2022年广告传播盘点

马二伟 钱静

2022年的日历一页一页翻过，回首广告行业一年来的风雨历程，成功中亦有失误。站在新一年的起点，我们对2022年的广告情况进行回顾，分析典型案例，并对未来的广告趋势进行展望。

随着经济发展和社会进步，消费者的价值观念从对物质的追求上升到对精神的追求。因此，以人类共通的情感价值与用户的情感、理念和信仰的勾连才是提升广告传播力的法宝，也是一个品牌区别于其他品牌的关键。2022年9月刷屏的《送月亮的人》、2022年10月催泪破圈的《老杜》、2022年11月令人“泪失禁”的《明天一定到》，这些广告短片的洞察虽有不同，但尊师重道、携手白头、伟大母爱等情感，均在人们心中有着广泛共识。

于消费者而言，传统广告已不再具備强吸引力，因此，现在的广告创作大都合理利用技术来创新形态，借助先锋前卫的玩法来吸引消费者，比如用技术搭配创意突破微信图文排版规则的爆款推文《红了！》；统一与虚拟偶像翎_Ling合作推出的《千里江山寻梅记》短片。

随着科技进步以及市场环境变化，广告的投放决策也面临着变革。线下渠道中，人们线下活动相对受限，商场大屏等户外广告效果乏力，而电梯媒体借助AI和大数据，从展示性广告转变为精准触达、高频曝光的新型广告载体。线下竖屏视频+智能投放策略，使电梯媒体成为新的流量来源。线上渠道中，社交媒体的崛起，使流量碎片化，广告投放也不可避免呈现碎片化趋势。“两微一抖”之外，背靠微信社交生态的视频号迅速崛起，用户拥有中长视频观看习惯的B站独树一帜，致力于种草的小红书也颇受青睐。只重视线下资源投放广告或者线上渠道的“两微一抖”已不是最佳选择，而结合广告调性和消费者特性，合理选择多种投放渠道，也成为广告行业的新方向。

多种推广形势下，使得消费者不再盲目为品牌买单，变为更追求性价比。因此，广告和品牌要想实现生存和发展，就必须找到新的视角，在消费变化趋势中挖掘潜在的机会点。如美团优选2022年10月发布的《真的真的省》短片，洞察消费者省钱的物质需求，并将其升华为节俭的传统美德和爱物惜物的中式哲学，视频上线当日便突破10万点赞。消费观念转变并不意味着广告失效，而是提醒广告在消费变化趋势中挖掘潜在的机会点。

过去的2022年，具体有哪些值得关注的广告传播案例？这些案例给我们带来哪些启示？我们以传播为主轴，综合考虑创意、文化等要素，盘点2022年或新颖、或深刻、或温情的广告案例，以期从中洞见广告传播的面貌。

1.珀莱雅《醒狮少女》短片，呼吁对抗性别偏见

2022年妇女节，珀莱雅关注性别议题，邀请女足队员王霜和广州一支女子舞狮队出演，发布《醒狮少女》广告短片。这支曾因“女子舞狮会影响风水”被要求替换队员的女子舞狮队，通过努力展现出不输男性的斗志，在比赛中斩获多个奖项。短片一经发布便在线上引发广泛共鸣和讨论，“性别不是边界线，偏见才是”话题登上微博热搜，阅读量超过3亿。同时，珀莱雅联合美团外卖、小天鹅等品牌，在热门城市的地标商圈投放平面广告，反传统地展现广告中的男女形象，如使用洗衣机的男性、做外卖骑手的女性等，揭露广告中隐藏的性别偏见。广告是社会文化的一部分，关注社会议题、具备人文关怀的广告，更能获得市场和消费者的称赞。

2.统一携手虚拟偶像，描绘入梦寻梅奇遇

2022年4月，统一青梅绿茶合作国风虚拟偶像翎_Ling，发布动画短片《千里江山寻梅记》。短片中，翎_Ling一杯青梅茶入梦，在“世外梅源”看妇女江边洗青梅，遇货郎卖青梅，见小童嬉于梅林，经老农指点抵达了一处广袤梅林—复现于虚拟世界的“中国青梅之乡”普宁。短片以3D动画呈现东方美学，与翎_Ling传统加科技的调性相契合，将传统文化、食梅文化和虚拟偶像自然融合，不少网友称赞其是“院线级国漫大片”。由此可见，品牌在借助虚拟人物开展广告时，不仅要利用其新奇、自带流量的特性，更重要的是在调性契合的基础上，发挥其诠释品牌精神和品牌内核的作用。

3.福建文旅厅借力沙县小吃，文旅宣传片也“整活”

2022年5月，一组名为“沙县小吃史上第一条广告”的视频在B站走红。短片由男人不止一面、如果鸭子有手、“烫嘴”普通话和中国版深夜食堂四个篇章组成，集齐了谐音梗、无厘头、偶像剧和王家卫四种风格。在内容上，短片不仅展示了沙县小吃的美食板鸭、烫嘴豆腐等，还呈现了福建各地的美味佳肴，如佛跳墙、荔枝肉等，展现了一场具有福建特色的美食视觉盛宴。短片看似是沙县小吃的广告，实际上是福建省文旅厅以沙县小吃为连接点打造的文旅宣传片。此次合作，沙县小吃既赢得了权威部门的背书，福建形象也得以与消费者亲近对话，实现了多方共赢。

4.奥迪陷文案抄袭风波，引各方热议

2022年5月，奥迪联合代理公司M&C上思广告发布《今日小满，人生小满就好》短片，刷屏传播后被指文案抄袭。随后，奥迪在各官方渠道下架了短片，奥迪品牌方、代理公司和出演短片的刘德华都发布了致歉声明。本应生产创意的广告公司却抄袭创意，这在广告圈和汽车圈均引发热议。与讨论该事件本身相比，事件引发的警醒更具意义：要建立广告主及广告公司的形象和口碑并非短期之功，但破碎却可在一时之间。如今，“戴着镣铐跳舞”不仅有着广告需兼具艺术性和商业性的含义，更有了广告创作需谨慎、细致、真诚的意味。

5.大润发趣味文案，食物也有“顶流”和“冷宫”

2022年6月初，“上海大润发超市文案”话题登上微博热搜。大润发超市将食物拟人化，将胡萝卜、土豆等频繁在疫情期间出现在餐桌上的食物打入“冷宫”，将可乐、薯片、咖啡等曾经抢购比较有难度的单品列为“超市顶流”。大润发超市的海报用一种诙谐的态度，讲述了疫情期间人们与各种食品间的“爱恨情仇”，展现了解封后食品的“心理身价”，以及重启后上海人民的乐观心态。由此可见，具备细致入微的洞察后，即使是线下广告也可以撬动线上流量，实现以小博大。

6.GQ实验室推文《红了！》，让文字动起来

2022年8月11日，GQ实验室携手资生堂发布《红了！》微信推文，为资生堂在微信视频号开展的150周年专场直播活动预热。该文章利用GQ自主搭建的SVG互动结构，以文字动效和层层自动展开的视觉效果呈现，用150句平实、独特、多元的短句文案诠释“美”的含义，让资生堂的美学概念可视、易懂、能感。微信平台数据显示，在该文章发布当日，GQ实验室公众号整体指数日环比上涨高达8953.77%，引流效果惊人。随后，百度智能云、微信派、新闻联播等公众号也借鉴该文章的创意和技术手段发布推文。由此可见，在广告呈现上，只要恰当借力技术和创意，文字的表现力和魅力或许不比视听内容差。

7.B站“宝藏老师”送月亮，传道授业如月洒人间

2022年9月9日，教师节和中秋节之时，B站携手中国政法大学教授罗翔等9位老师推出短片《送月亮的人》。短片将老师和月亮联系起来，以9位老师对明月含义的诠释为旁白，把月亮实体化，描绘了一位老师推着月亮穿过黑夜，将其悬挂在古树之上，向大地洒下光芒的浪漫画面。短片上线当日，便登上B站热门榜第一，在视频号上的点赞和分享也均突破10万。短片通过让“宝藏老师”们在B站聚集，向用户传播了平台内容的“学习”特性，强化了其學习平台的公众认知。

8.小度品牌微电影《老杜》，陪伴一直在

2022年国庆和重阳双节来临之时，智能音箱品牌小度推出品牌微电影《老杜》，实现催泪破圈。短片讲述了已去世的老杜，为赴约妻子桂香的舞会，从天堂请假一天重回人间的故事。故事称不上新鲜，但却凭借真挚的情感和精良的制作，在B站斩获50多万点赞、在微信视频号点赞量也突破10万。值得一提的是，由于12分钟的时长，品牌将B 站作为这支微电影的主推平台，以契合用户观看中长视频的习惯。由此可见，在视频传播时代，广告长度也许并非关键，打动人心的感性内容也可以产生情感共鸣，实现出圈。

9.美团优选“明天一定到”，像妈妈的使命一样坚定

2022年11月，美团优选发布品牌焕新广告短片《明天一定到》。短片讲述了一位母亲长途跋涉，看望刚做完手术的女儿的故事。双线叙事的手法，将奔波的母亲和美团优选穿插展现，不仅唤起了年轻人漂泊他乡的情绪共鸣，也体现了品牌“妈妈一般使命必达”的软信念和物流运输的硬实力。短片在视频号上线当日便收获超10万点赞，不少网友称其为“年度泪失禁影片”。由此可见，回归消费者真实可感的生活，把对生活的细致洞察凝结在宏观的社会文化共识里，以共通的情感为导向，广告才更能引发消费者共情与共鸣。

10.海信世界杯广告，争议与关注并存

2022年卡塔尔世界杯期间，凭借首粒进球的背景板地位，海信“中国第一，世界第二”的广告语传向世界各地。与此同时，国内的相关讨论也达到新的高度：一是“中国第一”等字样是否违反我国《广告法》，二是广告语是否有数据支撑、存在虚假宣传。针对争议，海信旗下上市公司海信视像回复，第三方数据显示，海信电视在2022年1—10月的出货量位居全球第二、中国第一，说法并无问题。而关于是否违法，法律结果尚无定论。不过争议之下，海信已将广告语换成了“中国制造，一起努力”。正如“现代营销学之父”菲利浦？科特勒所说：“真正的广告不在于制作一则广告，而在于媒体讨论你的品牌达成广告。”对海信而言，争议广告带来的全网热议使品牌站上“风头”。

在消费市场发生重要变革的今天，“酒香也怕巷子深”成为行业共识。将好产品广而告之，被消费者熟知和信赖，才能在高强度竞争时代中脱颖而出，获得瓜分市场份额入场券。我们有以下几点建议。

1.守好合法合规边界线

近年来，广告政策环境更为规范，市场监管持续严格，要求广告传播需在约束下规范成长。已落地实施的《个人信息保护法》，要求品牌在收集、使用和传递消费者数据时需要有更强的法律意识。2022年11月，市场监管总局联合七部门印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，对明星、代言行为、广告违规处罚等做出了更为明确、更严格的规范和限制，使得代言广告的合规成本增加。这些法律法规的发布和实施，为广告营销设置了硬约束和边界线。未来守好这些边界线，合法合规开展广告宣传，广告行业才能持续健康成长。

2.元宇宙成为广告业新的风口

元宇宙概念持续发展，虚拟人、数字藏品等新事物不断涌现。元宇宙虚实结合的特点，将使得广告有更沉浸、更极致的互动，为消费者提供身临其境的新奇体验。品牌和广告公司应试水新技术，拥抱元宇宙这一新的传播场域，在已有实践基础上，打造虚拟平台、投放元宇宙广告等，突破传统广告传播的边界，从而创新和优化广告体验。当然，目前相关广告的发展空间有待上下游技术的继续突破，仍需先行者着眼未来，主动筹备面向未来的元宇宙广告。

3.品效协同注重可持续发展

如今，互联网用户规模增长放缓，而广告对消费者注意力的挖掘和吸引还在持续，互联网进入存量博弈时代。面对日益复杂的经济社会环境，品牌的长效价值将进一步回归。一味侧重短期的广告曝光和效果转化，可能会导致消费者的不稳定性，很难打造品牌忠诚。唯有坚持长线思维，才能占领用户心智，以此形成品牌效应，发挥品牌价值。因此，着眼品牌的长期建设，注重品效协同，才是广告行业的可持续发展之路。

4.广告向善关注社会议题

目前，许多品牌都面临知名度饱和的问题，要解决的问题就变成如何成为更值得被尊重的品牌，提升消费者好感度。因此，品牌和广告不能只关注自身，应更加关注共同生活的世界和社会。社会议题成为品牌与消费者产生共鸣的入口。广告和品牌应尝试从社会责任切入，关注自身领域内的社会议题，比如消耗型消费品更关注环保主义，美妆护肤关注女性权利，饮料品牌关注水资源问题等。追求广告向善，关注社会议题，承担社会责任，将帮助品牌塑造公共价值，从高速增长切换到高质量增长。

作者单位：郑州大学新闻与传播学院