公关十年：何妨吟啸且徐行

张纪超

公关本是组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系，但现在越来越像两个人之间的对话。克莱？舍基在《人人时代·无组织的组织力量》中曾说：“互联网并非在旧的生态系统中引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统。”

如今我们正处于一个新的生态系统，如果说互联网的出现为新的生态系统搭建了基础设施，那么以微博、微信为代表的社交媒体的出现，则是在基础设施之上让我们新时代的生态系统更加完备。

那么，如果把微博、微信这样小篇幅碎片化的表达看作是一种新的媒介，那么这十年正是传播环境变迁的十年，也是中国公关变迁的十年。如果说非要找出一个中国公关开始变迁的标志，那么2013年两个标志性的事件足以作为这个新公关时代的绝佳注脚。无论是“3·15”晚会中“8点20分发”的闹剧，还是农夫山泉PK《京华时报》的公关大战，传统公关传播链条正在越发失控：主流媒体权威减弱，传播渠道多元化，人人掌握了话语权，致使旧秩序逐渐瓦解。从此，中国公关的变迁就此拉开序幕。

1.主流媒体影响力减弱，社交媒体影响力日益攀升

在微博、微信等新媒体平台出现之前，主流媒体在公关方面的影响力绝对是处于无可撼动的地位，之前的企业将主流媒体作为公关的绝佳阵地，利用主流媒体的影响力，似乎企业的一切事情都可以摆平，那时候主流媒体是企业的避风港。但是在数字传播时代，主流媒体权威减弱，社会化媒体给用户对抗性解读提供了一种平台，导致传统依靠主流媒体进行的公关传播链条已经失控，公关力量与对抗力量的博弈转移到了社会化媒体。从近年来“饭圈”的公关事件中不难看出，无论是劣迹艺人、经纪公司利用微博等新媒体平台进行洗白，还是像郑爽事件公众对其公关说辞的调侃，都在证明一件事，那就是公关的新时代已经来临，新时代的驱动器就是社交媒体。

2.从传播到沟通，公关策略逐渐“变软”

社交媒体公关时代的到来，无论是公关公司还是企业自身，都要适应公关产品从传播到沟通的变化。传播是面对所有公众无差别的一种形式，而沟通则是更具有针对性的一种交流，这样的方式让公众更容易接受，就如同公开演讲比单独谈话更有效是一样的道理。从老干妈事件中腾讯公司的做法就可以看出，这种放低姿态的交流与沟通是公众喜闻乐见的形式。腾讯用“笨鹅”的身份来和公众进行交流，不仅让本次事件中自身的损失降到了最小，而且也增加了自身的公众好感度。面对此次事件，网友不禁发问：公关还能这样玩？是的，这是一个新的时代，在这个时代公关需要的是“软”。

3.公关与营销的完美融合，成为一种新常态

当企业或者公关公司可以绕过传统媒体而直接与用户沟通的时候，直接向潜在用户营销便成了一种必然且最佳选择。公关与营销历来都是既有区别又有联系的，公关注重社会关系，营销注重企业和消费者了解与购买的过程，公关和营销共通之处在于公关常常被作为一种温和的、商业目的不太明显的营销。说到公关营销，那就不得不提到今日头条，2019年12月新冠肺炎疫情暴发后，所有的贺岁电影纷纷取消上映，在这紧要时刻，今日头条很快就和《囧妈》谈好线上播放合作，并在除夕当天推出请全国人民看贺岁片的海报，今日头条的这波操作，也成为2020年度经典的公关营销。

回望中国公关十年变迁，我们在感叹时代带给它的新变化的同时，也应该分析一下它留给时代的一些东西。社交媒体的发展给公关发展提供了一个崭新的生态环境，崭新的生态环境也将塑造一个崭新的公关时代。

1.更加注重时间的价值

耶鲁大学计算机科学教授大卫？盖勒特曾在《连线》杂志撰文称，互联网正在从基于空间的模式向基于时间的模式转变。在社交媒体时代，这种转变显得更加明显。之前，信息的价值更多取决于其所处的空间位置，这在PC互联网时代最为明显—报纸的头条、网站的首页等，这些位置也是让所有企业或者公关公司志在必得的宝贵渠道。但是社交媒体时代是时间的时代，空间模式向时间模式转变，由此带来的形态便是时空一体化。我们可以从微博热搜来分析，现如今，微博的热搜都是以秒为单位来更新的，在加速更迭的时代，一条消息如果没有在第一时间进入人们的视野，那么它将会被成千上万条消息所淹没。对于公关来说，应该更加注重时效性，速度第一的原则应该提升到更加重要的位置。

2.发挥数字技术的作用

随着数字传播技术的发展，公关主体与社会公众之间的互动与交流增加，从原來的单向传播发展为现代社会中的互动交流。数字技术对公关的影响是双面的。一方面，随着数字技术的发展，社会大众可以直接表达自己的观点和情绪，占据绝大部分的话语权，但是社交媒体的存在，也加剧了圈层化的发展，由于“回音室”效应，所以从众心理和趋同心理依然是存在的，甚至可能形成群体极化，就会出现在危机公关事件中一边倒的现象；另一方面，因为社交媒体的存在，公关公司或者企业处理危机公关在必要的时候也可以通过伪装成普通大众去表达不同观点以改变舆论导向，也就是所谓的“水军”，当然也可以利用大数据+算法技术来精准改变舆论。总而言之，技术对公关的影响是巨大的，技术对公关来说是一把双刃剑，公关公司或者企业必须克服其消极的部分，利用其积极的部分。

3.扩大公关营销的渠道

在整合营销的大背景下，一切工具都是为促进销售，对资源的整合成为营销发展的重要途径。社交媒体的飞速发展给企业公关营销提供了广阔的空间，在“万物皆媒”的大环境下，所有人都在共享媒体资源，一切传播都可以作为公关和营销行为进行推广，一切以受众接受和认可为目标的传播方式都可以进行探索和尝试。在海尔与《三生三世十里桃花》的案例中，海尔捆绑热剧，实现了超越自身的关注度和话题性，虽然这些话题很多和海尔本身的产品和经营无关，但是在众多的回复中，必然包含对产品和企业认可的内容，对企业形象的塑造是十分积极的。只有深刻理解社交媒体时代的传播规律，企业的公关营销才会更加灵活和有效。在社交媒体技术不断更迭的时代，我们应该用全新的视角来审视企业的公关与营销，公关与营销也会结合得更加紧密。

1.建构“上帝视角”，公关或许更加科学化

随着技术的进步，比如大数据、算法等技术的发展，公关传播的技术化趋势也越来越突出。大数据的分析是基于总体思维而不是基于样本思维的，因此基于大数据分析的公关传播，将会更加科学和精准。大数据构建的是一个上帝视角，在未来的发展中，企业必然会更加重视大数据技术在公关传播中的影响。当每个事件或每个人都成为可以量化的内容，都成为数据事件和数据人，企业或者公关公司对危机事件的监测与研判将会更加精准，公关事件的处理也将会更具有前瞻性。

2.数字痕迹让公关公司或企业有迹可循

如今，德国社会学家乌尔里希·贝克口中的风险社会愈发突出，我们正处于风险社会，危机事件频发，这对公关的考验将会越来越严格，对公关的要求也会越来越高。我们从大数据技术中或许可以找到解决之策，大数据技术时代，所有的事件都变得有迹可循，都会在互联网上留下自己的数字痕迹，大数据分析技术可以很好地进行预防。公关人员可以利用爬虫系统设定一些关键字，自动监测提及率和敏感词，发现潜在的公关危机，并及时化解。企业或者公关公司在面对危机公关时会变得更加具有主动性，危机识别和预防将会更加具有前瞻性和预防性。这也是公关发展的一大趋势。

3.公关公司或企业与公众的关系可以很融洽

前面提到，在数字时代公关传播将会变得更加软化，这种软化就是更加具有人情味，公关的组织机构变得更加拟人化。在公众识别与关系管理方面，企业或者公关公司与用户的关系更接近朋友的关系，这种关系具有一定的情感黏性，具体可以体现为粉丝群维护管理，在这里，企业或者公关公司的关系就像在网络社区中的朋友，但是基于营销成分的存在，用户与公关公司在网络社区的相遇更像是一场蓄谋已久的邂逅，公关机构的每一次主动传播都像是在对待喜欢的姑娘。除此之外，公关机构也可以根据用户标签描绘用户画像，与用户实现精准的沟通，以此来建立自身的形象。

4.身处“地球村”，公关传播也更加国际化

随着中国越来越深入地融入国际社会，公关国际化趋势是不可避免的。公关国际化主要有两大驱动因素：第一个是公关公司或者企业的国际化发展，第二个是数字技术的进步带来空间距离的缩小。第一个是企业发展壮大的必然结果，與国际接轨是促进企业发展的必由之路。另外一个就是数字技术的发展使“地球村”成为现实。现如今议题设置是全球化的，而它所带来的风险也是全球化的，全球化的风险就需要全球化的公关传播。特别是新冠肺炎疫情暴发以来，国际社会对中国的污名化也更加严重，中国在政治、经济、文化等多个层面都需要全球性的公关传播来维护，所以与其说是公关国际化的趋势，不如说是对公关传播国际化的要求。

总而言之，中国公关的发展与媒体的发展是息息相关的，回望中国公关发展这十年，都是在传播环境发生剧烈震荡的过程中发展的，这其实是传播秩序重新构建的结果。数字技术带来了渠道碎片化、时空一体化的传播生态，这对公关行业既是一种包袱，也是一种机遇。时代改变了中国公关，中国公关也在新的生态中向时代递交自己的答卷。

作者单位：郑州大学新闻与传播学院