社区认同：高校文创产品的价值建构与设计表达

翁春萌 王宁然 陈杨钰

党的十九届五中全会明确提出“十四五”时期“建设高质量教育体系”，2035年建成教育强国的目标。目前，我国正在朝着建设高等教育强国的目标迈进。发行高校纪念品、开发文创产品已成为现今各大高校校园文化建设的重要内容之一。［1］“大学”作为复合型的现代社区，需要培养社区认同，对内凝聚共识、对外促进交流，形成内生动力与发展合力。文创产品是促进高校社区认同的有效载体之一。在高校文化建设的时代背景下探讨文化创意产品与高校社区的关联互动，探索高校文创产品提高社区成员参与度、促进社区融入度的价值建构及设计表达路径，将有助于推动高校提升文化传承创新水平、创新服务能力并保持高质量发展。

一、高校具有社区认同的内在诉求

（一）“高校社区”的概念辨析

德国学者斐迪南·滕尼斯于1887年最早提出“社区”概念，以描述有着共同价值观念、关系密切的社会生活共同体。“社区”在学界普遍被认为是由生活在某个区域、具有心理和精神关联的一群人组成的社会生活共同体。“大学”一词从拉丁语“universitas”派生而来，意为“教师和学者的社区”。高等院校作为培养高等人才，继承、传播优秀文化和价值观的创新基地，形成了围绕特定高校区域组织起来的、有着密切联系并形成一种相互依赖的互动关系的集合，具有地域性和关系性双重属性，与没有明显边界范围的国外“高校社区”存在较大差异。

在国内研究中，将“高校”与“社区”视为并列概念的较多。明确对“高校社区”进行研究的有陈祁琪、陈淳、陈喻明等，张庆丹将“高校社区”视为由单位社区演化而来的居住型社区，时长江、徐绪卿、刘润等专注研究“高校学生社区”的育人功能及其拓展。“高校社区”是复合型的现代社区（以国内为主），是培养高等人才、继承与传播优秀文化的场所及其所处的文化生态空间，［2］95共享和认同是基本特征。

（二）高校社区认同的理论溯源

社区认同是完成社区联结的重要机制，其强弱反映着这种联结的紧密或松弛程度。［3］基于组织认同理论和文化认同理论的社区认同，［4］是社区关系网络中个人和社区成员对其进行的自我认定和他者认可。培养社区归属感有助于延续社区文化精神，确保社区活力。

1.社区认同与组织认同。阿什福思（Ashforth, B. E）和梅尔（Mael, F）于1989年提出以社会认同理论为基础的组织认同影响因素框架，认为组织认同表现为对内较多合作行为、对外较多竞争动力的组织行为。［5］埃亨（Ahearne,.M）等于2006年指出围绕集体目标共同参与的重要性。［6］钱明辉于2021年提出社区认同有别于严密的组织认同，是在松散状态下成员之间交互过程中形成的。［7］

2.社区认同与文化认同。弗里德曼（Freedman，J）于2004年提出文化认同是以特定文化构型为基础的社会认同。［8］韩震于2005年指出文化认同的目的是寻求生存方式的同一性、稳定性和持续性。［9］欧阳康于2011年探讨了文化认同与文化选择的必要性，提出承认、接受和融入这三个文化认同层次。［10］6具体到社区研究，吴晓燕于2011年、彭莉莉于2012年指出社区认同是社区最重要的命题，文化建设有助于居民形成社区认同，且具有“中国经验”。［11，12］高宇波于2021年指出现代社会的社区认同下降源于人们对社区的兴趣趋于消失。［13］赵云亭、唐有财于2021年提出角色接纳、主体赋权与需求驱动是驱使青年群体达成社区认同的有效途径。［14］

以上研究在社区认同的内涵、功能、意义、实现路径与动因等方面形成倾向性共识，为加强高校社区认同提供了研究基础与建设思路。校园文创产品是高校社区的有机组成部分。将高校文创产品的设计研究置于“社区认同”视野之中，探讨其与高校社区的共生关系，将有利于推动高校文化创意产品的价值放大与广泛应用。

二、高校文创产品促进社区认同的价值建构

高校文创产品以校园文化为核心，以物载道，传播人文精神、教育理念、行为模式等内涵，是社区内价值认同、信息流通、情感交流和要素链接的载体。“物质—体验—服务”的设计拓展已突破传统的“物”的概念，促使其升级成为链接高校社区关系的载体，具有传播社区文化、培育社区认同的作用。

高校社区结构扁平化，没有严格的组织关系，但是存在不同维度的社群关系。据此，高校社区成员可分为社区内成员和社区外成员（表1）。这两类成员的文化、情感、物质等需求均有所不同。本文所探讨的社区认同主要围绕高校社区内成员展开。

表1 高校社区成员分类及文化接受方式

（一）聚焦高校社区认同的文化内核

在高校社区的“文化空间”中，校园文创产品承载了特定时代的文化印记，利于保留同一性的群体记忆，是形成稳定性和持续性行为的基础；校园文创产品通过搭建高校社区“文化场”中的生活细节，在人的心理机制上不断产生影响，从而构建文化世界的价值意识。［15］同时，校园文创产品营造了社区消费的“行为场”。以“Z世代”为主流的高校学子在由文化符号、文化景观、文化服务所塑造的社区文化情境中，通过日常语境的文化消费完成社区文化认知、体验与社交，接受产品所表达的文化信息，完成对现实的同构，理解“本我”的归属性问题，进而产生对高校社区文化的认同感；他们寻找情感寄托，注重社交需求；其文化消费是对现实的一种同构，是一种部落消费行为。［16］

（二）拓展高校社区认同的传播维度

社区认同往往是隐性的，并通过不同的媒介传达凝结而成。高校文创产品汇集了校园文化符号，通过创意表达，极易形成很强的传播力。强调文化价值、美感价值与形象价值的校园文创产品，在被使用与传播的过程中能产生自我包装的文化效应，在信息碎片化的现代社会有利于拓展传播维度，［17］从而更好地发挥其在传播领域的媒介功能。不断提升高校文创产品的影响力与传播力，有利于社区成员进行社区比较和积极区分，促进社区成员主动接受社区文化、塑造社区认同；有利于引发社区内部不同社群之间产生本能的融合反应与自我认同，从而强化高校文化归属感，增强社区师生成员的凝聚力，进而传承发展高校的文化精神，完成高校文化建设的良好传播。［18］

（三）覆盖高校社区认同的全部层次

高校文化认同是主动的、自觉的、有目的、有组织的认知与行为过程。社区成员在互动参与的过程中培养社区意识，经由承认、接受和融入三个层次达到社区认同。“承认”指社区成员对高校身份的认可；“接受”是社区成员认同高校文化价值的主动行为；“融入”则是文化认同的最高境界——社区成员会努力与高校文化价值取向保持一致，甚至会进行必要的文化行为调整乃至创造。［10］6社区成员通过对高校文创产品的反复使用、多次消费，完成社区文化认知、体验，形成“承认”与“接受”的共同意识；高校文创产品的社交属性会进一步强化共识性，有效促进“融入”的达成。充分发挥文创产品涵盖社区认同所有层次的特性，使其介入社区文化的生成与激活并形成文化的累加（图1），将有利于高校社区文化的活态创新。

图1 高校文创产品促进社区认同层次的基本形式与内在逻辑

（四）促进高校社区认同的设计解析

国内现有高校文创产品（包括传统纪念品）设计，在挖掘文化基因、增加情感价值、树立高校形象与传播校园文化等方面进行了大量有益的尝试。如清华大学文创产品立足于理工科高等学府特色，多角度挖掘校园文化资源完成设计转换；南京大学出品“南大故事”笔记本系列，围绕南大人的专属记忆符号、精神高地——“南平房”进行设计叙事，还原朴素的“苦读”书卷气；北京林业大学“信念种子”系列录取通知书，以“生命”底色突出“林业”特色；深圳大学形式迭代的录取通知书系列，打造了富有创新精神的.“仪式感”，.力求让新生提前形成身份认同和文化认同；.华南农业大学110周年校庆纪念品，.强调农业文化底蕴；中南民族大学借女书系列毕业纪念品彰显民族文化，寄语学生传承民族文化、牢记时代担当。这些文创产品的文化识别性、主题延续性不同程度地促进了高校社区认同，大大提高了学校的美誉度与知名度。

三、高校文创产品促进社区认同的设计表达策略

（一）设计原则

1.多维度创新设计。依托用户体验，融入数字化、虚拟现实等技术，多维度开展高校文创产品的创新设计，为社区成员之间加强互动、形成认同提供丰富的形式和载体。

2.多感官集合设计。多感官集合设计可优化社区成员的感官体验，强化其社区文化感知，增加其多维记忆，激发其对信息的主动探索。［19］28文创产品丰富的表现形式有助于形成持续、高效的吸引力，提升社区成员的消费体验，促进社区认同。

3.多渠道参与设计。突破行政视角或设计师角度，［20］采用参与式设计、协同式设计，可让“小众创造”进阶为“大众创新”。依托高校的独有仪式和社区传统，发动、吸引社区成员共同参与内容生产，可使其在主动参与过程中获得认同感、归属感。

（二）设计方法

1.典型形象符号化。调动、挖掘高校社区成员的记忆符号，将校园文化中典型形象符号化，使其形成标识性，借以表达高校社区的历史渊源、文化底蕴、价值共性以及审美倾向等内涵。

2.叙事设计系列化。以叙事设计手法完成产品的主题设定、内容表达、情节设计等，通过使用过程来传达故事信息。系列化设计便于文化内涵的集中、系统展现，可强化高校文创产品的识别度和影响力。

3.价值认同仪式化。各个高校弘扬的价值各有不同。“价值”这个抽象概念需要借助设计创意的形象表达，在互动仪式中生成情感共鸣点、表达共同点，从而形成特色表征。

（三）创新路径

1.建设品牌，逐步拓展，促进消费。依托高校文化内涵和既有IP建设，开发高校文创品牌以及若干子品牌，分阶段研发不同类型的系列产品，不断衍生，形成品牌共振，通过多元形式刺激社区成员消费，让高校文创产品通过品牌“讲故事”，表达社区独有的生活方式，传播社区的价值主张，引发社区成员的内心共鸣，吸引社区成员积极体验、稳定消费。

2.优化品牌，联合开发，强化黏性。联合更多品牌，整合资源，相互合作，从而创造出“1+1＞2”的双赢局面。充分利用全媒体融合推广，将高校文创品牌全方位植入各项活动中，作为活动触点获取好感度，强化品牌黏性，形成打造社区凝聚力的重要基础。

四、高校文创产品促进工业文化认同的设计实证

武汉科技大学“因钢而生”，办学历史可上溯至1898年成立的湖北工艺学堂，是中国近代工业化专门培养工业人才的地方，也是孕育中国工业文化的摇篮之一。历经多次更名，其传承与发展一直与工业化的骨髓——钢铁行业密不可分，由此形成了特色鲜明、薪火相传的“钢铁品质”，具有我国工业文化的历史渊源。校园文创产品凸显“钢铁品质”特色，有利于进一步促进社区认同，扩大学校社会影响力。

（一）设计框架

把设计研究对象之间的关系置入高校社区认同感这一目标性的表达框架（图2），围绕“工业文化”主题，突出“钢铁”元素，以“入学季—散学季—生活季—活动季—毕业季”为时间轴，从时代背景、校园文化、生活方式、五感体验等方面展开校园文创产品的系列设计。在设计中，注意丰富表现形式、强化文化内核的表达，以提高社区成员使用频率与参与度、外树形象、内聚人心为目标。

图2 工业文化认同导向的武汉科技大学文创产品系列设计框架

（二）形象设计

武汉科技大学“因钢而兴”，IP形象设计选择社会认知度最高的“钢包”凸显工业文化特征和崇实传统（图3），线条简洁、硬朗，尽显严谨之风，为社区认同奠定了视觉形象基础。

图3 王采莲 陈杨钰 钢包IP符号设计

（三）原型设计

1.承认：面向新生的设计表达

新生需要角色转换、身份认同。其在新环境下产生的生活需求，为外界输入型文创产品提供了设计表达空间。新生入学礼包——“钢好遇见你”［21］根据“Z世代”的审美倾向进行扁平化、系统化的IP符号视觉设计，主色调选用橙色代表阳光活力（图4）。将钢包IP符号运用到新生乘车卡、校园卡、信件等产品上，可营造朴实、郑重的仪式感，帮助新生了解学校文化底蕴。这些带有钢包IP符号的文创产品在为新生提供便利的生活服务之余，还方便学子之间的相互识别，形成身份认同和社区融入感。

图4 翁春萌 陈杨钰 新生入学礼包——“钢好遇见你”

2.接受：针对日常的设计表达

为了促成社区认同上升到“接受”层次，需激发社区成员转被动使用产品为主动、自发购买产品，以消费认同推进社区认同。“科大系列”［22］注重日常语境的使用与联结，聚焦复购率高、需求量大、推广性强的生活季产品，结合五感体验完成设计表达（图5）。设计者依托校内调查数据①选择文具、食品等学习、生活用品展开设计：钢包原型的橡皮设计卡通、可爱；蜂蜜红茶曲奇饼干贴近钢包原型色，高度还原钢包形象，营造出舌尖上的味蕾趣味，为散学季提供了伴手礼，为日常生活提供了“科大”滋味。钢包符号被反复运用，可强化IP形象，促进社区成员在消费过程中拉近彼此距离，自主认可高校的社区文化价值。

图5 翁春萌 陈杨钰 谭宇骁 科大系列（饼干、风铃、橡皮）

3.融入：触发情感的设计表达

文创产品是社区认同的载体，［2］96也是活动凸显仪式感的重要触点之一，符合“互动仪式链”理论关于个体在互动仪式过程中形成群体稳定的情感符号及行为准则的表述。［23］在作为大学生活中重要时刻的毕业季，社区成员极易被文创产品（活动触点）激发出情感能量和文化记忆，更易形成融入感，产生高度的情感共鸣。设计者采用一语双关的“百炼成钢”进行毕业礼盒设计（图6），借校园特色叙述“青春故事”，很容易引发毕业生的情感共鸣。

图6 吴雅歆 科大毕业礼盒

（四）用户访谈

针对“科大系列”消费的目标受众，选择焦点小组访谈法对校内学生进行调研，选择单人访谈法对教师与校友展开调研。围绕购买原因、设计意象、产品评价三个方面对在校生的关注点进行排序（表2）。在校生表示，现存的产品形式现代感不足，希望增加科技感与互动趣味性的表达。

表2 “科大系列”产品评价一览表（在校生）

在单人访谈中，教职工与校友的评价不尽相同。综合来看，其产品需求趋向趣味性、互动性、数字化一体，注重仪式感与互动性兼备、实用与美观并存（表3）。因此，将趣味性、实用性、智能性、交互性融入生活成为下一代产品设计的重点。尤其需要针对群体细分展开有类、有效的系列设计，让产品表征的文化符号和多维度感官体验、情境体验有机融合，共同促进社区认同。

表3 “科大系列”产品的反馈与建议（教职工与校友）

（五）设计迭代

访谈分析与统计为后续弥补认知与预期差异提出了以下设计改进方向：

第一，强化视觉信息，聚焦工业文化信息的时代表达。第二代“钢钢好”系列（图7）强调时代特性，设计表达注重延伸感受工业文化精神的途径：通过加入具有现代气息的桌面音响，以听觉促进情景交融；通过味觉触发情感共鸣，设计了布丁与蛋糕两类文创食品，继续强化知觉体验；便签、橡皮、口罩设计借助视觉的独特表现形式链接特定的工业文化符号，在强化产品媒介记忆功能的同时完成与时代生活的有机连通。

图7 王宁然、朱菲云、陈杨钰、余欣研、巩汉林 “钢钢好”系列（A.桌面音响，B.便签，C.橡皮，D.口罩，E.布丁，F.蛋糕）

第二，引入技术支持，.利用数字技术延续记忆体验。针对最有仪式感的毕业环节，继续沿用“百炼成钢”主题进行设计迭代（图8）：运用AR技术将校园实景与毕业情境交相辉映，强化毕业的仪式感，在引导毕业生互动过程中完成“怀念”主题的表达；将钢包元素与便携式茶具结合，寓意“千锤百炼终成钢”，借以引发毕业生的成就感和对学校的归属感；后台持续更新校园景观，延长“在校感”，确保毕业生离校之后可以继续“凝视”母校。

图8 翁春萌 吴雅歆 谢洁茹 “百炼成钢”毕业礼盒

第三，优化用户体验，营造特定情境的互动仪式。“百炼成钢”毕业礼物系列针对“Z世代”学生注重社交与情境体验的特点，围绕2021届毕业生设计主题游园活动及周边产品进行设计。重新演绎的钢包IP——铁汁logo与同款帆布袋，不仅在视觉上联结工业文化底蕴，还在功能上衔接工业文化内涵，做到了实用、有趣；针对不同喜好、不同特征的毕业生设计“开黑签”“交友签”存放于特制铁盒中，使用户在主题活动中主动使用每一张“签”，加强参与体验；运用伞面遇水变色技术，借化学方程式动态展现铁遇水、氧气发生化学反应蜕变为铁锈红色的过程，隐喻莘莘学子经过四年历练，“百炼成钢”，“秀（锈）”出新人生。“钢好礼来”礼盒（图9）设计锁定校友返校环节，以丝巾表达刚柔并济的寓意。丝巾佩戴行为给聚会环节增添了仪式感，为“文化发生场”提供了触点，受到校友的喜爱，引发主动传播，首期产品销售一空。

图9 王宁然 陈杨钰 “钢好礼来”礼盒

选取教职工、校友、在校学生就迭代前后产品的趣味性、现代感、收藏价值、实用性、文化体现性进行评分（1—5），用SPSS处理数据（表4）。所有评分指标中，二代产品的得分均高于一代产品，现代感与实用性的评分攀升幅度最大。

表4 配对样本检验

迭代前后产品中各评价内容的差异用独立样本t检验。检验结果显示：趣味性、现代感、实用性、收藏价值、文化体现度的P值分别为0.013、0.000、0.000、0.003、0.005，均小于0.05（表5）。这一结果表明，二代产品在各方面均得到了实质性优化。

表5 独立样本t检验

（六）设计结论

选取20名志愿者对迭代前后产品所展现的工业文化认同感进行评分。统计数据显示，二代产品的身份认同、情感认同、价值认同、消费意愿均分均高于一代产品（图10）。这一结果证明了产品优化的有效性。

图10 二代产品的工业文化认同感评分对比

五、结语

高校文创产品热潮是中国高等教育当代价值的生动体现。高校文创产品在日常生活语境中的广泛应用，有助于促进当代中国高校社区情境的深层文化认同，提升文化传承创新水平，创新服务能力，提高高校影响力。

未来有关高校文创产品的研究与实践可在以下方面下功夫：（1）加强信息设计研究，注重与实体交互叙事的融合，［19］24通过场景设计挖掘数字技术的应用价值，进一步推动社区“文化场”和虚拟文化记忆空间的建设与联动；（2）深入品牌设计思维研究，关注文化符号新意义的生成，突破传统认知范式，推进高校社区文化的价值延展，形成承载文化意义的品牌设计思维；［24］（3）强化设计反馈研究，借助眼动追踪技术等开展量化数据统计，确保反馈信息精确，促进有效迭代的进一步实现。

注释：

①图书馆与后勤部门的活动调研显示，日常生活用品需求量居于前列的分别是学习类产品、办公类产品、生活类产品、食品类产品。