直播十年：物换星移几度秋

刘畅

说起直播，可能大家第一次所接触的都是新闻直播，因为它在媒介史上本就是一种伴随着广播电视的诞生及其各发展阶段的节目形式。但自2012年智能手机的逐渐普及与互联网技术的飞速发展，人们每每谈及直播，首先想到的却是网络直播，此时的网络直播完成了从探索期向扩张期的转变，新的行业模式逐步深入人心，直播已然成为网络直播的代名词。如今直播行业正式走入大眾视野已经十个年头，直播不仅改变了传播生态，还造就了当下全民直播的时代。

早在2008年，欢聚时代公司就在游戏沟通方面推出了一款即时通信软件——YY语音，随后游戏玩家自发地在这个语音通信工具上进行歌唱等内容的表演，使其摇身一变重组为YY直播。之后随着六房间、9158等平台的出现，直播行业进入1.0时代，此时的直播更像是秀场模式的升级版，其平台用户在直播过程中的主要目的为社交，并通过购买VIP特权、打赏主播等行为以进一步巩固社交关系。但当时的网络直播行业受限于经济水平与技术条件，并没有演化为大众娱乐，真正促使直播行业走进大众视野并持续发展的原动力，来自腾讯旗下拳头公司所开发的一款名为《英雄联盟》的网络游戏，随着《英雄联盟》迅速发展为全球最为火热的电子竞技游戏，YY直播率先在2012年推出了支持电竞直播的插件，此后斗鱼、虎牙、战旗、龙珠等直播平台如雨后春笋般涌现，游戏直播的发展迅速推动直播行业正式进入2.0时代。

在游戏直播大火的影响下，直播进入2.0时代，百度、阿里、腾讯三大巨头所领头的大量资本开始涌入，一时间直播成了互联网资本圈追逐的宠儿，直播平台也迅速发展至100多家。这些直播平台吸纳大量游戏主播与网红主播，相互抢占PC端流量与资源，通过和游戏运营商进行合作，在直播过程中由主播对其游戏服务、游戏内增值道具进行宣传以获得额外的商业收入。此时的直播行业在内容输出上由单一化演变为综合化，在此基础上直播带货的模式异军突起，并在随后的发展中成为直播行业2.0时代的主力军。

直播带货的出现不仅是商业模式的变化，更是商业价值的提升，直播+电商的模式改变了传统的线下销售格局，明星网红所引导的直播带货模式开启了全新的购物时代。2016年，4G网络彻底取代3G网络，智能手机开始普及，国内300多家直播平台如雨后春笋般涌现，这一年也被公认是直播元年，并且直播形式从你播我看的单一打赏中跳脱出来，直播+的形式开始成为新的潮流趋势。2016年3月蘑菇街依托自己平台的消费者基础与其一手催生的网红资源，率先推出了直播功能，同年5月淘宝直播试运营结束后正式上线，京东也在9月跟进上线了直播功能。可以说2016年至2017年的两年间是直播带货这种新型线上营销模式的快速发展期，各大购物平台凭借自身用户的消费基础，整合网红资源，正式形成了直播+电商的新型商业营销模式，不仅如此，直播带货的潮流同样也拓宽了农产品的销售渠道，极大地提高了农产品的销量，成为新的助农形式之一。

但是这个时期的直播带货模式只能算是普及推广，真正让它深入人心并迅速成长起来的时间节点则是2019年，在这一年中李佳琦、薇娅等一批网红主播开始大红大紫、成功出圈，直播带货正式占据直播2.0时代的C位，因此这一年也被称为直播电商元年。除此之外，不少明星也开始试水直播带货，与深耕于各自领域的网红带货方式不同，明星在直播带货的过程中更像是直播间的吉祥物，依托于明星本身的粉丝基础对直播间进行引流，很少亲自对商品进行讲解推荐，毕竟在旁人看来直播间的格调不高，一线明星们很难拉下身段，这也阻碍了他们走进直播间的步伐。

随后2019年12月暴发的新冠肺炎疫情成为直播带货发展的拐点，因为疫情对我国实体经济的影响，直播带货的线上销售模式也得到了政府的政策扶持，在外部环境与经济下行的双重影响下，自2019年就进入高潮的直播+电商营销模式在疫情期间得到进一步优化与延伸，电商直播促进地域和行业经济方面的潜力得到空前挖掘。过去还略显矜持的明星们，在疫情影响下开始大量入场直播间，参与直播带货也成为明星们保持曝光度、增加收入的重要渠道。这种通过线上平台来拉动消费，将线上和线下有效地结合在一起的形式在疫情期间得到了长足的发展，也成为当前数字经济发展的新势力。

纵观后疫情时代，直播+电商营销模式在近3年的发展史是由单一的单人直播演进为明星网红与品牌商一同下场的状态。进入2020年至2021年期间，消费者逐渐养成先观看线上直播再购物的消费习惯，以花西子、完美日记、小奥汀为首的国产品牌开始进行自播尝试，不再依托于网红带货，而是品牌方主动下场、自主直播并迅速抢占直播市场，使品牌自播成为与网红直播可以分庭抗礼的带货主体。2021年至2022年，电商IP的出现使直播带货模式开始多元化发展，此时的李佳琦已不再归属为网红主播，他所拥有的巨大流量开始推动其成为一个IP符号，直播间链接上的“李佳琦同款”成功跳脱出标签的范围，成为引领消费者进行购买行为的信号。与其类似的还有“交个朋友”直播间，利用罗永浩本人的名人效应迅速打响名声，将罗永浩与“交个朋友”进行IP捆绑。同时，罗永浩的离开也让“交个朋友”直播间的IP价值大打折扣，昔日的抖音带货一哥也逐步跌下神坛。

在直播的多元化发展中，直播带货开始变得不仅仅是带货，内容的创新与产出开始占据主要地位，仅依靠单纯的引流与带货难以持续发展，在以内容为核心的引导下，带货更像是整个直播过程的最后一环。新东方所推出的电商IP“东方甄选”就将教育内容带入直播，董宇辉率先以教学的方式进行直播带货，从诗词歌赋到人文地理，从英语语法到人生哲学，用优质内容成全整个直播间。全网粉丝量过亿的“疯狂小杨哥”则将自身的IP价值与品牌方进行捆绑，通过在直播间与品牌方进行互动逗乐，并在测评环节输出消费者喜闻乐见的产品翻车事件以吸引流量，这种电商IP直播与品牌自播的融合也是直播3.0时代的创新之举。

直播发展到如今的阶段，它与各行业的关系开始发生转变，从最初的“直播+”逐步向“+直播”转变，不僅是内容+直播，万物皆可+直播，因为在数字经济和新冠肺炎疫情的大环境下，各行各业都希望在直播中谋求新生。譬如云逛街、云买车、云旅游等直播形式的出现，这些直播形态正是+直播业态的反映，也标志着直播行业在3.0时代的转变，直播的受众用户正在从被动的接受者向体验者、参与者转变。

从上述发展历程中不难看出，在直播行业想要风生水起，平台、红人、资源、内容四者缺一不可，直播平台资源的大小奠定了直播间的观众基础，明星与网红的头部优势为其进行持续性引流，背后MCN机构的资源决定了直播格局，最后通过优质的内容输出圈粉并进一步巩固直播间粉丝基础。这四者相互连接、相互依靠，形成了当下直播行业想要循环发展的最佳方案。

去年暑期刘畊宏的爆红正是这四者的完美结合，抖音作为国内最大的短视频平台，其用户数量截至当前已达8.09亿左右，日常活跃人数超过7亿，拥有完美的受众群体，而刘畊宏本人虽经常自嘲过气，但作为在娱乐圈长期活跃的明星，样貌形体俱佳的他拥有不少路人缘，其背后的MCN机构无忧传媒曾打造出多余和毛毛姐、大狼狗郑建鹏&言真夫妇等多名抖音头部网红，旗下建立了8万主播达人的超级矩阵，全平台粉丝总量达到18亿，曾连续36次获得抖音MCN机构月榜第一。并且刘畊宏的直播内容也是时下年轻人最感兴趣的健身话题，整个健身直播过程中干货满满，吸纳了一大票“刘畊宏女孩男孩”，甚至出现了使用“刘畊宏”三个字来代指进行健身锻炼和跳健身操的情况。

可以说刘畊宏的爆红在直播生态链条中实现了完整闭环，也是对当下直播产业链条的完美诠释，但值得注意的是，在内容产出方面除了干货要足，也需要不断创新，保持直播间受众群体的新鲜感与注意力。

总有人说直播已死，但实际上那些只是被时代和观众所淘汰的直播，它们无法完成自洽，也无法创新发展，直播3.0时代已经证明直播不再是核心，无论是电商直播还是游戏直播，单一化的内容输出无法持续发展，目前集娱乐、知识、商品于一体的直播形式才是完全体，此时的直播仅作为展示渠道，是主播与观众之间沟通的桥梁。

直播的下一站，所要提升的是观众的体验感，线上的交流终究会有疏离感，如何进一步与观众进行沟通，提升观众的体验感和参与感是直播行业需要思考的。目前的VR技术日益成熟，它可以增加立体感和交互感，让直播摆脱当前的困境，不仅可以让主播更加真实化，还能提升观众的注意力，使其更容易沉浸在直播间中。目前已经出现了以嘉然为代表的一众虚拟主播，当科技+直播的新样态成为直播4.0时代的主题时，或许我们可以预见一个元宇宙直播世界。

想象一下，当我们戴上VR设备，就可以坐在游戏主播身边一起打游戏，下一秒又可以出现在刘畊宏身边一起跳操跟练，这样的体验感是否能够让你心动？当然，此时的直播概念可能已经不复存在，直播平台也融合了元宇宙世界，这时的元宇宙就成了沟通的桥梁，改变的不仅是主播与观众，更是人们参与世界的方式。

作者单位：郑州大学新闻与传播学院