黄天鹅：新消费品牌的攻守之道

陈海超 黄腾飞

在最常见的基础食品消费行业，大都存在着“隐形冠军”，鸡蛋这一民生品类也不例外，基础消费行业与新消费打法相遇，铸就了可生食鸡蛋品类开创者黄天鹅。据悉，黄天鹅最近一年销量增长超10倍，复购率稳居天猫鸡蛋品类第一，品类的用户渗透率高达75%。黄天鹅是如何在鸡蛋这一最普通的品类，做出了新消费知名品牌呢？

中国蛋品生产及消费体量均为世界首位，但与整个生鲜行业一样，国内鸡蛋产业链也是处于极度分散和无序的状态，市场总体规模达3000亿元，而Top10（前10名）品牌市场份额之和不及行业总体量的2%，整体品牌化率不到5%。据相关机构分析，品牌鸡蛋的市场潜力在700亿—800亿元。

鸡蛋产业一直很传统，上游以散户为主，行业品牌化率低，产业附加值低，导致鸡蛋行业毛利低，周期性波动风险大。

由于养殖场滥用抗生素等刻板印象，消费者在直觉上认为土鸡蛋品质更好。实际上，由于散户采取散养的饲养方式，土鸡蛋的食品安全很难有保障，但市场规模却达到800亿—1000亿元。消费者高价购买土鸡蛋，透露出了鸡蛋消费的最大痛点—安全、美味、营养，这成为黄天鹅创始人冯斌思考如何创立新品牌的原点。

在鸡蛋行业历经20余年摸爬滚打，冯斌深知国内鸡蛋行业的不足之处，于是他将目光投向邻国日本，日本的农产品生产标准可以说是全球最为苛刻的。

最终，黄天鹅选择与日本“可生食鸡蛋之父”加藤宏光合作，并在中国开创了可生食鸡蛋品类。冯斌表示，定位可生食鸡蛋，是在用户心智中建构新的标准，直击消费者的安全痛点，打造达到可生食标准的鸡蛋。

2018年，“黄天鹅可生食鸡蛋”破壳而出。

截至目前，黄天鹅的产品覆盖全国20余个大中城市，构建起覆盖京东和天猫等传统一类电商渠道，盒马、精品超市与生鲜超市等线下KA渠道，以及叮咚买菜等前置仓、知花知果等社区团购与社群团购代表的新零售渠道的三位一体全渠道运营体系。

黄天鹅目前在广西北海、宁夏固原、四川成都、四川绵阳、浙江湖州、新疆阿勒泰建有全国六大养殖基地，在河北固安、浙江嘉兴、湖北黄冈建有全国三大分级配送中心，是国内首个建立可生食鸡蛋全产业链的企业。

公司目前已申报企业专利成果15项，“黄天鹅”鸡蛋品牌连续2年荣获世界食品品质评鉴大会金奖，连续3年荣获国际美味奖章，是中国唯一蝉联2项国际食品大奖的蛋品企业。

在线上渠道，黄天鹅占据了京东鸡蛋50%的份额。近日，京东超市首次发布“2022快消、生鲜品牌增速100强”榜单，黄天鹅登榜生鲜品类品牌增速Top10。

在黄天鹅快速增长的氛围带动下，可生食鸡蛋品类占据天猫鸡蛋品类四成左右份额，占据盒马鲜生鸡蛋品类超六成份额。

如今，在购买可生食鸡蛋的10个家庭中，有7个选择黄天鹅，黄天鹅也在推动可生食鸡蛋从新兴品类崛起为主流品类。

定位不是封杀品类，而是战略思维

在业界，定位这一经典理论体系被有些人误读，仅仅在广告传播的单一维度加以应用和剖析。定位是一种战略思维，从市场、运营到技术研发，由外而内重构企业价值，打造产品、品牌与供应链的三位一体系统。

可生食鸡蛋绝非简单的广告传播口号，而是从源头的鸡苗育养到生产、市场及品牌建设的全产业链运作，实现从产品创新、稳定交付到消费者认同、认可、认购，由此形成内循环，推动经营闭环，进而强化企业的系统化能力。

认知用户，深入消费场景找到痛点

很长时间以来，老年人是鸡蛋的主要购买人群，但随着消费主力军渐趋年轻化，新群体对于消费体验的要求越来越高，他们不再满足于简单的煮蛋、炒蛋、煎蛋，而是开始尝试溏心蛋与云朵蛋等新吃法。此外，新一代宝妈希望鸡蛋不仅安全，还能更加营养和美味。这些综合性因素对鸡蛋的品质和安全性都提出了更高要求。

鸡蛋消费市场很长一段时间被土鸡蛋及草鸡蛋“把持控制”，市场概念冗杂，标准不清晰，给消费者选购制造了诸多“障眼法”。从本质而言，鸡蛋仍是传统意义的农产品，而非现代意义的消费品。

2022年，首都保健營养美食学会发布的《鸡蛋食用营养指南（2022）》中提到，溏心蛋为鸡蛋的满分吃法，既可以体现鸡蛋的最佳口感，还能减少传统食用方法造成的营养流失。同时，专家建议，食用溏心蛋，应选高标准、高品质的可生食鸡蛋。

最终，黄天鹅确立了“缔造中国蛋品业的冠军品牌”的战略定位。

持续强化卖点，击穿核心人群

基于广义的消费群体分析，黄天鹅逐步将核心目标人群锁定到以儿童、孕妇和中老年人为主的家庭消费人群，这一人群消费习惯容易培养，进而持续产生复购。

理论上，开创新品类的第一步，是要对标主流品类，进行产品升级，取而代之成为新主流品类，黄天鹅在定义差异化价值时，起初定义为“比土鸡蛋还要好的鸡蛋”，后来确立为“达到可生食标准的鸡蛋”。

基于升级的差异化价值考量，黄天鹅最终确立了三大差异化价值：更安全，不含沙门氏菌，孕妇、小孩等群体可放心食用；更美味，无蛋腥味，口感更香糯细腻；更营养，蛋黄天然更黄，富含天然类胡萝卜素，营养丰富。

引领品类创新，定义新标准

如果一个新兴品类在崛起后没有得到规范，仅仅是概念化传播，后期可能会造成品类空心泛化，导致行业再度陷入分散无序状态。因此，作为国内可生食鸡蛋品类的开创者，黄天鹅在引进日本38年可生食鸡蛋标准的基础上，进行了本土化创新再造，并于2019年牵头制定国内首个可生食鸡蛋企业标准。2021年10月，黄天鹅联合四川农业大学、江南大学等，以及京东、天猫等平台，共同发布了可生食鸡蛋团体标准，定义并严格落地执行该团体标准，引领国内蛋品行业未来发展方向。

三级火箭持续推动，口碑破圈渠道扩容

在确立了目标人群以后，就要通过新的媒介策略，找到原点人群。黄天鹅通过小红书等社交媒体找到相关KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），通过精准分发，形成了原点人群，并通过关注新品类的行业媒体、财经媒体，扩大了原点人群，由此完成了培育用户认知、传递品类价值的第一个阶段。

在构建电商与新零售渠道的过程中，黄天鹅通过直播、全网挑战赛等多种形式，持续推广可生食鸡蛋认知，比如邀请明星达人直播。黄天鹅的直播核心目标是培育用户的品类价值和对品牌的认知，与京东、盒马、叮咚买菜等渠道形成协同，将资源投放到渠道，帮助渠道激活用户的同时，实现品牌与渠道双赢。

在布局KA（Key Account，对于企业来说指大的零售终端）卖场、精品超市等渠道时，除了做分众、新潮等门户媒体的精准投放，增强品牌信誉度，黄天鹅通过邀请米其林大厨、明星爸妈共同做联名等推荐活动来推广，邀请年轻妈妈参与溏心蛋挑战，以及其他创意鸡蛋吃法挑战赛，进行不同维度的种草，深入更为广泛的人群，普及可生食鸡蛋的差异化价值。随着品牌在更广泛的人群中传播，企业顺势推出了黄天鹅贵宾专属礼品卡，进军更为广阔的礼品消费场景。

與用户培育同步，黄天鹅的渠道构建也形成了三级火箭结构——一级火箭：天猫、京东；二级火箭：盒马鲜生、叮咚买菜、京东七鲜、百果园、华润精品超市、山姆会员店、永辉、伊藤洋华堂、永旺等；三级火箭：社区团购、社群团购。总体来看，黄天鹅线上渠道销售占比在七成左右。

不同于很多新消费品牌的犹豫不决，黄天鹅并没有在区域布局上有太多恋战，这在其2022年毅然把社区团购和社群团购作为新战略就可见一斑。特别是在社区团购赛道，黄天鹅组建专属特种兵，进行组织化集中爆破，甚至把新潮传媒等传播资源下放到社区，甫一布局，在温州永鲜、长沙知花知果与福建叼到家等地方社区团购平台即获得了不俗的业绩，并在行业引发争相合作的局面。

持续深耕核心人群，提前布局第二曲线

放眼国外，众多国家的鸡蛋产业深加工率达到了四到五成，而中国还不足5%，产业附加值很低。作为鸡蛋全产业链企业，黄天鹅在品牌化方面已经走出了坚实的一步。提升产业附加值，对于品类创新引领者黄天鹅而言，是必须走的一步，由此，黄天鹅开始走上构建“蛋品+食品双轮驱动”的新发展模式道路。

黄天鹅推出了新消费烘焙品牌“大师小点”，打造优质蛋挞、蛋糕、蛋卷等，与此同时，推出了卤味即食溏心蛋，满足消费者更多元的需求场景。

中国的鸡蛋产量占全球总量超四成，同时也是全球最大的鸡蛋消费国，因此有希望跑出一个鸡蛋领域的世界级品牌，这也是黄天鹅更大的目标。黄天鹅的成功，正在鼓舞更多的农业领域企业，带动传统农业向现代消费品品牌转型升级，让中国消费者享受优质产品的同时，带着新的农业品牌走向更广阔的国际市场。

同时，黄天鹅的成功，也让很多新消费品牌创业者重新思考，流量背后是一个个真实的消费者，只有真正理解消费者，解决消费者实质上的痛点，才能得到更广泛的市场支持，才能让新消费品牌摆脱速生速朽的“魔咒”。

作者：陈海超，麦营销新零售咨询机构首席顾问，团购圈价值社群圈主；黄腾飞，社区团购产业资深观察者