“床垫大王”杀回国内市场

王晨露

最近，倪张根频繁活跃在社交媒体上，还重拾起10年前的健身爱好。

这个被外界誉为“床垫大王”的男人，如今进入了“二次创业”的状态，用他自己的话形容，“就像明天要开始打仗了”，感觉自己重新找到了2016年梦百合A股上市时拼搏的状态。

对于2021财年营收超80亿元、80%来自海外市场的业务大盘而言，2008年就起步的国内OBM（自有品牌制造商）业务，看起来慢了不止一点点。倪张根自己也直言，过去14年砸了几亿人民币的国内市场更像是“被忽视的亲儿子”，走了不少弯路。但是，仔细观察其近期的动作，会发现一些变化——面对熟悉又陌生的国内市场，梦百合正在加快脚步。

根据国金证券2022年10月29日发布的相关报告，梦百合2022年三季度财报显示其自主品牌销售现亮点，整体赢利改善可期。光大证券在2022年10月31日也发布报告称，梦百合海外业务承压，拖累其整体增长，但业务结构持续优化。

2022年“双11”是一个爆发小节点。根据梦百合官方发布的战报，截至11月11日24点，其2022年“双11”全域累计成交1.6亿元，同比增长72.7%。

“过去几年是非常难的。”倪张根说道，“尽管如此，所谓企业家精神，就是要做难而正确的事。”

倪张根的第一次创业，起步于广州。2003年广交会上，和他一起开发海绵行业数控切割机仅4个多月的同学兼合伙人，突然提出散伙，理由是“你太激进，我们累了”。事发突然，来不及为梦想破灭而悲伤的倪张根，脑子里闪过无数应急方案。最终，一个在逛华强北时用1，100元高價购买的记忆绵枕头，占据了他全部的思绪。

在此之前，数控切割机客户就曾和倪张根提起过记忆绵这种新兴材料。于是，满怀希望的他开始了“4个零”的奥迪式创业：零资金、零客户、零技术、零经验。2004年，他从中介手上拿到了广交会的“入场券”，并接到了梦百合的第一笔生意：10个货柜的记忆绵床垫订单。倪张根说，那是自己事业“真正意义上的第一扇窗”。此后每一届广交会，他和团队都如约而至。

彼时，全球记忆绵床垫大热，对占据垄断地位长达100多年的主流弹簧床垫，以及之前兴起的乳胶床垫，造成巨大冲击。而在这之前，整个床垫市场发展缓慢，就算到了2000年，全美60%的床垫市场，还被席梦思（Simmons）、舒达（Serta）和丝涟（Sealy）三大品牌的弹簧床垫所占据。

记忆绵诞生在1960年代，由美国航空航天局（NASA）创制。和一般海绵不同，这种材料在受挤压后不会迅速恢复原状，而是仿佛拥有记忆般缓慢回弹，能够释放压力，故被称作“记忆绵”。它当时被应用在航天员的靠背、坐具等地方，用来保护航天员的脊椎。

2001年，记忆绵作为床垫材料进入美国市场，立刻就受到追捧，3年内渗透了12%的市场。那年，又正值中国加入世贸，这一切给梦百合创造了良好的开局条件，也让它通过做OEM（原始设备制造商）赚到了第一桶金。

倪张根将赚来的钱全部投到了研发上。传统记忆绵材料有个缺点：随着温度下降，它会出现硬化。2011年，梦百合推出了不会随温度硬化的“非温感记忆绵”。一时间，来自开市客（Costco）、沃尔玛（Walmart）等各大商超的订单蜂拥而至。

2012年，梦百合正式登陆美国市场，开启全球化战略布局。同年，公司营收翻番，突破10亿量级。到2015年，梦百合营收规模已达13.8亿元，品牌覆盖至全球73个国家和地区。2016年，梦百合登陆A股市场，成为中国记忆绵床垫第一股。此后，公司持续扩张海外版图：收购西班牙品牌Maxcolch n，在当地增设90多家门店；收购美国连锁零售商MOR Furniture的38家门店；与德国家居品牌MC达成合作。

在把生意做到全世界的同时，考虑到一些客户看到工厂才做决策，梦百合还将制造端搬到海外。“要保证业务的确定性，你就必须往前走。”倪张根说。到目前，梦百合已在泰国、西班牙、美国建立了自己的工厂。

有人曾嘲笑倪张根，相比出海的千难万阻，一些聚焦国内业务的企业活得更轻松些。他回应说：“既然全球化是企业成长无法避开的大趋势，那何不早走？”

凭借多年为海外家居品牌商、贸易商、家具大卖场等企业提供ODM（原始设计制造商）产品的经验，梦百合顺利切入高附加值的OBM业务。公司在2008年创立自主品牌“MLILY梦百合”，而后逐步推出“MLILY”“0压房”等子品牌，形成自主品牌体系。

和第一次奥迪式创业不同，倪张根进入OBM领域看起来稳操胜券。然而，作为一个创业者，保持对现状清晰客观的认知几乎是一种本能。

相比快速扩张的海外业务，14年花掉几亿人民币的国内业务，在倪张根看来“就像父母在外做生意，家里的小孩没教育好”，因为过去大部分精力放在海外，用境外营收“苦苦支撑”国内增长，“走了很多弯路”。

究其主要原因，或许有三：

首先，梦百合海外业务是一场硬仗。在新冠疫情叠加地缘政治引发的贸易摩擦背景下，梦百合近几年在海外市场仍持续投入20多亿元，承受着巨大的现金流压力。倪张根坦言：“如今有的海外工厂依然亏损。”

其次，国内床垫市场起步较晚，并和下游消费市场及新房销售市场紧密挂钩，尽管近年来增速高于欧美市场，但整体消费意识相对较弱。据统计，2021年国内床垫需求量达到5，500万张，同比增长18.6%，其中新房装修购置需求占比64%。

最后，国内行业格局复杂，品类众多，竞争激烈。从品类销售额来看，乳胶床垫、椰棕床垫和弹簧床垫占比超过95%。喜临门、慕思、敏华、顾家、梦百合等巨头盘踞市场前五，但国内床垫市场整体相对分散、集中度低，这给了一些中小品牌，尤其像蓝盒子、菠萝斑马等互联网新锐品牌生长的空间。

然而，这一切复杂因素，却激发了一个创业者的斗志。在倪张根构想的商业蓝图里，未来15年，梦百合国内销售目标会逐渐超越国外。要达成这个目标，先得想清楚不做什么。

有员工问倪张根，为什么要在记忆绵这一品类上“死磕到底，吃力不讨好”，而不是像其他企业一样迎合消费者需求，拓宽和尝试其他品类？倪张根回答说，所谓的战略就是“决定不做什么”，相比椰棕会发霉生虫、乳胶会粉化，记忆绵没有污染，没有有害化学物质溢出，材料成本比乳胶还便宜，是床垫行业最完美的材料。正因此，14年来，面对巨头纷纷布局全品类，倪张根一直不为所动。

在他看来，记忆绵要颠覆市场认知，一件必须做的事是“离消费者更近一点”，因为这类产品在很大程度上还是需要体验的。为此，一方面，梦百合积极开拓酒店市场，免费为酒店类客户提供床垫，升级梦百合0压房，打造体验式消费场景，增加消费者触点，同时获取房费溢价分成。另一方面，在2017年～2021年，梦百合高速拓展国内门店数量，抄底线下店铺，直营店和加盟店数量从191家猛增至1，459家，让消费者能够在线下亲身体验产品。

同时，为了快速打开局面，梦百合还联合头部品牌进行战略合作，摸索出“压力小睡得好”的“0压”卖点，以此延伸出厚床垫、薄床垫、枕头、沙发、软床、小件产品等六大类0压产品，并在高铁、户外、社交媒体等渠道上大举投放广告。

“作为创业者，要看到更大的未来，经得起诱惑，不为短期增长而疯狂，就像把弹簧压下去、做减法，就回弹得更高。”倪张根说。

从倪张根对未来15年國内市场的预期来看，梦百合国内线上业务要占到25%，算得上是一个不小的目标。对于电商板块，梦百合其实并不陌生。它所供货的Casper就是电商起家，靠卷边设计解决了物流问题，也让梦百合在海外电商领域吃到了早期红利。

但是，回到国内激烈竞争的大环境，倪张根深知自己的心态必须归零。他拿出创业状态，亲自下场直播。刚接触抖音2个月，他的账号已经积累了30万粉丝。

公司电商团队也加快了脚步。国内电商总经理子敬说，梦百合的国内电商经历了3个快速成长阶段。第一个快速成长期是2016年上市前，梦百合国内电商销售破亿，完成基础团队的搭建，以及从工厂电商向品牌电商的进化。第二个阶段是上市后，线下零售网点全国铺开，梦百合和天猫开展战略合作，全力推进新零售。目前，梦百合正处在第三个快速成长阶段，通过抖音、小红书等内容种草平台引流，然后在电商渠道进行转化。电商团队还与淘宝教育合作，通过专家顾问团大促陪跑项目，逐步形成梦百合特色的电商打法。

在倪张根看来，企业能力一定是长在自己身上，但可以通过外部合作的方式把能力建立起来。他和团队都希望能跟淘宝教育等外部伙伴，建立长期稳定的合作关系。

子敬也表示：“我们内部一直讲，有仗打就打，没仗打就练兵。一场大促也好，一个超级爆款也好，这些点状战役，对我们来说，就是刻意练习，去发现一些问题，或者验证某个想法，最终通过复盘、总结、提升，形成一致的方法论。”

如今，他们同淘宝教育的合作目标清晰。一是，希望有一套成熟、可复制、可视化的方法，能够为未来线上规模化发展做好前期准备。“就像老倪经常讲的，要形成自己的肌肉记忆，才有可能去放大，去规模化应用到所有线上业务。”子敬说。二是，打造超级单品，占领用户心智，学习互联网逻辑中以小博大的内核，通过爆品打造提高转化。

“互联网品牌本质上解决了人群、货品、渠道、视觉呈现的匹配度问题，找到了品牌所定位的细分人群。一旦梦百合这样的头部企业找到自己的方法，便能很快降维打击。”淘宝教育智库专家、梦百合陪跑项目专家顾问团成员常扣风表示。

在全程陪跑服务中，淘宝教育专家顾问团对梦百合电商进行整体诊断调研，然后产出适配梦百合现阶段的可落地、可执行的解决方案，并结合梦百合在天猫平台所需的策略、玩法、布局等，提供全方位、全链路的科学分析和指导，最后沉淀出一套具有梦百合特色的超级单品打造方法论。

比如，在天猫平台，梦百合有2家官方旗舰店。梦百合旗舰店主攻高端梦百合0压记忆绵床垫系列，眯狸旗舰店则主打高性价比入门款床垫，满足年轻人及学生等用户的需求。在2022年开学季，梦百合用种草方式聚焦学生床垫市场，推出topper薄垫这一低单价、高更换频次的产品，整个开学季售卖了10多万张。

再比如，梦百合与淘宝教育合作孵化了一款快充床垫爆品，在2022年“双11”期间曝光量达到6，155万，为品牌线上转化积聚了势能。最终，梦百合“双11”成绩相当亮眼，全域累计成交1.6亿元，同比增长72.7%。

“梦百合的电商团队思路清晰，是一支准备好打硬仗的队伍。”常扣风评价道。目前，梦百合与淘宝教育的合作思路是：先“从点到线”突破问题，打造增长闭环，再推进到“面和体”的全面增长和能力提升。

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和大多数企业先练内功再布局国际市场不同，梦百合从一开始就放眼海外。如今，在内外双循环的时代背景下，梦百合回归国内市场。

而迎接梦百合的，是国民经济实力的持续提升和睡眠市场的不断养成。到2024年，国内睡眠经济有望突破5，520亿元，其中，通过面料材质或黑科技提升睡眠质量的家居硬件消费占比将升至70%。梦百合财报也显示，2019年～2021年，梦百合在国内市场的营收规模持续增长。

经过海外扩张的喜悦与阵痛、国内市场的加速与转型后，梦百合在内外双循环中增长可期。正如倪张根说的：“在风浪里搏击，去看那个更美的风景。”