种类都层出不穷，新旧交替十分频繁，在带来食品市场繁荣的同时，也加剧了库存的压力，使商家不得不寻找解决的方法。从临期食品店，转型品牌折扣店，消费者需要新鲜感，临期食品店也急于撕掉“临期”标签。对于价格敏感的消费者来说，低价仍具有吸引力，但这是一场持久战，玩家们还要在供应链、品牌口碑上下功夫。

基金项目：

2022年大学生创新创业训练计划项目：“小安生活”临期食品整合平台（项目编号：202210421131）。

作者简介：

黄倩（2001-），女，江西赣州人，汉族，江西财经大学本科在读；研究方向：专业工商管理。