政企媒融合开启直播助农新模式探索

王晨蕾 薛曼 顾鑫怡 朱红菊

摘要：随着居民消费水平的不断升级，人们不再满足于单纯的网购，这样的消费需求催化了生产力的转型升级。像抖音这样的自媒体平台的出现在很大程度上拓宽了人们的视野，不仅能刷视频解压娱乐，同时也解锁了电商平台新的打开方式。现在直播带货这个词已经逐渐融入大众的生活，然而“三农问题”却始终占据全党工作的大头，如何利用这样的平台去助力农业产品在销售方面的工作，政企媒三方将携手进行新模式的探索。

关键词：政府，企业，媒体，直播，农业

俗话说，“酒好不怕巷子深”，然而现实却不是这样，可能酒好也怕巷子深。这就好比那些偏远地区的特色农产品一样，没有好的“舞姿”和“舞台”，很难被“观众”发现和认可。2020年伊始国内形势严峻，我国的经济社会发展较为缓慢，对我国的国力和人力都产生了不同程度的影响，我国各地特别是偏远地区的人财物流动不畅，产供销衔接不上，严重影响人民群众的生活水平。

各平台的网上直播作为当下最受欢迎的购物方式之一，在这一时期发挥了巨大的作用，在国家助力农产品销售的支持下，“助农直播”为发展电子商务，特别是电子商务型农业提供了全新的思路去成长。政企媒融合就是一个重要探索，在国内新形势下，怎样进一步深度推进 “政企媒”融合，成为区域新闻工作者不断深入考虑和不断研究探索的新课题。[1]

1.政府

在政企媒融合直播助农的推进下，不少地区的政府领导干部抓住了这可遇不可求的契机，充分利用微博、抖音等app， 扩大宣传力度，积极引导转变销售模式，引荐地方优质农副产品，当好本地特色产品“代言人”。这一举措，使得地方优质农副产品从“滞销”转为“脱销”，不但成功地帮助农民解决了生计问题，还使得优质产品在全国乃至世界畅销，最大程度地减少了滞销带来的损失。

通过数据分析我们不难发现，2019年我国农作物产品网络零售额达到3975亿元，同比增长27%；在2020年上半年，我国农作物产品网络零售额已经达到1937.7亿元，增长速度高达39.7%。

有调查显示，最近几年来我国的农作物产品在互联网上的销售量的增长速度已经超过了我国网络零售总量的增长速度。在2020年上半年，我国农作物产品在互联网上的零售量增长速度更是我国商品在网络上销售总量增长速度的5倍多。

这些不断增长的数据背后是政企媒融合直播助农的成功推进，是政府、企业相互配合的结果。

2.企业

在政府进行工作的同时，很多企业也发挥了重要的作用。就拿拼多多这个私企来说，为直播助农做了很多贡献。例如：坚持承担物流补贴的各种成本、维持运营和发货服务消费者的商家补贴，每笔订单补贴2-3 元。除此以外，拼多多充当龙头，率先开启了“政企合作，直播助农”的新模式，并积极探索“市县长当主播、农户多卖货”的电商助农的全新形式。

从开通“助农专区”活动以来，拼多多企业以助农为总目标，直到2020年3月27日，拼多多平台售出滞销的农产品已到达4300万单，有效总量超过3.25亿斤，帮扶的农户超过8.2万户，“拼团+直播”的全新模式效果显著。

数据显示，早在2019年，拼多多光农产品就卖了超1364亿元，累计帮扶人数100万以上，成为真正意义上的中国最大农产品上行平台。直至2020年，拼多多全平台农副产品的成交额已经超过2700亿元，帮助更多农民实现了卖货增收。

事实上，拼多多不仅仅是在帮农民卖货，还十分灵活的将中国农业发展的实际情况结合起来，通过云端大数据、云计算和分布式人工智能技术，打造了“农地云拼”这个体系，把原本不在一起、零零散散的农业产能和农产品需求在云端聚拢，直接与农民和各地消费者连接起来，最后完成对接产销的工作。这样一来，原本藏于深山中的农货，得以打破距离障碍，走上消费者的餐桌。凭借“农地云拼”这一体系，拼多多上单品订单量超过10万的爆款农产品的种类已经超过1500个。一些水果，比如云南雪莲果、广西百香果等等小众水果，通过拼多多平台走出大山，卖到世界各地，成为热销的“网红”水果。

除了“农地云拼”这个体系，拼多多为中国农民的脱贫工作做了不少的善事。比如为帮助农民解决商品滞销问题，拼多多这个平台紧跟时代发展潮流，打磨自身技术，扩大企业优势，积极探索科学技术，打造出科技与帮扶相结合的技术，真正将帮扶工作做到极致。就如拼多多上的一款小应用产品：“多多果园”，一经推出，就受到了很多人的喜愛，只要你够耐心，每天浇浇水，做做任务，就能把你想要的水果带回家哦，是不是很实惠？这个将休闲娱乐与助农相结合的想法，让助农更加有趣味。

3.“互联网+”的飞速发展

随着科学技术的飞速发展，“互联网+农业”模式也随之诞生，赢得了广泛的关注。事实上，“互联网+农业”模式是由传统产业转型升级形成的，实质是移动互联网、大数据、云计算、物联网等新一代信息技术与传统农业的跨界融合，打造出基于互联网平台的现代农业新产物、新模式与新业态，给农业发展带来了无限生机，因此许多企业想要借此机会了解“互联网+”，能够分一杯羹。“互联网+农业”的推动，为我国努力打造“信息支撑、管理协同，产出高效、产品安全，资源节约、环境友好”的现代农业发展升级版打下了坚实的基础。

紧跟“互联网+农业”的时代趋势，电子商务企业是最受益的群体。互联网营销具有效率高、门槛低、教学资源丰富等特点，自2015年开始，农村电子商务就已经逐步发展起来了，不少优质农副产品搭上了电商这辆高速快车，在网上进行售卖，畅销全国。农产品电商交易速度逐渐加快，销售上升，用户在网上购买东西的次数不断增加。而且电子商务农业也渐渐成为政府精准帮扶的重要载体。

目前，有24个省市31个地县在阿里平台设立了“特设馆”，注册地为乡镇和行政村的淘宝网上正常经营的网店更是达到163万家，其中关于农产品经营的网店已经接近40万个。阿里巴巴顿时成为电子商务最大的受益者，一些品牌，例如褚橙、三只松鼠等借助互联网营销的东风，十分迅速地完成了普通传统农产品要花费好几年才能建立的口碑积累，如此强大的推广效果让人瞠目结舌。

我们也深刻意识到，“互联网+”是促进现代农业快速发展的载体，也是帮助农民走上小康社会的有效方法。在直播助农这一大环境下，“互联网+”是一切助农的基础，起着重中之重的作用。

政企媒融合的推进，既有很多优点，但同时因其是新的探索，所以还存在着很多问题：

首先从“带货”的本质来看，其重要的地方在于克服信息不对称的问题，以及给消费者建立一种对商品信任的心理。网络主播利用其较高的曝光度与粉丝圈，完成了对特定产品的推介；同时，基于粉丝的信任，在一定程度上实现了对产品质量的有效担保。反观官员“带货”，走到“台前”的官员并没有网络主播的上述特质，其高曝光度的“吸粉”特性主要来源于其县长、市长的身份，官位越大，“吸粉”能力越强；由此可见，官员“带货”实际上是在用政府的信誉做背书，这与通常意义上的网络主播带货有着本质的区别。

其次，为了追求名声，赢得大众的支持，蹭热度，从而获得更大的热度，获得更大的利益。因此，社会上涌现了许多为了追求形式而参与直播带货的基层政府人员。甚至有些地方，会以直播带货时长、销售金额、直播间人数等等为标准，制定出“政府人员带货排行榜”。当直播带货成为一种形式，那将毫无意义，也会滋生出一些恶性竞争，出现形式重于本质的现象，这种恶性循环给偏远地区农产品销售带来了很大的阻碍。在这特殊情况下，基层政府采取直播带货的形式确实值得鼓掌，但要避免直播带货成为靡靡之风。由于是新模式、新范畴，基层政府对直播带货的认知具有一定的局限性，处理突发事件的能力还是有所欠缺，很容易产生不好的影响。

再者，直播助农的背后是大量农产品销往全国各地，甚至是世界各地。那些保质期很短，易受环境影响的产品，对于物流的要求就很高。互联网时代，生产者直接面对消费者，流通环节减少。但农村物流的配送对于现在很多欠发展的山区仍是头疼的问题，很多人不愿意去承担，因为成本太大，代价也高！

1.加强制度保障

治理国家，制度是起根本性、全局性、长远性作用的。所以想要事物发展，需要采用与技术革新和社会相一致的规章制度和管理机制，这就需要根据政策的需要来推进经济发展和控制经济变化的方式，及时评估各项政策的适用程度。

第一，能够明确地方政府“选择商品”的原则，了解地方政府的决策程序。确保制度、法律和公共程序三者的科学性，防止地方政府徇私枉法，给市场的稳定带来破坏，促进政府官员“直播带货”的规范化。

第二，要制定相关的制度规范。规范政府官员在直播活动中的道德行为，确保政治纪律和原则，增强政府的可信度和政务能力，有意识地维护党的领导干部的形象，提高政府的公信力。

第三，完善市场质量监管机制。确保在政府和企业带动下的直播助农活动有法律依据，维护经营者的公平竞争，保护消费者在互联网交易过程中的合法权利和利益。

2.加快更新技术

在硬件技术方面，政府的政务直播与第三方分配相结合，扩大社会影响力。其次，定期安排固定的直播带货，让用户养成观看直播的习惯，并鼓励用户消费，产生用户粘度，将人们的新鲜感和一时的好奇心转化为持久的喜爱。第三，人工智能算法，一方面保障政务直播的观众人数，另一方面以用户的个人喜好、资源等为基础，对政府服务的智能搜索和推送等技术方法进行改进。第四，使用虚拟VR技术，提供更逼真的场景创建，创造真实的虚拟世界仿真，促进用户沉浸式体验。[2]

3.培养直播人才，进行专业化运作

随着直播大军的壮大，如果缺乏专业的直播方式已无法吸引消费者，要想呈现好的直播带货效果，就必须要专业人员来进行操作。因此急需培养新媒体直播运营方面的精英，制定出好的计划方案，丰富直播内容，创新直播形式，这样才能吸引更多的观众来购买农产品，为直播带货带来流量。农产品和其他商品不同，它的特性要求直播带货能够与现实中的市场逐渐接轨，要求进行精准性和专业性双高的运作，帮助农产品更有效地提升在市场中的竞争力。

4.加强监管

首先，在直播带货的平台中，当时就应该认真严格地审核，同时要公开公示主播或者其公司的各种有效身份信息，争取在直播前就将各种环节进行严格把关。督促他们严格把控商品的质量和重视其商品的售后保障，确保直播带货的正常运行。

第二，我们将建立直播网络安全评估体系并采取各种措施加强对舆论的保护和控制。

第三，明确政府节目的风向、风气，通过网络传递直播助农的正能量，促进社会秩序稳定、民主协商，推动政府、企业和公民参与，更好地融合政企媒三方平台进行助农直播带货。

5.建立消费投诉“绿色通道”

在日常生活购物中，我们也会遇到各种各样的商品问题，尤其是产品的总量很大，又要运往全国各地，其中要经过许许多多的关卡和渠道，有很多问题是我们无法避免的。例如，有些电商平台的假货，其实商家并不知道是假货，如果不是買家的投诉，商家可能还被供货商蒙在鼓里，但是有些投诉商家可能不一定能及时看到，然而假货已经广泛流入消费者的手中，这将会严重打击商家的名誉。

虽然农产品出现假货问题的概率较低，但是产品是否能完美出现在消费者的饭桌上，这个问题也是很难保证的，或许在这之前农产品已经经历了层层把关，进行了前期和中期的控制，但对销售的后期控制也应该重视起来。

因此，建立一个消费投诉的“绿色通道”，有利于我们对出现的问题及时做出反应和更正，这对农产品口碑的建立是大有益处的，直播助农并非做的一次性生意，只有建立了一个良好的口碑，才会吸引更多的消费者前往直播间进行购物，提高农产品的销量。

近两年来，直播助农的热度不断上涨，这个热词的出现被赋予了更多的内涵，它既是一种销售渠道，又是一种文化的传播途径，逐渐形成了错综复杂的自媒体平台的生态系统。各地领导干部携手企业纷纷走入直播间，这一迎合商品市场的发展、享受时代红利的创新举措，增加了农民的收入，为民生提供了重要保障。直播助农作为文化传播的一种途径，在通过平台将农产品销往全国各地的同时，产地的产品文化与民俗文化也随之发扬光大，农产品本身自带的文化要素也为产品的增值起了很大作用，这两者互相促进，相辅相成。

本文系宿迁学院大学生实践创新训练项目的研究成果；项目编号：2021XSJ120Y。

参考文献：

[1]唐林珍.政企媒融合开启直播助农新模式的区域探索[J].南方传媒研究，2020.4.

[2]邓喆.政府官员直播“带货”：政务直播+助农的创新发展、风险挑战与长效机制[J].中国行政管理，2020.12.

（作者单位：宿迁学院 江苏宿迁 223800）

（责任编辑：刘占行）