新媒体环境下广告的新形态及传播方式分析

于怡

关键词：新媒体；广告；新形态

最近几年，伴随着新媒体技术的快速发展，以新媒体为基础的新广告形式的出现很大程度上改变了传统广告的基本形态。党的二十大强调：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”从这一要求中我们可以看出，加强对新媒体背景下广告新形态的管理及传播方式的优化成为当前每一位广告工作者应关注的方面。

新媒体的含义及特点

新媒体是一种与传统媒体相对应的媒体形式，联合国教科文组织曾对“新媒体”下过一个总体的定义，提出新媒体就是网络媒体。后期，伴随着社会的快速发展，新媒体的内涵及外延也发生了一定的变化。目前，新媒体已经被界定为以数字技术为基础，以网络传播为基本方式的媒介。从新媒体的这一含义中可以看出，新媒体是以数字化技术作为基本依托的媒体形式。此外，新媒体本身属于一种相对的概念，其内涵的发展会因媒体技术的不断发展而发生一定的转变，具体有以下特点。

其一，由于不会受到印刷、运输及发行等相关因素的影响，信息传播方式呈现出非线性态势，信息的发送与接收具有一定的同步性，时效性强，通过使用计算机网络能够实现信息的快速传递，新媒体的信息传递速度更快。

其二，新媒体信息传播成本更低，这是互联网的一个重要特点。

其三，传播载体多样。不仅可以借助传统媒体中的各类载体（电视、广播等）进行传递，还能在楼宇媒体、车载电视等新媒体中进行传递。

其四，互动性强。新媒体是一种数字化技术背景下的媒体，用户在播放备类信息后能及时与其他用户进行交流，通过沟通、留言、视频等方式实现线上交流与评论，进而更好地提升对不同信息的深入了解。与此同时，也能与媒体进行互动交流，给媒体发展提供反馈，促使其更好地进行改革。

其五，使用便捷。新媒体本身的信息量比较大，用户可以借助新媒体可以很好地对各种数据进行检索。

其六，信息存储量极大。与传统媒体相比，由于有互联网作为技术支撑，新媒体所能存储的内容十分多，能够实现跨区域全球共享。

新媒体对广告带来的影响分析

新媒体本身是一种信息传播的重要平台，而广告属于信息的一个重要类型，自然可以借助新媒体进行广告传播。受到新媒体的影响，广告在形式、途径、效果等方面也发生了一定的变化，新媒体对广告带来的影响主要表现在如下几个方面。

广告传播方向呈现出去中心化的特点

新媒体背景下广告的传播方向发生了一定的转变，逐渐由“中心向边缘”转变。传统媒体背景下，广告传播所借助的媒体是有限的，且广告传播过程中所有的传播者是具有一定权威性的，电视台、报社成为广告传播的主要单位。新媒体时代下，广告传受双方的身份发生一定的变化，原本清晰的传受双方变得模糊，专业媒介组织本身不再属于权威的、唯一的中心，个体逐步成为广告传播中的重要主体。

信息传播过程中的状态发生较大变化

信息传播所呈现出来的状态也发生了一定的变化。传统媒体下广告的传播往往是借助电视、广播、报纸等固定的形式进行传播的，传递过程中方向也是单一的，即媒体向大众进行传播。新媒体背景下，广告的传播呈现出双向流动的特点。电视、广播依然是媒体传递信息的重要途径，同时受众也可以向媒体传递各种信息。一方面，传统媒体依旧是广告传播的重要方式，但很多传统媒体也在不断地对其传播方式进行优化。另一方面，各种全新的广告形态也伴随着新媒体的出现进入到广告界。如依托快手、微信等平台衍生出来的各种信息传播平台而出现的各种广告，其在不同程度上影响着人们的日常生活。

受众方式的转变给广告带来不同程度的影响

媒体传播的受众发生一定的变化，特别是各种自媒体形式的出现，任何用户都可以借助自媒体进行广告的传播，传播的方式、广告内容的多样性都是传统广告无法做到的。

第一，传统广告中，各种广告的传播方都是以官方媒体为主，传播过程中的广告具有一定的时效性和权威性，由于在投放广告之前需要对广告内容进行分析，因此传统媒体背景下广告具有一定的真实性。新媒体背景下，广告发布的门槛相对较低，且广告不需要进行太多的审核就能发布，因此广告本身的真伪性难以辨别。

第二，广告的传播方变得更加灵活，受到新媒体的影响，不同地域的人都可以借助新媒体获得各种广告信息，因此广告本身的地域性特点也就不是那么明显。

新媒体背景下广告的新形态

新媒体背景下，广告的形态也发生了一定的变化．主要表现在以下几个不同的方面。

以电子平台为基础的广告投放方式

广告投放方式是对广告进行宣传和制作过程中的基本方式。传统广告背景下，广告投放的方式是以电视、报纸、电台为主的。新媒体背景下，广告投放的方式变得更加宽泛，而且出现了一些新的投放方式。

第一，电子菜谱。在对各种信息进行传递过程中，可以通过各种不同的图片融入平板电脑或手机之上，从而更好地传递出不同的信息，使品牌能更好地进行传播，进而使用各种新媒体对各种时尚的概念进行传递。

第二，户外新媒体。针对户外的媒体展开对应的信息传播，主要内容涉及户外视频、户外投影、户外触摸屏等。这些新媒体本身往往包含各种户外的互动因素，并以此实现人气提升的目的。

第三，移动新媒体。受到这一媒体的影响，可以借助移动新媒体对各种广告进行传递，使用移动电视、地铁电视等方式对广告进行传播，增加受众黏性的同时提升广告投放的效果。

第四，手机新媒体。借助手机新媒体对各种新闻进行传递，具有普及性、快捷性、方便性等特点。由于手机已经成为人们日常生活过程中的必备品，因此对广告进行传递时的效果会更好。

广告篇幅呈现出一定的灵活性

新媒体背景下的广告在画面、内容、兼容性等方面也發生一定的变化，并呈现出多个不同的特点，这种特点主要表现在如下几个方面。

第一，广告篇幅具有一定的灵活性。传统广告背景下，由于传播过程中的载体对广告尺寸有较高的要求，广告本身的篇幅也受到一定的影响。以电视广告为例，由于电视本身的尺寸有限，因此制作出的广告本身的尺寸也会受到影响。新媒体背景下，受到互联网、大数据等相关技术的影响，广告本身的画面也发生了很大的变化。一方面，对于手机、电视为主的媒体来讲，广告本身的尺寸相对较小。另一方面，对于一些户外广告来讲，与其他广告相比就会表现出插图大、字体大，画面引人注目等特点；

第二，在内容方面，新媒体背景下广告的内容也发生了一定的变化，传统广告的形式涉及内容较少；在新媒体时代，公共类、商业类、教育类等各种广告都能被广泛运用到媒体之中；

第三，在兼容性方面，展示的形式多种多样，具有文字和色彩兼备功能，从产品商标、品名、实物照片、色彩、企业意图到文化、经济、风俗、信仰、规范方面无所不包。通过构思和独特创意，紧紧抓住提升消费者购买欲这一“环”。

借助手机衍生出的各种移动终端投放广告

随着互联网的迅速普及，各大软件的应用十分宽泛，使得手机成为了人们走到哪带到哪的必备物品。购物软件和手机二维码支付的使用更让人们的消费习惯发生了根本的变化。目前，网络购物已经成为购物渠道的主要方式之一。伴随着购物渠道的变化，各种短视频APP（快手、抖音）及社交电商宣传APP（如小红书）等自媒体互联网平台也有自己的购物商城。借助短视频可以更便利地开展购物活动，这些平台中的博主都是借助新媒体对广告进行投放。新媒体本身具有一定的灵活性，便于更好地对各种广告进行传递。传递过程中的广告具有一定的精准性，广告可以精准地投放到手机页面上。同时，广告本身也具有一定的实时性。从2013年起到2018年，互联网广告规模占整体广告市场比重持续增长，2018年互联网广告已经占到整体广告市场的46.20%。在新媒体广告的稳步发展下吸引了各行业广告公司的投放，传统媒体的广告方式逐步被新媒体广告淘汰。报纸上的广告本身具有时效性低，互动性不强，而且现如今报纸的订阅数也大不如从前。

新媒体下广告传播方式分析

新媒体背景下的广告在形态方面发生了一定变化，在对其进行传播过程中，也应根据其本身的形态变化而做出部分调整，这样才能更好地提升新媒体背景下广告的整体质量，进而确保更多人了解这一背景下广告的具体内容。

发挥互联网优势提升广告创意程度

新媒体背景下，广告的类型、数量都发生了一定的转变，各类广告层出不穷，为人们提供了各种多样化的广告内容。然而，这些广告本身的质量却是参差不齐的，有些广告设计师在设计过程中会出现随意抄袭的现象，不仅影响广告本身的质量，还在一定程度上制约广告的传播。为此，设计师应发挥互联网优势，提升广告创意的程度。

第一，借助大数据及互联网进行数据分析，将同类广告的设计手法、设计策略进行分析后，找到可以深入设计的具体方向，并展开具体设计制作活动。

第二，借助互联网及多媒体实现跨行业融合，将多个不同行业中的元素融入广告设计作品之中，借助互联网技术对各种数据进行分析后将其与广告进行结合。运用各种创新思维表现手法对广告进行优化，提升广告整体创意程度。

传播方式整合后展开多元媒体组合传播

将多个不同的传播方式进行整合后展开多元化媒体组合传播是新媒体背景下广告传播的一个重要方式。在新媒体特别是融媒体取得很大成就的今天，必须要充分发挥新媒体自身优势，对不同媒体进行组合传播，只有这样才能更好地提升新媒体广告本身的传播效果。比如可以在不同媒体平台中建立官方账号，再根据不同平台的受众喜好对其方案进行优化，从而形成与之相对应的文案视频，进而增加受众的信任和了解程度。结合不同主流新媒体对广告传播方式进行优化，借助微博、微信等其他形式展开组合式的传播，发挥广告传播本身的优势并对受众的反馈进行了解，从而创造出更多适合用户需求的传播手段。

借助互联网优势展开隐形化广告传播

在进行广告传播过程中，应发挥互联网本身的优势展开隐形化传播。一方面，网络信息技术的快速发展使得网络信息本身的交互传递具有一定的流通性。由于个人会对不同的广告产生不同程度的抵触心理，因此可以使用软文的方式对广告进行植入，引导受众从不同角度认知广告背后的想法及含义，降低受众的抵触程度。另一方面，借助隐形传播的方式营造出一个新的市场环境，受众群体不会感受到功利性过强的宣传与营销氛围，进而更加理智地选择自己喜好的商品与广告类型，主动满足自己的实际需求。

广告作为一种传播手段，是人们日常生活中必不可少的元素。它不仅能很好地传播信息，便于人们对社会中的各种信息进行更好地把握，对提升社会公众文化素养能够起到一定的推动作用。同时还能很好地推动大众消费，实现市场经济的有效发展，因此是市场经济发展过程中的催化剂。广告有着十分悠久的文化历史，伴随着人们生活的发展而逐渐发展。伴随着新媒体的出现，广告的形态也发生一定的转变，投放方式、篇幅及移动终端等方面都有一定的变化。传播方式整合后展开多元媒体组合传播，借助互聯网优势展开广告隐形化传播，以此更好地推动广告的有效传播。