数字化时代的零售新范式

DTC正在成为数字化时代新锐品牌经营方式的全新范式与机遇，是一种新系统。拥抱DTC经营方式的品牌，秉持不同于以往的商业逻辑——深化应用“用户思维”，把自己转变成“用户企业”，打造成DTC品牌。

DTC品牌并不只有那些新创立的、横空出世的非传统陌生品牌，也包含雷士照明这样在垂直行业中做出DTC革新的传统成熟品牌。这些品牌都是时髦又活跃的网红，它们会以全新的方式连接消费者，也会以全新的概念变革品类，并快速抢占市场。

拥抱DTC经营方式的新锐品牌深刻认识到，流量贵，一旦拉新成功，若不会长尾运营，获客成本就会持续高。因此，DTC品牌面向消费者的“共性组合”用一个框架来表示就是：理念+技术+运营。下面，我们就来阐述这个框架，以及建立DTC的7个关键举措。

首先，在经营“理念”上，DTC品牌的关键举措1是瞄准用户群体，清楚所服务的用户画像以及他们的标签，不再服务大面积的“泛人群”。DTC品牌会和认可一套价值观的精准用户群体保持一致，创建与这个群体的“共享身份”，让用户在这个品牌中看到自己，找到同行者。关键举措2是，持续了解用户的痛点和需求，关注他们真正关心的最突出问题，思考如何让这个目标用户群体变得更好。

此外，由于线上社交发达，各式各样的内容供给丰富频繁，使得用户时间碎片化，引爆了流量战争。DTC品牌的关键举措3是，吸引内容高手，擅长制作让用户愿意观看、愿意停留、有销售力的图文或短视频内容。这些内容是引发用户价值观共鸣的各种故事，并且能够不断地高效触达与引流。除此之外，还要通过各种不同的内容渠道跟用户频繁互动，找出并解决他们更深层次的问题，这是DTC品牌的基本能力。

在流量战争中胜出的高质量短视频与直播内容，能让用户迅速從认知到转化，用户一看喜欢，再看戳心，点“小黄车”立刻转化。但是，DTC品牌除了能让用户产生首购，更要能持续地长尾运营用户，使他们产生复购。

从渠道端来说，DTC品牌的关键举措4是，无论是零售门店、电商、微信私域、直播间，还是独立App、内容平台，大部分都是直营，就算有合作伙伴，也要像内部伙伴一样，一心一意服务用户。DTC并不代表没有经销商与合作伙伴，而是代表着整个合作生态都能代表品牌跟用户一心一意地真诚对话，让用户觉得自己是和有血有肉、有温度的品牌接触与交流。

在“技术”层面，DTC品牌的关键举措5是，使用用户之声（VOC）这类信息技术和人工智能软件，通过所有不同的渠道与业务环节，实时收集与用户互动的一手信息。接着是关键举措6，把用户反馈纳入迭代闭环。将用户所有反馈聚合、转变、分门别类后，分发给研发、商品开发、内容运营、营销推广、生产包装、物流交付等部门，让他们从用户视角不断改进产品和服务。

在这样一个新系统里，关键举措7是让用户感觉跟品牌距离很近，企业成为品牌与用户的共同体，大家非常近距离地谋求共创、共同进步，最终实现用户和品牌之间像朋友和家人般的信任关系，用户乐于持续购买与推荐。在“运营”层面，品牌就有机会运营用户的终身生命周期。

这就是数字化时代的零售经营方式——全新的DTC范式和体系。

在雷士照明案例中，新零售事业部在实务操作上已经采取了DTC模式的许多关键举措。

关键举措1：从略偏单一的“中年之家”人群，转向年轻群体和女性群体，找出八大策略人群，用户特征与画像更加鲜明，需求更加精准，为精细化运营打下基础。而且，还在不同平台实施分池蓄水。

关键举措2：持续了解目标用户的痛点和需求。针对家装的小白用户，提出快装式结构的“小白灯”概念，赢得这个人群的心智。

关键举措3：通过短视频与直播进行内容种草，在人群偏好的内容平台上发声，围绕“全屋光环境”的价值主张和“产品+服务”的一站式解决方案，通过深种草让用户形成新的消费认知。此外，雷士照明还对自己的内容策略进行持续迭代和升级，光是直播内容形式就从1.0坐播升级到2.0走播，再升级到3.0开放与沉浸式的全景直播间，在直播中增添越来越多的用户体验和内容性。

关键举措4：布局线上各场域的直营销售渠道。不论是货架电商、直播电商，还是兴趣电商、社交电商等渠道，雷士照明都直接经营，直接与用户进行深度互动。目前看来，雷士照明有6个不同的线上平台直播团队，而淘宝直播是雷士照明销售转化的主阵地。

不过，本案例没有特别分享雷士照明在DTC关键举措5～7上的想法与做法。对于现有的各种关键举措，我们可以看到，雷士照明目前正在加大力度进行线上销售渠道的建设和转化效率的提升。而在用户的长尾运营、复购激活上，我们建议雷士照明做更多的战略思考，提出更多的试点方法。

作者简介：周宏骐，新加坡国立大学商学院兼任教授，新商业转型专家。