基于具身理论视角的节庆旅游体验、依恋及行为意向研究

2023-05-25林嘉敏

云南地理环境研究 2023年2期

梁雪,林嘉敏

(安徽师范大学地理与旅游学院,安徽芜湖 241000)

0 引言

近年来,节庆旅游发展如火如荼,不仅创造了可观的经济效益,还间接提高了举办地的旅游形象和竞争力[1]。节庆活动数量逐年增长,但具有知名度、能够长久举办的品牌节庆却不多。节庆亟需提升吸引力,与游客建立情感纽带和忠诚度,并将这一作用扩展到地方,以促进旅游的可持续发展。

节庆旅游体验在研究内容上,国外研究相对较为丰富,主要集中在节庆旅游体验类型及测量指标构建[2-3],以及节庆体验与节庆景观、满意度、忠诚度/行为意向等相关因素的影响关系[4-7];国内研究主要是从认知和情感方面对节庆旅游体验进行整体性的评价[8-9],同样关注节庆体验与满意度、行为意向等的关系[10-12]。在研究方法上,国外定性与定量研究方法兼具,近年来相关定量实证研究颇多;国内关于节庆体验的定量研究较少。虽然学者们从多元关系视角对节庆旅游体验展开了探讨,但多为浅层的认知评价,较深层次的情感关系研究较少。

人地关系一直是地理、旅游学科研究的热点和重点。段义孚认为人与地方之间存在着某些特殊情感关系,并将其归结“恋地情结”[13]。随着依恋理论被引入休闲、旅游领域,场所依恋用来表达人与特定场所之间的情感联结[14]。旅游是为了获得不同于日常生活的体验[15],游客在旅游过程中不断与地方进行互动,进行的体验、形成的情感重构了地方对于个人的特殊意义[16],也就是说,地方依恋只有在游客体验之后才能产生和发展。实证研究表明,地方依恋导致较高的游客忠诚度,表现为重游、推荐等积极行为[17]。旅游体验-地方依恋-忠诚度(行为意向)的影响机制已在自然观光旅游、文化旅游、生态旅游等多种旅游情境中得到验证。一些学者也对节庆旅游中的地方依恋及相关因素影响进行了研究[18-20]。相较之下,节庆依恋较晚受到关注。节事的地理学研究是节事研究的重要部分[21],戴光全在探索节事场所依赖的维度时,从人地关系视角确定了人、地、节三维结构,提出节事依赖和场所依赖两个维度[22]。

由于相关实证研究有限,节庆依恋的影响尚未得到充分检验。在更深层次的人地关系研究上,以往研究多将节庆视为地方的一部分。本文以芜湖方特万圣节游客为研究对象,通过问卷调查收集数据,欲探讨以下问题:游客内在的节庆体验与外在的人节和人地关系之间的影响如何?人-节与人-地关系之间又有何联系?最终对游客行为意向的影响如何?

1 研究方法

1.1 研究假设

1.1.1 节庆旅游体验与游客依恋路径关系假设

戴光全在探索节事依赖维度的分类时,将节事从场所中分离出来,认为节事活动本身具有不同于节事场所的特殊意义,不能一概而论[22,24],地方不是一成不变的,游客在旅游过程中不断与地方进行互动,进行的体验、形成的情感重构了地方对于个人的特殊意义[16]。游客对节庆举办地的象征性、功能性和社会性依恋来源于令人满意的节庆体验[17],已有相关研究也证实,旅游中的审美感受、真实性感知、社交互动、情感交流等都会影响游客对地方的认同和情感[25-27]。

节庆拥有标志性的象征符号、特色活动,在快节奏、程式化的现代生活之外,搭建了一个富有真实的烟火气息和节庆氛围的场景,使得参与者较容易形成对节庆的依赖[28]。节庆为地方增添新颖的元素,让游客可以在熟悉的地方体验新的活动,从新奇的旅游经历中获得积极情感(如快乐、兴奋等),由此感受到对节庆的高度认同[29]。人们总是怀着庆祝、祈愿等目的参与节庆,因而在节庆中表现出浓烈的情感流露,这种情感体验进一步影响对节日的认同[30]。

基于此,本研究将游客依恋分为对节庆本身的依恋和对节庆举办地的依恋,即节庆依恋和地方依恋两个部分,提出下列假设:

H1a:节庆旅游审美体验显著正向影响节庆依恋

H1b:节庆旅游阈限体验显著正向影响节庆依恋

H1c:节庆旅游新奇与认知体验显著正向影响节庆依恋

H1d:节庆旅游社交体验显著正向影响节庆依恋

H1e:节庆旅游支持性体验显著正向影响节庆依恋

H2a:节庆旅游审美体验显著正向影响地方依恋

H2b:节庆旅游阈限体验显著正向影响地方依恋

H2c:节庆旅游新奇与认知体验显著正向影响地方依恋

H2d:节庆旅游社交体验显著正向影响地方依恋

H2e:节庆旅游支持性体验显著正向影响地方依恋

1.1.2 游客依恋与行为意向路径关系假设

与游客依恋类似,游客行为意向也有节庆行为意向和地方行为意向之分。类似于一种心理上的积极承诺,地方依恋促使游客与地方保持紧密的联系和较高频率的互动,表现为重游、推荐和正向口碑等行为[31]。地方依恋与目的地忠诚在目的地营销管理中都极为重要,前者是后者的重要前因变量[32]。场所依恋通过增强游客的安全感、愉快感和认同感,成为重游行为的强大心理驱动力[33]。在节庆情境中,参与者对节庆举办地的依恋和对节庆本身的依恋可同时作为前因变量,与游客行为或行为意图产生因果关系[23]。积极的节庆依恋为个体提供可以颠倒日常行为和特征的机会,增强个体的情境归属感、目的和意义,并增强重游的意愿。

基于此,本研究提出如下假设:

H3:节庆依恋显著正向影响节庆行为意向

H4:地方依恋显著正向影响地方行为意向

1.1.3 节庆依恋与地方依恋路径关系假设

一方面,节庆的景观、氛围营造多是围绕着节庆主题,借助地方原有吸引物,融入节庆元素特征加以改造而成。也就是说,地方为游客的功能性依恋形成提供了条件,因此,游客的节庆依赖会影响到地方依赖。另一方面,在节庆旅游中,游客倾注了情感,留下了美好的回忆,而这些美好的时刻都包含在体验过程之中,是由景观、氛围环境和身体的各种感觉共同构成的,同时,这些生动的记忆也被留存在节庆举办地中,游客在情感上依恋节庆时,也无形之中影响着对地方的情感[7]。节庆依恋与地方依恋作为节庆体验中相关的两个因素,两者之间也存在影响关系,游客从体验中获得节庆依恋,并转化为对举办地的依恋,地方忠诚度也得到了显著提高[29]。

基于此,本研究提出如下假设:

H5:节庆依恋显著正向影响地方依恋

1.1.4 节庆行为意向与地方行为意向路径关系假设

为了提升地方吸引力和形象,地方希望游客对节庆的忠诚度能够转化为对地方的忠诚度。与节庆和地方依恋相似,当游客向他人推荐和正面评价节庆时,这种正向口碑也会延伸到节庆举办地。邓天白在研究美国印第安纳州三大文化节体验时,提出假设并证实了游客对节庆的高度忠诚正向而显著地影响其对举办地的高度忠诚,其中,忠诚度的衡量包含了行为意愿(重游)和口碑效应(推荐和正面评价)两方面[34]。

基于此,本研究提出如下假设:

H6:节庆行为意向显著正向影响地方行为意向

1.2 模型构建

图1 节庆旅游体验与游客依恋及行为意向整体概念模型

1.3 研究设计

1.3.1 案例地选取

本研究选取芜湖方特万圣季节庆为研究案例。芜湖方特旅游度假区为国家5A级旅游景区,芜湖方特万圣季活动在每年10月中旬到11月中旬举办,迄今已举办九届,活动期间客流量剧增,广受欢迎和好评。

1.3.2 问卷设计

问卷主体由节庆体验(审美体验、阈限体验、新奇与认知体验、社交体验和支持性体验)、游客依恋(节庆依恋与地方依恋)、游客行为意向(节庆行为意向与地方行为意向)3个部分、7个维度组成。节庆旅游体验部分基于游客访谈的扎根分析结果,提取得到5个体验维度及20项具体指标。地方依恋是一个多维度概念,虽然还未形成同一的测量维度和指标,但功能性和情感性依恋是地方依恋的本质特征[35],因而成为目前地方依恋的主流表达和测量维度。本研究沿用地方依赖和地方认同的经典二维结构,采用6个题项进行测量。节庆依恋也包括节庆依赖和节庆认同两个维度,结合采用7个题项进行测量。本研究中游客行为意向是指旅游体验后对旅游产品或地方的心理倾向和意愿,对应游客依恋,分别测量游客对节庆及地方的游后行为意向。参考借鉴Gallarza和Saura[36]、张言庆[37]、高军[38]等学者的相关问卷设计,分别使用3个题项来测量,即重游意向、推荐意向和正向口碑。最终设计出的量表见表1。所有指标均采用李克特五分制量表进行测量,1～5分代表非常不同意～很同意。问卷另一部分为游客人口学基本信息,包括性别、年龄、来源地、职业、文化程度、月收入。

表1 测量量表

1.3.3 数据收集与样本特征

由4名研究生于2021年10月28日-11月3日在芜湖方特梦幻王国进行为期一周的实地调研。考虑到该节庆的主要活动集中安排在夜场,而且大部分游客只玩夜场,为了确保游客在填写问卷时是基于自身的真实体验,统一在下午五点半之后进行问卷调查。调研小组在游乐设施等候区域、餐厅、园区内休息区域随机询问游客,在得到同意的情况下,向游客发放纸质调查问卷。此次调研最终发放问卷435份,回收问卷428份,其中有效问卷393份,有效率为91.8%。

首先,性别上,女性占比多于男性,年龄以19～34岁为主,学生群体占比最多,文化程度上,大专与本科学历群体占比居于前列,月平均收入以无收入和3 001～5 000元的群体为主,以安徽省内游客为主,占比超过9成(表2)。

表2 调研样本基本特征

表3 整体模型各潜变量收敛效度检验结果

2 结果分析

2.1 验证性因子分析

首先,利用SPSS24.0对量表潜变量包含的所有题项做正态性检验,得到所有题项的偏度绝对值均小于3,峰度绝对值均小于10,表明数据符合正态分布。其次,对由节庆审美体验、阈限体验、新奇与认知体验、社交体验、支持性体验、节庆依恋、地方依恋、节庆行为意向和地方行为意向9个潜变量组成的整体模型,采用极大似然法进行一阶验证性因子分析,并从模型适配度、聚敛效度和区分效度3个方面进行综合评估。

修正后模型的各项适配度指标均符合检验标准值(χ2/df=2.320,RMR=0.035,RMSEA=0.058,GFI=0.835,AGFI=0.804,PGFI=0.700,PNFI=0.780,NFI=0.882,RFI=0.867,IFI=0.929,TLI=0.920,CFI=0.929),说明该整体模型适配良好,量表质量较好。

2.2 信效度检验

问卷数据分析结果表明,总量表的α系数值等于0.970,各维度的α系数值介于0.788～0.909,说明问卷的信度良好。从收敛效度和区分效度两个方面对模型效度做进一步检验。收敛效度主要通过平均变异数萃取量AVE和组合信度CR来检验。各个题项在相应潜变量上的标准化因子负荷处于0.581～0.898,均在P<0.001水平上显著。9个潜在变量的组合信度(CR)分别为介于0.790～0.905,均高于0.60的标准,平均变异数萃取量(AVE)介于0.529～0.753,均达到0.50的标准,表明整体模型具有较好的收敛效度。模型中所包含的9个潜变量的AVE平方根介于0.753～0.868,其相关系数介于0.171～0.454,各潜变量相关系数均小于对应的AVE平方根,说明量表数据的区分效度理想。

2.3 研究假设检验

2.3.1 结构模型适配度检验结果

结构模型适配度评估主要包括绝对适配统计值、相对适配统计值和简约适配统计值3个部分。绝对适配统计值中,χ2/df=2.593<3,RMR=0.034<0.05,RMSEA=0.064<0.08;相对适配统计值中,NFI=0.864,RFI=0.849,大于0.80,IFI=0.912,TLI=0.902,CFI=0.911,均大于0.90;简约适配统计值中,PNFI=0.782,PGFI=0.699,均大于0.50。综合来看,该结构模型适配度较好,本研究绘制的SEM模型见图2。

图2 节庆体验与游客依恋及行为意向的SEM模型

2.3.2 研究假设检验结果

从SEM模型检验结果来看,基于已有理论和经验准则提出的14个假设中,9个得到了验证,假设H1a、H2b、H2c、H2d、H2e未得到支持。同时,另外发现了两条未经假设但影响显著的路径关系,即审美体验对节庆行为意向、地方依恋对节庆行为意向的正向显著影响关系。具体假设检验结果概括见表4。

表4 结构方程模型研究假设检验结果

3 结果与讨论

3.1 研究结论

通过实地问卷调研考察旅节庆旅游体验对节庆与地方依恋及游客行为意向的影响,得出以下结论:

(1)节庆阈限体验、新奇与认知体验、社交体验、支持性体验显著正向影响节庆依恋,继而影响节庆行为意向。节庆提供了暂时隔绝外界的阈限空间,使游客能够享受到忘我的畅爽感,体会到释放自我的轻松愉悦感;节庆提供了丰富的感官刺激场所,节庆事物、异文化和奇异风俗,赋予游客新奇感、独特感;节庆提供了和谐友好的交往空间,游客在与同伴、其他游客和工作人员的社交互动中,增进彼此的情感交流,发展新的人际关系,获得群体认同感。节庆旅游体验使游客产生在功能上的依赖和情感上的认同,继而激发游客在心理上的积极状态。

(2)节庆审美体验与节庆依恋显著正向影响地方依恋,继而影响地方行为意向。游客审美感受会导致其对节庆举办地而非节庆本身的依恋。节庆的景观环境和氛围营造建立在地方原有吸引物的基础之上。地方为节庆的举办提供了设施和环境,也有助于节庆浓厚氛围的营造,节庆旅游体验也是对地方空间感知的过程,游客对节庆的功能性依赖和情感性认同会转化为对地方的功能性依赖和情感性认同。

(3)节庆行为意向对地方行为意向具有显著正向影响。当游客有意愿重游、向他人推荐和正面评价节庆时,这种积极心理和态度也会延伸到节庆举办地,举办节庆能够有效增加潜在客流量以及提高游客忠诚度。

(4)地方依恋对节庆行为意向具有显著正向影响。在以往旅游经历的加持下,游客较易形成地方本身的依恋,而节庆作为地方的产品,这种依恋在节庆旅游情境中提高了游客的节庆行为意向。

3.2 管理建议

通过实行合理的管理措施,能够提升游客的节庆体验质量,促进节庆旅游的蓬勃发展,提高节庆举办地的经济效益。

3.2.1 关注身体感受,提升体验质量

举办方要围绕节庆主题打造多感官的节庆景观,多感官联动使审美感受更加立体深刻。其次,运用与节庆主题相关的道具增加场景的真实性,站在游客视角,从而让游客更好地融入其中,获得沉浸式体验感。再次,在互动过程中,工作人员热情友好的态度和专业周到的服务是从人性化角度提升体验质量的重点。最后,完善配套设施,做好安全保障,包括客流、车流引导和疏散工作,全方位创造良好的节庆体验。

3.2.2 加强情感联结,获取市场活力

加强游客与节庆和节庆举办地的功能和情感依附,培养游客积极的行为意向。功能性依恋主要依靠有形设施和活动,借助已有旅游设施加入主题节庆元素,避免雷同的网红打卡点。情感性依恋注重节庆与地方的联系,在节庆活动中融入地方文化特色,使游客对节庆的正面情感有效转化为对地方的正面情感。获取新的市场活力,促进节庆与地方的融合发展,取得长远效益。