发力国潮服饰阿迪达斯深耕中国市场
2023-05-26颉宇星
颉宇星
业绩表现不容乐观
目前,阿迪达斯的业绩不容乐观。根据其于今年3月公布的2022年业绩数据,总营收为225.11亿欧元,剔除汇率影响,同比微增1%;营业利润为6.69亿欧元,同比大跌66%。作为阿迪达斯的重要市场,大中华区去年营收为31.79亿欧元,同比下降了36%。值得注意的是,阿迪达斯大中华区的业绩已连续7个季度下滑。
阿迪达斯将大中华区业绩表现低迷的原因归结为疫情、库存过剩和公司特定因素。阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登表示,今年将是“过渡年”,希望通过减少库存、降低折扣等措施,最终在2024年恢复盈利。
有行业分析师表示,阿迪达斯的库存高企。2021年,阿迪达斯库存货值为40.09亿欧元,截至去年年底,该数据为59.73亿欧元,同比增加49%。“库存高企的一大原因是产品卖不动,这在一定程度上反映出阿迪达斯的产品对消费者吸引力不强。”
有阿迪达斯前销售人员透露,许多消费者在进店试穿后表示阿迪达斯的产品设计不够新颖,性价比较低。“在前几年有Adidas Yeezy系列产品限量发售,相关门店的人气非常高,也带动了其他品类产品的销量,但现在品牌没有爆款产品,很难吸引消费者。为了解决库存问题,去年不少阿迪达斯门店频繁打折。虽然可以在短期内促进业绩增长,但也会导致品牌在消费者心中的形象大打折扣。”
除了产品设计难以吸引消费者外,相关科技研发在市场上也反响平平。数据显示,2017年以来,阿迪达斯研发投入持续下滑,2021年阿迪达斯研发营收占比仅为0.6%。相比之下,安踏2021年研发费用占营收的比例约2.3%。而研發投入少最直接的影响就是缺少能够打响市场的爆款,品牌力也随之下滑。
上述分析师表示,一般来说,运动品牌的发展逻辑是通过研发推出高科技、高性能产品,再通过专业运动员以及相关赛事的营销来带动产品的曝光和销售,建立品牌护城河。“总体而言,运动品牌首先要抓住‘功能性这一核心产品力,并不断升级迭代。而阿迪达斯目前主打的科技研发成果还是2013年推出的Boost平台,随后推出的4D中底技术目前市场认可度并不高。”
有业内人士分析认为,导致库存问题的根本原因在于阿迪达斯传统的销售渠道。相对于直营模式,过度依赖经销商可能会导致灵活性不足,而现在的市场需要更快速的反应能力和对市场更精准的判断。
积极调整应对变化
阿迪达斯方面表示,希望通过印有“中国”字样等具有国潮特色的运动服装赢得中国消费者的芳心。目前,阿迪达斯在上海有一支80人的设计团队,该团队专门负责为中国消费者打造相关装备,并计划到明年在中国销售的所有阿迪达斯产品中至少有30%来自中国设计。
阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示,国潮文化兴起已成为中国市场区别于全球其他市场的独特风景线,但阿迪达斯的产品却没有很好地吸纳这些元素。“我们正积极地进行调整,布局中国市场,应对市场变化。”
此外,阿迪达斯还希望将更高份额的生产项目转移到中国,以缩短交货时间,从而更快地应对时尚潮流。
萧家乐介绍说,阿迪达斯已经建立了中国数据化中心,希望通过数据更深入地洞察消费者需求,并通过更快速的设计,把消费者需求更快落地,缩短从设计到生产的时间,以更好地服务中国消费者。
近几年,随着运动市场不断细分,专业运动风潮兴起。在跑步圈,由于鞋底技术上受专业圈层认可,亚瑟士、Hoka、on昂跑等小众跑鞋爆火;在瑜伽圈,lululemon以适合女性脚型的运动鞋迅速发展;而在户外圈,始祖鸟因高性能圈粉无数。但在这些近几年大火的专业运动领域,阿迪达斯显得有些“掉队”了。
对此,鞋服行业独立分析师程伟雄表示,在产品更加细分的运动市场,无论是国际品牌还是大众品牌,要靠一款产品通吃是不可能的。阿迪达斯的问题是大而全,没有在单个品类下功夫。消费者看重的不仅是品牌溢价,还有产品本身。品牌再强,没有产品做支撑,品牌也将慢慢退化。
较难重夺中国市场
对于阿迪达斯而言,此次针对中国市场推出的“本土化”策略能否帮助其重夺市场?新零售专家吴大伟对中国商报记者表示,从品牌本身来看,阿迪达斯在短期内很难有所突破,在科技研发方面,中国消费者越来越看重产品的功能性,阿迪达斯还需要更多的时间进一步加强科技研发,“有了产品的科技壁垒,品牌的地位才能更稳固”。
另外,在营销方面,阿迪达斯此前的爆款产品是Adidas Yeezy系列产品,但由于同Yeezy的合作已经终止,阿迪达斯难以在短时间内再造爆款。
当前,国内消费者对服饰类产品的热情和需求正在回归。国家统计局数据显示,今年1—2月,服装、鞋帽、针纺织品类零售总额同比增长5.4%。而在中国市场,目前本土运动品牌发展迅猛。年报显示,2022年李宁实现营业收入258.03亿元,同比增长14.3%;安踏2022年收入则达到536.5亿元,全年收益同比增长8.8%。
某本土运动品牌营销总监表示,本土品牌正在从细分领域瓜分市场。“比如有些品牌在跑步领域有所突破,有些品牌专注于国潮运动领域,还有的品牌深耕高性能户外运动装备,他们的产品设计和技术迭代非常快。“除了产品优势之外,本土品牌的优势还在于更‘懂中国消费者。”他表示,本土品牌了解目标消费群体的消费心理,在直播带货、网红营销等方面的运作都很成熟,效果也非常好,但国外品牌对市场的反应可能相对滞后。
针对低迷的业绩表现,阿迪达斯已有所动作。2月6日,阿迪达斯发布新系列品牌Adidas Sportswear(轻运动),这是其近50年来首次推出新品牌。萧家乐表示,阿迪达斯在中国市场的发展并不是百米短跑,而是跑马拉松。“运动员也会有累的时候,需要放缓自己的速度,储备力量,准备再一次冲刺。”阿迪达斯未来能否扭转局面,仍有待进一步观察。